โซเชียลมีเดียเป็นส่วนสำคัญในระบบเศรษฐกิจของผู้สร้างเนื้อหา แบรนด์มีความหมายอย่างไร?

รู้สึกเหมือนทุกคนอยู่ในเศรษฐกิจของครีเอเตอร์ บริษัทร่วมทุนสนับสนุนสตาร์ทอัพสำหรับครีเอเตอร์ แพลตฟอร์มเช่น YouTube, TikTok และ Snapchat ได้ประกาศกองทุนครีเอเตอร์ในเวอร์ชันของตนเอง ซึ่งออกแบบมาเพื่อดึงดูดผู้ที่มีพรสวรรค์ด้านความคิดสร้างสรรค์มากที่สุดบนอินเทอร์เน็ต Instagram ได้ดำเนินการจัดงาน “Creator Week” เป็นครั้งแรก และแม้แต่ BuzzFeed ก็หวังว่าจะสามารถจับภาพเศษเสี้ยวของเศรษฐกิจของครีเอเตอร์ได้ และในช่วงครึ่งแรกของปี 2021 เพียงลำพัง เศรษฐกิจของครีเอเตอร์บันทึกการระดมทุน 1.3 พันล้านดอลลาร์ที่เฟื่องฟู

กล่าวโดยย่อ: ครีเอเตอร์นั้นร้อนแรง และไม่น่าแปลกใจที่แบรนด์ต้องการ

หากแบรนด์จริงจังกับการทำงานร่วมกับผู้สร้างเนื้อหา พวกเขาต้องเข้าใจวิธีการทำงานของเศรษฐกิจของครีเอเตอร์ก่อน ในบทความนี้ เราจะเจาะลึกทุกสิ่งที่แบรนด์จำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับผู้สร้างเนื้อหา รวมถึงวิธีค้นหาผู้ทำงานร่วมกันที่เหมาะสม และแพลตฟอร์มโซเชียลใดที่ลงทุนในผู้สร้าง

ใครคือผู้สร้างเนื้อหา?

ในแง่ที่ง่ายที่สุด “ผู้สร้าง” ใช้กับใครก็ตามที่สร้าง ผลิต หรือสร้างสินค้า บริการ หรือเนื้อหา ผู้สร้างเนื้อหาผลิตทุกอย่างตั้งแต่วิดีโอขนาดสั้นและยาว ไปจนถึงจดหมายข่าว ท่าเต้นของไวรัส และโพสต์ที่ได้รับการสนับสนุนบน Instagram คนเหล่านี้เป็นคนที่ได้รับความนิยมมากที่สุดบนอินเทอร์เน็ต พวกเขาไม่ได้เชื่อมต่อกับกระแสทางสังคมเท่านั้น แต่ยังกำหนดแนวโน้มทางสังคมอีกด้วย

ครีเอเตอร์ยังเป็นที่รู้จักในเรื่องอำนวยความสะดวกในการอภิปรายที่สำคัญในสังคม “ครีเอเตอร์ขับเคลื่อนการสนทนามากมายบน Twitter และเราเห็นวิวัฒนาการในการสนทนาที่เกิดขึ้น” Kerry Smith นักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหาสำหรับ Twitter ArtHouse กล่าว “ครีเอเตอร์อยู่ในตำแหน่งที่ดีที่จะให้เสียงของมนุษย์ บุคลิกภาพ มุมมอง และความเชี่ยวชาญแก่แบรนด์ พวกเขาสามารถอำนวยความสะดวกในการสนทนาที่ไม่เช่นนั้นจะไม่เกิดขึ้น”

ผู้สร้างที่มีอิทธิพลมากที่สุดบางคนมักจะเป็นคนที่คุณเคยเห็นบนโซเชียลมีเดียแล้ว Charli D'Amelio อาจเป็นดาราที่ใหญ่ที่สุดของ TikTok ที่มีผู้ติดตามเกือบ 80 ล้านคนและเกี่ยวข้องกับแบรนด์ต่างๆ เช่น Hulu, Dunkin 'Donuts และ Morphe Huda Kattan ได้สร้างอาณาจักรแห่งการแต่งหน้าด้วยการติดตาม Instagram ของเธอเกือบ 50 ล้านคนในขณะที่ Dude Perfect นำเสนอวิดีโอกีฬาและวิดีโอตลกสำหรับผู้ติดตาม 56 ล้านคนบน YouTube

นักเขียนและอดีตนักข่าวต่างก็กระโดดเข้าสู่เศรษฐกิจของครีเอเตอร์ด้วย สำหรับบางคน การตัดสินใจย้ายไปยังแพลตฟอร์มประเภท Substack หรือ Patreon มาพร้อมกับความเป็นอิสระที่เพิ่มขึ้นในการทำงานและโอกาสในการเขียนเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาสนใจมากที่สุด Craig Calcaterra อดีตทนายความที่ผันตัวเป็นนักเขียนเบสบอล ออกจากห้องข่าวแบบเดิมๆ เพื่อเปิดจดหมายข่าวเกี่ยวกับเบสบอล ข่าวสาร และวัฒนธรรมของตัวเองบน Substack

แน่นอน เราไม่สามารถพูดถึงเศรษฐกิจของครีเอเตอร์ได้โดยไม่พูดถึงความเหลื่อมล้ำทางเชื้อชาติที่มาพร้อมกับเศรษฐกิจ ตัวอย่างเช่น TikToks ที่มีคนดูมากที่สุดอย่างหนึ่งของ D'Amelio คือการเต้นรำที่สร้างขึ้นโดย Jalaiah Harmon นักออกแบบท่าเต้น Black ซึ่งไม่เคยได้รับการยกย่องอย่างเหมาะสมสำหรับผลงานของเธอ Addison Rae ดาราดังจาก TikTok อีกคนถูกกล่าวหาว่าฉวยโอกาสจากผลงานของครีเอเตอร์ผิวดำ เมื่อเธอไปสอน Jimmy Fallon เพื่อสอนการเต้นที่ไวรัลมากที่สุดของ TikTok ถึงแปดเรื่องให้พิธีกร แม้ว่า Fallon จะจบลงด้วยการเชิญนักออกแบบท่าเต้นดั้งเดิมมาแสดงในรายการของเขา แต่ผู้สร้าง Black ยังคงพยายามดิ้นรนเพื่อให้ได้รับการยอมรับว่าพวกเขาสมควรได้รับสำหรับงานของพวกเขา

https://twitter.com/defnoodles/status/1376063508874285056

บทบาทของแพลตฟอร์มโซเชียลที่มีต่อเศรษฐกิจของผู้สร้าง

ผู้สร้างและแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียไม่ได้มีความสัมพันธ์แบบพึ่งพาอาศัยกันเสมอไป ด้านหนึ่ง โซเชียลมีเดียเปิดโอกาสให้ครีเอเตอร์เพิ่มจำนวนผู้ติดตามและเผยแพร่ผลงานของตนในวงกว้างยิ่งขึ้น ในทางกลับกัน ครีเอเตอร์โต้เถียงกันมานานแล้วว่าพวกเขาไม่ได้รับส่วนแบ่งที่ยุติธรรมจากผลกำไรที่พวกเขาได้รับจากแพลตฟอร์มเหล่านั้น

การเกิดขึ้นของแพลตฟอร์มที่เป็นมิตรต่อผู้สร้างเช่น Patreon, Twitch และ Substack เน้นย้ำถึงการขาดค่าตอบแทนผู้สร้างที่สอดคล้องกันในอดีต ตัวอย่างเช่น บน Substack ครีเอเตอร์สามารถสร้างรายได้มากกว่า 80% แต่ใน TikTok ครีเอเตอร์แสดงความผิดหวังที่ต้องเสริมเนื้อหาด้วยการระดมทุนจากผู้ติดตาม

เพื่อเพิ่มระดับการเล่นระหว่างแพลตฟอร์มและสนับสนุนให้ครีเอเตอร์ผลิตเนื้อหาต่อไป นับตั้งแต่นั้นมาแพลตฟอร์มโซเชียลได้จัดตั้งกองทุนเพื่อจ่ายสิ่งที่ดีที่สุด Pinterest ได้จัดตั้งกองทุนสำหรับผู้สร้าง $500,000; YouTube จัดสรรเงิน 100 ล้านดอลลาร์เพื่อจ่ายให้กับผู้สร้าง Shorts ชั้นนำ และตั้งแต่เดือนพฤศจิกายน 2020 Snapchat ได้จ่ายเงิน 1 ล้านดอลลาร์ทุกวันให้กับผู้สร้างชั้นนำ

นอกเหนือจากการจ่ายเงินให้คุ้มค่าแก่ผู้สร้างแล้ว แพลตฟอร์มโซเชียลยังมองหาการเชื่อมโยงผู้สร้างโดยตรงกับแบรนด์เพื่อการทำงานร่วมกันในอนาคตผ่านโปรแกรมและความคิดริเริ่มต่างๆ เช่น:

• ตัวจัดการ Brand Collabs ของ Facebook ซึ่งทำให้แบรนด์ต่างๆ สามารถค้นพบและเป็นพันธมิตรกับผู้สร้างชั้นนำใน Facebook และ Instagram ได้อย่างง่ายดาย
• YouTube BrandConnect จับคู่ครีเอเตอร์กับแบรนด์ ในขณะที่มอบเครื่องมือและข้อมูลเชิงลึกที่จำเป็นสำหรับแบรนด์เพื่อวัดผลกระทบของการทำงานร่วมกัน
• Twitter ArtHouse ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ร่วมมือกับผู้สร้างในการพัฒนาและผลิตเนื้อหา Twitter ที่ดึงดูดผู้ชมเป้าหมายของแบรนด์ Twitter ArtHouse “ยังสอนแบรนด์เกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด รวมถึงการทดลองกับรูปแบบทวีตเชิงโต้ตอบ เช่น เธรดและคำถาม & amp; ทวีตที่รัดกุม และเชี่ยวชาญการสร้างแบรนด์อย่างมีศิลปะ” Smith กล่าว

สุดท้ายนี้ แพลตฟอร์มโซเชียลกำลังพัฒนาเครื่องมือและฟีเจอร์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง เพื่อสนับสนุนผู้สร้างให้ดีขึ้นนอกเหนือจากการสร้างรายได้และการเป็นพันธมิตรกับแบรนด์ คุณลักษณะต่างๆ เช่น Super Follow ของ Twitter หรือโหมดผู้สร้างของ LinkedIn ในขณะที่ยังใช้งานอยู่ เป็นเพียงตัวอย่างบางส่วนที่ครีเอเตอร์คาดหวังได้ เนื่องจากแพลตฟอร์มโซเชียลอื่นๆ ลงทุนเพื่ออนาคตของเศรษฐกิจของครีเอเตอร์

วิธีที่แบรนด์สามารถทำงานร่วมกับผู้สร้างเนื้อหา

มีโอกาสมากมายสำหรับแบรนด์ในการเป็นพาร์ทเนอร์กับครีเอเตอร์เพื่อขับเคลื่อนเป้าหมายทางธุรกิจให้ก้าวไปข้างหน้า ตัวอย่างเช่น ตามดัชนี Sprout Social Index 58% ของนักการตลาดกล่าวว่าเป้าหมายหลักของพวกเขาคือการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ ในขณะที่ 41% กล่าวว่าการมีส่วนร่วมของชุมชนเป็นสิ่งสำคัญ วิธีหนึ่งที่แบรนด์สามารถบรรลุเป้าหมายเหล่านั้นได้คือการทำงานโดยตรงกับครีเอเตอร์ที่รู้ว่าอะไรกำลังเป็นที่นิยมในโลกออนไลน์ และใครที่รู้ว่าฐานแฟนๆ ของพวกเขาภักดีอย่างแรงกล้า

ครีเอเตอร์ยังสามารถช่วยให้แบรนด์ได้รับตำแหน่งในตลาดโซเชียลคอมเมิร์ซด้วยการช่วยให้แบรนด์ใช้ประโยชน์จากช่องทางโซเชียลเพื่อให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ ร้อยละ 53 ของชาวมิลเลนเนียลกล่าวว่าพวกเขาจะซื้อจากแบรนด์ที่สร้างเนื้อหาทางสังคมที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมเหนือคู่แข่ง การเป็นพันธมิตรกับผู้สร้างเนื้อหาช่วยให้มั่นใจว่าแบรนด์ต่างๆ สามารถเข้าถึงแนวโน้มที่ผู้ชมสนใจโดยไม่ทำให้รู้สึกว่าถูกบังคับหรือไม่เหมาะสม นอกจากนี้ ครีเอเตอร์ยังมีประสบการณ์หลายปีในด้านการขายบนโซเชียล และสามารถช่วยแบรนด์ให้แข็งแกร่ง (หรือแม้แต่เริ่มต้น) กลยุทธ์การค้าทางโซเชียลของพวกเขา

แต่เช่นเดียวกับการเป็นหุ้นส่วนที่ดี กุญแจสู่ความสำเร็จเริ่มต้นจากการที่แบรนด์รู้ว่าควรร่วมงานกับใครและควรใช้แพลตฟอร์มโซเชียลใด ในขณะที่แบรนด์เตรียมรับเศรษฐกิจของครีเอเตอร์ ให้พิจารณาสิ่งต่อไปนี้เพื่อพัฒนาความสัมพันธ์ที่ทรงพลังและยั่งยืนกับครีเอเตอร์:

• มองหาขนาดที่พอดี ไม่ใช่แบบที่ฉูดฉาดที่สุด หากมีความแน่นอนอย่างหนึ่งในโซเชียลมีเดีย ก็คือผู้คนสามารถดมกลิ่นความเป็นหุ้นส่วนปลอมที่อยู่ห่างออกไปหนึ่งไมล์ เพื่อหลีกเลี่ยงการแสดงไม่สุภาพ Smith เน้นย้ำถึงความสำคัญของความถูกต้องเมื่อร่วมมือกับผู้สร้าง:
  

  “ความถูกต้องคือทุกสิ่ง ผู้บริโภคต่างมองหาพันธมิตรทางธุรกิจที่รู้สึกว่าถูกบีบบังคับ และตอนนี้ครีเอเตอร์จำนวนมากก็มีความหรูหราในการปฏิเสธโอกาสของแบรนด์ที่ไม่รู้สึกว่าเหมาะสมสำหรับเป้าหมายทางธุรกิจของพวกเขา ผู้คนไม่รังเกียจ #ad อีกต่อไป แต่พวกเขาจะปฏิเสธการโฆษณาที่ไม่เหมาะสม ลงทุนในเครื่องมือที่จะช่วยให้คุณรับฟังชุมชนของคุณบน Twitter และค้นพบผู้สร้างที่พูดถึงแบรนด์ของคุณอยู่แล้ว ใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกเพื่อปรับให้สอดคล้องกับผู้สร้างที่กำลังขับเคลื่อนช่วงเวลาแห่งเทรนด์ที่แบรนด์ของคุณสามารถมีส่วนร่วมได้”

• จัดลำดับความสำคัญของความหลากหลายและการรวม ไม่ใช่ความลับที่แบรนด์ต่างๆ พยายามดิ้นรนเพื่อกระจายความสามารถที่พวกเขาทำงานด้วย ไม่ใช่แค่การประชาสัมพันธ์ที่ไม่ดีเท่านั้น แต่ยังเป็นความรู้สึกทางธุรกิจที่ไม่ดีอีกด้วย ผู้สร้าง BIPOC นำมุมมองที่เป็นเอกลักษณ์มาสู่งานของพวกเขา ซึ่งสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคในวงกว้าง ไม่ใช่แค่กลุ่มสีขาว เมื่อ Haagen-Dazs ต้องการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ในหมู่ผู้บริโภคที่ไม่ใช่คนผิวขาว พวกเขาร่วมมือกับนักแสดงที่ได้รับรางวัล Lena Waithe และผู้สร้างชายขอบเพื่อพัฒนาเนื้อหาที่มีตราสินค้า การเป็นตัวแทนมีความสำคัญในด้านการตลาด เมื่อแบรนด์ไม่คำนึงถึงความหลากหลายของกลุ่มเป้าหมาย ไม่ต้องแปลกใจที่เห็นสมาชิกของชุมชนชายขอบพาธุรกิจไปที่อื่น
• ก้าวไปไกลกว่าการเป็นหุ้นส่วนเพียงครั้งเดียว แม้ว่าอินฟลูเอนเซอร์และครีเอเตอร์มักถูกมองว่าใช้แทนกันได้ แต่ความจริงก็คือทั้งสองมีความแตกต่างกันและควรได้รับการปฏิบัติเช่นนั้น ผู้มีอิทธิพลถูกมองว่าใช้แพลตฟอร์มของพวกเขาเพื่อเติบโตและทำเงินจากการติดตามของพวกเขา ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา คำนี้มีความหมายเชิงลบบางประการ ครีเอเตอร์ถูกมองว่าใช้ชุดทักษะเฉพาะเพื่อสร้าง ผลิต และสร้างเนื้อหา Smith พูดว่า: “การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์มักถูกมองว่าเป็น #ad ที่ทำธุรกรรมเพียงครั้งเดียว แบรนด์ต่างๆ กำลังมองหาวิธีจ้างครีเอเตอร์นอกเหนือจากทวีตเดียว ไม่ว่าจะเป็นการให้คำปรึกษาเกี่ยวกับน้ำเสียงของแคมเปญ การว่าจ้างผู้มีความสามารถสำหรับเวิร์กช็อปภายใน หรือการฝังพรสวรรค์ของครีเอเตอร์ลงในแคมเปญ การเป็นพันธมิตรกับครีเอเตอร์ระยะยาวจะสร้างความไว้วางใจและความถูกต้องมากขึ้นกับพรสวรรค์และผู้ชมของพวกเขา”
• ไว้วางใจผู้สร้าง เหนือสิ่งอื่นใด แบรนด์ต้องเชื่อมั่นว่าครีเอเตอร์รู้ว่าพวกเขากำลังทำอะไรและปล่อยให้การพัฒนาเนื้อหาเป็นหน้าที่ของพวกเขา Smith กล่าวไว้ว่า “ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับแบรนด์คือการปล่อยให้ครีเอเตอร์ ในฐานะแบรนด์ คุณมีข้อความทางการตลาดที่คุณกำลังขับเคลื่อน และอาจเป็นเรื่องยากที่จะแบ่งปันการควบคุมที่สร้างสรรค์ เริ่มต้นด้วยการจดจำเหตุผลที่คุณจ้างผู้สร้างตั้งแต่แรก: เสียงที่เป็นเอกลักษณ์และการแสดงออกที่สร้างสรรค์ของพวกเขา” มีเหตุผลที่ครีเอเตอร์มีสิ่งต่อไปนี้ที่รวบรวมไว้ พวกเขารู้ว่าผู้ชมต้องการอะไรและจะสร้างเนื้อหาที่โดนใจได้อย่างไร “ยกตัวอย่างทวีตนี้จาก Converse และผู้สร้าง Anthony Potero ซึ่งกลายเป็นไวรัลบน Twitter” Smith กล่าว “ในโฆษณา Anthony โพสต์การสนทนา DM จาก Converse เพื่อถามถึงแนวทางที่สร้างสรรค์สำหรับโพสต์ของเขา และ [the Tweet] ก็มียอดไลค์เกือบ 200,000 ไลค์แบบออร์แกนิก”

เนื่องจากเศรษฐกิจของครีเอเตอร์ไม่แสดงสัญญาณของการชะลอตัว นักการตลาดจึงควรเริ่มคิดถึงวิธีที่พวกเขาสามารถทำงานร่วมกับครีเอเตอร์ในแคมเปญถัดไปได้ ตั้งแต่การผลิตเนื้อหาที่มีส่วนร่วมไปจนถึงการสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับผู้บริโภค ครีเอเตอร์สามารถจุดประกายแบรนด์ที่พวกเขาต้องการเพื่อยกระดับกลยุทธ์ทางสังคมของพวกเขา

การหาครีเอเตอร์ที่เหมาะสมในการทำงานเริ่มต้นด้วยการรู้ว่าลูกค้าต้องการอะไรจากแบรนด์ของคุณจริงๆ เพื่อให้เข้าใจลูกค้าของคุณดีขึ้นและระบุความคิดริเริ่มที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมที่ผู้ชมของคุณปรารถนา ดาวน์โหลดคู่มือนี้เพื่อเริ่มใช้ประโยชน์จากเสียงของลูกค้าของคุณวันนี้