กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค

กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคเป็นกระบวนการที่ลูกค้าปฏิบัติตามในขณะที่ทำการตัดสินใจซื้อตามความต้องการของลูกค้า หมายถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคก่อนและหลังตัดสินใจซื้อ

เป็นที่รู้จักกันในชื่ออื่นๆ เช่น เส้นทางของผู้ซื้อ วงจรการซื้อ ช่องทางการตลาด ช่องทางการขาย ฯลฯ โดยระบุรายละเอียดการเดินทางของผู้บริโภคในการระบุความต้องการและตอบสนองความต้องการเหล่านั้นผ่านการวิจัยและการซื้อที่เหมาะสมที่สุด

กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคคืออะไร?

คำนิยาม: กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคคือรูปแบบพฤติกรรมของลูกค้าในขณะที่ระบุความต้องการของตน ค้นหาข้อมูลที่เกี่ยวข้อง วิเคราะห์ทางเลือก ตัดสินใจซื้อ และทำการประเมินหลังการซื้อ

ผู้บริโภคส่วนใหญ่ในปัจจุบันไม่เพียงแค่ซื้อสินค้าด้วยความตั้งใจ มีกรอบรายละเอียดเบื้องหลังกระบวนการตัดสินใจของพวกเขา กรอบนี้ถือเป็นการเดินทางของลูกค้าโดยธุรกิจที่ต้องการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคก่อนที่จะโปรโมตผลิตภัณฑ์ บริการ หรือแบรนด์ของตน

John Dewey นักการศึกษาชาวอเมริกันได้เน้นย้ำถึง 5 ขั้นตอนของผู้บริโภคในระหว่างกระบวนการตัดสินใจซื้อ:

1. Need Recognition – เกี่ยวข้องกับการตระหนักถึงความต้องการสินค้าหรือบริการ

2. การค้นหาข้อมูล – เกี่ยวข้องกับการค้นหาเกี่ยวกับตัวเลือกผลิตภัณฑ์ต่างๆ

3. การประเมินทางเลือก – ผู้บริโภคเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ต่างๆ ในขั้นตอนนี้

4. การตัดสินใจซื้อ - เกี่ยวข้องกับการยืนยันการซื้อ

5. พฤติกรรมหลังการซื้อ – เป็นกระบวนการที่ลูกค้าพิจารณาถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์

ในเวทีธุรกิจที่มีการแข่งขันสูง การมีผลิตภัณฑ์ที่เป็นตัวเอกนั้นไม่เพียงพอ บริษัทหรือแบรนด์ต่างๆ ต้องดูแลทุกขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการแปลงและการขายของบริษัทของตน ให้เราเจาะลึกทั้ง 5 ขั้นตอนทันที -

5 ขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค

นี่คือการวิเคราะห์เชิงลึกของแต่ละขั้นตอนในกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค:

ต้องการการยอมรับขั้นที่ 1 (การรับรู้)

ขั้นตอนแรกของกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคจำเป็นต้องได้รับการยอมรับ ในขั้นตอนนี้ ลูกค้าจะตระหนักถึงความไม่สมดุลระหว่างสถานะปัจจุบันและสถานะที่ต้องการ ผลลัพธ์ใดคือความต้องการผลิตภัณฑ์หรือบริการเพื่อลดช่องว่างดังกล่าว

ลูกค้าจะไม่ทำการซื้อหากไม่รู้สึกถึงความต้องการ ตัวอย่างเช่น คนที่หิวอาจพิจารณาสั่งอาหารออนไลน์ เนื่องจากเขายุ่งเกินกว่าจะขับรถ

มีหลายปัจจัยที่สามารถก่อให้เกิดความต้องการในการรับรู้ เช่น-

ก. สิ่งเร้าภายใน

ความต้องการทางอารมณ์และสรีรวิทยา เช่น ความทุกข์ ความกลัว ความอิจฉา ความหิว ความกระหาย ความหนาวเย็น หรือความง่วงนอน อาจกระตุ้นให้เกิดการซื้อ

ข. สิ่งเร้าภายนอก

โฆษณาทางหนังสือพิมพ์หรือแคมเปญการตลาดออนไลน์สามารถดึงดูดลูกค้าให้ซื้อสินค้าของคุณได้ การส่งเสริมการขายแบบปากต่อปากยังสามารถมีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค

นักการตลาดต้องสวมบทบาทเป็นผู้บริโภค พวกเขาต้องพยายามปรับแต่งการรณรงค์ให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ตอบสนองความต้องการหรือแก้ปัญหาอย่างไร

ในขั้นตอนนี้ ธุรกิจต้องให้ความสำคัญกับการสร้างการรับรู้ในตราสินค้า หากไม่รู้เกี่ยวกับแบรนด์ ผู้บริโภคจะไม่สามารถเชื่อมโยงความต้องการของตนกับผลิตภัณฑ์ได้ เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค พวกเขาสามารถ:

• ปรับปรุงความโดดเด่นของแบรนด์โดยเพิ่มผลการค้นหาทั่วไป
• รักษาสถานะสื่อสังคมออนไลน์ที่ใช้งานอยู่
• กระตุ้นให้ลูกค้าแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

อับราฮัม ฮาโรลด์ มาสโลว์ นักจิตวิทยาชาวอเมริกันที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคนหนึ่งได้สร้างลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ (ทฤษฎีของการทำให้เป็นจริงในตนเอง) ซึ่งช่วยในการทำความเข้าใจความต้องการหรือการรับรู้ปัญหาที่สามารถมีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจส่วนบุคคลของเรา ลำดับขั้นของความต้องการหมุนรอบความต้องการของมนุษย์ดังต่อไปนี้ -

• ความต้องการพื้นฐานหรือความต้องการทางสรีรวิทยา
• ความต้องการด้านความปลอดภัย: ความปลอดภัย ความเป็นระเบียบ และความเสถียร
• ความรักและการเป็นเจ้าของ
• ระดับความนับถือ
• การทำให้เป็นจริงด้วยตนเอง

การสืบค้นข้อมูล ขั้นที่ 2 (การวิจัย)

ขั้นตอนต่อไปในกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคคือการค้นหาข้อมูล ในขั้นตอนนี้ความต้องการผลิตภัณฑ์จะถูกประสาน ดังนั้นผู้บริโภคจะพยายามวัดข้อมูลให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เพื่อหาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม

แรงจูงใจหลักของพวกเขาคือการบริหารความเสี่ยง ผู้คนไม่ต้องการเลือกผิดและลงทุนไม่ดี ดังนั้นพวกเขาจึงแสวงหาทรัพยากร พวกเขาจะปรึกษาแหล่งข้อมูลมากมายเช่น:

ก. ครอบครัวและเพื่อน

การตัดสินใจซื้อจำนวนมากเกิดจากคำแนะนำจากผู้ที่เคยใช้ผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งแล้ว

ข. รีวิวสินค้า

ผู้ที่จะเป็นผู้ซื้อจะอ้างถึงความคิดเห็นบนเว็บไซต์ของบริษัทหรือดูวิดีโอ YouTube เพื่อทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

ค. บทความบล็อก

บทความในบล็อกมักให้การวิเคราะห์เชิงลึกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และดูได้เพียงคลิกเดียวเท่านั้น พวกเขาสร้างแหล่งข้อมูลที่สามารถเข้าถึงได้สำหรับผู้ใช้เว็บ

ง. สำเนาการตลาด

บริษัทจัดทำขึ้นเพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์และประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ มีการโน้มน้าวใจและให้บริการความรู้แก่ลูกค้าเป้าหมายมากขึ้น

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าผู้ใช้ XYZ พบว่าก๊อกน้ำรั่วในอพาร์ตเมนต์ของเขา เขาจะค้นหาช่างประปาฝีมือดีทางออนไลน์ในบ้านเกิดหรือขอคำแนะนำจากครอบครัวหรือเพื่อน

นักช้อปออนไลน์ส่วนใหญ่ใช้เวลาส่วนใหญ่บนเว็บเพื่อค้นคว้าหาสินค้าเมื่อเทียบกับนักช้อปแบบดั้งเดิม คุณกำลังเห็นความคิดเห็นเชิงบวกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่สามารถดึงดูดผู้บริโภคมายังแบรนด์ของคุณได้

สำหรับการกำหนดเป้าหมายลูกค้าในขั้นตอนนี้ บริษัทควรมุ่งเน้นที่การเพิ่มการมองเห็นแบรนด์ของตน การใช้เนื้อหาที่เป็นมิตรกับ SEO สามารถช่วยให้บริษัทของคุณปรากฏในผลการค้นหาได้

คุณต้องให้ข้อมูลที่เพียงพอเพื่อให้ผู้บริโภคออกจากเว็บไซต์ของคุณด้วยข้อมูลเชิงลึกอันมีค่า พยายามสร้างแบรนด์ให้บริษัทของคุณเป็นแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้ แทนที่จะดูเหมือนเป็นเพียงหน่วยงานที่ใช้เงินเปลือง

ตัวอย่างเช่น หากคุณเป็นเจ้าของบริษัทผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร คุณสามารถเผยแพร่บทความที่ให้ข้อมูลเกี่ยวกับสุขภาพและการใช้ชีวิต หรือแม้แต่เกี่ยวกับส่วนผสมในผลิตภัณฑ์ของคุณ กลยุทธ์นี้จะทำให้แบรนด์ของคุณมีความน่าเชื่อถือ

การประเมินทางเลือก ขั้นที่ 3 (พิจารณา)

หลังจากตรวจสอบผลิตภัณฑ์แล้ว ลูกค้าอาจยังลังเลที่จะตัดสินใจซื้อ เมื่อพิจารณาจากตัวเลือกจำนวนมาก ผู้คนจึงมีแนวโน้มที่จะวิเคราะห์ตัวเลือกเหล่านั้นมากขึ้น

ดังนั้นพวกเขาจะไปยังผลิตภัณฑ์ต่างๆ ก่อนที่จะเลือกผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม ขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจของลูกค้านี้นำมาซึ่งการเปรียบเทียบคุณสมบัติอื่นๆ ของผลิตภัณฑ์

ตัวอย่างเช่น ลูกค้า XYZ อาจพิจารณาซื้อสมาร์ทโฟนจากบริษัท A มากกว่าบริษัท B เนื่องจากราคาที่ถูกกว่า อย่างไรก็ตาม เมื่อพบว่าผลิตภัณฑ์ของบริษัท A มีบทวิจารณ์ที่ไม่ดี 2-3 รายการ เธออาจเปลี่ยนใจ

มีข้อควรพิจารณาบางประการที่ใช้ได้ทั่วไปกับผลิตภัณฑ์ทั้งหมด ในขณะที่กำลังคิดหาทางเลือกต่างๆ เพื่อก้าวไปข้างหน้าในกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค-

1. การใช้งาน : ผลิตภัณฑ์ใดที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด? มันมีประโยชน์มากมายขนาดไหน?
2. ราคา : สินค้าใดมีต้นทุนน้อยที่สุด?
3. รีวิว : บทวิจารณ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้นดีหรือไม่ดี?
4. วัสดุ : สินค้าทำจากวัสดุคุณภาพสูงหรือไม่?
5. รูปลักษณ์และความรู้สึก : การออกแบบและสีสันน่าดึงดูดใจหรือไม่?
6. Availability : มีสินค้าในสต็อกหรือไม่?
7. การจัดส่ง : พัสดุจะใช้เวลานานเท่าใดจึงจะไปถึง? ค่าใช้จ่ายในการจัดส่งคืออะไร?

ผู้คนมักจะประเมินผลิตภัณฑ์ในหลายระดับก่อนตัดสินใจเลือก นักการตลาดควรพยายามสร้างผลิตภัณฑ์ของตนให้เป็นทางออกที่ดีที่สุด วัตถุประสงค์ของนักการตลาดคือการทำให้ผลิตภัณฑ์โดดเด่น หากผลิตภัณฑ์ใช้คุณสมบัติทั้งหมดร่วมกันกับผลิตภัณฑ์อื่น การปรับขนาดจะไม่เกิดขึ้น

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกระตุ้นให้ลูกค้าเขียนรีวิวผลิตภัณฑ์ของคุณ ลูกค้าไว้วางใจซึ่งกันและกันมากกว่าธุรกิจ การศึกษาจะเพิ่มความไว้วางใจในภาพลักษณ์ของแบรนด์ของคุณ

ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ 4 (Conversion)

ในขั้นตอนนี้ บุคคลยืนยันการซื้อของตนหลังจากวิเคราะห์ทางเลือกผลิตภัณฑ์ต่างๆ กระบวนการนี้เรียกอีกอย่างว่าการแปลง

การแปลงสามารถเกิดขึ้นได้จากปัจจัยส่วนตัว (เช่น ความทรงจำที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์) หรือปัจจัยที่เป็นกลาง (เช่น รีวิวของ Google) การตัดสินใจซื้อไม่ใช่จุดสิ้นสุดของกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค

ผู้คนยังสามารถเลิกซื้อสินค้าได้ในนาทีสุดท้าย ซึ่งเรียกว่าอัตราการละทิ้งรถเข็น ปรากฏการณ์นี้อาจเกิดขึ้นได้จากสถานการณ์ที่ไม่คาดคิด เช่น การตกงานหรือรูปแบบการซื้อที่ไม่สะดวก

ตัวอย่างเช่น ลูกค้า ABC ตัดสินใจซื้อคอมพิวเตอร์จากแบรนด์ XYZ สำหรับงานใหม่ของเธอ ก่อนที่เธอจะคลิกตัวเลือก 'ซื้อ' เธอก็ตระหนักว่าพัสดุจะใช้เวลานานกว่าจะถึงมือเธอ เธอจึงตัดสินใจไปหาบริษัทอื่น

มีกลยุทธ์สองสามอย่างที่บริษัทสามารถใช้เพื่อลดอัตราการละทิ้งรถเข็นในขั้นตอนที่ 4 ของการแปลงนี้-

ก. ความโปร่งใส:

บริษัทจำเป็นต้องโปร่งใสที่สุดเท่าที่จะทำได้ พวกเขาจำเป็นต้องให้ข้อมูลราคาที่เพียงพอ หากบริษัทไม่พิจารณาต้นทุนการจัดส่งร่วมกับราคาของผลิตภัณฑ์ ลูกค้าอาจถูกห้ามไม่ให้ซื้อเนื่องจากมีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม

ข. การเพิ่มประสิทธิภาพการขาย:

กระบวนการขายต้องได้รับการปรับให้เหมาะสม กล่าวคือ ทำให้ง่ายขึ้นมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ หากการซื้อของออนไลน์เป็นงานที่ยุ่งยาก ผู้คนคงจะท้อแท้ในการซื้อ

ค. Google Analytics:

การใช้ Google Analytics สามารถช่วยให้คุณติดตามการเข้าชมเว็บไซต์และเข้าใจว่าลูกค้ากำลังมองหาอะไร

ง. ข้อเสนอการชำระเงิน:

การให้ข้อเสนอที่เคาน์เตอร์ชำระเงิน เช่น ข้อเสนอการขายซ้ำซ้อน จะทำให้ลูกค้าจดจำท่าทางและตราสินค้าของคุณได้

การประเมินหลังการซื้อ ขั้นที่ 5 (การซื้อซ้ำ)

พฤติกรรมหลังการซื้อเป็นขั้นตอนสุดท้ายในกระบวนการตัดสินใจของลูกค้า มันเกี่ยวข้องกับผลที่ตามมาของการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ในขั้นนี้ ผู้บริโภคจะเป็นผู้ตัดสินคุณค่าของผลิตภัณฑ์

พวกเขาจะพยายามตัดสินว่าผลิตภัณฑ์นั้นคุ้มค่าเงินหรือไม่ หากผลิตภัณฑ์ไม่ตรงตามความต้องการ พวกเขาอาจเขียนรีวิวที่ไม่ดีสำหรับผลิตภัณฑ์นั้น ในกรณีนี้ คุณสามารถเสนอการคืนเงินและผลิตภัณฑ์ฟรี โดยขอให้ลบรีวิวของพวกเขา

สิ่งหนึ่งที่ต้องพิจารณาคือการบรรเทาความสำนึกผิดของผู้ซื้อ ผู้คนอาจเสียใจที่ซื้อผลิตภัณฑ์เมื่อเห็นผลิตภัณฑ์อื่นมีชุดคุณสมบัติที่ดีกว่าหรือผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันในราคาที่เหมาะสม คุณสามารถบรรเทาความรู้สึกถูกกักขังโดยเสนอการรับประกันคืนเงินแก่พวกเขา

เป็นขั้นตอนสำคัญที่มีศักยภาพในการเปลี่ยนลูกค้าให้เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์หรือผู้สนับสนุนแบรนด์ของผลิตภัณฑ์ กุญแจสำคัญคือการรักษาการมีส่วนร่วมของผู้ชมหลังการขาย คนรักจะรู้สึกพิเศษ

ตัวอย่างเช่น ABC เพิ่งซื้อทีวีจาก Samsung เขามีความสุขกับทีวี สิ่งที่จะยกระดับความสุขของเขาได้คือบัตรส่วนลดหรือคูปองสำหรับซื้อสินค้าในอนาคต Sony สามารถส่งอีเมลถึงเขาเพื่อรับข้อเสนอพิเศษ ทำให้เขารู้สึกพิเศษ ตอนนี้เรย์จะไปที่บริษัทเดิมเพื่อซื้อในอนาคต เขาจะแนะนำบริษัทให้กับเพื่อนและครอบครัวของเขาทุกคนด้วย

โดยเฉลี่ยแล้ว 1/3 ของรายได้จากธุรกิจทั้งหมดมาจากลูกค้าที่ภักดี การจัดหาผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงและการสร้างความไว้วางใจจะดึงดูดลูกค้าที่ยาวนานมากขึ้น

บทสรุป!

ธุรกิจสามารถเพิ่มการเข้าถึงได้โดยการวิเคราะห์กระบวนการตัดสินใจของลูกค้าอย่างแม่นยำของกลุ่มเป้าหมาย และปรับแต่งแคมเปญเพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าเป้าหมายจะได้รับประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว

ดังนั้น บริษัทต่างๆ จึงสามารถทำกำไรได้โดยการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ ลดความกังวลของผู้บริโภค และมีส่วนร่วมกับพวกเขาอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น กุญแจสำคัญคือการสนับสนุนทุกขั้นตอนของเส้นทางการซื้อเพื่อการตัดสินใจที่ดีของผู้บริโภค

คุณพิจารณาการวิเคราะห์กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญโฆษณาและการตลาดอย่างไร?