วิธีแมปเนื้อหากับความตั้งใจของลูกค้า (และทำให้ทีมขายของคุณมีความสุข)

นักการตลาด B2B หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะได้ยินทีมขายพูดว่า “ใช่ เราได้รับโอกาสในการขายจากเนื้อหาทั้งหมดที่พวกคุณเขียน

หรือเฒ่าหัวทองคนนี้: “MQL ของคุณไม่ตรงกับโปรไฟล์ลูกค้าของเรา ไม่มีเจตนาซื้อ”

จากนั้นมีสิ่งที่ฉันชอบ: "เราไม่ต้องการโอกาสในการขายมากขึ้น … เราต้องการโอกาสในการขายที่ดีขึ้น"

ในด้านการตลาด ทีมงานมีความเห็นอกเห็นใจเกี่ยวกับทีมขายที่มีการร้องเรียนในลักษณะนี้: “พวกเขาไม่ติดตามโอกาสในการขายทั้งหมดที่เราส่งต่อ พวกเขาเลือกเชอร์รี่ที่ดีที่สุดและไม่สื่อสารกับผู้อื่น”

สถานการณ์เป็นเรื่องยาก

ผู้นำด้านการตลาด B2B จะทำอย่างไร? คุณศึกษาแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดตามหน้าที่เพื่อทำความเข้าใจวิธีการปรับปรุงโอกาสในการขายให้ดีขึ้น สนใจมากขึ้น พร้อมซื้อ และเข้าถึงธีมทั่วไปซึ่งก็คือความตั้งใจ

คุณกำหนดความตั้งใจของลูกค้าในขณะนั้นได้อย่างไร?

คุณตั้งใจที่จะตอบสนองความตั้งใจของลูกค้า

ผู้เชี่ยวชาญแนะนำให้นักการตลาดให้ความสำคัญกับการแมปเนื้อหาที่ครอบคลุม เพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหาจะพร้อมใช้งานในแต่ละขั้นตอนของเส้นทางของผู้ซื้อ หากคุณแมปเนื้อหา (เช่น ติดแท็กเนื้อหา) กับการเดินทางของลูกค้า คุณสามารถสันนิษฐานได้ว่าผู้บริโภคมีเจตนา: บุคคลที่ดาวน์โหลดเนื้อหาหนึ่งๆ อยู่ในขั้นตอนที่สอดคล้องกันของกระบวนการซื้อ

แต่มันไม่เคยได้ผลอย่างนั้นใช่ไหม?

ปัญหามากมาย ฉันรู้ มันแปลก แต่ลูกค้าไม่ได้เคลื่อนผ่านเส้นทางของผู้ซื้อของคุณในแบบที่คุณปูไว้ ตัวอย่างเช่น เอกสารไวท์เปเปอร์ที่ติดแท็กเป็น "การรับรู้" สามารถดึงดูดการดาวน์โหลดจากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่สนใจซื้อและผู้ที่เห็นแคมเปญการรับรู้ถึงแบรนด์ระดับสูงของคุณ

คุณจะทำอย่างไร “อ๊ะ” คุณพูด “เทคโนโลยีเพื่อการช่วยเหลือ”

คุณดูวิธีการใช้เทคโนโลยีใหม่ที่ให้คะแนนผู้คนตามจำนวนการดาวน์โหลดเนื้อหาและอัตราการมีส่วนร่วม จากนั้น ควรจะสามารถสร้างแคมเปญแบบหยดอัตโนมัติที่เป็นส่วนตัวและอีกมากมาย ทันใดนั้น ปัญหาความตั้งใจนี้ก็มีราคาแพง ยาก และซับซ้อนเกินไป

ไม่มีวิธีที่ง่ายกว่านี้หรือ?

กำหนดเจตนาด้วยกระบวนการเทคโนโลยีต่ำนี้

คุณสามารถทำงาน กระบวนการที่ค่อนข้างง่าย (รวดเร็วและสกปรก) นี้ช่วยให้คุณแบ่งกลุ่มผู้ชมได้โดยไม่ต้องใช้เทคโนโลยีที่ซับซ้อน

มาดูกันทีละขั้นตอน

ขั้นตอนที่ 1: สร้างบุคลิก (ไม่มากจนเกินไป)

ตอนนี้หลายคนคิดว่าการพัฒนาผู้ชมหรือผู้ซื้อเป็นการเสียเวลา ประสบการณ์ของฉันบอกฉันว่าหากคุณไม่เข้าใจผู้ชมของคุณ คุณมีโอกาสเพียงเล็กน้อยที่จะสร้างความแตกต่างให้กับการตลาดเนื้อหาของคุณ

