การเดินทางของลูกค้าของคุณควรเริ่มต้นที่ใด [การวิจัยการสร้างอุปสงค์ใหม่]

ทีมการตลาด B2B เผชิญกับความท้าทายที่ซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ เมื่อขอเงินและทรัพยากรเพิ่มสำหรับกิจกรรมที่สร้างความต้องการ พวกเขามักจะได้ยินว่า “เราไม่มีงบประมาณสำหรับสิ่งนั้น”

แต่ทีมกลับได้รับทรัพยากรและงบประมาณจำนวนมากเพื่อดูแลลูกค้าเป้าหมาย นำพวกเขาไปหาพนักงานขาย และพัฒนาเนื้อหาที่พูดถึงการแก้ปัญหาความท้าทาย X, Y หรือ Z แต่พวกเขาไม่ได้รับทรัพยากรในการสร้างเนื้อหาและโปรแกรมเพื่อสร้างการรับรู้และความต้องการสำหรับความหมายของการแก้ปัญหา X, Y หรือ Z

กิจกรรมการสร้างโอกาสในการขายไม่ได้สร้างความต้องการที่แท้จริง เป็นโปรแกรมกลางช่องทางที่ระบุความต้องการโดยการส่งเสริมเนื้อหาแก่ผู้ซื้อที่ค้นหาโซลูชันอยู่แล้ว เป้าหมายของพวกเขาคือการดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าซึ่งตระหนักว่าพวกเขาต้องการการเปลี่ยนแปลงแต่ยังไม่ได้กำหนดทางเลือกที่ดีที่สุด ในคำที่อาจฟังดูคุ้นหู โปรแกรมเหล่านี้พยายามที่จะ รักษาการ ตัดสินใจของผู้ซื้อให้เป็นประโยชน์

การสร้าง ความต้องการ เกิดขึ้นเมื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าไม่ทราบว่าพวกเขามีความต้องการหรือต้องการ เป้าหมายของการตลาดคือการโน้มน้าวให้พวกเขาควรเริ่มต้นการเดินทางของผู้ซื้อ ในโปรแกรมการสร้างอุปสงค์ที่ประสบความสำเร็จ นักการตลาดสร้างอุปสงค์ที่มีน้อยหรือไม่มีเลย เป็นขั้นตอนเบื้องต้นที่จำเป็นก่อนที่ผู้ซื้อจะเข้าสู่อิทธิพลของแบรนด์คุณ

การตลาดเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมช่วยสร้างอุปสงค์ เอื้อต่อการระบุอุปสงค์และโปรแกรมการบำรุงเลี้ยงที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น นักการตลาดเนื้อหาส่วนใหญ่เข้าใจหลักการนี้ นั่นคือเหตุผลที่พวกเขาเน้นการสร้างเนื้อหาเพื่อสร้างแรงบันดาลใจและสอนผู้คนว่าทำไมพวกเขาถึงอยากเป็นลูกค้า

การวิจัยใหม่นำมาซึ่งผลการวิจัยที่น่าผิดหวัง

แต่การวิจัยล่าสุดของเราชี้ให้เห็นว่าพวกเขา ไม่ได้รับทรัพยากรที่จำเป็น สำหรับการมุ่งเน้นไปที่เนื้อหาบนสุดของช่องทางที่สร้างความต้องการ หรือพวกเขาถูกขอให้ (หรือเลือก) ให้มุ่งเน้นไปที่ตรงกลางของช่องทาง

รายงานที่เพิ่งเปิดตัว The Struggle To Generate Demand From Buyers ซึ่งสนับสนุนโดย DemandJump แสดงให้เห็นว่านักการตลาดในปี 2566 ต้องการความมั่นใจมากขึ้นในการใช้การตลาดเนื้อหาสำหรับการสร้างอุปสงค์ที่แท้จริง

ในปีนี้ นักการตลาดได้เปลี่ยนความพยายามของพวกเขาไปสู่การเติบโตไปป์ไลน์และการจัดการลูกค้าเป้าหมาย ในขณะเดียวกัน จำนวนนักการตลาดที่รู้สึกว่าประสบความสำเร็จกับกลุ่มอุปสงค์ก็ลดลง

ในทางตรงกันข้าม การศึกษาเกี่ยวกับการสร้างอุปสงค์ในปีที่แล้วระบุว่า "กลับไปสู่ลำดับความสำคัญของการสร้างอุปสงค์ที่เราเคยเห็นในอดีต" — การรับรู้ถึงแบรนด์ที่อยู่บนสุดของช่องทางและการสร้างอุปสงค์ ที่แท้จริงนั้น มีความสำคัญเป็นอันดับแรก

ถึงกระนั้น การตลาดเนื้อหายังคงเป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญในการสร้างอุปสงค์ เมื่อถูกถาม นักการตลาดส่วนใหญ่ (83%) ให้การตลาดด้วยเนื้อหาเป็นหนึ่งในสามกลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการสร้างความต้องการตลอดการเดินทางของผู้ซื้อ การทำ SEO แบบออร์แกนิก (67%) และการโฆษณาแบบชำระเงิน (53%) ได้รวบรวมสามกลยุทธ์ที่ได้รับการกล่าวถึงบ่อยที่สุด

ท่ามกลางข่าวดีสำหรับการสร้างอุปสงค์? สี่สิบห้าเปอร์เซ็นต์ของเนื้อหาที่สร้างโดยนักการตลาดมีเป้าหมายที่ช่วงแรกสุดของเส้นทางการซื้อ ช่วงเริ่มต้นยังเป็นที่ที่ 52% ของผู้ตอบแบบสำรวจกล่าวว่าองค์กรของพวกเขาได้รับคุณค่าสูงสุดสำหรับการตลาดเนื้อหาที่ใช้สำหรับการสร้างอุปสงค์

CRM มีบทบาทมากขึ้นในกลุ่มอุปสงค์

เทคโนโลยีการสร้างอุปสงค์ที่ใช้บ่อยที่สุดสามประเภทนั้นเหมือนกันในปี 2023 กับสี่ปีที่ผ่านมา: การเผยแพร่สื่อสังคมออนไลน์/การวิเคราะห์ (89%), การวิเคราะห์ (87%) และซอฟต์แวร์การตลาดผ่านอีเมล (85%)

อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันนักการตลาดจำนวนมากใช้ซอฟต์แวร์ CRM สำหรับกิจกรรมสร้างอุปสงค์ (70% ในปี 2566 เทียบกับ 62% ในปี 2565) การเปลี่ยนแปลงนี้มีแนวโน้มไปสู่การสร้างเนื้อหาที่ตรงเป้าหมายมากขึ้นสำหรับช่วงกลางและช่วงปลายของเส้นทางการซื้อ ซึ่งการดูแลลูกค้าเป้าหมายเป็นสิ่งสำคัญ

แผนภูมิไม่แสดงข้อมูลสำหรับปี 2021 เนื่องจากไม่ได้ทำการสำรวจในปีนั้น

การกำหนดเป้าหมายเนื้อหายังคงเป็นความท้าทาย

สำหรับความสามารถของนักการตลาดในการกำหนดเป้าหมายเนื้อหาไปยังผู้ชมที่ต้องการได้อย่างถูกต้องนั้น อุปสรรคส่วนใหญ่ – 58% จัดประเภทเนื้อหาว่าปานกลาง ยุติธรรม หรือแย่

ผลลัพธ์เหล่านี้สอดคล้องกับสิ่งที่เราเห็นในการให้คำปรึกษาของเรา ทุกวันนี้ มีแรงกดดันอย่างมากสำหรับทีมการตลาดเนื้อหาในการส่งมอบคู่มือวิธีการที่เกี่ยวข้อง เนื้อหาสาธิต และสื่อบริการตนเองแบบสัมผัสต่ำเพื่อให้ผู้ซื้อที่สนใจใช้ (หรือสัมผัส) ผลิตภัณฑ์ในกระบวนการคัดเลือกของพวกเขา พวกเขาจำเป็นต้องนำเนื้อหานั้นไปอยู่ในมือของลูกค้าที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม แต่แม้จะมีการเติบโตในการใช้ข้อมูล CRM การกำหนดเป้าหมายและปรับแต่งเนื้อหาสำหรับผู้ชมในช่องทางกลางนี้ยังคงเป็นความท้าทายอย่างมาก

นักการตลาดจำนวนมากคิดว่าบริษัทของตนหมดศรัทธา

ผลการสำรวจชี้ให้เห็นว่านักการตลาดบางคนคิดว่าองค์กรของพวกเขาสูญเสียศรัทธาในความสำคัญของเนื้อหาต่อการสร้างอุปสงค์

ในปี 2023 73% ของนักการตลาดกล่าวว่าองค์กรของตนมองว่าเนื้อหามีความสำคัญอย่างยิ่งยวดหรือสำคัญมาก นั่นคือการลดลงเจ็ดเปอร์เซ็นต์จากปี 2022 เมื่อ 80% ของนักการตลาดพูดแบบเดียวกัน

ความสำเร็จโดยรวมของแนวทางการตลาดเนื้อหาขององค์กรสำหรับการสร้างอุปสงค์ก็ลดลงอย่างมากเช่นกัน ในปี 2022 นักการตลาด 30% เลือกที่ประสบความสำเร็จมากหรือประสบความสำเร็จอย่างมาก – มากกว่าปีนี้ 50% นักการตลาดเพียง 2 ใน 10 คนเท่านั้นที่ให้คะแนนองค์กรของตนว่าประสบความสำเร็จอย่างมาก และไม่มีใครเลือกที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในปี 2566

ความต้องการสูงสำหรับทีมที่ท้าทายทรัพยากรหมายถึงจำนวนที่มากเกินไปของเนื้อหาที่ได้อาจมีคุณภาพปานกลางหรือด้อยกว่า — แน่นอนว่าไม่ใช่เนื้อหาประเภทที่สามารถกระตุ้นการสร้างความต้องการได้

อะไรคือสาเหตุของการขาดความมั่นใจ?

เมื่อพิจารณาเมตริกที่อ้างถึงว่ามีความหมายมากที่สุดในการประเมินผลกระทบของการตลาดเนื้อหาต่อการสร้างอุปสงค์ ฉันเห็นสาเหตุอย่างน้อยหนึ่งประการของความกังวลในความสำเร็จและความมั่นใจ

หลายปีที่ผ่านมา นักการตลาดส่วนใหญ่กล่าวว่า Conversion ในปี 2023 เมตริกการเติบโตไปป์ไลน์ถูกอ้างถึง 51% เพิ่มขึ้นจาก 40% ในปี 2022 คำตอบทั้งสองนี้บ่งชี้ว่านักการตลาดให้ความสำคัญกับช่วงกลางของช่องทาง พวกเขาแนะนำให้นักการตลาดรู้สึกกดดันที่จะต้องระบุความต้องการในระยะสั้น — เปลี่ยนลีด ป้อนยอดขาย และมุ่งเน้นไปที่ลีดที่มีคุณภาพซึ่งสามารถเพิ่มมูลค่าของกระบวนการขายของพวกเขาได้

การสร้างอุปสงค์ที่เป็นแกนหลักของการสร้างอุปสงค์ที่ดีขึ้น

รายงานประกอบด้วยผลลัพธ์เพิ่มเติมจำนวนมากพอสมควร และฉันขอแนะนำให้คุณอ่านทั้งหมด อย่างไรก็ตาม ข้อสรุปประการหนึ่งยังคงชัดเจน: นักการตลาดต้องเพิ่มทรัพยากร งบประมาณ และความพยายามในการสร้างอุปสงค์ที่แท้จริง

นักการตลาดบางคนบอกเราว่าโปรแกรมการสร้างอุปสงค์ที่แท้จริงของพวกเขาได้รับเงินทุนไม่เพียงพอ เนื่องจากผู้นำระดับสูงกังวลเกี่ยวกับ "การทิ้งเงินไว้บนโต๊ะ" หากพวกเขาไม่จัดลำดับความสำคัญของโปรแกรมการสร้างความสนใจในตัวสินค้าและการขายที่มีอยู่ ผู้บริหารเหล่านี้ต้องการหลีกเลี่ยงการดูดกลืนเงินเพื่อสร้างการรับรู้เมื่อการตลาดไม่สามารถรักษาโอกาสในการขายได้มากพอที่จะกระตุ้นยอดขายด้วยงบประมาณปัจจุบันของพวกเขา

ในระยะสั้น คนเหล่านี้อาจมีประเด็น ในระยะยาว การคิดเช่นนั้นมีความเสี่ยงสูงกว่ามาก ผู้นำระดับสูงต้องเข้าใจการกระตุ้นยอดขายด้วยลีดที่เพียงพอ ไม่ใช่แค่เรื่องของการแปลงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่รู้จักให้กลายเป็นผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่สนใจเท่านั้น นอกจากนี้ยังต้องมีการแปลงผู้มีแนวโน้มที่ไม่รู้จักให้เป็นผู้ที่รู้จัก

การวิจัยในปีนี้แสดงให้เห็นว่าเมื่อคุณตัดการสร้างการรับรู้ คุณมักจะลดจำนวนคนที่คุณสามารถเลี้ยงดูได้โดยไม่ตั้งใจ

นักการตลาดหลายคนอาจตกหลุมพรางความคิดระยะสั้นนี้ ลองคิดดูสิ ทีมของคุณสร้างโครงการการตลาดเนื้อหาที่ไม่เหมือนใครเพื่อรองรับธุรกิจ คุณสอดคล้องกับพันธกิจและวัตถุประสงค์ในการสร้างรายได้ของบริษัท คุณหมกมุ่นอยู่กับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของคุณมากจนจำกัดแนวคิดไว้เฉพาะสิ่งที่คุณพยายามจะขายเท่านั้น

การวิจัยในปี 2023 เป็นเครื่องเตือนใจที่ดีถึงบางสิ่งที่ฉันต้องใช้เวลาหลายปีในการเรียนรู้: หากคุณบอกใครบางคนเกี่ยวกับตัวคุณ พวกเขาอาจจะลืม หากคุณสอนบางอย่างเกี่ยวกับตัวคุณ พวกเขาอาจจะจำได้ แต่ถ้าคุณเป็นแรงบันดาลใจให้ใครสักคนมากพอที่จะทำให้พวกเขาอยากเป็นส่วนหนึ่งของการเดินทางของคุณ พวกเขาจะเรียนรู้อยู่เสมอ

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute