คู่มือการสร้างช่องทางการตลาดเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพ

ผู้ซื้อในปัจจุบันบริโภคเนื้อหาประมาณ 11.4 ชิ้นก่อนตัดสินใจซื้อ พวกเขาคาดหวังให้แบรนด์นำเสนอเนื้อหาที่ สม่ำเสมอและมีคุณภาพสูง ซึ่งจะตอบคำถามของพวกเขาในทุกจุดของการเดินทาง และพวกเขาต้องการประสบการณ์ที่สอดคล้องกันเมื่อใดก็ตามที่พวกเขามีปฏิสัมพันธ์กับธุรกิจ: ผ่านโซเชียลมีเดีย เว็บไซต์ แอพมือถือ ต่อหน้า ฯลฯ

การตลาดเนื้อหาเป็นหนึ่งในวิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการสร้างกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลที่แข็งแกร่ง สามารถเพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้เยี่ยมชม เพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ของคุณ และช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมาย การสร้างเนื้อหาที่ตรงเป้าหมายยังทำให้คุณสามารถเชื่อมต่อกับผู้ชมของคุณในแบบที่มีความหมายมากขึ้นและได้รับความไว้วางใจจากพวกเขา

การมีช่องทางการตลาดเนื้อหาที่แข็งแกร่งเป็นสิ่งสำคัญสำหรับธุรกิจใดๆ เนื่องจากจะช่วยให้แบรนด์ดึงดูดและมีส่วนร่วมกับผู้ใช้ได้ บางคนอาจหันไปใช้เนื้อหาเมื่อต้องการค้นหาว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการคุ้มค่ากับเวลาหรือไม่ คนอื่นอาจต้องการให้ความรู้ตนเองในหัวข้อหรือค้นหาวิธีแก้ปัญหาเฉพาะ ผู้ซื้อประมาณ 85% ชอบที่จะมุ่งเน้นที่ผลการค้นหาทั่วไปมากกว่าที่จะไว้วางใจโฆษณาของแบรนด์ ดังนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญมากที่ธุรกิจของคุณต้องมีแนวทางที่เป็นระบบที่ตอบสนองความต้องการของผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าในระยะต่างๆ และช่วยในการบรรลุเป้าหมายของคุณ

ในบทความนี้ เราจะพูดถึงขั้นตอนการสร้างช่องทางการตลาดเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพ และเหตุใดจึงจำเป็นสำหรับกลยุทธ์ทางการตลาดที่ประสบความสำเร็จ เราจะหารือเกี่ยวกับขั้นตอนต่างๆ เนื้อหาประเภทใดที่ควรรวม และเป้าหมายของเนื้อหาแต่ละประเภทที่ต้องการบรรลุ

ทำไมคุณถึงต้องการช่องทางการตลาดเนื้อหา?

ตามที่ Joe Pulizzi และ Content Marketing Institute กล่าว การสร้างลูกค้าที่ภักดีควรมาก่อนและการขายผลิตภัณฑ์และบริการควรปฏิบัติตามหลังจากนั้น ซึ่งหมายความว่าคุณควร ใช้เนื้อหาเพื่อกระตุ้นผู้เข้าชม และกระตุ้นให้พวกเขาโต้ตอบกับธุรกิจของคุณ

ด้วยช่องทางการตลาดเนื้อหา คุณสามารถ ออกแบบเส้นทางสำหรับผู้ชมของคุณ ผ่านเนื้อหาประเภทต่างๆ ในขณะที่ทำให้แน่ใจว่าพวกเขาจะแปลงเป็นลูกค้าเป้าหมายและจ่ายเงินเป็นลูกค้า สำเนาของคุณควรตอบสนองความต้องการด้านข้อมูลของลูกค้าของคุณในแต่ละขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อ ซึ่งจะดึงดูด มีส่วนร่วม และทำให้พวกเขาพึงพอใจ

การสร้างช่องทางการตลาดเนื้อหา

ช่องทางการตลาดเนื้อหาสามารถมีองค์ประกอบได้ค่อนข้างน้อย แต่โดยทั่วไปแล้วจะแบ่งออกเป็น สามขั้นตอนหลัก : ระดับบนสุดของช่องทาง (TOFU) ระดับกลางของช่องทาง (MOFU) และระดับล่างสุดของช่องทาง ( โบฟุ). แต่ละขั้นตอนสะท้อนถึงเจตนาของผู้ใช้ที่แตกต่างกัน หมายความว่าในแต่ละจุด เนื้อหาจะมีเป้าหมายที่แตกต่างกันและผลลัพธ์จะถูกวัดต่างกัน

• เวที TOFU มุ่งเน้นไปที่การ สร้างการรับรู้ถึงแบรนด์และการเข้าชมเว็บไซต์ เนื้อหาที่นี่มีจุดมุ่งหมายเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ใช้และให้ความรู้เกี่ยวกับธุรกิจของคุณหรือเกี่ยวกับหัวข้อที่คุณมีความรู้
• ขั้นตอน MOFU มุ่งเน้นไปที่ การสร้างลูกค้าเป้าหมายและสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เนื้อหา ณ จุดนี้ยังเป็นข้อมูลอีกด้วย แต่จะก้าวไปอีกขั้นด้วยการหล่อเลี้ยงผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและสร้างความไว้วางใจ
• เวที BOFU มีศูนย์กลางอยู่ที่เป้าหมายของการ โน้มน้าวใจลูกค้าเป้าหมายเพื่อซื้อ ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณในที่สุด เนื้อหาที่นี่เน้นที่ผลิตภัณฑ์และเป็นส่วนตัวมากขึ้น เพื่อให้ลีดของคุณเปลี่ยนไปเป็นลูกค้าที่ชำระเงินได้อย่างเป็นธรรมชาติ

กลุ่มหลักสามกลุ่มนี้ให้ภาพรวมของช่องทางการตลาดเนื้อหา แต่ละขั้นตอนมีขั้นตอนแยกกันเพื่อให้ร่างที่ชัดเจนยิ่งขึ้นว่าผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าย้ายลงไปป์ไลน์อย่างไร จากนั้น ขั้นตอนเหล่านี้จะก่อให้เกิดเส้นทางที่นำผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าผ่านโฟลว์เนื้อหาทีละขั้นตอนเพื่อให้ข้อมูลที่มีค่ามากขึ้นแก่พวกเขา

เวทีการค้นพบ

ขั้นตอนการค้นพบคือส่วนที่กว้างที่สุดของช่องทางการตลาดเนื้อหา เนื้อหาที่นี่ควรดึงดูดและดึงดูดผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเกี่ยวกับธุรกิจของคุณ

ขั้นตอนนี้เป็น จุดติดต่อแรก ที่ผู้เยี่ยมชมมีกับแบรนด์ของคุณ ดังนั้นความพยายามทางการตลาดของคุณควรทุ่มเทเพื่อตอบสนองความต้องการด้านข้อมูลเป็นหลัก

เนื้อหาการค้นพบควร ให้ความรู้ผู้เยี่ยมชม เกี่ยวกับกรณีการใช้งานของผลิตภัณฑ์ของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากสิ่งเหล่านี้ไม่ชัดเจน ซึ่งอาจรวมถึงบล็อกโพสต์ การสัมมนาผ่านเว็บ คู่มือ ฯลฯ และควรสร้างความสนใจมากพอที่จะจุดประกายความอยากรู้อยากเห็นของผู้คนว่าคุณเป็นใครและคุณสามารถช่วยเหลืออะไรพวกเขาได้บ้าง

เพื่อให้ผู้ฟังได้รับความรู้ที่พวกเขาแสวงหา เป้าหมายของคุณควรส่งเสริมให้มีการเคารพ ไว้วางใจ และความกตัญญูกตเวที หากคุณบรรลุเป้าหมายนี้ในขณะที่เพิ่มประสิทธิภาพผลิตภัณฑ์ของคุณเพื่อให้เป็นประโยชน์ต่อลูกค้าของคุณ สถานการณ์นั้นก็จะเป็นประโยชน์ต่อทั้งสองฝ่าย

ขั้นตอนการพิจารณา

ในระหว่างขั้นตอนนี้ ผู้เข้าชมควรเชื่อมโยงธุรกิจของคุณเข้ากับโซลูชันที่นำเสนอได้อย่างง่ายดาย เนื้อหาของคุณควรอนุญาตให้ผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้า ประเมินแบรนด์ของคุณและสิ่งที่คุณนำเสนอ

เนื้อหาที่ผู้อ่านกำลังมองหา ณ จุดนี้ควรนำ เสนอวิธีแก้ปัญหา สำหรับกรณีการใช้งาน คำแนะนำวิธีใช้ และคำอธิบายผลิตภัณฑ์ แนวทางที่ดีคือการสื่อสารโดยตรงกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาตระหนักดีถึงวิธีการทั้งหมดที่คุณสามารถช่วยเหลือพวกเขาได้

โปรดทราบว่าคุณยังอยู่ที่ส่วนบนของช่องทาง ซึ่งหมายความว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณยังไม่ไว้วางใจคุณมากนัก ดังนั้นอย่ารีบเร่งที่จะเสนอการขายให้กับพวกเขา แทนที่จะใช้โอกาสนี้ในการ เข้าถึงข้อมูลที่จำเป็นทั้งหมด โดยง่าย สิ่งนี้สำคัญมากสำหรับการสร้างความไว้วางใจและเปลี่ยนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าให้เป็นสมาชิกที่มีส่วนร่วม

เลี้ยงเวที

เมื่อผู้ใช้รู้จักแบรนด์ของคุณและได้เรียนรู้คุณค่าของแบรนด์แล้ว ก็ถึงเวลาดูแลการ มีส่วนร่วมของพวกเขาให้กลายเป็น Conversion ที่แท้จริง

ขั้นตอนการเลี้ยงดูคือเมื่อคุณควรสร้างความสัมพันธ์กับผู้ใช้โดยได้รับ อนุญาตในการติดต่อพวกเขา และนำเสนอข้อเสนอที่น่าดึงดูด ตัวอย่างเช่น คุณสามารถเริ่มสร้างความสัมพันธ์โดยติดตามอีเมลหลังจากที่ผู้มาเยี่ยมชมให้รายละเอียดและดาวน์โหลดเอกสารทางเทคนิค

เป้าหมายหลักของสิ่งนี้คือการ ใช้เนื้อหาฟรี เพื่อแจ้งให้ผู้ใช้ส่งข้อมูลติดต่อและตกลงที่จะรับการตลาดในอนาคต เนื้อหาประเภทนี้มักถูกเรียกว่าแม่เหล็กนำพา และอาจรวมถึงแหล่งข้อมูลด้านการศึกษา (เอกสารไวท์เปเปอร์ กรณีศึกษา) การดาวน์โหลดซอฟต์แวร์ รหัสส่วนลด แบบทดสอบ แบบสำรวจ กิจกรรม ฯลฯ

ขั้นตอนการแปลง

ขั้นตอนการแปลงอยู่ที่ ส่วนที่แคบกว่าของช่องทาง ซึ่งหมายความว่าผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าสนใจในสิ่งที่คุณนำเสนอมาก เป้าหมายหลักที่นี่คือการ ส่งเสริมการทำธุรกรรมของลูกค้าและทำให้ผู้เข้าชมต้องการซื้อจากคุณ เป็นที่ที่คุณควรนำเสนอโดยตรงในขั้นสุดท้ายเพื่อเปลี่ยนผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้า

เนื้อหาที่ให้ไว้ในขั้นตอนนี้ควรเป็นไปตาม กระบวนการขาย ที่คล่องตัว เชื่อถือได้ และเข้าใจได้ ควรตรงไปตรงมาและควรร่างคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์ของธุรกิจของคุณผ่านคำอธิบายผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจนและมีรายละเอียด

แม้ว่าขั้นตอนนี้จะอยู่ที่ด้านล่างของช่องทาง แต่ก็ควรที่จะคอยจับตาดูโอกาสในการขายและการขายที่เนื้อหาของคุณนำมา ซึ่งจะช่วยให้คุณทราบถึงการเข้าถึงและการมองเห็นแบรนด์ของคุณ ในขณะที่มองหาวิธีใหม่ๆ ใช้เนื้อหาเพื่อช่วยเหลือลูกค้าของคุณเมื่อพวกเขาต้องการซื้อสินค้าจากคุณ

ขั้นตอนการเก็บรักษา

ที่ด้านล่างสุดของช่องทางคือที่ที่ขั้นตอนการเก็บรักษาเกิดขึ้น เมื่อลูกค้าของคุณมาถึงจุดนี้ หมายความว่าคุณจับพวกเขาได้สำเร็จ และตอนนี้ก็ถึงเวลาที่จะ ทำให้พวกเขากลับมาซื้ออีก สำหรับบริษัทที่มีรูปแบบการสมัครรับข้อมูล สิ่งสำคัญคือลูกค้าต้องสมัครใช้งานต่อและไม่ยกเลิก

เนื้อหาการเก็บรักษาควรสร้างประสบการณ์ผู้ใช้ที่มีประสิทธิภาพและส่งเสริมการสนับสนุนผู้บริโภคผ่านการให้ความช่วยเหลือและสนับสนุนลูกค้า ซึ่งสามารถทำได้ด้วยความช่วยเหลือจากข้อเสนอพิเศษ วิธีการใช้ข้อมูลภายใน การเข้าถึงอีเมลและการติดตามผล ฯลฯ

เวทีขายต่อเนื่อง

ด้วยการขายต่อเนื่อง เรากำลังก้าวไปไกลกว่าช่องทางการตลาดเนื้อหา นี่คือขั้นตอนที่คุณสามารถระบุคุณลักษณะเสริมที่เป็นไปได้สำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณ

คุณควรใช้คุณลักษณะดังกล่าวอย่างราบรื่นและมีความหมาย การเพิ่มผลิตภัณฑ์ฟรีดังกล่าวควรให้ความรู้สึกเหมือนเป็นการต่อยอดข้อเสนอหลักของคุณอย่างเป็นธรรมชาติ นอกจากนี้ ควรให้คุณค่าแก่ลูกค้าของคุณโดยไม่ทำให้พวกเขารู้สึกว่าคุณกำลังรีดนมพวกเขาเพื่อผลกำไรที่มากขึ้น

แบรนด์ที่มีช่องทางการตลาดเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม

ตอนนี้ เรามานำทฤษฎีทั้งหมดไปปฏิบัติ และดูแบรนด์สองสามแบรนด์ที่มีช่องทางการตลาดเนื้อหาที่รอบรู้เป็นอย่างดี

American Express: ช่วยให้ธุรกิจทำธุรกิจได้มากขึ้น

OPEN Forum ของ Amex เป็นตัวอย่างที่น่าทึ่งของการตลาดเนื้อหาช่องทางเต็มรูปแบบ แพลตฟอร์มเนื้อหาชุมชนนี้มีทรัพยากรมากมายเพื่อช่วยให้ธุรกิจขนาดเล็ก กลาง และใหญ่ประสบความสำเร็จ ช่วยให้เจ้าของธุรกิจสามารถเชื่อมต่อซึ่งกันและกันและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นและคำแนะนำโดยการจัดหาแหล่งข้อมูลในหัวข้อต่างๆ เช่น ความเป็นผู้นำ การตลาด และเทคโนโลยี

ฟอรัมมีเนื้อหาที่ตอบสนองเพื่อสะท้อนถึงสิ่งที่เจ้าของธุรกิจกำลังมองหา โดยมุ่งเน้นที่การตอบสนองความต้องการของลูกค้า เน้นความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญ และรวบรวมข้อมูลที่เป็นประโยชน์มากมายเพื่อช่วยปรับปรุงการตัดสินใจทางธุรกิจ

Red Bull: บริษัทสื่อจริง

RedBull เป็นตัวอย่างที่ดีของทั้งการตลาดเนื้อหาช่องทางเต็มรูปแบบที่ประสบความสำเร็จและผลิตภัณฑ์เนื้อหาที่หลากหลาย แม้จะเป็นที่รู้จักในเรื่องเครื่องดื่มชูกำลังอันเป็นเอกลักษณ์ RedBull ได้สร้างแบรนด์ที่รวมสื่อทุกประเภท ไม่ว่าจะเป็นรายการทีวี นิตยสาร หนังสือ ภาพยนตร์ และอื่นๆ

เว็บไซต์ของพวกเขามีเพลง กีฬาผาดโผน เกม และสิ่งอื่น ๆ มากมายที่สามารถดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายได้ ประสบการณ์ผู้ใช้เว็บไซต์ทั้งหมดมุ่งเป้าไปที่ผู้เยี่ยมชมที่เกิดใหม่ในทุกสิ่งที่ RedBull นำเสนอ และทำให้แน่ใจว่าพวกเขาจะสนุกไปกับมันทุกนาที นี่คือสิ่งที่ทำให้กลยุทธ์เนื้อหาของพวกเขาประสบความสำเร็จ ความลับของพวกเขาตามที่เวอร์เนอร์ เบรลล์ กรรมการผู้จัดการของ Red Bull Media House บอกกับ MediaShift บอกคือ:

รู้จักแบรนด์ของคุณและยืนหยัดตามหลักการของแบรนด์ มีความเกี่ยวข้องและเป็นของแท้ สร้างความประหลาดใจและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ (“อย่าเลียนแบบ”) มีความสม่ำเสมอ และบอกเล่าเรื่องราวจริง

Coca-Cola: เครื่องดื่มเพื่อชีวิต

ด้วยประวัติอันยาวนานและแบรนด์และผลิตภัณฑ์มากมาย Coca-Cola เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงของโลก ด้วยเหตุนี้ กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาจึงยึดมาตรฐานที่สูงขึ้นและกลยุทธ์ระยะยาวที่เริ่มต้นด้วยการเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค ปัญหาใดที่สามารถแก้ไขได้ และอย่างไรและด้วยผลลัพธ์ใด สิ่งนี้ต้องการความเข้าใจอย่างถี่ถ้วนเกี่ยวกับสิ่งจูงใจและปฏิสัมพันธ์ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด

บริษัทปฏิบัติตามแนวคิดโมเดลเนื้อหา 70/20/10 ซึ่งหมายความว่า 70% ของเนื้อหามีจุดมุ่งหมายเพื่อดึงดูดผู้ชมจำนวนมาก (เช่น ครึ่งบนสุดของช่องทาง – การได้มา) จากนั้น 20% มุ่งหมายที่จะหมุนเวียนไปรอบ ๆ การวิจัยเพื่อผลิตแนวคิดเชิงนวัตกรรมที่สามารถดึงดูดผู้ชมเฉพาะ (เช่น กลางและล่างของกระบวนการ – ขั้นตอนการวิจัยและการแปลง) และสุดท้าย 10% มุ่งเน้นไปที่การกลายเป็นผลกำไรสูงสุด ทั้งหมดนี้ทำได้โดยการทำวิจัยและทดสอบจำนวนมาก และรับคำติชมของผู้บริโภคที่โต้ตอบได้อย่างแท้จริง

Cisco: สร้างเนื้อหาก่อน

กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของซิสโก้ได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เพื่อให้ประสบความสำเร็จอย่างที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน บริษัทเคยใช้ความคิดริเริ่มด้านการตลาดเนื้อหาในส่วนที่เฉพาะเจาะจงมากของผลิตภัณฑ์ของตน อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้ส่งผลให้มีการกำหนดเป้าหมายลูกค้าแต่ละรายจากหลายมุมมอง ซึ่งทำให้ประสบการณ์ของผู้ใช้กระจัดกระจาย ไม่ประสานกัน และบางครั้งก็มีข้อมูลที่ขัดแย้งกัน

เพื่อปรับปรุงสิ่งนี้ บริษัทจึงตัดสินใจเปลี่ยนกรอบงานและสร้างเนื้อหาที่ปรับให้เข้ากับความต้องการของผู้ชม ดังนั้น วันนี้กลยุทธ์การสร้างเนื้อหาจึงเริ่มต้นด้วยการวิเคราะห์ลูกค้าเป้าหมายอย่างละเอียด

ผู้บริหารของ Cisco เชื่อว่าการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งที่แบรนด์สามารถทำได้คือการพัฒนาและปรับปรุงกลยุทธ์ด้านเนื้อหาที่สามารถรองรับการเปลี่ยนแปลงได้ ด้วยการติดตามความพยายามทางการตลาดเนื้อหาของคุณและทำงานกับข้อมูลเชิงลึกที่สร้างขึ้น คุณจะมีผลกระทบโดยตรงในเชิงบวกต่อ ROI ของคุณ

บทสรุป

ช่องทางการตลาดเนื้อหาเป็นองค์ประกอบสำคัญของกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ และเป็นมากกว่าแผนที่จะนำทางในการสร้างเนื้อหาของคุณ

เป็นสินทรัพย์ที่สามารถรองรับความต้องการด้านข้อมูลของลูกค้าได้ แผนงานที่ช่วยให้คุณสามารถสื่อสารคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ของคุณได้สำเร็จ แนวทางเชิงกลยุทธ์ที่ช่วยให้คุณได้รับความไว้วางใจจากผู้ชมและสร้างความสัมพันธ์ที่มีความหมายกับพวกเขา

คุณพร้อมที่จะนำสำเนาของคุณไปสู่อีกระดับหรือไม่? ทำตามคำแนะนำของเราและสร้างช่องทางการตลาดเนื้อหาของคุณวันนี้