มีอะไรที่เสียจริงๆใน 'คู่มือการตลาดเนื้อหา'

บางครั้งมันทำให้ฉันรู้สึกแปลกใจที่เรากลายเป็นวัฒนธรรมแห่งความขัดแย้ง

ไม่ว่าจะเป็นแบล็คแพนเธอร์การพิมพ์ 3 มิติหรือไอศกรีมสตรอเบอร์รี่ไม่มีอะไรที่ยอดเยี่ยมถึงขนาดที่ใครบางคนบนอินเทอร์เน็ตจะไม่บอกคุณว่าทำไมคุณถึงคิดผิดเพราะชอบมัน

ดังนั้นบางครั้งจึงเป็นเรื่องง่ายที่จะพลาดสัญญาณเมื่อปัญหาของแท้เกิดขึ้น

และท่ามกลางเสียงรบกวนตามปกติของ“ สิ่งที่คุณชอบมันแย่มาก” มีบทความใหม่ ๆ เกี่ยวกับการตลาดเนื้อหาพูดถึง“ คู่มือการตลาดเนื้อหา” ที่ไม่ได้ผลเหมือนที่เคยเป็นมา

ซึ่งแตกต่างจากผู้ชายคนนั้นที่เกลียด Black Panther (ลองดูสิเขาคิดผิด) มีสาระสำคัญสำหรับเรื่องนี้

แต่ไม่ใช่เรื่องที่ต้องตกใจ ในความเป็นจริงมันเป็นสิ่งที่ต้องโอบกอด

การตลาดเนื้อหาทำงานเหมือนที่เคยเป็นมาหรือไม่

ไม่และนี่น่าจะเป็นเรื่องน่าแปลกใจสำหรับใคร ๆ

หากคุณไม่คุ้นเคยกับ Hype Cycle of Technology ของ Gartner คุณควรจะเป็น ฉันจะไม่แนะนำคุณตลอดวงจร แต่การตลาดเนื้อหากำลังเกิดขึ้นจากช่วง "จุดสูงสุดของความคาดหวังที่สูงเกินจริง"

การตลาดเนื้อหาเป็นเพียงหลักการที่การสื่อสารการตลาดของคุณควรสามารถยืนหยัดได้ด้วยตัวเอง มันควรจะเกี่ยวข้อง น่ากินจังเลย มันอาจจะตลกหรือดึงความรู้สึก

ยิ่งไปกว่านั้นการตลาดเนื้อหาเป็นหลักการที่ตอนนี้คุณต้อง ได้รับ ความสนใจแทนที่จะจ่ายเงินเพียงอย่างเดียว

แล้วทำไมทุกคนถึงคาดหวังว่ามันจะง่าย?

รางแห่งความท้อแท้

ในโมเดลของ Gartner จุดสูงสุดของความคาดหวังที่สูงเกินจริงตามมาด้วย Trough of Disillusionment ที่ให้ความบันเทิง

มีความผิดหวังอย่างมากเกี่ยวกับกระบวนการและกลยุทธ์ที่มีราคาแพงซึ่งไม่ได้ผลอย่างที่เคยเป็นมา

และเป็นการยากที่จะไม่สังเกตเห็นเนื้อหาที่มีปริมาณปานกลางและล้นหลามซึ่งท่วมเว็บทุกวัน กอง CRaP สูงขึ้นเรื่อย ๆ

ตอนนี้ปริมาณเนื้อหาปานกลางนั้นไม่ได้ผลดีเหมือนเดิม

การชนะที่ง่ายอย่างโง่เขลากำลังจะหายไป การชนะที่ง่ายอย่างโง่ ๆ ทำได้เสมอ

นั่นหมายความว่าผู้เล่นแดนกลาง - ไม่ใช่คนที่แย่ที่สุดและไม่ใช่คนที่เก่งที่สุด - กำลังดิ้นรน

รูปแบบรายได้ที่แย่ที่สุดคือสร้างรายได้จากดวงตา (เป็นอย่างไรบ้างสำหรับวลีที่น่าขนลุก) การคลิกราคาถูกในหัวข้อข่าวที่น่ารังเกียจไปจนถึงเนื้อหาที่ไร้ความหมายซึ่งจะถูกเขียนโดยหุ่นยนต์ทุกวัน

โมเดลนั้นจะไม่เหมาะกับคุณเว้นแต่คุณ จะ เป็นหุ่นยนต์ดังนั้นเรามาดูกันดีกว่า นั่นทำให้ปานกลางและดี

ก่อนที่ฉันจะทำคดีให้ดีฉันอยากจะ คุยโว พูดคุยกับกลุ่มฟางที่ฉันเคยเห็น

ระวังดาวเคราะห์ของกลุ่มฟาง

นี่คือข้อโต้แย้งบางส่วนที่ฉันเคยเห็นในบทความ "การตลาดเนื้อหาตายแล้วไม่เป็นไร":

“ เลิกคิดว่าการตลาดเนื้อหาเป็นเรื่องของบล็อกเท่านั้น”

แน่นอนเพราะอืมมันไม่ใช่ปี 2008?

พอดคาสต์วิดีโอเนื้อหาภาพกิจกรรมดิจิทัลสด (เช่นการสัมมนาผ่านเว็บและ Facebook Live) SlideShares …นั่นคือเนื้อหาทั้งหมด (ฉันชอบวลีของแอนแฮนด์ลีย์ที่ว่า“ ทุกสิ่งที่สัมผัสกับแสงเป็นเรื่องที่พึงใจ”)

ไม่ใช่แค่เนื้อหา แต่ เป็น เนื้อหา ยอดนิยม ชนิดที่คนนับล้านพูดถึง

แน่นอนว่าหากคุณคิดว่าการตลาดเนื้อหาเป็นเพียงการเขียนบล็อกด้วยเหตุผลบางประการคุณควรหยุดคิดอย่างนั้น

“ หยุดยืนกรานในการเป็นเจ้าของเนื้อหาของคุณเอง”

ข้อโต้แย้งนี้ถือได้ว่าเราเป็นคนโง่ที่ยืนกรานที่จะรักษาศูนย์กลางของเนื้อหาต้นฉบับคุณภาพสูง

เนื่องจากการสูญเสียรายได้ 85 เปอร์เซ็นต์เมื่อ Facebook พลิกอัลกอริทึมนั้นสนุกมาก

ใช่ แน่นอนว่า เราต้องเผยแพร่เนื้อหาบนแพลตฟอร์มที่ผู้คนชอบสังสรรค์ ใช่เราจะพึ่งพาในระดับหนึ่งบนแพลตฟอร์มที่เราไม่ได้ควบคุม ใช่บางครั้งก็ยากที่จะให้ผู้คนกลับมาที่ไซต์ของเรา

แน่นอนว่าคุณไม่ควรปฏิเสธที่จะเผยแพร่เนื้อหาบน Facebook หรือ LinkedIn หรือ Medium นั่นจะโง่สุด ๆ

นอกจากนี้คุณไม่ควรล้มเหลวในการปรับเปลี่ยนเนื้อหาของคุณเพื่อให้เกี่ยวข้องกับแพลตฟอร์มที่คุณเผยแพร่

แต่สร้างและเผยแพร่เนื้อหาต้นฉบับของคุณบนไซต์ของคุณเองก่อน ทำให้มันน่าทึ่ง จากนั้นปรับเนื้อหาที่น่าทึ่งนั้นให้เข้ากับแพลตฟอร์มต่างๆอย่างรอบคอบเพื่อเพิ่มการเข้าถึงและเชื่อมต่อกับผู้คนจากที่ที่พวกเขาอยู่

การแสดงออกที่เฉพาะเจาะจงของเนื้อหา - วิดีโอ Facebook Live, รูปภาพที่ปรับให้เหมาะสมกับ Instagram, บทความ LinkedIn Pulse - อาจอยู่หรือตายบนแพลตฟอร์มเหล่านั้น

แต่ ความคิดสร้างสรรค์หลักที่ ดำเนินการด้วยเสียงของคุณเองด้วยงานฝีมือทั้งหมดที่คุณสามารถนำมาได้นั้นมีอยู่ในไซต์ของคุณ จากนั้นคุณสามารถจัดวางเนื้อหานั้นใหม่ได้หลายวิธีเท่าที่จินตนาการของคุณจะอนุญาตขึ้นอยู่กับว่าแพลตฟอร์มใดขึ้นและลง

นั่นหมายความว่าเราไม่ได้ใช้ Medium เป็นบล็อกหลัก - เราเขียนบล็อกโพสต์และส่งออกไปยัง Medium

เราไม่ได้ใช้ Instagram เป็นสถานที่เดียวในการทำการตลาดงานศิลปะของเรา แต่เรามีเว็บไซต์ที่สวยงามและเราเผยแพร่ภาพที่น่าสนใจที่เลือกบน Insta อีกครั้ง

ไม่มีความตึงเครียดกับเรื่องนี้ ใครก็ตามที่พยายามบอกคุณว่าคุณต้องเลือกระหว่างบุคคลที่สามกับไซต์ของคุณเองกำลังให้คำแนะนำที่ไม่ดีแก่คุณ

“ ผู้สร้างเนื้อหาต้องมีกลยุทธ์มากขึ้นและมีความคิดสร้างสรรค์น้อยลง”

ฉันคิดว่านี่เป็นคำแนะนำด้านการตลาดเนื้อหาที่แย่ที่สุดที่ฉันเคยเห็น

กลยุทธ์ที่ยอดเยี่ยมที่สุดที่นำไปใช้กับเรื่องไร้สาระจะช่วยให้ทราบได้เร็วขึ้นว่าเนื้อหาของคุณเป็นอย่างไร

ฉันไม่ได้ต่อต้านกลยุทธ์ ฉันชอบกลยุทธ์! กลยุทธ์ช่วยให้คุณได้งานที่น่าทึ่งต่อหน้าผู้คนจำนวนมากจากนั้นจึงเคลื่อนย้ายพวกเขาไปสู่เป้าหมายทางธุรกิจของคุณ

กลยุทธ์เป็นผู้รับใช้ที่น่าทึ่ง แต่เป็นปรมาจารย์ที่น่ากลัว

การถามเครื่องมือกลยุทธ์เนื้อหาของคุณว่าจะสร้างเนื้อหาประเภทใดก็เหมือนกับการถามค้อนของคุณว่าจะสร้างบ้านแบบไหน

ชีวิตที่อยู่เหนือราง

วงจรโฆษณาของ Gartner ทำให้เรามีความคิดที่ดีว่าจะเกิดอะไรขึ้นเมื่อเราหายจากอาการเมาค้างจากความผิดหวัง Gartner เรียกมันว่า Slope of Enlightenment และเป็นช่วงเวลาที่เราเริ่มกลับมาใช้ชีวิตในความเป็นจริงอีกครั้ง

มีทางเดียวและทางเดียวคือออกจาก Trough of Disillusionment ของเรา

เนื้อหาจะต้องดีขึ้น

ซึ่งไม่ควรทำให้ใครตกใจ มันสนุกกว่าที่จะทำงานที่ยอดเยี่ยม การคิดไอเดียแปลกใหม่น่าตื่นเต้นและดำเนินการได้ดีมากยิ่งขึ้น

แต่มันสร้างความหวาดกลัวให้กับองค์กรขนาดใหญ่จำนวนมาก และฉันคิดว่าฉันรู้ว่าทำไม

องค์กรบางประเภทหันไปใช้กลยุทธ์และโซลูชันทางเทคนิคเป็นอันดับแรกส่วนหนึ่งเป็นเพราะพวกเขาต้องทำ ในองค์กรขนาดใหญ่งานทุกประเภทจะต้องกลายเป็นกระบวนการที่ทำซ้ำได้

และเว้นแต่องค์กรของคุณจะมีวัฒนธรรมที่ไม่ธรรมดานั่นก็ต้องแลกมาด้วยความคิดสร้างสรรค์

การจัดการครีเอทีฟโฆษณาเป็นเรื่องยาก พวกเขามักจะยุ่งเกี่ยวกับการเมืองในที่ทำงาน ถามฉันว่าฉันรู้ได้อย่างไร

พวกเขาทำเรื่องตลกแปลก ๆ และไม่สามารถปฏิบัติตามระเบียบการแต่งกายได้ พนักงานคนอื่น ๆ คิดว่าพวกเขาแปลก เพราะ ... ดีพวกเขาเป็นชนิดของแปลก

คนที่มีความคิดสร้างสรรค์มีช่วงเวลาที่ยากลำบากในองค์กรที่คล้ายกับโรงเรียนมัธยม

ดังนั้นองค์กรเนื้อหาที่ "ขับเคลื่อนด้วยกระบวนการ" อย่างสูงจึงจ้างคนที่เป็นนักเขียนธรรมดา ๆ แต่มองว่าเป็นส่วนหนึ่งของ "ผู้เล่นในทีม"

พวกเขาสร้างงานที่ไม่เป็นต้นฉบับและน่าเบื่อ ครีเอทีฟโฆษณาที่แท้จริงรู้สึกหดหู่และจากไปหรือพวกเขารู้สึกหดหู่ใจจริง ๆ และยึดติดกับแม้ว่างานดีๆของพวกเขาจะถูกลดทอนลงจนมันไม่เป็นต้นฉบับและน่าเบื่อก็ตาม

เมื่อการตลาดเนื้อหาเป็นเรื่องใหม่คุณสามารถสร้างเนื้อหาที่เหมาะสมและใช้กลยุทธ์เพื่อชดเชยจุดอ่อนได้ แต่ตอนนี้มีคอนเทนต์โอเคขนาดใหญ่จำนวนมาก

เมื่อคุณให้ความคิดสร้างสรรค์เป็นอันดับแรกเมื่อคุณให้เกียรตินักเขียนคุณจะได้รับสิ่งดีๆ คุณจะได้งานต้นฉบับที่สดใหม่กล้าหาญและดึงดูดผู้ชม

และการวิเคราะห์กลยุทธ์และเทคโนโลยี? พวกเขาคุ้นเคยกับเนื้อหาที่สมควรได้รับความสนใจที่ต้องการ

เราอยู่ในป่าไม่ใช่มหาสมุทรสีฟ้า

เป็นเรื่องน่าตื่นเต้นที่จะนึกถึงตลาด“ ทะเลสีฟ้า” (ใช้วลีของ Renee Mauborgne และ W. Chan Kim) ซึ่งเราไม่มีการแข่งขัน พื้นที่สีน้ำเงินที่ไม่มีที่สิ้นสุดซึ่งสิ่งที่เรานำเสนอก็ประสบความสำเร็จเพราะไม่มีใครทำ

แต่บนโลกที่เราอาศัยอยู่จริงสถานที่เดียวที่ขาดการแข่งขันคือสถานที่ที่ขาดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

พวกเราที่เหลืออาศัยอยู่ในป่า สถานที่ที่เต็มไปด้วยชีวิต - ด้วยการแข่งขันกับลูกค้ากับคู่แข่งกับพันธมิตรที่มีความเสี่ยงและศักยภาพในการได้รับความรุ่งโรจน์

การตลาดเนื้อหาให้ภาพลวงตาของมหาสมุทรสีฟ้าชั่วขณะ คุณสามารถออกไปทำงานนั่นคือขอฉันพูดมันค่อนข้างปานกลาง และมันได้ผล

“ โอ้มันคืออินโฟกราฟิก!” “ โอ้มันเป็นพอดคาสต์!” “ โอ้เป็นบทความที่น่าสนใจพอสมควรพร้อมคำกระตุ้นการตัดสินใจในตอนท้าย!”

นี่คือวลีที่ไม่มีใครพูดอีกต่อไป

กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาจำเป็นต้องนำเสนอสิ่งอื่นที่ไม่ใช่“ ใหม่”

โอกาส …

โอเคฉันคิดว่าการตลาดเนื้อหาค่อนข้างยากขึ้น

เพื่อให้เฉพาะเจาะจงมากขึ้นฉันคิดว่ามันยากขึ้นมากที่จะไปที่ไหนก็ได้ด้วยเนื้อหาที่ส่งเสียงดัง

หากต้องการอ้างอิงบทความหนึ่งที่ฉันชอบเกี่ยวกับเรื่องนี้โดย Doug Kessler จาก Velocity Partners:

“ ห้าปีต่อมาและเรากำลังดูเนื้อหาปานกลางจำนวนมาก เพราะ - และนี่คือส่วนที่เจ็บ - ทีมที่สร้างมันขึ้นมาไม่ได้มุ่งหวังที่จะยิ่งใหญ่ พวกเขามุ่งเป้าไปที่ค่าเฉลี่ย เพื่อความน่าเชื่อถือ”

กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพในปัจจุบันต้องเริ่มต้นจากที่เดียวนั่นคือการเอาใจใส่อย่างรุนแรงต่อผู้ชมเฉพาะกลุ่มที่คุณให้บริการ

จากนั้นเราสร้างงานให้พวกเขาที่น่าสนใจและมีประโยชน์อย่างแท้จริง

นำนักเขียนต้นฉบับผู้กล้าหาญ อีกวิธีหนึ่งคือเริ่มฟังนักเขียนต้นฉบับผู้กล้าหาญที่คุณมีอยู่แล้ว

ลองพิจารณาโครงสร้างบรรทัดแรกหรือรูปแบบรูปภาพหรือสีของปุ่ม ... เพราะคุณต้องการทราบว่าอะไรจะตอบสนองผู้ชมได้ดีที่สุด สิ่งที่จะดึงดูดและทำให้พวกเขาพอใจ สิ่งที่จะแก้ปัญหาของพวกเขา

ระวัง“ พลังดูดวิญญาณแห่งความสมเหตุสมผล” ที่เย้ายวน (นั่นคือวลีที่ยอดเยี่ยมของ Chip Heath และ Dan Heath จาก The Power of Moments ) และปล่อยให้ตัวเองยอดเยี่ยมอย่างไม่มีเหตุผล

อย่าบอกนะว่าลูกค้าของคุณอยากกลับไปดูโฆษณาที่ไม่เกี่ยวข้องซึ่งตะโกนใส่พวกเขา

อย่าบอกนะว่ามีทางเลือกอื่นในการสร้างผลงานที่ยอดเยี่ยมที่คุณให้ความสนใจ

อย่าบอกนะว่าการตลาดเนื้อหาเสียหรือตายถ้าคุณยังทำผิด

ต้องการความช่วยเหลือบ้างไหม

ฉันคิดว่าสิ่งทั้งหมดนี้ทำให้ฉันเป็นปูเพราะ Copyblogger ได้สั่งสอนความคิดสร้างสรรค์ศิลปะความหลงใหล และ กลยุทธ์กลยุทธ์และการวิเคราะห์สำหรับโอ้ประมาณ 13 ปีแล้ว

การกลั่นแนวทางดังกล่าวเป็นเหตุผลที่ฉันต้องการรวบรวมคลาส Creative Content Foundations ของ เรา

มันเกี่ยวกับการสร้างเนื้อหาของคุณบนพื้นฐานที่มั่นคง เกี่ยวกับการเป็นกลยุทธ์โดยไม่ตื้นเขิน

มันเกี่ยวกับกลยุทธ์พื้นฐานมาตรฐานระดับมืออาชีพระดับสูงความรู้ SEO ... และการบรรลุตามกำหนดเวลาของคุณ

คลิกปุ่มด้านล่างเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติม