รายงานแนวโน้มใหม่ของ Comscore เผยให้เห็นการใช้งาน OTT ของสหรัฐอเมริกาที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก
เผยแพร่แล้ว: 2020-09-01สรุป 30 วินาที:
- รายงานสถานะ OTT ประจำปี 2020 ของ Comscore จะพิจารณาผลกระทบของโควิด-19 ต่อการใช้ OTT และให้ภาพรวมของแนวโน้ม CTV/OTT ในสหรัฐอเมริกาในปัจจุบัน
- การบริโภค OTT เพิ่มขึ้นอย่างมากตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ถึงมีนาคมของปีนี้ โดยอิงจากชั่วโมงการสตรีมเฉลี่ยต่อวันต่อครัวเรือน
- บริการสตรีมมิ่ง "Big 5" ซึ่งรวมถึง Netflix, YouTube, Amazon Video, Hulu และ Disney+ ตามลำดับปริมาณ คิดเป็น 83% ของชั่วโมงการสตรีม OTT ในเดือนเมษายน 2020
- การใช้ CTV ที่เพิ่มขึ้นมากที่สุดคือการใช้สมาร์ททีวี ซึ่งเข้าถึงครัวเรือนประมาณ 37% ในเดือนเมษายน 2018 เทียบกับ 51% ในปี 2020
ตามอภิธานศัพท์วิดีโอดิจิทัลของ IAB คำศัพท์ในร่มสำหรับทีวีที่เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ตคือ "ทีวีขั้นสูง" ตาม IAB ทีวีขั้นสูงคือ "เนื้อหาทางโทรทัศน์ใด ๆ ที่มีวิวัฒนาการเกินกว่าวิธีการจัดส่งโทรทัศน์แบบเส้นตรงแบบดั้งเดิม" มีคำทั่วไปสองคำที่เกี่ยวข้องกับรถเอทีวีที่เราจะกล่าวถึงในโพสต์นี้ พวกเขาเป็นทีวีที่เชื่อมต่อ (CTV) และทีวีแบบ over-the-top (OTT)
คุณไม่สามารถมี CTV ได้หากไม่มีอุปกรณ์ OTT อุปกรณ์ทีวีแบบ Over-the-top ได้แก่ กล่อง/ไม้สำหรับสตรีมมิง เกมคอนโซล และเครื่องเล่น Blu-ray ตลอดจนสมาร์ททีวี ตัวอย่างเช่น Google Chromecast เป็นอุปกรณ์ OTT
คุณเสียบอุปกรณ์เข้ากับพอร์ต HDMI ของทีวี และช่วยให้คุณสามารถสตรีมเนื้อหาจากแอปความบันเทิงต่างๆ เช่น Hulu, Netflix และ Spotify
สมาร์ททีวีจ่ายด้วยอุปกรณ์ OTT ภายนอก พวกเขาสามารถเชื่อมต่อโดยตรงกับบริการสตรีมมิ่งที่หลากหลายได้ด้วยตัวเอง
Samsung Smart TV—ที่มา: Samsung
ความแตกต่างที่สำคัญเมื่อพยายามทำความเข้าใจเนื้อหาทีวีแบบ over-the-top กับเนื้อหาวิดีโอแบบสตรีมมิงทั้งหมดคือ OTT หมายถึงเนื้อหาที่สตรีมบนทีวีเท่านั้นเมื่อเทียบกับคอมพิวเตอร์หรืออุปกรณ์เคลื่อนที่
เหนือระดับรวมถึงการสมัครสมาชิกจากวิดีโอออนดีมานด์ (SVOD), VOD ฟรี และ VOD ธุรกรรมเช่น iTunes หรือ Amazon ตามความต้องการ
รายงานสถานะ OTT ของ Comscore ซึ่งเผยแพร่ในเดือนมิถุนายน 2020 เปิดเผยการเปลี่ยนแปลงล่าสุดในการรับชม OTT อันเป็นผลมาจาก COVID-19 และสัมผัสกับแนวโน้ม OTT โดยรวมในปี 2020 เทียบกับ 2018 และ 2019
รายงานจะพิจารณาข้อมูลการใช้ OTT จากบริการ OTT กว่า 75 รายการ ครอบคลุม "ส่วนใหญ่อย่างล้นหลาม" ของการใช้ OTT ในสหรัฐอเมริกา
ผลกระทบของ COVID-19 ต่อการใช้ OTT
ไม่น่าแปลกใจเลยที่การบริโภคทีวีแบบ over-the-top เพิ่มขึ้นอย่างมากตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ถึงมีนาคมของปีนี้ โดยอิงจากชั่วโมงการสตรีมเฉลี่ยต่อวันต่อครัวเรือน
แผนภูมิต่อไปนี้แสดงให้เห็นว่าจำนวนครัวเรือนที่สตรีมเนื้อหาบนอุปกรณ์ OTT เพิ่มขึ้นจากที่ค่อนข้างคงที่ 44 ล้านต่อเดือนก่อนวันที่ 9 มีนาคม 2020 เป็น 300 ล้านครัวเรือนหลังจากนั้น และอยู่ในช่วง 300 ล้านครัวเรือนตั้งแต่นั้นมา
ที่มา: Comscore The State of OTT Report (มิถุนายน 2563)
เมื่อ Comscore เปรียบเทียบการใช้งานทีวีแบบ over-the-top กับช่วงเวลาเดียวกันในปี 2019 พวกเขาพบว่าการใช้งานที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วไม่ใช่ปัญหาของฤดูกาล
OTT ไม่ใช่การบริโภคทีวีประเภทเดียวที่ได้รับผลกระทบจากไวรัส การวิจัยของ Comscore เปิดเผยว่าการบริโภคทีวีบนเดสก์ท็อปและโทรศัพท์มือถือเพิ่มขึ้นจาก 43 พันล้านครั้งในเดือนกุมภาพันธ์และมีนาคม เป็น 64.3 การเข้าชมในเดือนเมษายน โดยลดลงเล็กน้อยเป็น 59.6 พันล้านครั้งภายในสิ้นเดือนพฤษภาคม
บริการสตรีมมิ่ง “บิ๊ก 5” ชนะ…ใหญ่
บริการสตรีมมิ่ง "Big 5" ซึ่งรวมถึง Netflix, YouTube, Amazon Video, Hulu และ Disney+ ตามลำดับปริมาณ คิดเป็น 83% ของชั่วโมงการสตรีมแบบ over-the-top ในเดือนเมษายน 2020
Comscore ตั้งข้อสังเกตว่าบริการสตรีมมิ่งอื่นๆ มีโอกาสเติบโต โดยอิงจากชั่วโมงที่เพิ่มขึ้นรวมกัน 17% ต่อครัวเรือนสำหรับ HBO Go, Spotify, Pandora Radio และอื่นๆ
จากมุมมองของการโฆษณา มีศักยภาพมหาศาลในการเข้าถึงครัวเรือนจำนวนมากขึ้นผ่านบริการที่มีโฆษณาสนับสนุน ซึ่งการเติบโตนี้แซงหน้าบริการที่ไม่สนับสนุนโฆษณา (ดังแสดงในตารางต่อไปนี้):
ที่มา: Comscore The State of OTT Report (มิถุนายน 2563)
อุปกรณ์ CTV กำลังเติบโตในการเข้าถึงและความนิยม
เมื่อ Comscore เปรียบเทียบการเข้าถึงของครัวเรือนในการสตรีมวิดีโอตามประเภทอุปกรณ์ (เช่น พีซี/แล็ปท็อปกับ CTV) พวกเขาพบว่าอุปกรณ์แบบเดิมยังคงแพร่หลายมากกว่า CTV
อย่างไรก็ตาม แนวโน้มนี้เริ่มเปลี่ยนไปเมื่อเทียบกับเดือนเมษายน 2018 และ 2019
แม้ว่าการใช้โทรศัพท์ เดสก์ท็อป พีซี และแท็บเล็ตของผู้บริโภคจะค่อนข้างสม่ำเสมอทุกปีตั้งแต่ปี 2019 ถึง 2020 การใช้ CTV รวมถึงการสตรีมกล่อง/แท่ง สมาร์ททีวี และคอนโซลเกมทั้งหมดเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดในปี 2020 เมื่อเทียบกับ เมื่อสองปีก่อน
ที่มา: Comscore The State of OTT Report (มิถุนายน 2563)
การใช้ CTV ที่เพิ่มขึ้นมากที่สุดคือสำหรับสมาร์ททีวี ซึ่งเข้าถึงครัวเรือนประมาณ 37% ในเดือนเมษายน 2018 เทียบกับ 51% ในปี 2020
ผลการวิจัยที่น่าสนใจที่สุดข้อหนึ่งในรายงาน Comscore คือการรับชมทีวีแบบ over-the-top แบบกระแสหลัก ซึ่งเข้าถึงบ้านเรือนเกือบ 70 ล้านหลังในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 5.2 ล้าน YoY สถิติความสนุกอื่นๆ:
- โดยเฉลี่ยแล้ว บ้านดูเนื้อหาทางทีวีมากกว่า 102 ชั่วโมงในเดือนเมษายน 2020 ซึ่งกระจายไปทั่ว 18.7 วัน
- การดู OTT เฉลี่ยสามเดือนเพิ่มขึ้นเกือบ 10% YoY ตั้งแต่เดือนมีนาคมถึงมิถุนายน 2020
- สมาร์ททีวีเป็นกลุ่มการสตรีมที่เติบโตอย่างรวดเร็ว โดยเพิ่มขึ้น 22% เมื่อพิจารณาจากครัวเรือนที่รับชมทั้งหมดในปี 2020 เทียบกับปี 2018
คนยังดูเคเบิลทีวี
ในขณะที่อุปกรณ์ OTT และการใช้บริการสมัครสมาชิกเช่น HBO Go กำลังเพิ่มขึ้น แต่ผู้คนยังไม่พร้อมที่จะตัดสายเคเบิลทีวี Comscore พบว่าเกือบ 60% ของครัวเรือนที่รับชม CTV ยังคงสมัครใช้บริการเคเบิลหรือดาวเทียม
เมื่อเปรียบเทียบกับการรับชมทีวีและ DVR แบบเดิมๆ แล้ว OTT และ VOD (วิดีโอตามต้องการ) มีจำนวนครัวเรือนที่รับชมเพิ่มขึ้นตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ถึงเมษายน 2020 เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว สองรูปแบบหลังเห็นการลดลงเล็กน้อย
ในทำนองเดียวกัน ผู้คนใช้เวลาดูวิดีโอ OTT มากกว่าเมื่อเทียบกับ DVR—แต่แทบจะไม่มีเลย หลังเพิ่งเริ่มจะเกินปีที่แล้วเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว
OTT ทรงตัว
ข้อสรุปของ Comscore ณ เดือนมิถุนายน 2563 คือการใช้ OTT ที่เพิ่มขึ้นทรงตัวตั้งแต่เดือนมีนาคม ซึ่งรวมถึงการเข้าถึงบริการสนับสนุนโฆษณาที่เพิ่มขึ้น ซึ่งนำเสนอโอกาสสำหรับนักการตลาดที่ต้องการเข้าถึงผู้บริโภคที่เชื่อมต่อกับ OTT
การบริโภคเนื้อหาทีวีแบบ over-the-top เพิ่มขึ้นตามจำนวนผู้บริโภคโดยรวม และ ชั่วโมงการใช้งาน ยังต้องรอดูกันต่อไปว่าแนวโน้มนี้จะดำเนินต่อไปหรือไม่เมื่อภัยคุกคามจากโควิด-19 ผ่านพ้นไป และมีความคล้ายคลึงของภาวะปกติในชีวิตของเรา
อย่างไรก็ตาม แนวโน้มของการนำ OTT ไปใช้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผ่านการใช้สมาร์ททีวี มีแนวโน้มว่าพฤติกรรมการรับชมของผู้บริโภคจะได้รับผลกระทบอย่างถาวรในอนาคตอันใกล้