การเปรียบเทียบ AdWords กับอสังหาริมทรัพย์: ทำความเข้าใจเกี่ยวกับอัตราเงินเฟ้อ CPC

มีความคล้ายคลึงกันอย่างน่าประหลาดใจมากมายระหว่างการประมูลของ AdWords กับตลาดอสังหาริมทรัพย์ อุตสาหกรรมโบราณหนึ่งสามารถสอนอะไรเราเกี่ยวกับอุตสาหกรรมที่ใหม่สำหรับเรา โดยการเปรียบเทียบทั้งสอง เราจะพยายามทำความเข้าใจเพิ่มเติมเกี่ยวกับอัตราเงินเฟ้อ CPC กลยุทธ์การลงทุนที่มีประสิทธิภาพ และทิศทางของอุตสาหกรรม

การประมูลของ AdWords ก็เหมือนการประมูลอสังหาริมทรัพย์ในหลาย ๆ ด้าน ผู้ปฏิบัติงาน AdWords ที่เชี่ยวชาญจะเริ่มต้นด้วยการค้นหาคำหลักและการตลาด การทำความเข้าใจ CPC และการเสนอราคาต่ำสุดที่แนะนำเป็นสิ่งสำคัญ อสังหาริมทรัพย์ก็เหมือนกัน การพูดคุยกับตัวแทนและการค้นคว้าเกี่ยวกับคุณค่าทางประวัติศาสตร์เป็นสิ่งสำคัญสำหรับการเก็งกำไรและการกำหนดเงินสำรอง การเสนอราคาในทั้งสองตลาดเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วในแบบเรียลไทม์

มีความแตกต่างบางอย่างแม้ว่า ใน AdWords ราคาเสนอของคู่แข่งจะไม่เปิดเผยอย่างเปิดเผย (แต่สามารถเปิดเผยได้โดยการปรับราคาเสนอ) นอกจากนี้ ในการประมูลอสังหาริมทรัพย์ เงินเป็นตัวแปรเดียว ในขณะที่ AdWords ทั้งราคาเสนอและ 'คะแนนคุณภาพ' จะเข้าร่วมการประมูล อย่างไรก็ตาม การเสนอราคาจะต้องรับผิดชอบต่อผลลัพธ์สุดท้ายและถูกควบคุมโดยผู้โฆษณา ในการประมูลอสังหาริมทรัพย์ เป้าหมายของผู้ขายคือการผลักดันราคาให้สูงขึ้น ดังนั้น เป้าหมายของการประมูล AdWords ก็เช่นกันเพื่อให้ผู้เสนอราคาสูงสุดได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด

ผลลัพธ์ที่หลีกเลี่ยงไม่ได้คือ CPC เมื่อเวลาผ่านไปจะขยายตัว แม้ว่า Google จะรายงานว่า CPC กำลังลดลง แต่สิ่งที่ผู้โฆษณาเห็นในธรรมชาตินั้นแตกต่างออกไป Search Engine Land อธิบายว่า Google กำลังนำเสนอข้อมูลแบบรวม ซึ่งรวมถึงข้อมูลจาก YouTube ผู้โฆษณาส่วนใหญ่รายงาน CPC ที่เพิ่มขึ้นจริง AdGooroo รายงานว่าเพิ่มขึ้น 40% ระหว่างปี 2555 ถึง 2557 ผู้โฆษณารายอื่นมองว่าสูงถึง 50% สมมติฐานที่อนุรักษ์นิยมมากขึ้นทำให้อยู่ที่ 12% ฉันพบผู้โฆษณาบุคคลที่สามส่วนใหญ่โดยใช้รายงานแพลตฟอร์มที่ CPC กำลังเพิ่มขึ้น อัตราเงินเฟ้อนี้ดูเหมือนจะสูงกว่าอัตราเงินเฟ้อตามธรรมชาติซึ่งปกติจะอยู่ที่ประมาณ 2 ถึง 3%

ตัวอย่างเช่น ข้อมูลด้านล่างแสดงการเปลี่ยนแปลงของ CPC สำหรับ 3 อุตสาหกรรมในออสเตรเลีย ข้อมูลนี้จัดทำโดย Google สำหรับตลาด AU กราฟแสดงการเปลี่ยนแปลง % จากปี 2014 ถึง 2015 แม้ว่าคอมพิวเตอร์และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์จะลดลง -3% แต่โดยรวมแล้ว 3 อุตสาหกรรมนี้มี CPC เพิ่มขึ้น 6% เมื่อเทียบเป็นรายปี กราฟที่สองแสดงการเปลี่ยนแปลงของราคาบ้านในออสเตรเลียในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ในช่วงเวลาเดียวกัน เราเห็นการเปลี่ยนแปลงระหว่าง 5% ถึง 8% ในการเติบโตของราคาบ้าน

นี่เป็นช่วงปีที่เฟื่องฟูในตลาดที่อยู่อาศัยของออสเตรเลีย และยังคงมีอัตราการเติบโตที่ใกล้เคียงกับ CPC ของ AdWords

เหตุใด AdWords CPC จึงเติบโตสูงมาก

CPC มีมูลค่าสูงเกินไปหรือไม่

Victoria Olsina เสนอให้ AdWords แสดงคุณลักษณะที่คล้ายคลึงกับเศรษฐกิจที่มีอัตราเงินเฟ้อในอดีต เธอตั้งข้อสังเกต 3 ประเด็น:

1. ความต้องการที่เพิ่มขึ้นจากคู่แข่ง
2. ปริมาณเงินที่เพิ่มขึ้น – ในรูปแบบของ Google แจกเครดิตฟรี ($75 และ $100 คูปอง) สิ่งนี้จะลดค่าเงินที่ผู้คนใช้
3. เพิ่ม CPC ด้วยการเสนอราคาเริ่มต้นที่เพิ่มขึ้น

จุดที่ 1 และ 3 ใช้ได้ แต่จุดที่ 2 ไม่ใช่ปัจจัยที่มีนัยสำคัญ

จุดที่ 3 น่าสนใจที่สุด เนื่องจากตลาดอสังหาริมทรัพย์ได้รับแรงผลักดัน เราจึงเห็นยอดขายที่ไปประมูลเพิ่มขึ้น การประมูลเป็นที่ต้องการของผู้ขายเนื่องจากมีส่วนผสมทั้งหมดเพื่อเพิ่มราคาขายให้สูงสุด และผู้ขายสามารถสำรองไว้ได้เสมอ ระบบนี้ช่วยให้ Google สามารถแนะนำราคาจองของตนเองได้ (ราคาเสนอขั้นต่ำ) คุณจะไม่ได้รับการแสดงผลและการคลิกโฆษณาของคุณมากนัก หากคุณเสนอราคาต่ำกว่าราคาเสนอที่แนะนำ

เป็นเรื่องที่น่ากังวลมากกว่าที่ Google จะเป็นผู้สนับสนุนหลักในการประมูลจำนวนมากเหล่านี้ พวกเขามักจะโฆษณาผลิตภัณฑ์ของตนเองซึ่งทำให้ผู้โฆษณาเพิ่มราคาเสนอทางอ้อม บทความล่าสุดใน Wall Street Journal เปิดเผยรายละเอียดว่าโฆษณาของ Google บนแพลตฟอร์มนั้นผลักดันการเสนอราคาของคู่แข่งให้ดียิ่งขึ้นได้อย่างไร Google อ้างว่าโฆษณาของพวกเขาไม่มีผลกับการเสนอราคาของคู่แข่ง แต่พบว่าเมื่อคู่แข่งทำการประมูลแบบหลวม ๆ พวกเขาจะถูกกระตุ้นให้เพิ่มราคาเสนอเพื่อให้ได้ตำแหน่งโฆษณากลับคืนมา นักการตลาดบอกกับ WSJ ว่า "ช่องโฆษณาในหลายหน้ามีจำกัด ดังนั้นโฆษณาของ Google สามารถกระตุ้นให้ผู้อื่นเพิ่มราคาเสนอเพื่อแข่งขันกับช่องที่เหลือ"

สภาพแวดล้อมการประมูลของ AdWords ได้รับการออกแบบมาเพื่อส่งเสริมการแข่งขันและเพิ่มการเสนอราคาระหว่างคู่แข่ง นอกจากนี้ Google ยังดำเนินการภายในการประมูล โดยโฆษณาผลิตภัณฑ์ของตนเองซึ่งผลักดันราคาให้สูงขึ้นไปอีก!

เรากำลังมุ่งหน้าสู่ฟองสบู่ CPC หรือไม่?

ทุกวันนี้ ในหลายส่วนของโลก เรามีสถานการณ์ที่ราคาอสังหาริมทรัพย์สูงเกินไป ที่ที่ฉันอาศัยอยู่ในซิดนีย์ ตลาดได้รับการประกาศให้เป็นตลาดที่มีราคาไม่เอื้ออำนวยมากเป็นอันดับสองของโลก ส่วนใหญ่เป็นผลมาจากอุปสงค์และอุปทาน เมื่ออุปสงค์มีมากกว่าอุปทาน อสังหาริมทรัพย์ก็มีมูลค่าสูงเกินจริง และเราเข้าสู่ดินแดนฟองสบู่

เรากำลังก้าวไปสู่สิ่งนี้ด้วย AdWords เช่นกัน อุปทานลดลง ในเดือนกุมภาพันธ์ 2559 Google ได้ทำการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ โดยนำโฆษณาด้านขวาออกทั้งหมด ซึ่งหมายความว่าครึ่งหน้าบนของ SERP ตอนนี้มีโฆษณา 4 รายการแทนที่จะเป็น 11 รายการก่อนหน้า (8 ที่ด้านข้าง 3 ในส่วนหลัก) นอกจากนี้ยังหมายความว่ามีการแสดงโฆษณาสูงสุดเพียง 7 รายการในหน้า 1 ลดลงจากโฆษณาประมาณ 14 รายการ การเปลี่ยนแปลงล่าสุดอีกประการหนึ่งโดย Google คือการเปิดตัว 'โฆษณาแบบข้อความที่ขยาย' (ETA's) ETA มีอักขระแบบข้อความอยู่ภายในมากกว่าโฆษณาแบบข้อความมาตรฐาน ขณะนี้ ETA เป็นบรรทัดฐานใน AdWords นี่หมายความว่าโฆษณาที่ใหญ่กว่าจะลดจำนวนโฆษณาที่แสดงครึ่งหน้าบนบน SERP ลงอีก

ในขณะที่อุปทานลดลงและอุปสงค์เพิ่มขึ้น จะมีเพียงผลลัพธ์เดียวเท่านั้น เนื่องจาก Google ควบคุมอุปทานปัจจัยเดียวที่สามารถมีอิทธิพลต่อ CPC คือการเปลี่ยนแปลงอุปสงค์ ในตลาดอสังหาริมทรัพย์ ปัจจัยอื่นๆ เช่น อัตราดอกเบี้ยที่เพิ่มขึ้นจากผู้ให้กู้สามารถเปลี่ยนสินทรัพย์อสังหาริมทรัพย์ให้เป็นหนี้สินได้เมื่อการชำระคืนกลายเป็นสิ่งที่ไม่สามารถให้บริการได้ เจ้าของถูกบังคับให้ขาย (อุปสงค์ลดลง) ซึ่งนำไปสู่อุปทานมากขึ้น สิ่งเดียวกันนี้สามารถเกิดขึ้นได้ในพื้นที่ CPC เมื่อ CPC ไปถึงจุดที่มีมูลค่าสูงเกินไป ผลตอบแทนต่อคลิกจะไม่สามารถใช้งานได้ และผู้ให้กู้ (ผู้ถือหุ้น) จะไม่เต็มใจที่จะให้ทุน ผู้โฆษณาจะออกจาก AdWords อุปทานเพิ่มขึ้นและ CPC ลดลง

ในทางทฤษฎี สิ่งนี้ควรเกิดขึ้นเร็วกว่าในแพลตฟอร์มการประมูลออนไลน์ เนื่องจากไม่มีทรัพย์สินและตัวแทนที่จับต้องได้ ใน AdWords จะเกิดขึ้นได้เมื่อคลิกปุ่ม แต่จะขึ้นอยู่กับความเร็วที่ผู้โฆษณาสามารถระบุได้ว่าพวกเขาไม่มี ROI เชิงลบ และมีแหล่งที่มา/แพลตฟอร์มอื่นที่จะหันไปใช้การโฆษณาหรือไม่

แต่อาจไม่ใช่ฟองสบู่และ CPC ที่เพิ่มสูงขึ้นนั้นมีคุณค่าในระยะยาว

ตัวเลขทางประวัติศาสตร์แสดงให้เห็นว่าทรัพย์สินมีค่าในระยะยาว แม้ว่าอัตราดอกเบี้ยอาจสูงขึ้นและทำให้ทรัพย์สินของคุณกลายเป็นหนี้สินในระยะสั้น แต่จะมีการเพิ่มทุนอย่างมีนัยสำคัญในระยะยาว ดังนั้นจึงยังคงมีคุณค่าที่จะยึดมั่น

ผู้โฆษณา AdWords และโซเชียลมีเดียจำนวนมากตระหนักถึงสิ่งนี้และใช้กลยุทธ์ระยะสั้นและระยะยาว ซึ่งอาจรวมถึงการลงทุนในแบรนด์ในระยะยาวและระยะสั้นสำหรับ ROI ซึ่งหมายความว่าแม้ว่า ROI จะติดลบ แต่ CPC อาจยังคงเพิ่มขึ้นและผู้โฆษณาอาจยังคงลงทุนต่อไป สิ่งนี้สามารถสร้างเอฟเฟกต์ฟองอากาศได้ดียิ่งขึ้น

กลยุทธ์การลงทุนที่มีประสิทธิภาพ & คุณทำอะไรได้อีกบ้างเพื่อความอยู่รอด?

Robert Kuyosaki ผู้เชี่ยวชาญด้านอสังหาริมทรัพย์ที่มีชื่อเสียงเสนอสิ่งที่ตรงกันข้าม มนต์ของเขากล่าวว่า "ทรัพย์สินคือสิ่งที่นำเงินในกระเป๋าของคุณ" เขาเสนอว่าแม้แต่บ้านของตัวเองก็ยังเป็นภาระเพราะใช้เงินจากกระเป๋าเท่านั้น คูโยซากิเชื่อในการลงทุนเพื่อกระแสเงินสดเป็นบวกในระยะสั้นเท่านั้น คุโยซากิค้นหาการลงทุนที่ให้ผลตอบแทนที่ดีในทันที ซึ่งมักจะอยู่ในย่านชานเมืองที่ประเมินค่าต่ำเกินไปใกล้กับพื้นที่ที่มีมูลค่าสูงกว่า สินทรัพย์เหล่านี้จะถูกสร้างขึ้นเมื่อเวลาผ่านไปเพื่อลงทุนในพื้นที่ที่มีมูลค่าสูงขึ้น กลยุทธ์นี้แปลเป็น AdWords ส่งผลให้ตัดคำสำคัญหลายคำที่เรากำลังเสนอราคาแบบวันต่อวันซึ่งมีแนวโน้มว่าจะมี CPC สูงเกินไป จำเป็นต้องมีการวิจัยเพื่อค้นหาคำหลักที่ยาวกว่าและมีต้นทุนต่ำกว่า ซึ่งฉันจะพิจารณาเงื่อนไขเชิงบวกของกระแสเงินสด เปรียบเสมือนการซื้ออสังหาริมทรัพย์ที่มีมูลค่าต่ำกว่ามูลค่าซึ่งสร้างรายได้น้อยกว่าแต่มีกระแสเงินสดเป็นบวก นอกจากนี้ยังอาจนำมาซึ่งการค้นหาพื้นที่ที่ทำกำไร ช่วงเวลาของวัน หรือตัวแปรอื่นๆ ที่ CPC ต่ำกว่า

กลยุทธ์การลงทุนที่สำคัญอีกประการหนึ่งในอสังหาริมทรัพย์และการเงินคือการกระจายความเสี่ยง การใส่ไข่ทั้งหมดลงในตะกร้าใบเดียวจะเพิ่มความเสี่ยง สำหรับผู้โฆษณาที่ลงทุนใน AdWords เท่านั้น สิ่งสำคัญคือต้องตระหนักว่ามีอุปทานมากกว่านั้น ลองนึกถึงแพลตฟอร์มอื่นๆ เช่น Bing & Facebook แม้ว่าอาจเป็นแพลตฟอร์มที่มีขนาดเล็กลง แต่ด้วยการกระจายและปรับกลยุทธ์ให้เข้ากับมูลค่าของย่านใกล้เคียง (ผู้ชม) ที่แตกต่างกัน

Google จะทำอะไร?

ฉันแน่ใจว่า Google ตระหนักดีว่าหาก CPC สูงขึ้น ผู้โฆษณาจะเริ่มหลบหนี พวกเขาคงสงสัยว่าจุดนั้นอยู่ที่ไหน แต่เช่นเดียวกับฟองสบู่ทั้งหมด มันเป็นไปไม่ได้ที่จะรู้แน่ชัด AdWords เป็นตัวขับเคลื่อนรายได้หลักของ Google และ Google มีนักลงทุนให้คำตอบและผลตอบแทนที่เพิ่มขึ้นก็ดูดี การคาดคะเนของฉันคือ Google จะเริ่มเพิ่มปริมาณโฆษณา แต่จะทำให้การจัดวางแบบออร์แกนิกต้องเสียไป ซึ่งจะช่วยให้ Google เพิ่มอุปทานได้โดยไม่กระทบต่อผลกำไร ปีนี้เราจะเริ่มเห็นโพสต์ที่มีชื่อแบบนี้มากขึ้นเรื่อยๆ คือ Google AdWords ดัน SEO ไปที่หน้า 2 หรือเปล่า