เริ่มต้นด้วยเนื้อหาเพื่อนำเสนอกลยุทธ์การตลาดแบบบูรณาการที่ประสบความสำเร็จ [แว่นตาสีกุหลาบ]

เนื้อหาและการตลาดของคุณรวมเข้าด้วยกันหรือไม่?

ไม่มีใครโต้แย้งว่าการตลาดเนื้อหาเป็นส่วนสำคัญของการตลาดมากขึ้น ทีมเนื้อหาต้องรับผิดชอบมากขึ้นเป็นประจำ คุณได้รับความเป็นผู้นำทางความคิดและทรัพย์สินมากมายที่จำเป็นในการสนับสนุนการตลาดและการสื่อสาร แต่สิ่งที่ไม่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วคือการบูรณาการเพื่อสร้างแนวทางเชิงกลยุทธ์มากขึ้น

ในงานให้คำปรึกษาของเรา ฉันเห็นความสับสนที่เพิ่มขึ้นในทีมการตลาด (ก็จริง มันอาจจะอยู่ที่นั่นตลอดเวลา แต่ตอนนี้การรับรู้กำลังเพิ่มขึ้น) พวกเขาสงสัยว่าอะไรควรมาก่อน เนื้อหาหรือแคมเปญ

กล่าวอีกนัยหนึ่ง เมื่อกำหนดแคมเปญ คุณสร้างการโปรโมตตามเนื้อหาเนื้อหาที่จะสร้างหรือไม่ หรือคุณออกแบบโปรโมชันแล้วรวบรวมรายการเนื้อหาเพื่อสนับสนุน

รอสักครู่. มันสำคัญที่มาก่อน?

จริงๆ แล้ว แต่ฉันจะกลับมาที่เรื่องนั้น ความท้าทายที่เร่งด่วนมากขึ้นเกิดจากการขาดกระบวนการหรือคำจำกัดความพื้นฐานเกี่ยวกับแคมเปญและเนื้อหา – วิธีการใช้และเนื้อหาจะนำไปสู่หรือปฏิบัติตามกลยุทธ์หรือไม่ พูดง่ายๆ: ไม่มีการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ

แคมเปญการตลาดผลิตภัณฑ์หรือเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิด?

เราทำงานร่วมกับบริษัทที่ปรึกษาระดับองค์กรที่ทีมเนื้อหาต้องดิ้นรนเพื่อให้ทันกับงาน และการวัดผลแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะวัดได้ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์สำหรับบริการต่างๆ ออกแบบแคมเปญการตลาดส่งเสริมการขายหลายช่องทางที่ต้องการเนื้อหา ความท้าทายเกิดขึ้นเมื่อผู้จัดการผลิตภัณฑ์เปลี่ยนแผนการรณรงค์ที่ส่งเมื่อต้นปีบัญชี สี่หรือห้าครั้งในช่วงหลายเดือนก่อนการเปิดตัว แม้ว่าทีมเนื้อหาจะรู้ (แต่ไม่รู้) ในวันที่ 1 มกราคมถึงเนื้อหาทั้งหมดที่จำเป็นสำหรับปี แต่ก็ไม่สามารถสร้างได้จนกว่าจะจำเป็น เพราะพวกเขารู้ว่าข้อกำหนดจะมีการเปลี่ยนแปลง และความพยายามส่วนใหญ่ในช่วงแรกๆ จะสูญเปล่า

ในทำนองเดียวกัน นอกจากการสนับสนุนแคมเปญส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์แล้ว ทีมเนื้อหายังสร้างผู้นำทางความคิดเชิงกลยุทธ์ เช่น e-book เอกสารไวท์เปเปอร์ และการสัมมนาผ่านเว็บ พวกเขาทำงาน (หรือพยายาม) กับทีมอื่นๆ เพื่อออกแบบแคมเปญความเป็นผู้นำทางความคิดที่มอบการแจกจ่ายและส่งเสริมเนื้อหาเหล่านี้อย่างเหมาะสม แม้ว่าแคมเปญเหล่านี้จะเปลี่ยนแปลงน้อยลงเนื่องจากเน้นเนื้อหาเพียงรายการเดียว แต่มักถูกเก็บงำไว้หรือเปิดตัวในลักษณะที่ขัดแย้งกับการโปรโมตหลักรายการอื่น ดังนั้น ชิ้นส่วนผู้นำทางความคิดเหล่านี้จึงไม่ได้รับการดึงหรือส่วนแบ่งความสนใจที่ทีมเนื้อหาต้องการ

ผลลัพธ์: องค์กรมองว่า e-books และเอกสารไวท์เปเปอร์คุณภาพสูง (และราคาแพง) เป็นสิ่งที่ทำให้ไขว้เขวจากแคมเปญการตลาดของผลิตภัณฑ์ มันไม่เห็นผลตอบแทน และทีมเนื้อหามักจะเร่งรีบในสินทรัพย์เพื่อสนับสนุนแคมเปญการตลาดของทีมผลิตภัณฑ์โดยพิจารณาจากความคิด "เราจะทำอะไรได้ทันตามกำหนด" เทียบกับ "สิ่งที่ควรทำ" ส่งผลให้แคมเปญการตลาดของผลิตภัณฑ์มักมีคุณภาพต่ำแต่ได้รับการส่งเสริมการขายมาก

ไม่มีใครมีความสุข

โฆษณา

คู่มือภาคสนามของนักการตลาดเพื่อดำเนินการเนื้อหา

ไพรเมอร์ภาคปฏิบัติสำหรับนักการตลาดในการอัปเกรดกระบวนการผลิตเนื้อหา โดยทำการตรวจสอบด้วยตนเองและปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดทีละขั้นตอนของเรา รับหนังสืออิเล็กทรอนิกส์

ห่าเป็นแคมเปญต่อไป

เมื่อธุรกิจประสบกับความท้าทายนี้ ปฏิกิริยาสองอย่างจะเกิดขึ้นทันที ประการแรก พวกเขากล่าวว่าทีมการตลาดผลิตภัณฑ์ไม่ควรเปลี่ยนแคมเปญ ซึ่งจะทำให้ทีมเนื้อหามีเวลามากขึ้น

หรือต้องการให้ทีมเนื้อหารับผิดชอบเฉพาะการสร้างเนื้อหาที่สนับสนุนแคมเปญของทีมการตลาดผลิตภัณฑ์ จากนั้น แคมเปญเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิดที่แยกจากกันจะไม่รบกวนพวกเขา และเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิดที่ยอดเยี่ยมเหล่านั้นสามารถสนับสนุนแคมเปญผลิตภัณฑ์ได้

ตลกดีที่ปฏิกิริยาเหล่านั้นดูเหมือนจะไม่ได้ผล

ปฏิกิริยาที่ดีขึ้นและมีประสิทธิภาพมากขึ้นจะกำหนดนิยามใหม่ของแคมเปญและวิธีการวางแผนและจัดลำดับความสำคัญ

ก่อนอื่น คุณต้องยอมรับคำจำกัดความของ "แคมเปญ" สิ่งเหล่านี้อาจไม่ซ้ำกันสำหรับองค์กรของคุณและครอบคลุมประเภทหรือประเภทต่างๆ ของแคมเปญ แต่คุณต้องใช้คำจำกัดความทั่วไปทั้งหมด

แคมเปญเป็นชุดข้อความที่แจกจ่ายไปตามช่วงเวลาที่มีแนวคิดและธีมเดียวร่วมกันซึ่งประกอบกันเป็นการตลาดแบบผสานรวมของคุณหรือไม่ กล่าวอีกนัยหนึ่ง แคมเปญเป็นเหมือนเมื่อคุณมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ สร้างโฆษณา เหตุการณ์ เนื้อหา และแผนการโฆษณาหลายรายการ และเผยแพร่ในหลายช่องทางในช่วงสองไตรมาสหรือไม่ หรือเป็นแคมเปญเมื่อคุณมีสมุดปกขาวและส่งอีเมลและโปรโมชันเป็นชุดๆ บนโซเชียลมีเดียเป็นเวลาหนึ่งเดือน หรือมีอะไรอยู่ระหว่างนั้น? คุณสามารถดูได้ว่าคำนิยามหนึ่งอาจแตกต่างอย่างมากจากอีกคำหนึ่งได้อย่างไร

เป็นไปได้มากว่าคุณจะพิจารณาแคมเปญประเภทต่างๆ ดีจัง. ทำอย่างนั้น. คุณมีระบบแคมเปญเป็นชั้นๆ (ทอง เงิน บรอนซ์) หรือไม่? หรือเป็นเพียงคำอธิบายเพิ่มเติม (แคมเปญแบบผสานรวมอย่างสมบูรณ์กับแคมเปญผู้นำทางความคิดเทียบกับแคมเปญแบรนด์) กุญแจสำคัญคือการระบุคำจำกัดความที่ชัดเจนและเข้าใจกันทั่วทั้งบริษัทของสิ่งเหล่านี้

การสื่อสารแบบบูรณาการเริ่มต้นด้วยเนื้อหา

ที่สำคัญกว่านั้น หากคุณมีความท้าทายนี้ คุณต้องเปลี่ยนวิธีการเริ่มต้นกระบวนการวางแผนเนื้อหาและแคมเปญ ควรเริ่มต้นที่จุดที่ใช้ร่วมกันมากกว่าที่จะให้บริการกับทีมใดทีมหนึ่ง

กล่าวอีกนัยหนึ่ง เมื่อนักการตลาดผลิตภัณฑ์หรือทีมสร้างอุปสงค์วางแผนธีมและแคมเปญสำหรับไตรมาสถัดไปหรือปีงบประมาณ ทีมเนื้อหาควรมีส่วนร่วมในกระบวนการอภิปรายและการวางแผน และในทางกลับกัน

พูดง่ายๆ คือ คุณต้องเรียนรู้บทเรียนของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการอีกครั้ง

เราสูญเสียนักคิดผู้ยิ่งใหญ่ไปในปี 2020 Don E. Schultz ศาสตราจารย์กิตติคุณด้านการบริการที่ Medill School of Journalism แห่ง Northwestern University ถือเป็นบิดาแห่งแนวทางปฏิบัติของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) ฉันภูมิใจที่ได้รู้จักเขาเพียงเล็กน้อยเมื่อเขาพูดที่ Content Marketing World ในปี 2013

เขาพูดถึง IMC ในแบบที่คุณจะไม่พบในทุกวันนี้ หากคุณค้นหาการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ คุณมักจะพบว่าคำจำกัดความส่วนใหญ่พูดถึงกระบวนการรับข้อความรวมเป็นหนึ่งจากหลายช่องทาง – “รวมข้อความแบรนด์”

ผลลัพธ์เหล่านั้นไม่ผิด แต่ขาดองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดตามที่ศาสตราจารย์ Schultz ให้คำจำกัดความไว้:

การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเป็นกระบวนการทางธุรกิจเชิงกลยุทธ์ที่ใช้ในการวางแผน พัฒนา ดำเนินการ และประเมินโปรแกรมการสื่อสารแบรนด์ที่มีการประสานงาน วัดผลได้ และโน้มน้าวใจเมื่อเวลาผ่านไป

กล่าวอีกนัยหนึ่ง มันง่ายพอที่จะจัดข้อความของคุณเพื่อให้ทุกคนพูดเหมือนกัน เพียงแค่ค้นหาโฟลเดอร์ที่ใช้ร่วมกันนั้นบนเซิร์ฟเวอร์สำหรับการนำเสนอ "การส่งข้อความถึงแบรนด์" เป็นอีกวิธีหนึ่งในการสร้างกระบวนการที่คุณสามารถพัฒนา ดำเนินการ และประสานงานข้อความของคุณด้วยวิธีเดียวกัน

การวางแผนเริ่มต้นด้วยเนื้อหา เรื่องราว. ข้อความ. เพื่อให้บรรลุถึงกลยุทธ์การสื่อสารแบบบูรณาการ ให้ดึงทุกคนไปข้างหน้าเพื่อวางแผนและปรับเนื้อหาให้สอดคล้องกัน จากนั้นคุณสามารถประสานเนื้อหานั้นให้เป็นแพ็คเกจที่ประสานกันได้ดี คุณอาจเรียกมันว่าแคมเปญ ความพยายามด้านเนื้อหา หรือความคิดริเริ่ม แต่ตราบใดที่คุณเห็นด้วย คุณก็ปรับมันได้

หากคุณทำได้ดี แคมเปญสามารถเปลี่ยนแปลงได้ในชั่วโมงที่ ¹¹ ไม่ใช่ว่าจะไม่มีความหมายในการเปลี่ยนแปลงนั้น แต่จะมีไว้สำหรับคุณทุกคน ไม่ใช่แค่ทีมที่อยู่ท้ายน้ำของการเปลี่ยนแปลง การจัดตำแหน่งช่วยให้เกิดข้อตกลงและกำหนดความสำคัญสัมพัทธ์ของความพยายามง่ายๆ ในการแจกจ่ายเอกสารไวท์เปเปอร์ (อาจเป็นหลักสำคัญของแคมเปญแบบรวมทั้งหมด) และแคมเปญการตลาดผลิตภัณฑ์แบบรวมราคาแพงที่ตามมา

ใน IMC, The Next Generation: Five Steps for Delivering Value and Measuring Returns using Marketing Communications ศาสตราจารย์ Shultz เริ่มต้นบทสุดท้ายด้วยการพูดถึงอนาคตของ IMC และอุปสรรคในการก้าวไปข้างหน้า ตามลำดับ ได้แก่ การต่อต้านการเปลี่ยนแปลง โครงสร้างองค์กร ความสามารถและการควบคุม และระบบการวางแผนการตลาด

เขารู้ว่าการผสานรวมจะเกิดขึ้นได้ การวางแผนจำเป็นต้องมาจากที่เดียวกัน ซึ่งเป็นที่ที่เนื้อหาและการตลาดผสานรวมเป็นกลยุทธ์การสื่อสารเดียว

รับข่าวอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาของ Robert ในเวลาเพียงห้านาที:

ดูตอนก่อนหน้าหรืออ่านข้อความถอดเสียงที่แก้ไขเล็กน้อย

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute