แรงผลักดันจากความไว้วางใจของผู้บริโภค แบรนด์ต่างๆ จึงแสวงหาจุดมุ่งหมายที่สูงขึ้น

เป็นเรื่องที่น่าสนใจที่จะนึกถึงความภักดีต่อแบรนด์ที่เปลี่ยนไปตั้งแต่การเลือกตั้งปี 2559

ในขณะที่ราคาและคุณภาพยังคงมีความสำคัญต่อผู้บริโภค ปัจจัยต่างๆ เช่น ความเกี่ยวข้องทางการเมืองของแบรนด์และค่านิยมทางสังคมก็มีความสำคัญมากกว่าที่เคยเป็นมา นักช็อปในปัจจุบันต้องการทราบว่าแบรนด์โปรดของตนมีไว้เพื่ออะไร และอาจรู้สึกผิดหวังเมื่อความเชื่อของธุรกิจไม่สอดคล้องกับความเชื่อของตน

จากรายงานล่าสุดของแบรนด์ Sprout Social ระบุว่า 70% ของผู้บริโภคเชื่อว่าแบรนด์ต้องยืนหยัดในประเด็นทางสังคมและการเมือง และในตลาดที่มีผู้คนหนาแน่นในปัจจุบัน แบรนด์ต่างๆ เริ่มมองว่าความคิดเห็นเกี่ยวกับปัญหาปุ่มลัดเป็นปัจจัยที่สร้างความแตกต่าง และความคิดเห็นที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อความภักดีของผู้บริโภค

แต่นอกเหนือจากความสัมพันธ์ในการทำธุรกรรมแล้ว การแสดงการสนับสนุนสำหรับปัญหาเฉพาะยังช่วยให้แบรนด์มีโอกาสที่จะยืนหยัดเพื่อสิ่งที่ใหญ่กว่าธุรกิจของพวกเขา ในบรรดาผู้บริโภคที่ต้องการให้แบรนด์มีจุดยืน 66% กล่าวว่าพวกเขาเชื่อว่าแบรนด์สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงได้เมื่อพวกเขาแสดงความเชื่อ กล่าวอีกนัยหนึ่ง ผู้บริโภคไม่ได้เพียงแค่รอให้การเลือกตั้งกลางเทอมและการเลือกตั้งประธานาธิบดีมีอิทธิพลต่อประเด็นที่สำคัญที่สุดสำหรับพวกเขา พวกเขากำลังลงทุนในแบรนด์ที่พวกเขาเชื่อว่าสามารถช่วยเร่งการเปลี่ยนแปลงและเริ่มจัดการกับปัญหาเร่งด่วนที่สุดของประเทศ

เราได้สร้างแบรนด์ที่สูญเสียมากกว่าได้รับในการนิ่งเงียบในประเด็นทางการเมืองที่สำคัญ ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ ยืนหยัดและส่งเสริมค่านิยมของตนต่อผู้บริโภคมากขึ้น คำถามก็กลายเป็นว่าแบรนด์จะทำอะไรต่อไปด้วยความสนใจที่พวกเขาได้ปลูกฝัง

เมื่อแบรนด์พูด คนก็ฟัง

เป็นเวลากว่าหนึ่งปีแล้วที่โฆษณา Nike Colin Kaepernick เปิดตัว แต่ยังคงเป็นหนึ่งในโฆษณาที่มีคนพูดถึงมากที่สุดในโซเชียลมีเดีย และยังคงจุดประกายการสนทนาเกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างเชื้อชาติและความเท่าเทียม ในทำนองเดียวกัน เมื่อฉันคิดว่าแบรนด์ใดได้ดำเนินการเพื่อจัดการกับการควบคุมอาวุธปืน ฉันจะนึกถึงสินค้ากีฬาของ Dick และ Walmart เมื่อเร็ว ๆ นี้โดยอัตโนมัติ

ผู้บริโภคตระหนักดีถึงทุกสิ่งที่แบรนด์พูดและทำ และไม่กลัวที่จะแสดงความไม่พอใจต่อธุรกิจในรูปแบบของการคว่ำบาตรและการประท้วง

พิจารณาว่าผู้บริโภคร่วมมือกันคว่ำบาตรสตาร์บัคส์ได้เร็วเพียงใดหลังจากชายผิวดำสองคนถูกเลือกปฏิบัติทางเชื้อชาติที่สถานที่ในฟิลาเดลเฟีย ในทำนองเดียวกัน เมื่อเร็ว ๆ นี้ Chick-fil-A ก็พบกับการประท้วงโดยนักเคลื่อนไหว LGBTQ ชาวอังกฤษซึ่งคัดค้านการสนับสนุนกลุ่มอาหารจานด่วนของกลุ่มที่เป็นปฏิปักษ์ต่อสิทธิเกย์

การอภิปรายเกี่ยวกับประเด็นทางการเมืองหรือสังคมย่อมมาพร้อมกับความเสี่ยง แบรนด์จำนวนมากพบว่าตัวเองกำลังตกเป็นเหยื่อของการโต้กลับของผู้บริโภคเนื่องจากความเชื่อของพวกเขา และสำหรับบางธุรกิจก็เพียงพอแล้วที่จะยับยั้งไม่ให้พวกเขาพูดออกมา แต่เมื่อทำถูกต้องแล้ว ประโยชน์ของการยืนหยัดนั้นมีมากกว่าความเสี่ยงที่ลูกค้าจำนวนหนึ่งจะไม่พอใจ เมื่อความเชื่อส่วนตัวของพวกเขาสอดคล้องกับจุดยืนของแบรนด์ ผู้บริโภค 36% กล่าวว่าพวกเขาจะซื้อเพิ่มเติมจากบริษัทนั้น

ไม่ใช่ทุกจุดยืนที่สร้างขึ้นเท่ากัน

เส้นทางสู่จุดยืนแตกต่างกันไปในแต่ละธุรกิจ และวิธีที่แบรนด์กำหนดจุดยืนที่พวกเขายึดถือนั้นมีอิทธิพลต่อความน่าเชื่อถือของพวกเขาในสายตาของสาธารณชนอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

บางคนมองว่าแบรนด์มีจุดยืนอย่างไร เป็นเรื่องที่น่ากังวล ผู้บริโภคร้อยละ 53 เชื่อว่าแบรนด์มีจุดยืนเพื่อจุดประสงค์ด้านการประชาสัมพันธ์หรือการตลาด และ 39% ของผู้บริโภคไม่คิดว่าแบรนด์จะน่าเชื่อถือเมื่อพวกเขาพูดออกมา

แบรนด์ช็อกโกแลต Cadbury ได้รับการตรวจสอบอย่างถี่ถ้วนเมื่อเปิดตัว "Unity Bar" ซึ่งหมายถึงการเฉลิมฉลองความหลากหลายในอินเดีย แม้ว่าใครจะโต้แย้งการตัดสินใจยอมรับความหลากหลายก็ควรได้รับการปรบมือ แต่วิธีที่ Cadbury ดำเนินการตามกลยุทธ์นั้นทำให้เกิดความสงสัยมากกว่าการสนับสนุน ผู้คนพากันไปที่ Twitter เพื่อตั้งคำถามว่าช็อกโกแลตแท่งหนึ่งควรส่งเสริมความหลากหลายและการไม่แบ่งแยกอย่างไร และมองว่าแท่งลูกกวาดเป็นมากกว่าการแสดงความสามารถแบบทุนนิยมเพียงเล็กน้อย

ในทางกลับกัน บางแบรนด์ถูกบังคับให้ยืนหยัดเพื่อตอบสนองต่อปัจจัยภายนอกที่อยู่เหนือการควบคุม พิจารณาสิ่งที่เกิดขึ้นกับ NBA และจีน สิ่งที่เริ่มต้นจากการทวีตจาก Daryl Morey เจ้าของ Rockets เพื่อสนับสนุนผู้ประท้วงในฮ่องกงกลายเป็นเรื่องอื้อฉาวระดับนานาชาติอย่างรวดเร็ว อดัม ซิลเวอร์ ผู้บัญชาการของ NBA ติดอยู่ระหว่างฐานแฟนเพลงที่โกรธจัด ในที่สุดก็ออกมาสนับสนุนมอเรย์และคำกล่าวของเขา และถึงแม้จะเอาใจแฟนๆ ชาวจีนเพียงเล็กน้อย แต่ก็เป็นการเตือนว่าบางแบรนด์ยืนกรานที่จะลดความเสียหายด้านชื่อเสียงในระยะยาวให้เหลือน้อยที่สุด

ทำให้จุดยืนของแบรนด์มีค่า

ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ ใช้โซเชียลมีเดียเพื่อแสดงความเชื่อ พวกเขาต้องมองไปที่ผู้บริโภคเพื่อแจ้งสิ่งที่ทำให้จุดยืนของพวกเขาน่าเชื่อถือและสร้างผลกระทบ

ในการสำรวจ Brands Get Real ล่าสุด 29% ของผู้บริโภคกล่าวว่าจุดยืนนั้นน่าเชื่อถือเมื่อแบรนด์ให้ความสำคัญกับประเด็นที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อพนักงาน พิจารณาว่า Marc Benioff ซีอีโอของ Salesforce สามารถผลักดัน "กฎหมายเกี่ยวกับห้องน้ำ" ของ North Carolina ได้สำเร็จอย่างไร เนื่องจากการเรียกเก็บเงินส่งผลกระทบโดยตรงต่อพนักงานของเขา ในทำนองเดียวกัน ผู้บริโภคก็เปิดรับแบรนด์ที่พูดถึงประเด็นที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อลูกค้า เช่น การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ Allbirds ประกาศโครงการชดเชยคาร์บอนในวันคุ้มครองโลก และให้เวลาคนงานได้หยุดงานเพื่อเข้าร่วมในการหยุดงานประท้วงด้านสภาพอากาศครั้งล่าสุด

สำหรับวิธีที่แบรนด์ควรแสดงความเชื่อของตนบนโซเชียลมีเดีย ผู้บริโภค 38% กล่าวว่าวิธีที่ดีที่สุดคือให้แบรนด์สร้างโฆษณาเกี่ยวกับจุดยืนของตน Penzeys Spices ผู้ค้าปลีกเครื่องเทศอิสระใช้เงินหลายพันดอลลาร์ไปกับการโฆษณาเพื่อต่อต้านการฟ้องร้องบน Facebook รองจากแคมเปญของประธานาธิบดีทรัมป์ที่ใช้จ่ายในโฆษณาต่อต้านการฟ้องร้อง สำหรับเจ้าของ บิล เพนซีย์ จูเนียร์ ซึ่งมีประวัติของการเคลื่อนไหวแบบเสรีนิยม การแสดงจุดยืนเชิงรุกเกี่ยวกับการเมืองมีมากกว่าชดเชยสำหรับลูกค้าที่ไม่พอใจจำนวนหนึ่งที่เขาสูญเสียไป เขาประมาณการว่าข้อความของเขาซึ่งสะท้อนถึงกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียลอย่างแรง มียอดขายมากกว่าหนึ่งในสี่ล้านดอลลาร์นับตั้งแต่มีการเผยแพร่โฆษณากล่าวโทษ

ส่วนหนึ่งของการสร้างจุดยืนที่แท้จริงคือการตระหนักว่าแบรนด์ไม่จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับประเด็นสาธารณะทุกเรื่อง แค่ประเด็นที่สำคัญที่สุดกับคนที่คุณจ้างและผู้บริโภคที่คุณให้บริการ การระบุปัญหาหนึ่งปัญหาที่ทุกคนสามารถทำได้ ตั้งแต่พนักงานในแนวหน้าไปจนถึง C-suite สามารถทำได้ดีกว่าการพยายามสร้างจุดยืนในทุกประเด็นสาธารณะ

การเคลื่อนไหวขององค์กรอยู่ที่นี่เพื่ออยู่

เป็นอุดมคติหรือไม่ที่จะแนะนำว่าแบรนด์ต่างๆ สามารถเปลี่ยนโลกที่นักการเมืองส่วนใหญ่ล้มเหลวได้? บางที. แต่ผู้คนต่างพูดกัน และความไว้วางใจของพวกเขาส่วนใหญ่ไม่ได้อยู่ในองค์กรปกครองที่เราโหวตให้ แต่อยู่ในธุรกิจที่เราซื้อจาก

การวิจัยจากรายงาน Brands Get Real ล่าสุดของเรายืนยันความรู้สึกนี้เท่านั้น: แบรนด์ที่ยืนหยัดมีความสำคัญต่อผู้บริโภคและพวกเขาเชื่อว่าแบรนด์สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงได้ ผู้บริโภคเชื่อมั่นในแบรนด์ต่างๆ ในการขับเคลื่อนประเด็นที่สำคัญต่อสังคมมากที่สุด ตอนนี้เป็นหน้าที่ของแบรนด์ที่จะทำให้ความคาดหวังเหล่านั้นเป็นจริง