เมตริกการตลาดเนื้อหาที่ต้องติดตาม: อะไรสำคัญจริงๆ

ออกไปให้พ้นทางกัน – ฉันจะไม่ทิ้งตัวชี้วัดการตลาดเนื้อหาที่แตกต่างกัน 3,000 รายการให้คุณแล้วส่งบรรจุภัณฑ์ให้คุณ

(เอ่อ…ฉันจะทิ้งไป บ้าง แต่มันแค่ 44 เท่านั้นและเพียงเพื่อให้ประเด็นและฉันจะให้ข้อมูลอื่น ๆ แก่คุณก่อนที่คุณจะไป)

การวัดการตลาดเนื้อหาเป็น เรื่องยาก

และน่าเสียดายที่คำแนะนำที่คุณพบโดย Googling "ตัววัดการตลาดเนื้อหา" มักไม่ค่อยมีประโยชน์

รายการตัวเลข 23 ตัวที่ปรากฏใน Google Analytics อาจมีข้อมูลที่ดีอยู่บ้าง ใช่ การดูทราฟฟิกทั่วไปมักจะมีประโยชน์ และใช่ คุณสามารถติดตามการแปลงเป็นลูกค้าเป้าหมายและลูกค้าได้ (ในระดับหนึ่ง)

แต่ในขณะเดียวกัน คำแนะนำนั้นก็ ส่งเสียงดัง

ทุกคนสามารถรวบรวมรายการ "ตัววัดการตลาดเนื้อหา" ได้เพียงแค่เลื่อนดูผ่าน Google Analytics, โซเชียลมีเดีย, CRM และผู้ให้บริการอีเมล

นี่เป็นส่วนที่ฉันทิ้งรายการเมตริกเนื้อหายาวๆ เพื่อชี้ประเด็นของฉัน ต่อไปนี้คือเมตริกการตลาดเนื้อหา 44 รายการที่คุณสามารถใช้วัดสิ่งต่างๆ ได้:

(แต่พระเจ้าช่วยอย่าอ่านรายการทั้งหมด)

1. การจราจร
2. การเข้าชมตามแหล่งที่มา
3. สร้างโอกาสในการขายทั้งหมด
4. จำนวนลีดที่ผ่านการรับรอง
5. ลูกค้าเป้าหมาย (การแสดงที่มาสัมผัสครั้งแรก)
6. ลูกค้าเป้าหมาย (การระบุแหล่งที่มาของการสัมผัสครั้งสุดท้าย)
7. ลูกค้าเป้าหมาย (การระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช)
8. ฝ่ายขาย
9. รายได้
10. ผลตอบแทนการลงทุน
11. การดูหน้าเว็บ
12. การเปิดดูหน้าเว็บที่ไม่ซ้ำ
13. ผู้ใช้
14. ผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำ
15. เวลาเฉลี่ยบนไซต์
16. ระยะเวลาเซสชันเฉลี่ย
17. จำนวนความคิดเห็น
18. อัตราตีกลับ
19. กรอกแบบฟอร์ม
20. อัตราการคลิกผ่าน
21. อัตราการเปิด
22. อัตราการแปลง
23. มุมมอง
24. ความประทับใจ
25. เปอร์เซ็นต์การกลับมาเทียบกับผู้เข้าชมใหม่
26. จำนวนการเข้าชม
27. วันนับจากการเยี่ยมชมครั้งล่าสุด
28. หน้าต่อเซสชัน
29. ความลึกของหน้า
30. เลื่อนความลึก
31. เวลาอยู่
32. ผู้ติดตาม
33. หุ้น
34. สมาชิก
35. อัตราการยกเลิกการสมัคร
36. รีทวีต
37. ชอบ
38. กล่าวถึง
39. การจัดอันดับคำหลัก
40. จำนวนคำหลักในการจัดอันดับ
41. ปริมาณการค้นหาแบรนด์
42. ลิงก์ย้อนกลับหรือลิงก์ขาเข้าตามธรรมชาติ
43. เทียบเท่ากับการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย
44. อำนาจโดเมน / การจัดอันดับโดเมน / คะแนนโดเมน

คุณพร้อมแล้วใช่ไหม ตอนนี้คุณรู้วิธีวัดเนื้อหาแล้วหรือยัง?

แน่นอนไม่ เพราะไม่สำคัญว่าคุณสามารถวัดได้กี่สิ่ง – ความท้าทายคือการ วัดสิ่งที่สำคัญ

นี่คือสิ่งที่โพสต์นี้ครอบคลุม:

• เหตุใด การวัดเนื้อหาจึงเป็น อันตราย ความสำคัญของ "ความรู้สึก" ในเมตริก และเหตุใดการวัดเนื้อหาของคุณจึงไม่สมเหตุสมผล
• 4 เหตุผลที่ ไม่มีใครเจาะลึก ถึงวิธีการวัดเนื้อหาจริงๆ
• วิธีการ "เปรียบเทียบผู้ชม" ช่วยวัดสิ่งที่ไม่สามารถวัดได้
• โมเดลการวัดผลที่ “ดีพอ” สำหรับธุรกิจส่วนใหญ่

ฉันไม่สามารถสัญญาได้ว่าคุณจะหลุดพ้นจากสิ่งนี้โดยรู้ว่าเนื้อหาทำเงินได้มากแค่ไหน มูลค่า (และการวัดผล) ของเนื้อหาขึ้นอยู่กับธุรกิจของคุณ

แต่ฉันสามารถแสดงให้คุณเห็นว่านักการตลาดเนื้อหาชั้นนำใช้การวัดผลอย่างไร

และฉันสามารถเดินผ่านโมเดลพื้นฐานที่ธุรกิจใดๆ สามารถใช้เป็นจุดเริ่มต้นได้

[blog-subscribe headline=”นี่คือวิธีที่เร็วที่สุดในการเรียนรู้สิ่งนี้” description=”ใส่อีเมลของคุณด้านล่างแล้วคุณจะได้รับอีเมลหนึ่งฉบับ (พร้อมเนื้อหาแบบนี้) ทุกสัปดาห์”]

ก่อนที่คุณจะเริ่ม – การวัดเนื้อหาอาจเป็นอันตรายได้

คำเตือน: การวัดเนื้อหาอาจเป็นอันตรายได้

การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเป็นเทรนด์ล่าสุด ดังนั้น data = ดีใช่ไหม?

ไม่เสมอไป ด้วยเหตุผลสามประการ...

1. การรับข้อมูลที่ดีต้องใช้เวลาทำงาน มากมาย การรับ ข้อมูลเชิงลึก จากข้อมูลนั้นต้องใช้เวลามากขึ้น! เวลาที่ใช้ในการรวบรวมข้อมูลอาจใช้เวลาในที่อื่นดีกว่า
2. ไม่มีการวัดใดที่อธิบายความเป็นจริงได้อย่างสมบูรณ์แบบ มีสิ่งสำคัญเสมอที่ข้อมูลของคุณไม่ได้บอกคุณ
3. เมื่อคุณมีการวัดแล้ว การกระทำของคุณจะเปลี่ยนไป การมองเห็นในอุโมงค์เป็นเรื่องง่ายและมุ่งเน้นที่การวัดนั้นเท่านั้น

ครั้งหนึ่งฉันเคยทำโครงการออกแบบเว็บไซต์ใหม่ให้กับลูกค้า และพวกเขาต้องการการทดสอบ A/B เพื่อเปรียบเทียบอัตราการแปลงของหน้าเก่ากับหน้าใหม่

จะรักคนในห้องที่ถามคำถามนี้ตลอดไป "ถ้าหน้าใหม่เสีย เราจะกลับไปหาหน้าเก่าไหม"

คำตอบคือไม่

ดังนั้นคำแนะนำของฉัน? อย่าทำการทดสอบ แน่นอน ดูที่การวิเคราะห์ในภายหลังและคาดเดาผลลัพธ์ให้ดีที่สุด – แต่ ถ้าคุณจะไม่ตัดสินใจโดยอิงจากข้อมูล ก็ไม่คุ้มกับการพยายามรวบรวม

มีค่าใช้จ่ายเสียโอกาสในการเข้าถึงข้อมูลทั้งหมด

“สิ่งที่วัดได้จะได้รับการจัดการ” เป็นคำพูดที่มีชื่อเสียงจาก Peter Drucker และพูดถึงความสำคัญของการวัดสิ่งต่างๆ สิ่งต่างๆ จะสำเร็จลุล่วงเมื่อคุณมีตัวเลขที่ทำให้ผู้คนมีความรับผิดชอบ

บทความยอดเยี่ยมของ Harvard Business Review ชี้ให้เห็นปัญหา:

“Peter Drucker พูดถูกเมื่อเขาเขียนว่า 'สิ่งที่วัดได้จะได้รับการจัดการ' แต่ทำไมสิ่งนี้จึงมักถูกนำไปเป็นข้อพิสูจน์ที่ผิดพลาดเช่น 'สิ่งที่วัดไม่ได้ไม่คุ้มที่จะจัดการ'”

หากคุณจดจ่อกับการวัดผล ด้วยความเที่ยงตรงสมบูรณ์แบบ ทุกแง่มุมของประสิทธิภาพเนื้อหาของคุณมากเกินไป คุณอาจเสี่ยงที่จะเพิ่มประสิทธิภาพของสิ่งที่ไม่ถูกต้อง

การเพิ่มประสิทธิภาพ % ของเวลาที่มีคนเห็นผลิตภัณฑ์ของคุณขณะอ่านบล็อกโพสต์ สำคัญกว่าไหม หรือคุณจะได้รับบริการที่ดีขึ้นโดยเพียงแค่ส่งการเข้าชมมายังเว็บไซต์ของคุณมากขึ้น

คุณมีตัวเลือกมากมายในการวัดเนื้อหาของคุณ ถามว่า - พฤติกรรมแบบไหนที่ตัวชี้วัดนี้สร้างแรงจูงใจ?

• หากคุณติดตามลีดจากเนื้อหา คุณจะจูงใจให้สร้างแม่เหล็กและแบบฟอร์มของลีดจำนวนมาก เพราะนั่นจะแสดงการขึ้นที่เร็วที่สุดในระยะสั้น
• หากคุณติดตามการเข้าชม คุณกำลังสร้างแรงจูงใจให้กับเนื้อหาด้านบนของช่องทาง ไม่ว่าเนื้อหานั้นจะสร้างโอกาสในการขายหรือไม่ก็ตาม
• หากคุณติดตามจำนวนบทความที่ตีพิมพ์ นั่นคือสิ่งที่คุณสร้างแรงจูงใจ แม้ว่าบทความเหล่านั้นจะห่วยก็ตาม

ไม่มีตัวชี้วัดใดที่จะจับคุณค่าของเนื้อหาของคุณได้อย่างสมบูรณ์ – แต่อาจได้รับการปฏิบัติเหมือนที่เป็นอยู่

สิ่งที่คุณให้รางวัลจะเปลี่ยนวิธีการทำงานของทีม – ในแบบที่คุณอาจไม่ได้ตั้งใจ (ที่มา InfoSurv)

สุภาษิตสองข้อจากโลกแห่งสังคมศาสตร์และเศรษฐศาสตร์ได้ให้ความสำคัญกับการอภิปรายเรื่องอันตรายของข้อมูล:

• กฎของแคมป์เบลล์: “ยิ่งใช้ตัวบ่งชี้ทางสังคมเชิงปริมาณสำหรับการตัดสินใจทางสังคมมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งเป็นประเด็นมากขึ้นในการกดดันการทุจริตและมีแนวโน้มที่จะบิดเบือนและทำลายกระบวนการทางสังคมที่ตั้งใจจะติดตามมากขึ้นเท่านั้น”
• กฎของกู๊ดฮาร์ต: “เมื่อการวัดกลายเป็นเป้าหมาย มันก็จะสิ้นสุดการวัดที่ดี”

การวัดผลบางอย่างจะเปลี่ยนวิธีที่ผู้คนทำ เมื่อคุณวัด ผู้คนเริ่มเปลี่ยนวิธีการทำสิ่งต่างๆ เพื่อให้การวัดดูดี

และหากคุณเปลี่ยนการวัดเป็นเป้าหมายหรือเป้าหมาย คุณก็จะสามารถจูงใจให้เกิดพฤติกรรมที่ไม่ถูกต้องได้ (เช่นตอนที่รัฐบาลอังกฤษพยายามจะกำจัดงูเห่าในอินเดีย – ฉันจะไม่สปอยล์เด็ดขาด เพราะเอฟเฟกต์ของงูเห่านั้นน่าอ่านมาก)

ตัวเลขและข้อมูลสามารถซ่อนข้อมูลสำคัญได้ สิ่งสำคัญคือต้องใช้สิ่งเหล่านี้เป็นแนวทาง แต่สิ่งสำคัญคือต้องจำสิ่งที่พวกเขาไม่ได้บอกคุณ

Google Analytics ไม่สามารถบอกคุณได้ว่าผู้คนรู้สึกอย่างไร

“บล็อกไม่ได้เติบโต (หรือลดลง) เนื่องจากอารมณ์ที่ดิบ แต่ไม่สามารถวัดความสำเร็จ (หรือความล้มเหลว) ได้หากไม่มีชุดข้อมูลแบบองค์รวม ตัวอย่างเช่น Google Analytics ไม่ได้บอกคุณว่าผู้คนรู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับเนื้อหาและแบรนด์ของคุณ – และนั่นสำคัญกว่าการดูหน้าเว็บและอัตราตีกลับอย่างมาก” – Jimmy Daly, Google Analytics ทำลายบล็อกที่ยอดเยี่ยมอย่างไร

ลองนึกภาพสองบทความที่ทั้งคู่มียอดดู 10,000 ครั้งทุกเดือน พวกเขาสร้างโอกาสในการขายและการแปลงจำนวนเท่ากัน

แต่หนึ่งในนั้นมีเสน่ห์ เป็นเรื่องที่คนจำได้ เป็นโพสต์ที่ผู้คนชื่นชอบและกลับมาอ่านอีกนานหลังจากที่เผยแพร่ครั้งแรก

นี่คือตัวอย่างหนึ่ง:

คนกลับมาโพสนี้ซ้ำแล้วซ้ำเล่า เพราะมันน่าสนใจและมีคุณค่าในระยะยาว (คุณสามารถอ่านได้ที่นี่)

คำถามคือ “จะรู้ไหม”

คุณ รู้หรือไม่ ว่าเนื้อหาของคุณทำให้ผู้คนรู้สึกอย่างไร คุณจะรู้ว่ามันทำให้พวกเขา จำ คุณได้จริงหรือ? นั่นจะแสดงที่ใดในตัวชี้วัดของคุณ

ดังที่ Jimmy Daly เขียนไว้ใน Google Analytics และความรู้สึก Google Analytics ไม่สามารถบอกคุณได้ว่าผู้คนรู้สึกอย่างไร

แต่ความรู้สึกของผู้คนเป็นสิ่งสำคัญ เขาอ้างอิงงานของนักเศรษฐศาสตร์ George Katona ซึ่งแสดงให้เห็นว่าความรู้สึกของผู้คนสามารถทำนายภาวะเศรษฐกิจถดถอยได้อย่างแท้จริง

เส้นสีดำคือความเชื่อมั่นของผู้บริโภค สังเกตว่ามันลดลงอย่างไรก่อนที่ GDP จะลดลงอย่างมาก ความรู้สึกทำนายเศรษฐกิจ (ที่มา Investing.com ผ่าน Animalz)

การวิจัยประเภทนี้ทำให้นักการตลาดอย่าง Jay Acunzo สร้างเมตริก เช่น "อัตราการตอบกลับที่ไม่พึงประสงค์" (URR)

อัตราการตอบกลับที่ไม่พึงประสงค์คือ "มีกี่คนที่พยายามจะบอกว่าพวกเขาชอบเนื้อหาของคุณ" มันไม่มีความรู้สึก "ข้อมูล-y" มากนัก และผู้บริหารการตลาดส่วนใหญ่อาจจะไม่ใช่แฟนตัวยง

แต่มีความรู้สึกว่านี่เป็นตัวชี้วัดที่ทรงพลัง – ผู้คนมักไม่ค่อยออกปากชมเชยแบบนี้ หากมีคนทำเพื่อเนื้อหาของคุณ แสดงว่าคุณกำลังทำสิ่งที่ถูกต้อง

หากคุณมี URR สูง แสดงว่าคุณกำลังสร้างเนื้อหาที่ดี (ที่มา เจย์ อาคันโซ)

การตลาดเนื้อหาไม่ได้อยู่ที่จุดที่สามารถวัดว่าผู้คนรู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับเนื้อหาของคุณ หรืออย่างน้อยฉันก็ไม่รู้ว่ามีใครทำสำเร็จ

(ในทางทฤษฎี ควร จะเป็นไปได้ – การเพิ่มขึ้นของแชทบอทและการสำรวจในสถานที่อาจทำให้คุณสามารถถามคำถามเกี่ยวกับความรู้สึกของผู้คนได้ โปรดคอยติดตามในปีต่อๆ ไป!)

มาดูวิธีที่ผู้คนใช้วัดการตลาดเนื้อหากัน แต่ก่อนอื่น ฉันจะฝากคำพูดสุดท้ายจากคุณ Hans Rosling ศาสตราจารย์ด้านสุขภาพโลกที่เขียนไว้ในหนังสือของเขา Factiness

“ฉันไม่ชอบตัวเลข ฉันเป็นแฟนตัวยงของข้อมูล แต่ฉันไม่ชอบมัน มันมีขีดจำกัด ฉันชอบข้อมูลก็ต่อเมื่อมันช่วยให้ฉันเข้าใจความเป็นจริงเบื้องหลังตัวเลข นั่นคือ ชีวิตของผู้คน ในการวิจัยของฉัน ฉันต้องการข้อมูลเพื่อทดสอบสมมติฐานของฉัน แต่ตัวสมมติฐานเองมักเกิดจากการพูดคุย การฟัง และการสังเกตผู้คน”

โปรดจำสิ่งนี้ไว้เสมอเมื่อคุณทำงานกับตัวชี้วัดการตลาดเนื้อหาของคุณ

นี่คือสาเหตุที่ไม่มีใครรู้วิธีวัดเนื้อหา (ยัง)

มี 4 เหตุผลใหญ่:

1. เน้นที่การระบุแหล่งที่มาโดยตรง (เช่น คนอ่านเนื้อหา แล้วกลายเป็นลูกค้า)
2. เมตริกที่สมเหตุสมผลขึ้นอยู่กับวิธีที่คุณใช้เนื้อหา
3. มีเสียงดังมาก เมตริกที่มองเห็นได้มากที่สุดไม่ใช่เมตริกที่สำคัญที่สุด
4. ทักษะการวัดผลและทักษะการสร้างเนื้อหามักไม่ทับซ้อนกัน

ในยุคดิจิทัล เป็นไปได้ที่จะติดตามสิ่งต่างๆ มากมายที่เคยไม่สามารถติดตามได้

น่าเสียดายที่สิ่งนี้ทำให้ผู้คนคิดว่าทุกอย่างสามารถติดตามได้

และสำหรับคนจำนวนมากเกินไปที่ใช้รูปแบบ "การระบุแหล่งที่มาโดยตรง" ที่พยายามตอบคำถามว่า "โพสต์บล็อกนี้ทำเงินให้เราได้เท่าไร"

(โปรดทราบว่าโมเดลนี้ไม่ผิดโดยเนื้อแท้ และคนที่ Grow and Convert นั้นฉลาดมาก สิ่งนี้สมเหตุสมผลสำหรับธุรกิจจำนวนมาก – เป็นเพียงปัญหาเมื่อนำมาใช้ในธุรกิจที่ไม่สมเหตุสมผล)

ลูกค้า = การเข้าชม x % ของการรับส่งข้อมูลที่หันไปหาลูกค้าเป้าหมาย x % ของโอกาสในการขายที่หันไปหาลูกค้า (ที่มา เติบโต และแปลง)

แม้ว่าการระบุแหล่งที่มาโดยตรงจะมีประโยชน์ (และอย่างน้อยที่สุด บางครั้งก็สามารถปรับค่าใช้จ่ายของการตลาดเนื้อหาได้) แต่ก็ไม่สมเหตุสมผลสำหรับ ทุก ธุรกิจ

เพราะกระบวนการซื้อไม่ได้เป็นเส้นตรงเสมอไป

สไลด์จากผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ ActiveCampaign นำเสนอในการประชุม ActiveCampaign

สำหรับธุรกิจจำนวนมาก การระบุแหล่งที่มาโดยตรงของเนื้อหาประเมินค่าของเนื้อหาต่ำเกินไปอย่างมาก มันไม่ได้คำนึงถึงสิ่งต่าง ๆ เช่น...

• เนื้อหาช่วยเปลี่ยนลูกค้าเป้าหมายได้อย่างไร → ลูกค้า (แม้ว่าลูกค้าเป้าหมายจะไม่ได้มาจากเนื้อหา)
• การรับรู้ถึงแบรนด์ที่สร้างขึ้นโดยการแพร่กระจายเนื้อหาของคุณ
• วิธีที่ทีมขายใช้เนื้อหาเพื่อปิดการขาย
• การรักษาลูกค้าและการเพิ่มยอดขายที่ได้รับอิทธิพลจากเนื้อหา
• เนื้อหาที่ผู้คนจดจำและกลับมา – ที่สร้างความไว้วางใจมานานก่อนที่บุคคลนั้นพร้อมที่จะซื้อ

เมตริกที่เหมาะสมกับคุณขึ้นอยู่กับวิธีที่คุณใช้เนื้อหา

“โพสต์บล็อกนี้สร้างรายได้หรือไม่” เป็นคำถามที่ดีหากคุณไม่มีทีมขายและโอกาสในการขายส่วนใหญ่มาจากบล็อก

ในทางกลับกัน “ทีมขายของเราสามารถปิดการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นเมื่อมีเนื้อหา” อาจเป็นคำถามที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณมากกว่า (ถ้าคุณมีทีมขาย)

กุญแจสำคัญคือการตอบคำถามที่เหมาะสมสำหรับธุรกิจของคุณ และคำถามนั้นก็ไม่ได้แปลว่า “โพสต์บล็อกนี้ทำเงินได้หรือเปล่า” เสมอไป

“คนที่บริโภคเนื้อหาของเราแตกต่างจากคนที่ไม่บริโภคเนื้อหาของเราอย่างไร”

“สมมติว่าคุณเยี่ยมชม Moz เป็นครั้งแรกผ่านการค้นหาวลีเช่น “เครื่องมือ SEO” ของ Google จากนั้นจึงลงทะเบียนเพื่อทดลองใช้ซอฟต์แวร์ของเราฟรีทันที โอกาสที่ดีที่คุณจะเป็นลูกค้าของ Moz ได้ น้อยกว่าสี่เดือน เทียบกับ ค่าเฉลี่ยทั่วโลกโดยรวมที่ประมาณเก้าเดือน ...

แต่ ถ้าคุณเยี่ยมชม Moz สิบสองครั้งหรือมากกว่าในช่วงสามเดือน ก่อนสมัครทดลองใช้ฟรีนั้น โอกาสที่ คุณจะอยู่ในฐานะสมาชิกที่ชำระเงินเป็นเวลาสิบสี่เดือนบวก โว้ว. ฉันรู้….

ปรากฎว่าลูกค้าที่ดีที่สุดและภักดีที่สุดของเรามักจะเป็นผู้ที่ใช้เวลามากในเว็บไซต์ของเรา เข้าร่วมในชุมชน ของเรา ใช้ทรัพยากรด้านการศึกษาของเรา และทดสอบเครื่องมือฟรีของเรา ดังนั้นจึงเป็นที่สนใจของ Moz ที่จะไม่โปรโมตผลิตภัณฑ์หรือ Conversion ของเรามากเกินไปหรือเร็วเกินไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผู้เข้าชมใหม่” – Rand Fishkin ผู้ก่อตั้ง Moz และ Sparktoro เขียนหนังสือของเขา Lost and Founder (เน้นที่เหมือง)

น่าอ่าน มีนักเก็ตดีๆแบบนี้หาไม่ได้อีกแล้ว (Source, Amazon)

เมื่อคุณต้องการพิสูจน์คุณค่าของภาพรวมของการตลาดเนื้อหา คุณต้องคิดให้ออกว่าผู้ที่บริโภคเนื้อหาของคุณแตกต่างจากคนอื่นๆ อย่างไร

Robert Rose จาก Content Marketing Institute สะท้อนแนวคิดนี้:

“ผ่านบล็อก หนังสือ เวิร์กช็อป และมาสเตอร์คลาสของ CMI เราพูดถึงการวัดการตลาดเนื้อหาโดยดูที่ “ ผู้ชมทำอะไรโดยที่คนอื่นไม่ทำ ” ดูว่าผู้ชมที่สมัครรับข้อมูลมีพฤติกรรมแตกต่างจากคนอื่นๆ ที่คุณอาจทำการตลาดด้วยวิธีอื่นอย่างไร”

ในความเป็นจริง นี่คือการทดสอบ A/B ในระดับที่ใหญ่กว่ามาก แทนที่จะถามว่า "ทำสองหน้านี้แปลงต่างกันไหม" คุณกำลังถามว่า " ผู้ชม สองคนนี้แปลงต่างกันไหม"

ที่ Moz คำตอบคือใช่ ผู้ที่เข้าชมไซต์มักติดอยู่กับลูกค้านานขึ้น

ที่ Activate การประชุมของ ActiveCampaign ผู้ก่อตั้ง Unbounce Oli Gardner ได้อธิบายแนวทางการวัดการตลาดเนื้อหาตามหลักการที่คล้ายคลึงกัน

คำพูดของ Oli เน้นไปที่การทดลอง "เดือนแห่งการตระหนักรู้ผลิตภัณฑ์" ของเขา และธีมหลักคือการออกแบบเนื้อหาของคุณเพื่อสร้างเมตริกที่ มีความหมาย

สไลด์ดาดฟ้าของ Oli ที่ Activate

ตรวจสอบความแตกต่างระหว่างตัวเลขสองตัวนี้:

• ผู้เข้าชมดูวิดีโอของคุณโดยเฉลี่ย 67%
• 54% ของผู้ชมเห็นผลิตภัณฑ์ในการดำเนินการ

การรู้ว่ามีคนดูวิดีโอของคุณมากเพียงใด หรือต้องรู้ว่ามีคน เห็นผลิตภัณฑ์ของคุณในวิดีโอกี่คนมีความสำคัญมากกว่ากัน

เมื่อคุณมีเมตริกหลัง คุณสามารถเปรียบเทียบผู้ชมได้

แทนที่จะ " 2% ของผู้ลงทะเบียนทดลองใช้ งาน " คุณสามารถพูดประมาณว่า " ผู้ที่เห็นผลิตภัณฑ์ในการดำเนินการ 3 ครั้งขึ้นไปแปลงได้ดีกว่าผู้เข้าชมรายอื่น 18% ”

เป็นอีกครั้งที่ถือว่า “ผู้ที่บริโภคเนื้อหา” แตกต่างจากผู้ชมคนอื่นๆ กลุ่มที่นี่คือ "คนที่เห็นผลิตภัณฑ์ในการดำเนินการ 3 ครั้งขึ้นไป" ความแตกต่างในพฤติกรรมช่วยแสดงให้เห็นคุณค่าของเนื้อหา

Robert Rose แนะนำให้ใช้ 4C เพื่อค้นหาว่าผู้ชมของคุณมีคุณค่าอย่างไร:

• มูลค่าแคมเปญ: การตลาด/การโฆษณาตามปกติของคุณจะมีประสิทธิภาพมากขึ้น
• ค่าความสามารถ: คุณสามารถรับข้อมูลที่มีค่าและข้อมูลได้โดยการมีผู้ชม
• คุณค่าของลูกค้า: คุณสามารถสร้างลูกค้าที่ดีขึ้นผ่านเนื้อหา
• มูลค่าเงินสด: ผู้ชมและการตลาดของคุณสามารถเป็นแหล่งรายได้ได้ด้วยตัวเอง

ไม่ใช่เรื่องง่าย – และด้วยเหตุนี้จึงไม่มีวิธีการแบบ "หนึ่งเดียวที่เหมาะกับทุกคน" ในการวัดการตลาดเนื้อหา

“ดูว่าผู้ชมเนื้อหาของคุณแตกต่างกันอย่างไร” เป็นแนวทางทั่วไปที่ใช้ได้ผลกับธุรกิจที่หลากหลาย แต่ผู้ชมเนื้อหาเฉพาะของคุณอาจแตกต่างกันได้หลายวิธี!

วิธีการเหล่านั้นมีเอกลักษณ์เฉพาะสำหรับคุณ นั่นคือความท้าทายของคุณ - การค้นหาว่าผู้ชม ของคุณ มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวอย่างไร

ตัวอย่างบางส่วน:

• “โอกาสในการขายที่เห็นเนื้อหาของเราแปลงได้ดีกว่าผู้ที่ไม่เห็นหรือไม่”
• “คนที่บริโภคเนื้อหาของเราซื้อ (มูลค่าหรือ # ของผลิตภัณฑ์) มากกว่าคนที่ไม่ชอบหรือไม่”
• “ข้อเสนอที่ตรงเป้าหมายตามข้อมูลที่คุณรวบรวมจากผู้ชมเนื้อหาของคุณช่วยให้คุณขายให้กับคนกลุ่มนั้นได้มากขึ้นหรือไม่”

ตัวอย่างเหล่านี้เป็นเรื่องทั่วไป แต่คำตอบที่เหมาะสมที่สุดสำหรับคุณอาจจะมีความเฉพาะเจาะจงสำหรับธุรกิจและกระบวนการซื้อของคุณ

เมื่อคุณต้องการพิสูจน์คุณค่าของการตลาดเนื้อหาโดยไม่ต้องอาศัยการระบุแหล่งที่มาโดยตรง คุณต้องตอบคำถามนี้: “คนที่บริโภคเนื้อหาของเราแตกต่างจากผู้ที่ไม่บริโภคเนื้อหาของเราอย่างไร”

การระบุแหล่งที่มาโดยตรงจะ “ดีพอ” เมื่อใด

การระบุแหล่งที่มาโดยตรงของการตลาดเนื้อหาคือเมื่อคุณติดตามว่าเนื้อหาสร้างรายได้เท่าไหร่ หากมีใครเข้ามาที่เนื้อหาของคุณแล้วกลายมาเป็นลูกค้า คุณจะเรียกการแสดงที่มาโดยตรงนั้น

การระบุแหล่งที่มาโดยตรงของ “การตลาดเนื้อหา → เงิน” นั้น “ดีเพียงพอ” เมื่อเนื้อหาเป็นแหล่งที่มาหลักของโอกาสในการขายและ “การรับรู้ถึงแบรนด์” ไม่ใช่เป้าหมายหลัก

หากคุณทำธุรกิจเล็กๆ...

• คุณอาจไม่จำเป็นต้องติดตามรายได้ทุกดอลลาร์กลับไปยังแหล่งที่มา
• คุณอาจไม่มีกระบวนการซื้อที่ยาวนานมาก เป็นเรื่องที่สมเหตุสมผลสำหรับคนที่จะเข้ามาที่โพสต์บนบล็อกของคุณ ผ่านช่องทางอีเมล และซื้อผลิตภัณฑ์
• มีโอกาสน้อยที่จะมีคนมาเยี่ยมชมบล็อกของคุณ ออก และกลับมาเพราะพวกเขาจำชื่อของคุณได้ “การจดจำชื่อ” และการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ในวงกว้างนั้นไม่ค่อยมีความสำคัญ คุณจึงไม่ต้องพยายามคำนึงถึงสิ่งนี้ในการวัดผลของคุณ

ขอนำโมเดลนี้กลับมาจาก Grow and Convert

ลูกค้า = การเข้าชม x % ของการรับส่งข้อมูลที่หันไปหาลูกค้าเป้าหมาย x % ของโอกาสในการขายที่หันไปหาลูกค้า (ที่มา เติบโต และแปลง)

สิ่งนี้เหมาะสมสำหรับธุรกิจประเภทใด

• ธุรกิจที่ขายสินค้าออนไลน์หรือการฝึกสอน – และดึงดูดลูกค้าผ่านเนื้อหา + รายชื่ออีเมล
• ธุรกิจขนาดเล็ก (เช่น การบัญชี สำนักงานกฎหมาย) ที่ได้รับโอกาสในการขายส่วนใหญ่ผ่านเนื้อหา/การค้นหา (แทนที่จะเป็นการอ้างอิง ซึ่งเป็นเรื่องปกติ)

สิ่งนี้ค่อนข้างดี แต่สามารถใช้ตัวชี้วัดอื่นสองสามตัวได้เมื่อใด

• ธุรกิจอีคอมเมิร์ซพยายามให้ Google เข้าชมหน้าผลิตภัณฑ์ของตน (เนื้อหาสามารถสร้างลิงก์ ซึ่งเพิ่มอำนาจของโดเมน ซึ่งช่วยให้หน้าเว็บเหล่านั้นมีอันดับ)
• ธุรกิจขนาดเล็กที่ได้รับโอกาสในการขายจากการค้นหาเช่น “ทนายความด้านการบาดเจ็บส่วนบุคคล ชิคาโก” (สิ่งเดียวกัน – ลิงก์สร้างเนื้อหาซึ่งช่วยจัดอันดับ)

และตรงไปตรงมา ธุรกิจใดบ้างที่ไม่สนใจที่จะวัดสิ่งนี้เลย

• ธุรกิจขนาดเล็กที่ขับเคลื่อนโดยการอ้างอิง
• ฟรีแลนซ์หรือเอเจนซี่ที่สร้างเนื้อหา แต่ได้งานมากกว่าที่พวกเขาสามารถจัดการได้ (ดังนั้นจึงไม่จำเป็นต้องเพิ่มประสิทธิภาพการสร้างโอกาสในการขาย)

สำหรับธุรกิจจำนวนมาก รูปแบบการระบุแหล่งที่มาโดยตรงประเภทนี้มีประโยชน์อย่างยิ่ง ธุรกิจที่ขายหลักสูตรออนไลน์สามารถทำคณิตศาสตร์ง่ายๆ เพื่อค้นหาเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

มาดูตัวอย่างสั้นๆ กัน

(หากคุณไม่ชอบวิชาคณิตศาสตร์ นี่คือสิ่งที่ควรทำ - บทความหนึ่งดึงดูดผู้เยี่ยมชมมากขึ้น แต่ทั้งคู่ก็นำลูกค้าจำนวนเท่ากันทุกเดือนเนื่องจากบทความอื่นแปลงได้ดีกว่า)

• ข้อที่ 1: ผู้เข้าชม 5,000 คน/เดือน → การแปลง 2% สำหรับผู้สมัครสมาชิก → การแปลง 1% เป็นลูกค้า = 1 ลูกค้า/เดือน
• บทความ 2: 20000 ผู้เข้าชม/เดือน → การแปลง 0.5% สำหรับผู้สมัครสมาชิก → การแปลง 1% เป็นลูกค้า = 1 ลูกค้า/เดือน

หากคุณมีผลิตภัณฑ์ไม่มาก (และคุณรู้ว่าผู้คนซื้ออะไร) ตอนนี้คุณก็รู้แล้วว่าแต่ละบทความสร้างรายได้ให้คุณต่อเดือนมากเพียงใด และสามารถคิดหาวิธีเพิ่มประสิทธิภาพการตลาดของคุณได้

บทความทั้งสองนี้นำมาซึ่งธุรกิจในปริมาณเท่ากัน – แต่พวกเขาทำในรูปแบบที่แตกต่างกัน ด้วยความรู้ดังกล่าว ต่อไปนี้คือบางสิ่งที่คุณอาจมองว่าเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับบทความทั้งสองนี้:

• บทความ 1 แปลงได้ดีขึ้น – มีวิธีที่จะได้รับการเข้าชมมากขึ้น? อาจดูคำหลักที่ เกือบจะ ติดอันดับและเพิ่มประสิทธิภาพโพสต์สำหรับการค้นหา?
• บทความที่ 2 ได้รับการเข้าชมมากขึ้น – มีวิธีที่จะได้รับ Conversion มากขึ้นหรือไม่? แบบฟอร์มของฉันมีความโดดเด่นพร้อมสำเนาการเลือกรับที่น่าสนใจหรือไม่

การติดตามประเภทนี้ไม่ได้ตั้งค่ายาก เกินไป – เป้าหมายของ Google Analytics บวกกับแท็ก/ฟิลด์ที่กำหนดเองในระบบอีเมลอัตโนมัติของคุณสามารถช่วยเชื่อมโยงจุดต่างๆ ได้

และถ้าคุณตัวเล็ก นี่คือสิ่งที่คุณต้องการจริงๆ คุณอาจไม่จำเป็นต้องใช้วิธีการ "เปรียบเทียบผู้ชม" ในภาพรวมในการวัดเนื้อหา

ตราบใดที่คุณรู้ว่าคุณกำลังไปในทิศทางที่ถูกต้อง ไม่สำคัญเท่ากับที่คุณมี “1 หมายเลข” ที่แสดงคุณค่าของเนื้อหาทั้งหมดของคุณ

แต่ก็ยังมีตัวชี้วัดที่มีประโยชน์อยู่บ้าง เพราะจะช่วยให้คุณได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นจากเนื้อหาที่คุณมีอยู่แล้ว

ตัวชี้วัดการตลาดเนื้อหาที่ช่วยให้คุณปรับปรุงเนื้อหาของคุณ

วิธีการ "เปรียบเทียบผู้ชม" ในการวัดเนื้อหาช่วยให้คุณเข้าใจคุณค่าโดยรวมของเนื้อหาที่มีต่อธุรกิจของคุณ

แต่คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าเนื้อหาแต่ละส่วนนั้น "ใช้งานได้"

หากไม่สมเหตุสมผลสำหรับคุณที่จะวัด "เงินจากโพสต์ในบล็อก" โดยตรง คุณสามารถใช้เมตริกใดเพื่อหาวิธีปรับปรุงเนื้อหาของคุณ

อันที่จริง “การปรับปรุงเนื้อหาของคุณ” หมายความว่าอย่างไรในบริบทนี้ อาจหมายถึง...

• การทำให้ผู้คน ค้นพบ เนื้อหาของคุณมากขึ้น
• ทำให้คน อ่าน เนื้อหาของคุณมากขึ้น
• ดึงดูดผู้คนให้ เปลี่ยนจาก เนื้อหาของคุณมากขึ้น

คนส่วนใหญ่หันไปใช้ Google Analytics และ Google Search Console เมื่อทำงานเกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพ

นี่คือตัวอย่างการเข้าชมหนึ่งเดือนจากไซต์ที่ฉันทำงานอยู่

คุณจะเพิ่มประสิทธิภาพอะไร

ตรวจสอบเลย – โพสต์บล็อกยอดนิยมของไซต์มีอัตราการแปลงที่ค่อนข้างดี แต่บล็อกโพสต์อันดับสอง (วัดจากการเข้าชม) ไม่ใช่

นอกเหนือจากรายการแล้ว โพสต์ #12 มีอัตราการแปลงสูงสุด แต่ไม่ได้นำการเข้าชมมาเกือบเท่ากับโพสต์สองสามอันดับแรก

นี่เป็นวิธีหนึ่งในการเพิ่มประสิทธิภาพการโพสต์บล็อก การดูโพสต์ของคุณเพื่อดูว่าโพสต์ใดมีประสิทธิภาพต่ำกว่าเกณฑ์สามารถช่วยให้คุณพบผลลัพธ์ที่ไม่ดีสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพ

ด้วยข้อมูลนี้ คุณสามารถเพิ่มการอัปเกรดเนื้อหาและนำแม่เหล็กไปสู่โพสต์ที่มีประสิทธิภาพต่ำได้อย่างง่ายดาย

ในด้านการจราจร การเพิ่มประสิทธิภาพโพสต์บล็อกเก่าอีกครั้งเป็นเครื่องมือมาตรฐานในชุดเครื่องมือ SEO

Brian Dean แห่ง Backlinko ได้อธิบายวิธีการใช้ข้อมูลของ Google Search Console เพื่อปรับปรุงการจัดอันดับและปริมาณการใช้ข้อมูลในบล็อกโพสต์เก่า

เนื้อหาที่มีอันดับต่ำในหน้าแรกหรือสูงในหน้าที่สองนั้นพร้อมสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพ (ที่มา, Backlinko)

เกิดอะไรขึ้นถ้าคุณทำการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นและ…ไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง

อัตราการแปลงมักจะเพิ่มขึ้นเมื่อคุณเพิ่มแม่เหล็กนำ และจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ หากคุณทำการอัปเกรดเนื้อหาที่กำหนดเอง

แต่ถ้าเนื้อหาของคุณไม่ได้รับการอ่าน (หรือผู้คนไม่เคยเห็นข้อเสนอของคุณ) คุณจะรู้ได้อย่างไร

Nadya Khoja จาก Venngage และ Dana DiTomaso จาก Kick Point ใช้เมตริกการมีส่วนร่วมเพื่อดูว่าเนื้อหาของพวกเขาให้ประสบการณ์ที่ดีแก่ผู้ใช้หรือไม่

Nadya ใช้คะแนนโดยพิจารณาจากค่าเฉลี่ยของตัวชี้วัดการมีส่วนร่วมต่างๆ ใน ​​Google Analytics คุณสามารถดูรายละเอียดกระบวนการของเธอได้ที่นี่

เป้าหมายของการวิเคราะห์ของนาเดียคือการได้ตัวเลขหนึ่งตัวที่แสดงให้เห็นว่าเนื้อหานั้นมีส่วนร่วมเพียงใด อัตราส่วนข้อความต่อรูปภาพเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ใหญ่ที่สุดที่ส่งผลต่อการมีส่วนร่วม (ที่มา นี่คือนาเดีย)

โดยเฉลี่ยนี้ นาเดียจะเห็นว่าโพสต์ใดน่าสนใจและโพสต์ใดที่ต้องปรับปรุง การปรับปรุงคะแนนการมีส่วนร่วมของโพสต์ (โดยใช้ UX เนื้อหาที่ดีและความสามารถในการอ่าน) มีแนวโน้มที่จะปรับปรุงประสิทธิภาพของเนื้อหา

Dana และ Kick Point ตั้งค่าเมตริกที่กำหนดเองใน Google Analytics ซึ่งช่วยให้พวกเขาทราบได้ว่าผู้เข้าชมตรงกับหนึ่งในสี่หมวดหมู่มาตรฐานของการอ่านหรือไม่

ฉันเป็นคนเก็บแท็บ รู้สึกผิด. (ที่มา, Kick Point)

เมตริก "ปริมาณการใช้เนื้อหา" ที่กำหนดเองอิงจากตัวเลขอื่นๆ อีก 2 ตัว:

• การเลื่อนเนื้อหา: ผู้เข้าชมเลื่อนหน้าลงมากเพียงใด
• Content Dwell: การวัดว่ามีคนอยู่บนเพจนานแค่ไหน

อะไรทำให้เนื้อหาคงอยู่แตกต่างจากเวลามาตรฐานบนหน้า Content Dwell ขึ้นอยู่กับจำนวนคำของหน้า - ผู้เข้าชมจะถูกทำเครื่องหมายว่าเป็นคนที่ "อาศัยอยู่" หากอยู่ในหน้านานกว่าเวลาโดยประมาณที่ใช้ในการอ่านหน้านั้น

หากผู้เยี่ยมชมเลื่อนไปที่ด้านล่างของหน้า และ อยู่ในหน้านั้นนานพอที่จะอ่านได้จริง พวกเขาจะถูกทำเครื่องหมายว่าเป็นผู้บริโภค มิฉะนั้น พวกเขาสามารถจัดเป็นพวกกระเด้ง สกิมเมอร์ และตัวเก็บแท็บ

หากคุณกำลังมองหาวิธีเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหา สิ่งเหล่านี้คือจุดเริ่มต้นที่ดี ต่อไปนี้เป็นแหล่งข้อมูลอื่นๆ บางส่วนที่ใช้แนวทางที่แตกต่างกัน:

• สำเนาการเลือกรับที่ไม่ห่วย: วิธีที่ไม่ได้รับการประเมินทางอาญาเพื่อเพิ่มรายชื่ออีเมลของคุณ
• แผนที่ความหนาแน่นมีประสิทธิภาพจริงหรือ สัมภาษณ์ผู้ก่อตั้ง HotJar
• วิธีปรับปรุงอันดับ Google ของคุณ: 9 ขั้นตอนในการจัดอันดับที่สูงขึ้นอย่างรวดเร็วโดยใช้ Analytics

วิธีการวัดนอกกรอบ: ลิงก์ → หน่วยงานของโดเมน → เงิน

มีอีกวิธีหนึ่งในการวัดเนื้อหาที่ฉันยังไม่ได้กล่าวถึง

มันมาจาก Andy Crestodina ผู้ร่วมก่อตั้งและ CMO ของ Orbit Media Studios และเหมาะสำหรับผู้ที่มี...

• ธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่มีหน้าเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่ต้องการการเข้าชม
• เอเจนซี่ที่ต้องการรับปริมาณการค้นหาที่เกี่ยวข้องกับบริการหลักของพวกเขา
• ธุรกิจในพื้นที่ที่ต้องการแสดงในการค้นหาในท้องถิ่น
• ใครก็ตามที่พยายามจัดอันดับในเครื่องมือค้นหาสำหรับวลีที่มี "ความตั้งใจในการซื้อ" สูง

แนวทางของ Andy คือ:

1. คุณสร้างและโปรโมตเนื้อหาที่น่าทึ่ง
2. ผู้คนเชื่อมโยงไปยังเนื้อหาของคุณ เพราะมันน่าทึ่งมาก
3. ลิงก์ช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือของไซต์ของคุณใน Google
4. “หน้าเงิน” ของคุณเริ่มมีผู้เข้าชมมากขึ้นและคุณได้ธุรกิจมากขึ้น

ในรูปแบบนี้ เป้าหมายของเนื้อหาไม่ใช่เพื่อการขายโดยตรง เป้าหมายไม่ได้เป็นเพียงการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์หรือดึงดูดลูกค้าเป้าหมาย!

เป้าหมายคือการได้รับ ลิงค์ ดังนั้นเมื่อ Andy ต้องการให้ Orbit Media ติดอันดับวลีเช่น “Chicago web design” ก็สามารถทำได้

การตลาดเนื้อหาทั้งหมดกลับมาที่หน้าการขายในที่สุด ลูกศรเป็นลิงค์ (ที่มา, Orbit Media)

ผู้คนบนหน้าบริการหรือผลิตภัณฑ์มีแนวโน้มที่จะเป็นผู้เข้าชมที่ มีคุณสมบัติเหมาะสม มากกว่า – พวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อมากกว่า เพื่อให้มีคนเข้ามาที่หน้าเหล่านั้นมากขึ้น Andy แนะนำให้สร้างโปรไฟล์ของไซต์โดยรวมของคุณ (โดยใช้เนื้อหา)

ในการวัดแนวทางนี้ คุณจะต้องติดตาม:

• ลิงก์ใหม่ไปยังเนื้อหาของคุณ
• ผู้มีอำนาจโดเมนของคุณ
• การเข้าชม/อันดับของ “หน้าเงิน” ของคุณ

เครื่องมือ SEO เช่น Moz, Ahrefs หรือ SEMrush สามารถช่วยได้ แต่คุณก็สามารถทำได้ด้วย Google Analytics และ Google Search Console

คุณสามารถอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการใช้กลยุทธ์เนื้อหานี้ได้ในบล็อกของ Andy (หมายเหตุ: เนื้อหาน่าทึ่งมาก แม้ว่าฉันจะส่งลิงก์ไปให้ก็ตาม)

สรุป: “ตัวชี้วัดที่ง่ายต่อการค้นหามีความสำคัญน้อยกว่าเสมอ”

หากคุณกำลังมองหาตัวชี้วัดการตลาดเนื้อหาที่ "ง่าย" คุณอาจไม่พบเมตริกเหล่านี้ หรือคุณจะทำได้ แต่การวัดแบบง่าย ๆ นั้นไม่ค่อยมีประโยชน์

Andy Crestodina โต้แย้งว่า (โอ้ ดูสิ อีกลิงก์หนึ่งไปยัง Andy) เมตริกที่มองเห็นได้มีความสำคัญน้อยกว่าเมตริกที่มองไม่เห็น

• ไลค์และผู้ติดตามหาได้ง่ายและไม่สำคัญ
• อัตราการเข้าชมและการแปลงระดับหน้ามีความยากปานกลางและสำคัญกว่าเล็กน้อย
• มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าตามช่องทาง ความพึงพอใจของลูกค้า และมูลค่าของช่องทางที่กำหนดมีความสำคัญอย่างยิ่ง – และยากที่จะรับมือได้

Andy รวบรวมกราฟิกที่เป็นประโยชน์มากนี้:

มองเห็นได้ชัดเจนขึ้น = มีความสำคัญน้อยกว่า (ที่มา, Orbit Media)

เหตุผลส่วนหนึ่งที่การตลาดเนื้อหาได้พิสูจน์แล้วว่าวัดได้ยากก็คือ การสร้างและการวัดเนื้อหาเป็นชุดทักษะที่แตกต่างกัน

ผู้สร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมส่วนใหญ่ไม่ใช่นักสถิติหรือนักวิทยาศาสตร์ข้อมูล คนส่วนใหญ่ไม่สนใจการสืบค้น SQL หรือการออกแบบการทดลองที่ซับซ้อน (ซึ่งผ่านการทดสอบ A/B อย่างง่ายบนเว็บไซต์)

ในเวลาเดียวกัน นักวิทยาศาสตร์ด้านข้อมูลส่วนใหญ่ไม่ใช่นักการตลาด – และในโอกาสที่ไม่ค่อยเกิดขึ้นที่พวกเขาให้ความสนใจไปที่การตลาดเนื้อหาโดยเฉพาะ (ซึ่งต่างจากความต้องการอื่น ๆ สำหรับชุดทักษะของพวกเขา) พวกเขามักจะลำเอียงต่อการระบุแหล่งที่มาโดยตรง

เมตริกการตลาดเนื้อหามีความซับซ้อน และไม่มีเมตริกที่เหมาะกับทุกขนาด

แต่ด้วยการเลือกรูปแบบ การวัดผล ที่เหมาะกับรูปแบบ ธุรกิจ ของคุณ (และตระหนักถึงอันตรายของข้อมูล) คุณสามารถใช้ตัวชี้วัดเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นจากเนื้อหาของคุณ