เชื่อมโยงจุดต่าง ๆ ในการเดินทางของลูกค้า

ความภักดีของลูกค้าไม่ได้ขึ้นอยู่กับราคาหรือผลิตภัณฑ์อีกต่อไป แต่ความภักดีของพวกเขาอยู่กับบริษัทที่ให้ประสบการณ์ลูกค้าที่ดีที่สุด (CX)

จากการสำรวจประสบการณ์ลูกค้าในการตลาดของ Gartner ประจำปี 2560 พบว่าภายในเวลาสองปี 81% ของนักการตลาดคาดหวังว่าจะแข่งขันกันโดยส่วนใหญ่หรือทั้งหมดบนพื้นฐานของ CX

ด้วยเหตุนี้ หากบริษัทต่างๆ ไม่สามารถทำตามความต้องการของลูกค้าที่เพิ่มขึ้นได้ ก็มีแนวโน้มสูงที่พวกเขาจะสูญเสียลูกค้าไป

บริษัทเทคโนโลยีระดับองค์กรในปัจจุบันกำลังเผชิญกับความท้าทายมากกว่าที่เคยในการสร้าง CX ที่ไร้รอยต่อตลอดเส้นทางของลูกค้าทั้งหมด ตั้งแต่การตลาดและการขาย ผลิตภัณฑ์ ไปจนถึงการบริการลูกค้า และอื่นๆ

นอกจากนี้ ในโลกที่เชื่อมต่อกันมากเกินไปในปัจจุบัน เป็นเรื่องปกติที่ผู้บริโภคจะย้ายไปมาระหว่างช่องทางและอุปกรณ์ทุกวัน ทำให้นักการตลาดสร้างประสบการณ์ที่เป็นหนึ่งเดียวได้ยากขึ้น

กุญแจสำคัญในการสร้าง CX ที่ราบรื่นคือการทำให้มั่นใจว่าทุกจุดสัมผัสที่ลูกค้ามีกับแบรนด์นั้นมีความเฉพาะตัว มีความเกี่ยวข้อง ทันเวลา และเชื่อมโยงถึงกัน

แม้ว่าดีไซเนอร์จะได้รับการแต่งตั้งให้รับมือกับความท้าทายนี้ แต่ก็ไม่ใช่คนเดียวที่รับผิดชอบ

ทุกแผนกจำเป็นต้องซื้ออินและจัดลำดับความสำคัญเพื่อหลีกเลี่ยงการทำงานแบบไซโลและ CX ที่กระจัดกระจาย

พูดง่ายๆ ก็คือ กลยุทธ์ CX ต้องเน้นที่กรอบความคิดของผู้ใช้และส่วนประกอบต่างๆ เข้ากันได้อย่างไร

มาแยกย่อยส่วนประกอบที่ประกอบเป็นกลยุทธ์ CX ที่มั่นคงและอภิปรายว่า CX แบบองค์รวมไม่สามารถทำได้โดยปราศจากการทำงานร่วมกันและเวิร์กโฟลว์แบบบูรณาการ

การทำแผนที่การเดินทางของลูกค้า

การทำแผนที่เส้นทางของลูกค้ามีประโยชน์สำหรับธุรกิจในการมองเห็นสิ่งต่างๆ อย่างแท้จริงจากมุมมองของลูกค้า ลูกค้าของคุณคือใคร มีจุดอ่อนอะไร อะไรที่ผลักดันให้พวกเขาทำการซื้อ และท้ายที่สุดแล้วจะปรับปรุงประสบการณ์โดยรวมของพวกเขาได้อย่างไร

สิ่งสำคัญคือต้องระบุรายละเอียดการเดินทางแบบองค์รวมของลูกค้า ตั้งแต่อินเทอร์เฟซ ความตั้งใจทางอารมณ์ ไปจนถึงจุดข้อมูล การทำลายอุปสรรคด้านการตลาด ผลิตภัณฑ์ การสนับสนุนลูกค้า ฯลฯ

จากจุดนั้น ทีมควรมุ่งเน้นที่การทำงานร่วมกันของฟีเจอร์และจุดสัมผัสเหล่านี้เพื่อมอบประสบการณ์ที่เชื่อมต่อ แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงคุณสมบัติแต่ละรายการด้วยตนเอง

ดิสนีย์เป็นแบรนด์ที่เน้นธุรกิจขายประสบการณ์ ไม่ใช่แค่เครื่องเล่น

เป็นตัวอย่างที่สำคัญของวิธีการที่ข้อมูลเชิงลึกจากการทำแผนที่การเดินทางสามารถใช้ประโยชน์เพื่อตอบสนองลูกค้าและปรับปรุงประสบการณ์โดยรวมของพวกเขา

แม้ว่าพวกเขาจะมีลูกค้าหลายล้านรายทั่วโลก แต่พวกเขาก็มั่นใจว่าจุดสัมผัสทุกจุดจะมีมนต์ขลังและเป็นส่วนตัวสำหรับแต่ละคน

ดิสนีย์ใช้ประโยชน์จากข้อมูล เช่น วันเกิด อาหารที่ชอบ ช่วงเวลาเฉลิมฉลอง การเยี่ยมชมสวนสาธารณะ และอื่นๆ เพื่อจัดเตรียมวิธีการคาดการณ์ความต้องการของลูกค้า

ตัวอย่างเช่น ความเจ็บปวดที่พบได้บ่อยเมื่อไปที่สวนสนุกของดิสนีย์คือเส้นที่ไม่มีวันจบสิ้น มีจุดมุ่งหมายเพื่อแก้ไขปัญหานั้นด้วยบริการ FastPass

บุคลิก

การสร้างบุคลิกเป็นอีกวิธีหนึ่งในการทำความเข้าใจความต้องการ ประสบการณ์ และพฤติกรรมของผู้ใช้

Personas เป็นลูกค้าสมมติ ซึ่งสร้างขึ้นจากการวิจัยเพื่อเป็นตัวแทนของประเภทผู้ใช้ที่อาจใช้ผลิตภัณฑ์และบริการของคุณในลักษณะใดรูปแบบหนึ่ง

บุคลิกภาพเชิงคุณภาพถูกสร้างขึ้นเพื่อเป็นตัวแทนของกลุ่มเฉพาะ

Personas จะช่วยให้แน่ใจว่าคุณมักจะเริ่มต้นด้วยปัญหาของลูกค้าหรือ “งานที่ต้องทำ”

นี่เป็นวิธีที่ดีในการเริ่มต้นในขณะที่ติดตามการตั้งค่าเสียงของโปรแกรมลูกค้าแบบคู่ขนาน

น้ำเสียงและโทน

ธุรกิจควรมีกลยุทธ์ด้านเนื้อหาที่มั่นคงด้วยข้อความที่สม่ำเสมอและเสียงที่เป็นหนึ่งเดียว

เมื่อเข้าหาลูกค้า ควรปรับน้ำเสียงตามสถานการณ์ บริบท ช่องทาง และผู้ที่พวกเขากำลังพูดด้วย

ตัวอย่างเช่น คุณอาจใช้น้ำเสียงเดียวเมื่อคุณออกไปทานข้าวเย็นกับเพื่อนสนิท และใช้น้ำเสียงที่ต่างออกไปเมื่อคุณพบกับเจ้านายของคุณ

น้ำเสียงของคุณจะเปลี่ยนไปตามอารมณ์ของบุคคลที่คุณกำลังพูดด้วย

คุณคงไม่อยากใช้น้ำเสียงแบบเดียวกันกับคนที่อารมณ์เสียเหมือนที่คุณทำกับคนที่กำลังหัวเราะ

นอกจากนี้ น้ำเสียงของคุณผ่านอีเมลอาจดูเป็นทางการมากกว่าที่คุณสื่อสารกับใครบางคนผ่านแชทหรือทางโทรศัพท์

ผู้คนและวัฒนธรรม

CX ไม่ได้เป็นเพียงความรับผิดชอบของผลิตภัณฑ์และทีมออกแบบที่เกี่ยวข้องเท่านั้น แต่ยังเป็นความรับผิดชอบของทั้งบริษัทอีกด้วย

การกำหนดความรับผิดชอบ สิ่งจูงใจ และเป้าหมายที่เน้นไปที่ประสบการณ์ที่ราบรื่นทั่วทั้งองค์กรเป็นการผสมผสานระหว่างการปฏิบัติงานและการดำเนินการเพื่อสร้างการมุ่งเน้นที่ประสบการณ์เดียวกัน

เมื่อทีมไม่ได้แบ่งแยกส่วนต่างๆ ของการเดินทางของลูกค้า จะเป็นการง่ายกว่าที่จะเข้าใจอารมณ์ของลูกค้าอย่างถ่องแท้ เพื่อที่จะสามารถตอบสนองความต้องการของพวกเขาแบบองค์รวมได้

หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จุดสัมผัสของลูกค้าจำนวนมากขึ้นจะยังคงปรากฏออกมาและท้าทายประสบการณ์นั้น นั่นคือเหตุผลที่บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องลงทุนในรากฐานที่มีจุดประสงค์ซึ่งออกแบบมาเพื่อรองรับ CX ที่ราบรื่นนั้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

Gene Lee เป็น SVP ของ CX and Design ที่ Mailchimp ด้วยความร่วมมืออย่างใกล้ชิดกับการตลาด ผลิตภัณฑ์ วิศวกรรม และการสนับสนุนลูกค้า จีนและทีมของเขามีหน้าที่รับผิดชอบในการเชื่อมโยงจุดต่างๆ ในแบรนด์ของ Mailchimp เพื่อขับเคลื่อนความภักดีของลูกค้าและความสัมพันธ์ในแบรนด์อย่างต่อเนื่อง