หน่วยงานด้านแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดด้านการสื่อสาร 4 แห่งต้องว่าจ้างในช่วงต้นไตรมาสที่ 4

มาดูสถานการณ์ที่เอเจนซีเห็นเป็นครั้งคราว (ไม่ใช่แค่ในไตรมาสที่ 4 เท่านั้น แต่เงินเดิมพันสูงขึ้นทั่วทั้งกระดานในขณะนี้):

ในฝั่งไคลเอ็นต์ ผู้ติดต่อหลักค่อนข้างใหม่สำหรับทีม มันคือ Q4 พวกเขากำลังรู้สึกเครียด

ทางด้านเอเจนซี่ สิ่งต่างๆ ดูเหมือนจะเป็นไปด้วยดี KPI สอดคล้องกับเป้าหมายที่ตั้งไว้ มีกลยุทธ์สำหรับสองสามเดือนข้างหน้า การโทรรายสัปดาห์ยังไม่แสดงข้อกังวลใดๆ และมีระเบียบวิธีทดสอบและเรียนรู้ที่ดีสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพเชิงสร้างสรรค์และการขยายช่องทาง

จากนั้นอีเมลก็ลดลง: ตรงข้ามกับสิ่งที่เอเจนซีเห็น ข้อมูลบริษัทแสดงให้เห็นว่าทีมการตลาดไม่บรรลุเป้าหมาย

หากสิ่งต่าง ๆ ไม่ดีขึ้นอย่างรวดเร็ว อาจมีการสนทนาที่ยากลำบากเกี่ยวกับการยุติการเป็นหุ้นส่วน

เกิดอะไรขึ้น และหน่วยงานสามารถป้องกันได้อย่างไร?

ฉันจะขุดลงไปในคำตอบในโพสต์นี้

1. ปฏิบัติต่อการจัดตำแหน่งเป็นกิจกรรม

โดยทั่วไปแล้ว เอเจนซีและแบรนด์มักมีความขยันหมั่นเพียรในการกำหนดเป้าหมาย KPI และแหล่งข้อมูลซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการปฐมนิเทศ

แต่เอเจนซี่ไม่สามารถสรุปได้ว่าแบรนด์จะแจ้งเตือนทุกฝ่ายโดยอัตโนมัติเมื่อสิ่งต่างๆ เปลี่ยนแปลงภายใน

ปัจจัยที่หน่วยงานต้องวางแผนขอการปรับปรุงอย่างสม่ำเสมอ ได้แก่ :

เป้าหมาย

ทุกแผนกการตลาดที่ฉันเคยทำงานด้วยหรือด้วยได้เปลี่ยนเป้าหมายเป็นครั้งคราว

ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนจากรุ่นลูกค้าเป้าหมายไปสู่การเข้าชมเว็บไซต์ หรือเปลี่ยนโฟกัสจากการขับเคลื่อนการเติบโตเป็นการปรับปรุง CPA การเปลี่ยนแปลงก็เกิดขึ้นได้เสมอ

สิ่งนี้จะต้องสะท้อนให้เห็นในแคมเปญและการรายงานของคุณ ไม่เช่นนั้นคุณจะขับรถผิดทางในการเพิ่มประสิทธิภาพ KPI ที่ไม่ถูกต้อง

แหล่งข้อมูล

แดชบอร์ดภายในมักเป็นจุดสำคัญของการสนทนาในการเริ่มต้นและการโทรแจ้งกำหนดการ แต่การสนทนาไม่สามารถจบเพียงแค่นั้น

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาเปลี่ยนแปลงและปรับปรุง กองเทคโนโลยีวิวัฒนาการ ทีมข่าวกรองธุรกิจภายในสร้างแดชบอร์ด ฯลฯ

เอเจนซี่ที่ไม่ขอเข้าถึงข้อมูลนั้นกำลังบินโดยไม่มีแผนที่

องค์ประกอบที่สำคัญอย่างหนึ่งของรายงานภายในที่เอเจนซีจำเป็นต้องรู้คือฟิลด์ที่แดชบอร์ดลูกค้าใช้เพื่อระบุแหล่งที่มาของการโฆษณา

เราใช้ UTM และรหัสแคมเปญ แต่ลูกค้าอาจระบุถึงการกระทำที่ได้รับอิทธิพลจากโฆษณาได้ นอกเหนือจากการสัมผัสครั้งแรกที่เราสามารถนำไปใช้ในการรายงานและการเพิ่มประสิทธิภาพของเรา

หากไคลเอนต์ใช้ HubSpot สามารถเพิ่มชั้นความซับซ้อนได้

รายงาน HubSpot นั้นยากต่อการส่งออกและดูอย่างหมดจด ข้อมูลจำเป็นต้องได้รับการวิเคราะห์ในสภาพแวดล้อมดั้งเดิมเพื่อให้เอเจนซี่เชื่อมโยงแคมเปญกับข้อมูลออฟไลน์

แม้ว่าข้อมูล HubSpot สามารถดึงเข้าสู่สภาพแวดล้อมการรายงานที่ดีขึ้น เช่น Salesforce ซึ่งสามารถสร้างรายงานตาม UTM ที่ระบุ (เช่น กลุ่มโฆษณาหรือคำหลัก) ข้อมูลเชิงลึกแบบออฟไลน์ขั้นสูงใดๆ จะขึ้นอยู่กับทรัพยากรของลูกค้าในการสร้างการรายงาน

กล่าวโดยสรุป การสนทนาเหล่านั้น และวิธีแบ่งปันและกระทบยอดแหล่งข้อมูลที่แตกต่างกัน มีความสำคัญที่จะต้องรักษาโครงสร้างที่คล้ายคลึงกันเกี่ยวกับประสิทธิภาพของแคมเปญสำหรับชั้นการวิเคราะห์ใดก็ตามที่คุณต้องการ

ปฏิทิน/ราคา

เราทุกคนทราบดีในระดับผู้บริโภคว่าส่วนลดการขายปลีกมีมากในไตรมาสที่ 4 – ออนไลน์ ออฟไลน์ และทั้งสองอย่าง

ในโลก B2B เป็นเรื่องปกติที่แบรนด์ต่างๆ จะรวมการผลักดันยอดขายสิ้นปีหรือสิ่งจูงใจผู้ซื้อ ซึ่งอาจรวมถึงแรงจูงใจในการจองการประชุมมากขึ้น

เอเจนซีที่ไม่ได้ขอข้อมูลนั้นในตอนนี้อาจประสบปัญหาการไม่มีเวลารอในการตั้งค่าแผน รวมถึงวิธีการตรวจสอบและปรับให้เข้ากับข้อมูลไปป์ไลน์และโฟลว์ของช่องทาง (เช่น อัตราที่จองไว้สำหรับโอกาสในการขายในการประชุมอาจปลอมแปลงได้ ซึ่งอาจมีการแตกสาขาของการประมูลและงบประมาณ)

เว็บไซต์และแลนดิ้งเพจ

เว็บไซต์และหน้า Landing Page เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

อาจมีแบนเนอร์หน้าแรกที่โฆษณารายงานใหม่ล่าสุดหรือ CTA ใหม่หมุนเวียนบนหน้า Landing Page ที่เน้นการสาธิต

หรือบางทีลูกค้าอาจได้ทำการปรับแต่งแบรนด์เพื่ออัปเดตข้อความและอุปกรณ์ประกอบฉากที่มีคุณค่า

รายงานดังกล่าวจะสร้างไซต์ลิงก์ที่ยอดเยี่ยมสำหรับโฆษณาบนการค้นหาแบรนด์ CTA และอุปกรณ์ประกอบคุณค่าเหล่านั้นควรสะท้อนให้เห็นในข้อความโฆษณาและครีเอทีฟโฆษณาเพื่อให้เส้นทางของผู้ใช้ราบรื่นที่สุด

สิ่งเหล่านี้อาจดูเหมือนเล็กน้อย แต่สิ่งเล็กน้อยสามารถรวมกันได้เมื่อเวลาผ่านไปหากคุณไม่ได้ติดตามการอัปเดตสื่อของลูกค้า

แคมเปญภายนอก

นี่เป็นตัวอย่างที่รุนแรง แต่ลองนึกภาพว่าคุณกำลังดูซูเปอร์โบวล์ และคุณเห็นโฆษณาสำหรับลูกค้าที่คุณไม่คิดว่าจะเกิดขึ้น งบประมาณการค้นหาของคุณอาจหมดครึ่งเวลา

เมื่อลูกค้ามีแคมเปญหลักนอกเหนือจากที่คุณกำลังจัดการอยู่ คุณจำเป็นต้องรู้เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับระลอกคลื่นปลายน้ำอย่างมีประสิทธิภาพ

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำลังตรวจสอบกับลูกค้าของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่ทำงานกับหลายเอเจนซี่ว่าพวกเขามีความคิดริเริ่มนอกหุ้นส่วนของคุณที่คุณควรทราบหรือไม่

ซึ่งรวมถึงสิ่งต่างๆ เช่น ป้ายบิลบอร์ด โฆษณาทางวิทยุพร้อมรหัสส่วนลดที่สามารถสร้างสำหรับไซต์ลิงก์เจ๋งๆ แคมเปญ CTV หรือพอดคาสต์ เป็นต้น

2. สร้าง – และยึดมั่น – จังหวะการสื่อสาร

อย่า รอให้ QBR นำเสนอหัวข้อใหญ่ๆ เช่น เป้าหมาย ทีมการตลาดภายในไม่ได้วางแผนกลยุทธ์เกี่ยวกับการประชุมเอเจนซี

ที่เอเจนซีของฉัน เรากำลังดำเนินการเกี่ยวกับเทมเพลตการวางแผนเชิงกลยุทธ์ที่เราจะตรวจสอบกับลูกค้ารายไตรมาสในปี 2023 แต่เราจะเสริมด้วยการเพิ่มเป้าหมายเป็นประจำทุกสัปดาห์เพื่อสร้างนิสัยและทำให้การสนทนาเหล่านั้นกลายเป็นเรื่องปกติ

นอกจากการรายงานความคืบหน้าสู่เป้าหมายแล้ว เช่นเดียวกับที่เอเจนซีส่วนใหญ่ทำในการโทรรายสัปดาห์ เราจะจัดการความสอดคล้องโดย:

• ถามว่ามีอะไรเปลี่ยนแปลงไหม
• รับบริบทและให้ข้อเสนอแนะเบื้องต้นเกี่ยวกับความเป็นไปได้หากเป้าหมายมีการเปลี่ยนแปลง
• อภิปรายข้อกังวลที่เป็นไปได้และการระดมความคิดอย่างเปิดเผย

เมื่อขั้นตอนเหล่านั้นเสร็จสิ้น เราจะแก้ไขแผนงานปัจจุบันหรือสร้างแผนใหม่เพื่อให้แน่ใจว่าเรากำลังรวมเป้าหมายเข้ากับการเป็นหุ้นส่วนของเราอย่างเต็มที่

3. ผิดพลาดในด้านของการสื่อสารมากเกินไป

การสื่อสารมากเกินไปอาจทำให้การบริโภคเนื้อหาสำคัญมีความท้าทาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสภาพแวดล้อมดิจิทัลในปัจจุบัน (อย่างรวดเร็ว นับจำนวนการเข้าสู่ระบบที่คุณทำทุกวันเพื่อให้ทันกับบริษัทและเหตุการณ์ภายนอก)

แต่การสื่อสารไม่ทั่วถึงเป็นตัวเลือกที่แย่กว่า

พูดง่ายๆ ก็คือ คุณสามารถเพิกเฉยต่อคำถามหรือเนื้อหาที่คุณไม่มีเวลาอ่านได้ แต่คุณไม่สามารถตอบสนองต่อบางสิ่งได้หากสิ่งนั้นไม่ปรากฏต่อหน้าคุณ นั่นคือแนวทางที่หน่วยงานควรทำ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาที่ค่อนข้างยุ่ง/วุ่นวาย เช่น Q4

ข้อมูลซ้ำ. อัปเดตการแชร์มากเกินไป ถามคำถาม (อย่างสุภาพ) จนกว่าจะได้คำตอบ

โดยทั่วไป สมมติว่าผู้ติดต่อกับลูกค้าของคุณมีงานยุ่งและอยู่ภายใต้แรงกดดัน และไม่มี "หน่วยงานให้ดำเนินการอย่างรวดเร็ว" เป็นอันดับแรกในรายการลำดับความสำคัญรายวันของพวกเขา

4. ทำงานย้อนหลังและสร้างแผนโครงการ

ตามที่เอเจนซีทราบดี ต้องใช้เวลาในการวางแผนอย่างเหมาะสมสำหรับความคิดริเริ่ม เช่น ส่วนลดการขายซอฟต์แวร์ช่วงสิ้นปีและปฏิทินโปรโมชั่นอีคอมเมิร์ซ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เนื่องจากยังมีความเข้มงวดและการเพิ่มประสิทธิภาพในแต่ละวันที่ต้องเกิดขึ้นอีกมากในระหว่างนี้

ฉันชอบกำหนดจุดสิ้นสุดในอุดมคติ (“เราเปิดตัวในวันที่ X”) และทำงานย้อนหลังเพื่อจัดกำหนดการทุกขั้นตอนในการเตรียมการที่จำเป็นเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย

• แจ้งให้ลูกค้าทราบว่าคุณกำลังดำเนินการตามแผนโครงการ
• รายละเอียดแต่ละขั้นตอนและกำหนดวันที่คร่าวๆ และเจ้าของ
• ส่งข้อเสนอให้ลูกค้าตรวจสอบโดยเร็วที่สุด

เมื่อข้อเสนอแนะของพวกเขาถูกรวมเข้าด้วยกันและฝ่ายต่าง ๆ สอดคล้องกัน ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำลังติดตามและปรับปรุงโครงการที่ใดที่หนึ่งเช่น Asana เพื่อให้ทุกฝ่ายดำเนินการ

บทสรุป

สำหรับทั้งลูกค้าและเอเจนซี ช่วงเวลาที่เลวร้ายที่สุดในการแก้ไขปัญหาที่เป็นไปได้คือหลังจากมุมมองด้านประสิทธิภาพที่ไม่ตรงแนวมายาวนาน

การจัดแนวที่ผิดเป็นเวลานานมักส่งผลให้เกิดการสิ้นสุดของการเป็นหุ้นส่วนและพลาดเป้าหมายในด้านลูกค้า

เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับเอเจนซี่ในการสร้างจังหวะของคำถามและการสื่อสารเชิงรุกในไตรมาสที่ 4 ด้วยโบนัสที่คุณจะกำหนดเงื่อนไขให้ทั้งสองฝ่ายเปิดสายการสื่อสารและช่วยให้สามารถวางแผนระยะยาวได้ดีขึ้น

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น Search Engine Land ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่