คุณไม่จำเป็นต้องมี 15 บุคลิก คุณต้องการน้อยกว่ากำมือ คิดถึงกลุ่มเป้าหมายของคุณ คิดถึงแรงจูงใจ ความสนใจ และงานที่ต้องทำมากกว่าข้อมูลประชากร

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณเป็นผู้นำด้านการตลาดของบริษัทเทคโนโลยีที่ขายโปรแกรมการจัดการการผสานรวมวิดเจ็ต (หรือ WIMP) ที่มีเป้าหมายเป็นผู้อำนวยการฝ่ายไอทีและหัวหน้าเจ้าหน้าที่การเงินของบริษัทที่ให้บริการทางการเงิน คุณต้องเริ่มสร้างเนื้อหาโดยคำนึงถึงผู้ซื้อ WIMP สองคน: ผู้อำนวยการฝ่ายไอทีที่ธนาคารในภูมิภาคและ CFO ที่ธนาคารนั้น

ขั้นตอนที่ 2: เชื่อมโยงความขัดแย้งและมูลค่าเข้ากับการเดินทางของลูกค้า

คิดเกี่ยวกับการทำแผนที่การเดินทางที่แตกต่างกัน อย่าออกแบบให้เป็นเส้นทางแบบดั้งเดิม เชิงเส้น (หรือไม่เชิงเส้น) ที่คุณ คิดว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะทำตาม ให้ระบุสถานที่ที่เหมาะสมที่สุดเพื่อแนะนำประสบการณ์การเสียดสีที่ซึ่งลูกค้าได้รับคุณค่าเพียงพอที่จะเดินทางต่อไป

ตัวอย่างเช่น แทนที่จะระบุขั้นตอนทั้งหมดเช่น "การรับรู้" ให้เฉพาะเจาะจงมากขึ้น คุณสามารถสร้างขั้นตอนเพื่อช่วยให้ลูกค้าเข้าใจว่าเหตุใด (ความท้าทายในการออกสู่ตลาดของคุณ) จึงเป็นปัญหาที่ควรค่าแก่การแก้ไข

หากคุณระบุขั้นตอนที่ไม่มีเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง คุณมีเนื้อหาบางส่วนที่จะสร้าง

เมื่อคุณได้แนะนำการเดินทางนั้น – และระบุสถานที่ที่คุณให้บริการประสบการณ์เหล่านั้นแล้ว – คุณสามารถจับคู่กับการเดินทางของผู้ซื้อที่มุ่งเน้นภายในมากขึ้น ซึ่งจะทำให้ทีมขายสนใจ แผนที่ภายในนี้ดูดั้งเดิมกว่าและสอดคล้องกับการเดินทางของผู้ซื้อ อาจมีลักษณะดังนี้:

ลูกค้าเป้าหมายดิบ > โอกาสทางการขาย > ลูกค้าเป้าหมายที่ผ่านการรับรอง > ลูกค้า

เนื่องจากแผนที่นี้รวมการสื่อสารภายในกับทีมขายเพื่อกำหนดมูลค่าที่ส่งมอบในแต่ละขั้นตอน ทุกคนจึงทราบประเภทของการสนทนาสำหรับแต่ละลีดที่ส่งมอบ (หรือไม่ได้จัดส่ง) ตลอดการเดินทางของลูกค้า

ขั้นตอนที่ 3: แบ่งเนื้อหาออกเป็นถังแห่งความตั้งใจ

ฉันชอบที่จะออกแบบตามความตั้งใจของลูกค้าโดยเร็วที่สุดในกระบวนการสร้างเนื้อหา ฉันแบ่งส่วนการตลาดเนื้อหา B2B ออกเป็น "ที่เก็บข้อมูล" หรือ "ระดับสายตา" ตามความตั้งใจ เหล่านี้รวมถึง:

• แรงบันดาลใจ – เนื้อหา เช่น สมุดปกขาวหรือ e-book มีเป้าหมายเพื่อสร้างแรงบันดาลใจในการเปลี่ยนแปลง อาจเป็นการวิจัยอุตสาหกรรมหรือมุมมองที่ยอดเยี่ยมของอนาคตจากการสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน
• นัย – เนื้อหาเพื่อช่วยให้ผู้ชมเข้าใจว่าการตัดสินใจทำการเปลี่ยนแปลงนั้นเกี่ยวข้องกับอะไร อาจเป็นเนื้อหาเกี่ยวกับวิธีการได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์ประเภทหนึ่งหรือการเปรียบเทียบโซลูชันในอุตสาหกรรม อาจเป็นเรื่องราวของลูกค้า
• การเริ่มต้น – เนื้อหาเกี่ยวกับวิธีดำเนินการเปลี่ยนแปลง ผู้ซื้อทราบดีว่าจำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงและกำลังพิจารณาแนวทางแก้ไข เนื้อหานี้อธิบายว่าการเปลี่ยนแปลงนั้นจะสำเร็จได้อย่างไร อาจมีเอกสารประกอบโดยละเอียดหรือวิดีโอสอนวิธีใช้ เนื้อหาจะตอบคำถามทุกข้อที่ลูกค้าใหม่อาจมี ตั้งแต่การจัดซื้อจัดจ้างไปจนถึงการเริ่มใช้โซลูชันใหม่

เมื่อคุณมีเฟรมเวิร์กนี้แล้ว คุณสามารถจัดการและเผยแพร่เนื้อหาได้อย่างชาญฉลาด เข้าถึงชื่อเนื้อหาของคุณอย่างชัดเจน ตัวอย่างเช่น เอกสารไวท์เปเปอร์ที่ติดแท็กว่า "แรงบันดาลใจ" จะมีชื่อเรื่องว่า: อนาคตของอุตสาหกรรมของคุณ – วิสัยทัศน์ที่เป็นประโยชน์ต่อพวกเราทุกคน บทคัดย่อของมันจะตอบแทนตามความเป็นจริง: “นี่คือเอกสารที่เป็นแรงบันดาลใจให้เรามองอนาคตของอุตสาหกรรมของเราในแบบที่เป็นประโยชน์ต่อเราทุกคน…”

ใครก็ตามที่ดาวน์โหลดกระดาษแผ่นนั้น ไม่ได้ เป็นผู้นำไปสู่การส่งขาย หรือบางทีคุณอาจส่งไปที่ฝ่ายขายโดยมีบริบทว่าลูกค้ารายนี้อยู่ที่ไหนในการเดินทาง เพื่อให้ฝ่ายขายสามารถตอบสนองได้อย่างเหมาะสมที่สุด

แต่บทบาทของสมุดปกขาวนั้นในเส้นทางของผู้ซื้อไม่จำเป็นต้องจบลงเพียงแค่นั้น คุณสามารถแก้ไขหรือเพิ่มกรณีศึกษาได้เล็กน้อย และสร้างเนื้อหาที่สองโดยใช้ชื่ออื่น: How ABC Company Made the Case and Implemented Our Industry's Future” เอกสารไวท์เปเปอร์นั้นทำหน้าที่เป็นทรัพย์สินโดยนัย คนที่ดาวน์โหลดที่สามารถไปขายได้ทันทีโดยมีความร้อนเพิ่มขึ้นอีกเล็กน้อยในฐานะผู้นำ

หรือเอกสารไวท์เปเปอร์ที่เป็นแรงบันดาลใจอาจนำไปสู่เนื้อหาที่เกี่ยวข้องภายใต้แท็กเริ่มต้น: คู่มือวิธีใช้โดยละเอียดเพื่อปรับใช้อนาคตของอุตสาหกรรมของเรา” ลูกค้าเป้าหมายนี้สามารถส่งตรงถึงทีมขาย เพื่อให้พวกเขาสามารถเริ่มช่วยเหลือได้ดีที่สุด

ดีกว่าเส้นทางเดิมๆ

แน่นอน คุณเห็นช่องโหว่บางอย่างในแนวทางนี้ แต่ก็ดีกว่าปล่อยมือเมื่อได้ยินฝ่ายขายแสดงความคิดเห็นที่ท้าทายเกี่ยวกับการส่งมอบโอกาสในการขาย เฟรมเวิร์กนี้เป็นวิธีที่รวดเร็วในการเปลี่ยนภาระในการใช้เทคโนโลยีเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหากลับไปสู่ผู้สร้างเนื้อหา มันบังคับให้คุณเชื่อมโยงคุณค่าของเนื้อหากับลูกค้า เพื่อให้คุณมอบขั้นตอนต่อไปที่ดีที่สุดในการเดินทางของพวกเขา

หากคุณปรับใช้โมเดลแบบนี้ได้ การเพิ่มเลเยอร์ เช่น การกำหนดเป้าหมายเนื้อหา การตลาดตามบัญชี หรือการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคล จะง่ายกว่าการไม่ทำ

จากนั้นคุณไม่เพียงแค่ส่งมอบโอกาสในการขายที่ "ดีกว่า" อีกสองสามรายการเท่านั้น คุณกำลังส่งมอบคุณค่าทั้งหมด

มันเป็นเรื่องของคุณ บอกเลยดี.

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute