คำสารภาพที่แท้จริงของ CMO ส่วนที่ 1: ใครสนใจเกี่ยวกับ MQLs?

เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันถูกขอให้เข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บชื่อ "True Confessions of a CMO" และหัวข้อคือ MQL

นี่คือคำสารภาพที่แท้จริงของฉัน: ฉันไม่เคยสนใจ MQL เลย

ไม่ใช่ว่าฉันไม่สนใจ MQL เพราะฉันเป็นอัจฉริยะด้านการตลาด จริงๆ แล้ว มันค่อนข้างตรงกันข้าม: ฉันก้าวเข้าสู่บทบาททางการตลาดจากการขาย และเนื่องจาก MQL ไม่เคยทำอะไรเพื่อเราในด้านการขาย โดยพื้นฐานแล้วฉันจึงไม่ได้รับความสนใจจากพวกเขา แต่การไม่สนใจ MQL ได้พิสูจน์แล้วว่าเป็นข้อได้เปรียบอย่างมากสำหรับฉันในฐานะ CMO

ฉันมักจะให้ทีมการตลาดดูแผนรายได้แล้วแปลงเป็นเป้าหมายไปป์ไลน์ สิ่งนี้จำเป็นต้องรู้สิ่งต่าง ๆ เช่น รอบเวลา อัตราการชนะ และขนาดข้อตกลงโดยเฉลี่ย เพื่อสร้าง “โควตาไปป์ไลน์”

สำหรับนักการตลาด การตั้งเป้าไปที่โอกาส ไปป์ไลน์ และรายได้ช่วยให้มั่นใจว่าจะสอดคล้องกับทีมขายในด้านการขายและความสำเร็จของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น

นั่นทำให้เราเปลี่ยนจาก MQL ซึ่งยังคงเป็นส่วนสำคัญของทีมการตลาดจำนวนมาก แม้ว่า MQLs จะยังคงเป็นตัวชี้นำที่เป็นไปได้ แต่ก็เต็มไปด้วยปัญหา:

3 สถานการณ์ของ MQLs

ส่วนที่ดีของเส้นทางการซื้อ B2B เกิดขึ้นในความมืด สิ่งที่ฉันหมายถึงคือผู้ซื้อ B2B ส่วนใหญ่มักจะไม่เปิดเผยตัวตน — เลือกที่จะทำวิจัยของตนเอง — จนกระทั่งช่วงท้ายของวงจรการขาย โดยทั่วไปแล้ว MQL จะต้องมีการยกมือหรือการกรอกแบบฟอร์มเว็บไซต์เพื่อให้ข้อมูลเพียงพอเพื่อให้มีคุณสมบัติในการเป็นผู้นำ

สิ่งนี้สร้างสถานการณ์ที่น่าจะเป็นไปได้สามสถานการณ์:

สถานการณ์ 1

ผู้ซื้อจากบัญชีเป้าหมายไม่ได้กรอกแบบฟอร์มของเรา เนื่องจากพวกเขาทราบดีว่าจะเกิดอะไรขึ้นต่อไป และพวกเขากำลังพยายามค้นคว้าอิสระ

"ประตูเนื้อหา" ของเราจะส่งพวกเขาไปยังเว็บไซต์ถัดไปซึ่งระบุไว้ในผลการค้นหาของ Google ซึ่งพวกเขาสามารถรวบรวมเนื้อหามากมายโดยไม่ต้องยุ่งยาก ด้วยเหตุผลบางอย่าง เรายินดีให้พวกเขาได้รับการศึกษาจากคู่แข่งของเรา

สถานการณ์ที่ 2

เราได้รับแบบฟอร์มในเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดและเป็นที่ปรึกษา ผู้หางาน บริษัทในสโลวาเกียที่เราไม่สามารถสนับสนุนได้ หรือ [ป้องกันอีเมล] “ลีด” เหล่านี้ถูกกำหนดเส้นทางและตอบกลับ จากนั้นอุดตันระบบด้วยขยะหรือ — สวรรค์ห้าม - เลื่อนไปสู่การขาย มันกลายเป็นการเสียเวลาอย่างมหาศาลและอาจทำลายความน่าเชื่อถือของเรา

สถานการณ์ 3

เราได้รับแบบฟอร์มจากผู้ซื้อจริงที่บัญชีเป้าหมายจริง ได้รับพรจากเทพเจ้า MQL เราเจิมให้เป็น "ขาเข้าที่ร้อนแรง" นั่นคือเมื่อเราพบว่าเราเป็นเพียงหนึ่งในผู้ขายหลายรายที่อยู่ระหว่างการพิจารณา หรือผู้ซื้อได้ทำการวิจัยส่วนใหญ่แล้วและกำลังสรุป "รายการ" ของตน

วิธีนี้ช้าเกินไปที่จะให้ความรู้แก่ผู้ซื้ออย่างเหมาะสมและมีอิทธิพลต่อโอกาสอย่างมีความหมาย เราพลาดช่วงเวลาที่เหมาะที่จะมีส่วนร่วม ทั้งหมดนี้ในนามของ MQL ที่เข้าใจยาก

MQL อัตนัยพลาดเครื่องหมาย

เรารู้ว่าผู้ซื้อ B2B ซื้อในทีม ซึ่งมักเกี่ยวข้องกับคนหกถึง 10 คนในการตัดสินใจซื้อ B2B ที่ซับซ้อน แต่ MQL ทำให้นักการตลาดมัวแต่คิดถึงลูกค้าเป้าหมายหรือผู้ติดต่อ ไม่ใช่การซื้อทีม

สิ่งนี้ทำให้เกิดการแบ่งแยกระหว่างการขายและการตลาด และเป็นโอกาสที่พลาดไปสำหรับการตลาดที่จะล้อมรอบและดึงดูดสมาชิกในทีมจัดซื้อทั้งหมดเพื่อสร้างไปป์ไลน์ที่แท้จริง

เพิ่มลักษณะอัตนัยของ MQL (และ SQL สำหรับเรื่องนั้น) การเปลี่ยนแปลงเกณฑ์เพียงเล็กน้อยอาจสร้างโอกาสเกิดหรือช่องว่างทางท่อและแบ่งทีมขายและการตลาดของคุณออกไปอีก

แม้ว่าเราจะพยายามอย่างเต็มที่เพื่อให้ "การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย" เป็นกระบวนการทางวิทยาศาสตร์ แต่ก็ยังคงเป็นการฝึกปฏิบัติตามกฎส่วนใหญ่ที่สร้างขึ้นจากการตัดสินตามอัตวิสัยของมนุษย์

ณ จุดนี้ฉันหวังว่าพวกคุณหลายคนจะพยักหน้าตาม ฉันยังเดาว่าคุณอาจจะค่อนข้างกังวล ท้ายที่สุด คุณจะเข้าใจผลกระทบของการทำการตลาดได้อย่างไรถ้าคุณไม่ติดตาม MQL คุณจะวัดจุดสูงสุดของช่องทางในโลกได้อย่างไร? คุณจะมั่นใจได้อย่างไรว่าลูกค้าเป้าหมายที่เหมาะสมได้รับการติดตามและ "ทำงาน" อย่างถูกต้อง

การเปลี่ยนไปใช้กลยุทธ์ตามบัญชี

การตลาดที่ดีนั้นเกี่ยวกับการแบ่งส่วนและการกำหนดเป้าหมายมาโดยตลอด เรารู้และมุ่งมั่นเพื่อสิ่งนี้มาโดยตลอด อย่างไรก็ตาม ทุกวันนี้ แพลตฟอร์ม ABM ได้ให้วิธีการในการวัดประสิทธิภาพของเรา — ไม่ใช่เพื่อเครดิตหรือเป็นเป้าหมายสุดท้าย แต่เป็นวิธีเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญและงบประมาณ

การวัดไม่ได้วัดจากจำนวนลีดแต่วัดในการมีส่วนร่วมของบัญชี และโดยเฉพาะอย่างยิ่งการมีส่วนร่วมในบัญชีของกลุ่มลูกค้าในอุดมคติของคุณ หากคุณมีความสามารถในการแบ่งกลุ่มลูกค้าที่ดี คุณสามารถแบ่งกลุ่ม ICP ของคุณสำหรับสายผลิตภัณฑ์ที่กำหนด อุตสาหกรรมเฉพาะ หรือลูกค้าปัจจุบัน

จากนั้น ทั้งหมดก็เกี่ยวกับการเรียกใช้แคมเปญที่กระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วมอย่างมากกับกลุ่มเหล่านั้น บางแคมเปญมีขนาดใหญ่และกำหนดเป้าหมายบัญชีหลายร้อยบัญชี ในขณะที่บางแคมเปญอาจมีเพียง 10 บัญชีเท่านั้น

แต่ทุกโปรแกรมเชื่อมโยงกับแคมเปญ และเราวัดค่าใช้จ่ายเทียบกับการเพิ่มหรือลดการมีส่วนร่วมของบัญชี โอกาสที่เปิดกว้าง และไปป์ไลน์ในแคมเปญ

ซึ่งช่วยให้เราปรับเปลี่ยนได้เมื่อสิ่งต่างๆ ไม่ทำงาน เปรียบเทียบประสิทธิภาพโดยรวมของเราเมื่อเวลาผ่านไป และประเมินโปรแกรมยอดนิยม

ทีมของฉันใช้วิธี Jack Welch กับโมเดลการปรับของเรา: ทุก ๆ หกเดือน เราจะจัดอันดับโปรแกรมของเราและลดระดับประสิทธิภาพต่ำสุดลง 10% ช่วยให้เราแน่ใจว่าทุกสิ่งที่เราทำมุ่งไปสู่การทำให้แคมเปญดีขึ้น

ความโปร่งใสสร้างความไว้วางใจภายในทีมของเราด้วย เราให้ทีมขายและลูกค้าประสบความสำเร็จในการเข้าถึงผลลัพธ์ของเราอย่างเต็มที่

สำหรับแต่ละบัญชี พวกเขาสามารถดูว่าแคมเปญการตลาดใดเพิ่มการมีส่วนร่วมและโปรแกรมที่แน่นอนที่เราใช้เพื่อทำให้บัญชีอบอุ่นหรือดูแลข้อตกลง ช่วยป้องกันเลือดเสียระหว่างการขายและการตลาด และแทนที่ MQL แบบอัตนัยด้วยการตัดสินใจที่มีข้อมูลสำรอง

แทนที่จะต้องอาศัยการยกมือที่ MQL ต้องการ เราสามารถเล่นเป็นฝ่ายรุกและไล่ตามลีดในที่ที่พวกเขาอยู่ ด้วยแพลตฟอร์ม ABM ที่วัดการมีส่วนร่วมของบัญชี เราจึงได้ภาพที่ชัดเจนว่าใครพร้อมที่จะซื้อ และจากนั้นก็สามารถส่งแคมเปญที่เฉียบขาดที่สุดให้พวกเขาเพื่อย้ายลีดเข้าสู่ไปป์ไลน์ของเราและเอาชนะเป้าหมายของเราได้