ROI ของการตลาดเนื้อหา: วิธีติดตามและวิเคราะห์ผลลัพธ์ของคุณ

การตลาดเนื้อหาเป็น กลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งบริษัท B2B จำนวนมากใช้เพื่อวางแผน กำหนดเป้าหมาย และติดตามแคมเปญอย่างแม่นยำ เหตุใดนักการตลาด B2B เพียง 43% จึงวัด ROI ของการตลาดเนื้อหา

การตลาดเนื้อหากำลังเติบโตในอัตราที่น่าสนใจ และจากการวิจัยของ Marketing Insider Group คาดว่าจะกลายเป็นอุตสาหกรรมพันล้านดอลลาร์ในไม่ช้านี้ การศึกษาเดียวกันนี้ยังพบว่าทั้งบริษัท B2C และ B2B จัดสรรงบประมาณการตลาดหนึ่งในสามสำหรับการผลิตและแจกจ่ายเนื้อหา และในองค์กรที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด การใช้จ่ายนี้จะสูงขึ้นไปอีก

อย่างไรก็ตาม การตั้งงบประมาณการตลาดเนื้อหาที่เหมาะสมเป็นมากกว่าการจัดสรรงบประมาณส่วนหนึ่ง มันเกี่ยวกับการออกแบบกลยุทธ์เนื้อหาที่ดีและปรับให้เข้ากับเป้าหมายทางการตลาดและธุรกิจของคุณโดยรวม นอกจากนี้ยังเป็นการเรียนรู้ว่าอะไรใช้ได้ผลสำหรับแบรนด์ของคุณและสิ่งที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมายของคุณอย่างแท้จริง

เพื่อปรับปรุงกลยุทธ์ของคุณและสร้างความมั่นใจว่ามีความคุ้มค่า คุณต้องเรียนรู้วิธีติดตาม ROI ของการตลาดเนื้อหา และวิเคราะห์สิ่งที่ใช้ได้ผลและไม่ได้ผล ในบทความนี้ เราจะพูดถึงขั้นตอนสำคัญในการประเมินความสำเร็จของเนื้อหาของคุณ

การทำความเข้าใจ ROI ของการตลาดเนื้อหา

ROI ของการตลาดเนื้อหาคือเปอร์เซ็นต์ที่สะท้อนถึงรายได้ที่คุณได้รับจากการทำการตลาดเนื้อหาของคุณ เทียบกับสิ่งที่คุณใช้ไป

หมายเหตุ : คุณต้องใช้เงินลงทุนทั้งหมด เช่น เงินทั้งหมดที่คุณใช้ในการวางแผน พัฒนา และดำเนินการกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณ ไม่ใช่แค่ต้นทุนของเนื้อหาเพียงชิ้นเดียว

ก่อนที่คุณจะเริ่มวัดประสิทธิผลของความพยายามของคุณ คุณต้องจำไว้ว่าแม้ว่า ความสำเร็จและ ROI ของกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณ จะพึ่งพาอาศัยกัน แต่ก็ไม่ได้มีความหมายเหมือนกัน

กลยุทธ์เนื้อหาจะประสบความสำเร็จเมื่อช่วยให้ธุรกิจบรรลุเป้าหมายที่กำหนดไว้ล่วงหน้า เช่น การเพิ่มการเข้าชมที่เกิดขึ้นเอง การแชร์บนโซเชียล การสร้างความสนใจในตัวสินค้า การสมัครสมาชิก และอื่นๆ แต่ไม่จำเป็นต้องบอกคุณว่า เวลาและทรัพยากรที่ใช้ไป กับการวางแผน การสร้าง และการส่งเสริมเนื้อหาของคุณมีส่วนส่งผลในเชิงบวกต่อผลกำไรของคุณหรือไม่ นี่คืองานสำหรับ ROI

นักการตลาดบางคนพบว่าการคำนวณ ROI ของการตลาดเนื้อหาเป็นปัญหาด้วยเหตุผลหลักสองประการ:

• การสร้างเนื้อหาเป็นกลยุทธ์ระยะยาว ดังนั้นเมื่อวัด ROI ในแคมเปญใดๆ คุณต้องพิจารณาทุกสิ่งที่องค์กรของคุณประสบความสำเร็จด้วยการตลาดเนื้อหา
• ประโยชน์ด้านการตลาดเนื้อหาบางอย่างยากที่จะหาจำนวนเป็นตัวเลข ซึ่งรวมถึงการรับรู้ถึงแบรนด์ คำพูดจากปากต่อปาก ผ่านความเป็นผู้นำ ฯลฯ

ดังนั้นการแยกย่อย ROI ของการตลาดเนื้อหาจะมีลักษณะดังนี้:

เมื่อคำนึงถึงสิ่งนี้ ต่อไปนี้คือขั้นตอนที่คุณต้องดำเนินการเพื่อวัดการทำงานหนักของคุณอย่างเหมาะสม

ที่เกี่ยวข้อง : เพิ่ม ROI การตลาดปี 2021 ของคุณให้สูงสุดด้วยเคล็ดลับเหล่านี้

1. กำหนดวัตถุประสงค์ของ ROI การตลาดเนื้อหาของคุณ

ก่อนที่คุณจะกำหนดเมตริกการตลาดเนื้อหาและลำดับความสำคัญสูงสุด คุณต้องคิดถึง เหตุผลในการวัด ROI การตลาดเนื้อหาของคุณ ถามตัวเองว่าเป้าหมายเดิมของการสร้างเนื้อหาของคุณคืออะไร คุณต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่หรือสนับสนุนการเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือไม่?

เนื้อหาทุกชิ้นที่คุณสร้างควรมี เป้าหมายของตัวเอง ในขณะเดียวกันก็นำคุณค่ามาสู่กลยุทธ์ทางธุรกิจโดยรวมของคุณ

เพื่อให้เข้าใจว่าเนื้อหาของคุณสร้างผลกระทบได้ดีเพียงใด คุณต้อง ใช้เมตริกที่ให้ข้อมูลกลยุทธ์ของคุณ ไม่ใช่เมตริกที่สมเหตุสมผล นักการตลาดเนื้อหามักถูกกดดันให้พิสูจน์ว่าทรัพยากรที่ลงทุนในโพสต์บนบล็อก กรณีศึกษา วิดีโอ แคมเปญโซเชียลมีเดีย และอื่นๆ นั้นถูกใช้ไปอย่างคุ้มค่า แต่หากคุณมุ่งเน้นเฉพาะงบประมาณ คุณมักจะเข้าใจผิดถึง ศักยภาพของความพยายามด้านเนื้อหาของคุณ

หากคุณต้องการเพิ่มประสิทธิภาพความพยายามและรักษาระดับที่มีประสิทธิภาพสูง คุณต้อง ดูแหล่งข้อมูลทั้งหมดที่ ทุ่มเทให้กับการทำให้แคมเปญของคุณประสบความสำเร็จ กลยุทธ์เนื้อหาที่ยอดเยี่ยมมีหลายส่วน มันไม่ได้พัฒนาในชั่วข้ามคืน และปัจจัยหลายอย่าง เช่น แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับ SEO ความชอบของลูกค้า และแนวโน้มเทคโนโลยีใหม่ๆ เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

ดังนั้น ในการวัด ROI ของคุณอย่างแม่นยำ คุณจะต้อง พิจารณางานทั้งหมด ที่ได้รับมอบหมายตั้งแต่ต้นจนจบ ไม่ว่าคุณจะสร้างเนื้อหาทั้งหมดของคุณภายในองค์กร หรือคุณกำลังจ้างหน่วยงานภายนอก

ที่เกี่ยวข้อง : วิธีใช้การแมปเนื้อหาและการกำหนดเป้าหมายตามหลักจิตวิทยาเพื่อกระตุ้นยอดขาย

2. ทำความเข้าใจสิ่งที่คุณวัดได้และวัดไม่ได้

ขั้นตอนต่อไปคือการ ระบุตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI) ที่กำหนดความสำเร็จของแคมเปญของคุณ ข้อมูลนี้จะช่วยให้คุณเข้าใจว่าช่อง เนื้อหา และประเภทแคมเปญใดที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด

ต่อไปนี้คือตัวชี้วัดสำคัญห้าประการที่ควรพิจารณาเมื่อวัด ROI การตลาดเนื้อหาของคุณ

• การเข้า ชมเว็บ : นี่เป็นวิธีที่ง่ายที่สุดในการวัด มันเกี่ยวข้องกับการประเมินการไหลของการเข้าชมในหน้าต่างๆ ของเว็บไซต์ของคุณ เพื่อให้คุณสามารถเรียนรู้ว่าเนื้อหาใดเป็นที่นิยมที่สุดในหมู่ผู้เยี่ยมชม คุณสามารถใช้ซอฟต์แวร์วิเคราะห์เช่น Google Analytics ข้อมูลสำคัญที่ต้องพิจารณา ได้แก่ การเข้าชมโดยรวม แหล่งที่มาของการเข้าชม การเข้าชมจากการอ้างอิง จำนวนการดูต่อหน้า เวลาเฉลี่ยที่ใช้บนหน้าเว็บ หน้า Landing Page ยอดนิยม เซสชันที่ไม่ซ้ำ
• Qualified Leads : Lead generation เป็นหนึ่งในสาเหตุหลักของแคมเปญการตลาดเนื้อหา B2B และด้วยเหตุนี้จึงเป็นเครื่องบ่งชี้ความสำเร็จ ในการวัดลีดที่ผ่านการรับรอง คุณต้องตรวจสอบคำกระตุ้นการตัดสินใจ (CTA) การดาวน์โหลดเนื้อหาจำนวนหนึ่ง และการซื้อที่เสร็จสมบูรณ์
• ปริมาณการขาย : หากเป้าหมายของแคมเปญการตลาดเพื่อการติดต่อของคุณไม่เพียงแต่เพิ่มโอกาสในการขาย แต่ยังเพิ่มยอดขายอีกด้วย คุณจะต้องวัดปริมาณการขายด้วย ซึ่งจะช่วยคุณประเมินว่าหน้าผลิตภัณฑ์ได้รับการปรับให้เหมาะสมดีเพียงใด เพื่อให้คุณปรับปรุงอัตราการแปลงได้ เมตริกหลักที่ต้องดูที่นี่ ได้แก่ มูลค่าหน้าเว็บ ธุรกรรม อัตรา Conversion เวลาในการซื้อ
• อัตราการคลิกผ่าน (CTR) : โดยการติดตาม CTR ของคุณ คุณจะสามารถบอกได้ว่าผู้เยี่ยมชมของคุณได้ดำเนินการบนไซต์ของคุณหรือไม่ ตัวอย่างเช่น จำนวนผู้เข้าชมที่คลิกลิงก์ที่ให้ไว้
• การแชร์บนโซเชียลมีเดีย : เมื่อตรวจสอบจำนวนการแชร์บนโซเชียลที่เนื้อหาของคุณดึงดูด คุณจะเห็นว่าตรงใจกลุ่มเป้าหมายของคุณหรือไม่ คุณควรติดตามการถูกใจ ความคิดเห็น ความเอาใจใส่ จำนวนผู้ติดตาม จำนวนการดูในแคมเปญวิดีโอ ฯลฯ

คุณอาจต้องติดตาม KPI ที่แตกต่างกัน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับประเภทของเนื้อหา เป็นความคิดที่ดีที่จะพิจารณาสิ่งข้างต้นเป็นจุดเริ่มต้น

3. พัฒนารูปแบบการระบุแหล่งที่มา

นักการตลาดเนื้อหามักถูกกดดันให้พิสูจน์ว่าทรัพยากรที่ลงทุนเพื่อสร้างเนื้อหานั้นถูกใช้ไปอย่างคุ้มค่า

อย่างไรก็ตาม ความจริงก็คือไม่ใช่สายตรงเหมือนกับการขายเสมอไป คุณมักจะต้องเชื่อมต่อจุดต่างๆ ซึ่งสามารถทำได้ด้วยรูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช

องค์ประกอบหลักของรูปแบบการระบุแหล่งที่มามีดังนี้

• ลงทุนในผู้เชี่ยวชาญด้านข้อมูล จ้างมืออาชีพที่สนุกกับการไขปริศนาการวิเคราะห์และสามารถแปลงตัวเลขเป็นข้อมูลที่มีค่าซึ่งทีมการตลาดเนื้อหาของคุณสามารถใช้ได้
• แยกความแตกต่างระหว่างการวิเคราะห์ tDescriptive, Prescriptive และ Prescriptive การวิเคราะห์เชิงพรรณนาจะบอกคุณว่าเกิดอะไรขึ้นในอดีต การวิเคราะห์เชิงกำหนดจะบอกคุณว่าเกิดอะไรขึ้นในขณะนี้ และการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์จะบอกคุณว่าจะเกิดอะไรขึ้นในอนาคต
• ตั้งค่าจุดสัมผัสเนื้อหา จัดทำแผนที่ว่าบุคคลโต้ตอบกับเนื้อหาของคุณอย่างไรและดำเนินการอย่างไร ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้สามารถดาวน์โหลด ebook ก่อน จากนั้นจึงเปิดอีเมล สแกนรหัสในงาน เข้าร่วมการสัมมนาทางเว็บ และ/หรือเป็นลูกค้า

ที่เกี่ยวข้อง : อธิบายแบบจำลองการระบุแหล่งที่มาของการตลาดดิจิทัล

ในรูปแบบนี้ ผู้ติดต่อทุกคนมีมูลค่าทางการเงิน เนื่องจากเป็นการบ่งชี้ว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าบรรลุเป้าหมายที่คุณตั้งไว้สำหรับพวกเขาสำเร็จหรือไม่

4. กำหนดเกณฑ์มาตรฐาน

ความสำเร็จนั้นสัมพันธ์กัน และนั่นคือเหตุผลที่คุณต้อง กำหนดเกณฑ์มาตรฐาน ที่บอกคุณว่าเนื้อหาของคุณมีประสิทธิภาพเป็นอย่างไร นี่เป็นสิ่งสำคัญเพราะมันแสดงให้เห็นว่าคุณกำลังปรับปรุงหรือสูญเสียอย่างต่อเนื่อง

สิ่งที่สำคัญที่สุดในขั้นตอนนี้คือ การเปรียบเทียบระหว่างผลลัพธ์ของคุณเอง ไม่ใช่ผลลัพธ์ ของอุตสาหกรรมอื่นๆ ของคุณ เมื่อคำนวณ ROI การตลาดเนื้อหาของคุณ เป้าหมายคือการดูว่าความพยายามของคุณให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าการทำงานล่วงเวลาหรือไม่ สิ่งนี้ทำให้คุณสามารถตัดสินใจอย่างมีข้อมูลว่าจะใช้กลยุทธ์เดิมต่อไปในอนาคตหรือไม่

ตัวอย่างเช่น เมื่อพูดถึง SEO การเปรียบเทียบกับคู่แข่งอาจไม่ได้ให้ข้อมูลที่มีความหมาย เนื่องจากการจัดอันดับมักจะสัมพันธ์กัน เมื่อ Google ประเมินเนื้อหาในหัวข้อใดหัวข้อหนึ่ง เนื้อหาของคุณไม่สนับสนุนเนื้อหาของคุณเหนือคู่แข่งเนื่องจากมีเกณฑ์อำนาจ จะทำได้เพราะไซต์ของคุณได้รับอำนาจมากกว่าเมื่อเทียบกับคู่แข่งของคุณ

ที่เกี่ยวข้อง : การเขียนเนื้อหาสำหรับ SEO: วิธีสร้างเนื้อหาที่เป็นมิตรกับ SEO

5. เรียนรู้วิธีวัดสิ่งที่วัดไม่ได้

ความพยายามทางการตลาดเนื้อหาบางอย่าง ไม่สามารถติดตาม และใส่ลงในตัวเลขได้อย่างสมบูรณ์ อย่างไรก็ตาม คุณควรพิจารณาสิ่งเหล่านี้ด้วย เนื่องจากพวกเขาสามารถบอกคุณได้ว่าคุณมาถูกทางแล้ว สิ่งเหล่านี้เรียกว่าเมทริกซ์พร็อกซีและแม้ว่าจะวัดได้ยากด้วยความแม่นยำ แต่ก็สามารถเปิดเผยว่าคุณมีความคืบหน้าหรือไม่

ตัวชี้วัดพร็อกซี่ บางตัวที่ควรทราบ ได้แก่:

• การรับรู้แบรนด์ การเข้าชมโดยตรง การค้นหาทั่วไป แบบสำรวจลูกค้า และการค้นหาการอ้างอิง เป็นเพียงไม่กี่วิธีที่จะช่วยให้คุณประเมินการรับรู้ถึงแบรนด์ของคุณ แต่สิ่งเหล่านี้เป็นเพียงส่วนเล็กๆ ของปริศนา
• สื่อที่ได้รับ การกล่าวถึงโซเชียลมีเดียและผู้ร่วมเขียนข้อความ โพสต์ของแขก และบทวิจารณ์ผลิตภัณฑ์มีค่าสำหรับการปรับปรุงการเข้าถึงของคุณและดึงดูดผู้ชมใหม่ๆ แต่เนื่องจากสิ่งเหล่านี้ไม่ได้จัดเก็บไว้ในเซิร์ฟเวอร์ของคุณเอง จึงวัดได้ยาก
• การ อนุรักษ์และการมีส่วนร่วม การสนทนาและการมีส่วนร่วมของผู้ใช้เป็นตัวชี้วัดที่สำคัญที่แจ้งนักการตลาดเกี่ยวกับทัศนคติของผู้ใช้ที่มีต่อแบรนด์ เพื่อทำความเข้าใจผลกระทบ คุณสามารถใช้การรับฟังทางสังคม เพื่อให้คุณสามารถประเมินส่วนแบ่งของเสียงของแบรนด์และกำหนดเกณฑ์มาตรฐานที่คุณสามารถติดตามได้เมื่อเวลาผ่านไป

เพื่อให้ได้ภาพรวมที่ดีของ ROI การตลาดเนื้อหาของคุณ คุณต้องดูทั้งตัวชี้วัดเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ และอย่าลืมรวมทรัพยากรทั้งหมดที่ใช้

ความคิดสุดท้าย

หากคุณต้องการทราบว่าการทำการตลาดด้วยเนื้อหาของคุณมีกำไรเพียงใด คุณควรวัดผลตอบแทนที่คุณได้รับจากการลงทุนในพวกเขา แม้ว่าแคมเปญของคุณจะสร้างการเข้าชม แต่ก็ไม่ได้แปลเป็นรายได้โดยอัตโนมัติ คุณต้องมองข้ามการเข้าชมเว็บไซต์ ติดตามลีดขณะที่พวกเขาทำ Conversion และกำหนดเมตริกที่เกี่ยวข้องซึ่งสามารถอธิบายบทบาทที่เนื้อหาของคุณมีในการช่วยให้ผู้ใช้ก้าวไปสู่ขั้นต่อไป