ทำไมเราควรกำหนดมาตรฐานที่สูงขึ้นสำหรับการผลิตเนื้อหา

เนื้อหาออนไลน์ส่วนใหญ่รู้สึกเหมือนแคร็กเกอร์เก่า

แน่นอน มันโดนจุดนั้น หากคุณอดอาหาร อาจช่วยให้คุณรู้สึกเข่าอ่อนแรงน้อยลงชั่วขณะหนึ่ง แต่จากนั้นคุณจะใช้พลังงานที่เกิดจากการระเบิดของแคร็กเกอร์เพื่อรับอาหารดีๆ ให้เร็วที่สุด

เมื่อคำถามเดียวที่เราถามตัวเองขณะวางแผนและสร้างเนื้อหาคือ “เราจะจัดอันดับสำหรับคำค้นหานี้เหนือบทความที่มีอยู่แล้วได้อย่างไร” เรากำลังชำระมาตรฐานคุณภาพต่ำสุดที่ยอมรับได้

เราเต็มใจที่จะลดมื้ออาหารของเราให้เทียบเท่ากับการกัดเบาๆ ที่น่าผิดหวังใน Ritz ที่ถูกทิ้งไว้บนโต๊ะอาหารนานกว่าหนึ่งสัปดาห์

เหตุใดเราจึงถือว่าเนื้อหาเปียกชื้นเหล่านั้นเป็นจุดสุดยอดของความสำเร็จในอาชีพ

เราสามารถทำได้ดีกว่าการทำซ้ำโพสต์เก่าของคู่แข่ง

ลองจินตนาการถึงเนื้อหาดีๆ ที่เหมาะสม – ระเบิดความคิดใหม่ๆ เติมเต็มสมองของผู้อ่านด้วยความเป็นไปได้ และสร้างความทรงจำใหม่ที่พวกเขาจะกลับมาเมื่อใดก็ตามที่พวกเขารู้สึกหิวโหยและต้องการวิธีแก้ปัญหาที่เรามอบให้

หากคุณต้องการสร้างเนื้อหาที่โดดเด่นอย่างแท้จริง ให้หยุดพยายามสร้างแคร็กเกอร์ที่ล้าสมัยน้อยที่สุด ลองทำอาหารที่อร่อยจริงๆ

ในการทำเช่นนั้น คุณต้องถาม:

“ทำไมผู้อ่าน/ผู้ฟัง/ผู้ชมถึงสนใจสิ่งที่เรากำลังพูด แล้วอะไรล่ะ”

ข้อมูลเพียงอย่างเดียวจะไม่ทำให้ใครสนใจ

นักการตลาดจำนวนมากเกินไปถือว่าเนื้อหาเป็นเพียงรายการข้อเท็จจริงและการกล่าวอ้าง

เราวางแผนโพสต์ของเราโดยรวบรวมข้อความสองสามข้อที่เราหวังว่าจะไม่ซ้ำใครและมีความเกี่ยวข้อง เช่น:

• “50% ของผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO กังวลเกี่ยวกับ AI”
• “SaaS อยู่ระหว่างการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว”
• “AI จะเปลี่ยนวิธีการวิเคราะห์ข้อมูลขององค์กร”
• “หากต้องการขยายรายชื่ออีเมลของคุณ คุณควรโปรโมตบนโซเชียลมีเดีย”

แล้ว…เราจะทำอย่างไร?

เมื่อเรารวบรวมรายการข้อเท็จจริงที่ดีเพียงพอแล้ว เรามักจะโยนรายการนั้นลงในโปรแกรมผสมเนื้อหา (โดยส่งไปยังผู้เขียนเป็น "สรุปเนื้อหา" หรือวางลงในเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหา) และหวังว่าจะได้รายการที่ดีที่สุด

แต่นั่นไม่ได้ผล คุณไม่สามารถรวบรวมบทความที่น่าจดจำได้ด้วยการรวมข้อเท็จจริงเข้าด้วยกัน เช่นเดียวกับที่คุณไม่สามารถวางแผนมื้ออาหารแสนอร่อยตามฉลากโภชนาการเพียงอย่างเดียวได้

ลองนึกภาพคุณกำลังทำอาหารกลางวัน แต่สิ่งที่คุณสนใจก็คือว่าอาหารของคุณมีความสมดุลของโปรตีนหรือไม่ (คำหลักหลัก) ไขมัน (ตัวอย่าง) และคาร์โบไฮเดรต (รูปแบบหางยาว)

คุณตรวจสอบเนื้อหาทางโภชนาการจากนั้นโยนทุกอย่างเข้าด้วยกันเป็นรูปร่างที่ย่อยง่าย (จัดรูปแบบ) และตบโลโก้ที่ส่วนท้าย บูม! คุณได้ทำ SEO Soylent แล้ว

Soylent ไม่น่ารับประทานนักเว้นแต่คุณจะแพ้แนวคิดเรื่องความสนุก

อะไรคือความแตกต่างระหว่างอาหารกลางวัน Soylent ที่น่าหดหู่กับเพสโต้เฟตตูชินีหนึ่งชามที่คุณยังคงฝันถึงอีกสองทศวรรษต่อมา รสชาติ.

หากคุณต้องการให้เนื้อหาของคุณทำมากกว่าครอบครองอสังหาริมทรัพย์ของ SERP คุณต้องเพิ่มรสชาติให้กับบทความที่คุณเผยแพร่

นำข้อเท็จจริงเหล่านั้นมาเติมแต่งด้วยคำถามการวิจัยที่ตรงประเด็นและตรงเป้าหมาย

ถามตัวเอง…

“แล้วไง”

การพยายามยัดข้อเท็จจริงให้ได้มากที่สุดมีแต่จะทำให้ผู้อ่านสับสน

ฉันคิดว่าคุณคงเห็นด้วย: บทความส่วนใหญ่ในหน้าการค้นหาทั่วไปหรือบล็อกของบริษัทนั้นไม่ค่อยดีนัก

ฉันไม่ได้พูดแบบนี้เพื่อทำลายแบรนด์หรือนักการตลาดแต่ละคน เราทุกคนเคยไปที่นั่น เมื่อถึงเวลาและงานของเราอยู่ในสายงาน เราอาจปล่อยให้มาตรฐานของเราลดลง

เพื่อให้เป็นไปตามกำหนดเส้นตาย เรากลั่นกรองการเขียนให้มีองค์ประกอบที่เปลือยเปล่าที่สุด: คำหลัก แท็กชื่อเรื่อง จำนวนคำ คำถามที่เกี่ยวข้อง ฯลฯ

แต่นี่คือปัญหา: ไม่มีคุณลักษณะใดที่ซอฟต์แวร์เพิ่มประสิทธิภาพของคุณสามารถติดตามได้จะทำให้เนื้อหาของคุณน่าจดจำหรือแม้แต่ช่วยให้ผู้อ่านเข้าใจเนื้อหานั้น

และแม้ว่าคำแนะนำหรือการเปรียบเทียบง่ายๆ อาจทำให้งานสำเร็จในบางบริบท แต่ก็ไม่เพียงพอเสมอไป

เมื่อเรานึกถึงเนื้อหาเช่นเครื่องมือค้นหา เราสามารถปล่อยให้ประสบการณ์ของผู้ใช้ต้องทนทุกข์ทรมาน

ตัวอย่างเช่น ดูงานชิ้นนี้โดย Forrester ที่มีชื่อว่า “Toward A Greener Marketing Ecosystem”:

เมื่อฉันดูบทนำนี้ ฉันรู้สึกเหมือนผู้เขียนกำลังโยนข้อเท็จจริงมาที่ฉันอย่างรวดเร็วที่สุดจากทุกทิศทางเท่าที่จะเป็นไปได้

ชื่อเรื่องบอกฉันว่าเราจะพูดถึง "การตลาดสีเขียว" และ "ระบบนิเวศ" แต่ประโยคแรกยังบอกฉันเกี่ยวกับคนทุกประเภท ("นักการตลาด เอเจนซี่ ผู้จัดพิมพ์ และผู้ขายเทคโนโลยีโฆษณา") และวิธีที่พวกเขามี ต้องจัดการกับปัญหาทุกประเภทที่ไม่เกี่ยวข้องกับความยั่งยืน (“ความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค ข้อมูลที่ผิด การมองเห็นได้ การฉ้อฉล ความหลากหลาย และการอยู่ร่วมกัน”)

ฉันกำลังคิดเกี่ยวกับแนวคิดทั้งหมดเหล่านั้นอยู่แล้ว และบางทีหนึ่งในนั้นอาจเป็นปัญหาที่เกี่ยวข้องกับฉัน ดังนั้นความคิดของฉันจึงอาจล่องลอยไปสู่คำถามเกี่ยวกับ "ข้อมูลที่ผิด" หรือ "การฉ้อโกง"

แต่ก่อนที่ฉันจะได้หายใจสักอึดใจเดียว ผู้เขียนได้โยนสถิติสามแบบที่แตกต่างกันมาให้ฉัน ทั้งหมดนี้ไม่มีบริบทเพิ่มเติม

ฉันเห็นตัวเลขเช่น “600 พันล้านเหรียญสหรัฐ” “10 ปี” และ “2023” และชื่อเช่น “IAB Europe” และ “World Federation of Advertisers” เนื่องจากฉันไม่คุ้นเคยกับองค์กรหรือรายงานเหล่านี้ ฉันจึงหลงทางไปโดยสิ้นเชิง

ฉันต้องการขอให้ผู้เขียนช้าลงและอธิบายว่าทำไมพวกเขาถึงพูดถึงรายงานเหล่านี้ในตอนแรก

แต่พวกเขากำลังเดินหน้าต่อไปเพื่อบอกฉันเกี่ยวกับวิธีที่ฉันจำเป็นต้อง "ลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ของอุตสาหกรรมการตลาดและการโฆษณา"

ใช่แล้ว นี่เป็นบทความเกี่ยวกับการตลาดและความยั่งยืน ฉันรู้สึกยุ่งเกินกว่าจะจำเรื่องนั้นได้

ฉันอาจจะวาดภาพประสบการณ์ของผู้อ่านที่เกินจริงที่นี่ แต่ตามจริงแล้ว ฉันต้องอ่านบทนำนั้นมากกว่าสามครั้งเพื่อทำความเข้าใจใดๆ

และฉันอ่านโพสต์ประเภทนี้เพื่อหาเลี้ยงชีพ! คุณคิดว่าจะเกิดอะไรขึ้นกับมืออาชีพหรือผู้บริโภคที่ไม่คุ้นเคยกับบล็อกโพสต์ขององค์กรที่หนาแน่น

คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าข้อเท็จจริงใดมีความสำคัญ

บทความ Forrester นั้นไม่ซ้ำใคร

ฉันเห็นผู้เขียนพยายามดิ้นรนเพื่อสร้างความสมดุลให้กับการอ้างสิทธิ์ทั้งหมดที่พวกเขารู้สึกว่าจำเป็นต้องทำ โดยหวังว่าจะทำให้ผู้อ่านตื่นตาตื่นใจด้วยข้อมูลมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

แต่เมื่อคุณเพิ่มรายละเอียด คุณต้องช่วยให้ผู้อ่านเห็นว่ารายละเอียดเหล่านั้นมีความสำคัญหรือไม่

ข้อเท็จจริงที่ว่าอุตสาหกรรมโฆษณามีมูลค่าถึง “600,000 ล้านดอลลาร์” จริง ๆ แล้วช่วยให้เราเข้าใจว่าทำไมต้อง “ต่อสู้กับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ”?

เหตุใดผู้อ่านของคุณควรรู้ว่านักการตลาดกำลังประสบปัญหากับ "การกำหนดเป้าหมายและการวัดผลแบบไม่ใช้คุกกี้" เมื่อคุณบอกพวกเขาเกี่ยวกับความยั่งยืน

เมื่อผู้ใช้คลิกที่โพสต์ของคุณและเห็นข้อเท็จจริงที่ดูเหมือนไม่เกี่ยวข้องจำนวนนับไม่ถ้วนโดยไม่ได้ระบุว่าเหตุใดจึงมีประโยชน์ ผู้ใช้รายนั้นจะคลิกออกไป

หากคุณกังวลว่า AI หรือคู่แข่งจะลด CTR ของคุณหรือส่งผลกระทบต่อยอดขาย ทำไมคุณถึงยอมถอยด้วยการทำให้ผู้ใช้ไม่เข้าใจคุณ

คิดเหมือนคนอ่าน

อะไรทำให้คุณสนใจสิ่งที่คุณอ่านบนเว็บ

พวกเราทุกคนในเว็บไซต์นี้อาจสนใจเกี่ยวกับลิงก์ย้อนกลับและคำอธิบายเมตามากกว่าสิ่งใด แต่ถ้าคุณไม่ได้มองหา SEO ล่ะ

คุณจะสนใจอะไรถ้าคุณเป็นผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั่วไปที่กำลังมองหาหนังสือสั้นๆ ระหว่างมื้อเที่ยง

ฉันเดาว่าคุณอาจจะกำลังมองหาสิ่งที่มีประโยชน์ เกี่ยวข้องกับความสนใจของคุณ น่าติดตาม และแปลกใหม่

หากคุณเป็นนักอ่านธุรกิจ คุณน่าจะพยายามทำให้งานของคุณดีขึ้น

หากคุณเป็นผู้บริโภค คุณอาจกำลังมองหาความบันเทิงหรือคำตอบที่รวดเร็วสำหรับปัญหาที่น่ารำคาญ

การดูสถิติต่างๆ อาจไม่ช่วยให้คุณมีเป้าหมายใดๆ เหล่านั้น

คุณต้องส่งมอบคุณค่าพิเศษนั้น และคุณสามารถเริ่มต้นด้วยการคิดเหมือนผู้อ่านของคุณ

แสร้งทำเป็นว่าคุณไม่ได้รับเงินเพื่อดูเว็บไซต์ของคุณ มองโครงร่างหรือแบบร่างของคุณด้วยสายตาที่สดใส แล้วถามตัวเองด้วยคำถามง่ายๆ ว่า "แล้วไง"

ทำไมเราต้องสนใจ?

คุณไม่จำเป็นต้องเรียนรู้กรอบนับพันเพื่อสร้างเนื้อหาที่ดี คุณมีสัญชาตญาณที่ดีอยู่แล้วว่าเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมเป็นอย่างไรในฐานะผู้ใช้ แต่ในฐานะนักการตลาด เราไม่สนใจสัญชาตญาณนั้น

คำแนะนำด้านเนื้อหาจำนวนมากดูเหมือนว่างานหลักของเราคือการหลอกล่อให้ Google แสดงแคร็กเกอร์เก่าโดยเฉพาะของเราเหนือการจัดอันดับแครกเกอร์เก่าอื่น ๆ ทั้งหมดในหน้านั้น

เรามักจะคิดว่าหากผู้ใช้พยายามพิมพ์ข้อความค้นหาลงในแถบค้นหา แสดงว่าพวกเขาต้องให้ความสนใจ และเนื่องจากพวกเขากำลังมองหาบางอย่างที่จะคลิก อาจเป็นเราด้วยใช่ไหม

ผิด. ไม่มีใครเป็นหนี้คุณ

เนื่องจากเครื่องมือค้นหาแสดงตัวอย่างข้อมูลที่ซับซ้อนมากขึ้นเหนือผลการค้นหาทั่วไป แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียระงับลิงก์ และไซต์ต่างๆ เผยแพร่เนื้อหามากขึ้นเรื่อยๆ... เราไม่สามารถสรุปได้ว่าการ "ดีพอ" จะทำให้เราได้รับ Conversion จริงๆ

เมื่อคุณตรวจสอบเนื้อหาของคู่แข่งหรือวางแผนของคุณเอง ให้ถามตัวเองว่า “ทำไมผู้อ่านถึงสนใจเรื่องนี้”

และนี่คือกุญแจสำคัญ: อย่ายอมรับคำตอบง่ายๆ เพราะคุณผู้อ่านไม่ยอมแน่นอน

มองหาจุดที่ผู้อ่านอาจสงสัยในตัวคุณ

เมื่อใดก็ตามที่ฉันวิเคราะห์เนื้อหาทางการตลาดใดๆ ฉันพยายามที่จะเข้าไปในช่องว่างของผู้ใช้ที่สงสัยมากที่สุดเท่าที่จะจินตนาการได้

ฉันอ่านบทความที่กำลังมองหาเหตุผลที่จะคลิกออก ฉันดูข้อโต้แย้ง รอให้เครื่องตรวจจับ BS ในตัวเริ่มส่งเสียงบี๊บ ฉันรอจนกระทั่งความสนใจของฉันเริ่มเบนความสนใจไปที่อย่างอื่น

การคิดเกี่ยวกับเนื้อหาของคุณด้วยวิธีนี้จะทำให้คุณรู้สึกไม่พอใจ แต่ถ้าคุณเขียนให้ผู้อ่านที่สงสัยที่สุดได้ คุณก็จะมีโอกาสชนะใจทุกคนที่เต็มใจให้ประโยชน์จากข้อสงสัยนั้นมากขึ้น

นี่คือตัวอย่าง ในเดือนพฤษภาคม Hopin เขียนว่า “Community Is the New Organic GTM Strategy”

หากฉันเป็นผู้อ่านทั่วไปที่คลิกบทความนี้ ฉันคาดว่าจะได้ยินเกี่ยวกับ:

• ชุมชนเป็นช่องทางการตลาด
• เหตุใดเราจึงมองหากลยุทธ์ออร์แกนิก “ใหม่”
• ทั้งหมดนี้เกี่ยวข้องกับบริษัทที่กำลังวางแผนแคมเปญ GTM อย่างไร

คำนึงถึงความคาดหวังทั้งหมด อ่านบทนำนี้และคิดอย่างตรงไปตรงมาว่าคุณจะรับรู้อย่างไร:

ถ้าผมต้องการเรียนรู้เกี่ยวกับการตลาดเกษตรอินทรีย์ผ่านชุมชน ผมก็คลิกออกจากส่วนนี้ทันที ทำไม

เนื่องจากประโยคเหล่านี้ส่วนใหญ่ไม่ได้ตอบคำถามใด ๆ ที่ฉันพยายามตอบ

ฉันไม่ได้มาที่นี่เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับงานนำเสนอ I/O ของ Google, SEO หรือผลกระทบวันโลกาวินาศของ AI

ฉันแค่พยายามรวบรวมกิจกรรมบางอย่างเพื่อสร้างโอกาสในการขายให้กับองค์กรของฉัน การอ้างสิทธิ์ทั้งหมดนี้ไม่เกี่ยวข้อง

ชิ้นนั้นไม่ได้พูดถึง "ชุมชน" หรือสิ่งที่ดูเหมือนว่าเป็นช่องทางการตลาดอย่างถูกต้องจนกว่าจะผ่านไปครึ่งทาง

เราไม่ได้รับเหตุผลที่เหมาะสมว่าทำไมชุมชนถึงเป็นคำตอบที่ถูกต้องสำหรับ CTR ที่อาจลดลงด้วยผลการค้นหา AI

เราไม่ได้รับแจ้งว่าทำไมเราจึงไม่สามารถลงทุนในช่องทางการตลาดอื่นๆ ทั้งหมดของเราต่อไปได้ ซึ่งคุณสมบัติ SERP ของ Google อาจไม่ได้รับผลกระทบ

และถ้าเราวางแผนที่จะใช้ชุมชนสำหรับกลยุทธ์ GTM ของเราอยู่แล้ว เราก็ยังไม่ได้แสดงให้เห็นว่าเหตุใดแคมเปญใดๆ ของเราควรเปลี่ยนแปลงในอนาคตอันใกล้นี้

ถ้าฉันเป็นผู้อ่านที่ไม่ค่อยเชื่อ ฉันจะคลิกออกจากงานเขียนของคุณนานก่อนที่คุณจะสามารถแนะนำฉันผ่านไดอะแกรมช่องทางการตลาดของคุณ ไม่ว่ามันจะน่าสนใจหรือน่าสนใจเพียงใด

เพิ่มรสชาติให้กับเนื้อหาของคุณเพื่อปรับปรุงการอ้างสิทธิ์ของคุณ

ลองนึกย้อนกลับไปถึงการเปรียบเทียบแคร็กเกอร์เก่าของเรา

ทำไมแครกเกอร์ถึงน่าผิดหวัง?

เพราะมันไม่มีรสชาติและเนื้อสัมผัสไม่ตรงกับความคาดหวังของเรา

แม้ว่าเราจะชอบแคร็กเกอร์ แต่เราก็หวังว่าจะได้รับความพึงพอใจ ขนมปังเปียกๆ เต็มปากเต็มคำรู้สึกเหมือนคิดผิดทันที

แต่ถ้าเรากลับไปที่ห้องครัวของเราและมองข้ามแครกเกอร์ที่เข้าถึงได้ง่ายเหล่านั้น เราจะพบตัวเลือกที่น่าตื่นเต้นมากมายเพื่อสนองความหิวของเรา

เราสามารถดูตู้เย็นของเราและเปิดตู้เครื่องเทศของเรา โดยวางใจให้ประสาทสัมผัสของเราตอบว่า “อะไรดูดี”

“แล้วไง” ไม่ใช่คำถามที่มีประโยชน์เพราะคำเฉพาะเหล่านั้น

เป็นป้ายบอกทางเพื่อเตือนคุณว่าเพียงเพราะบางสิ่งที่คุณทำอาจดีพอในทางเทคนิค มันจะไม่ชนะใจผู้ซื้อเมื่อพวกเขาไปร้านอาหารข้างๆ

โบนัส: เทมเพลตการวางแผนเนื้อหา POV

พร้อมที่จะยกระดับแคมเปญเนื้อหาของคุณด้วยมุมมองที่น่าสนใจแล้วหรือยัง

เทมเพลตการวางแผนเนื้อหาฟรีนี้สามารถช่วยคุณ:

• ตรวจสอบเนื้อหาโดยเจาะลึกกว่าจำนวนคำ เสาหลัก หรือขั้นตอนช่องทาง
• ถามคำถามที่ดีขึ้นเพื่อพัฒนามุมมองที่เป็นเอกลักษณ์และน่าสนใจอย่างเป็นระบบ
• วางแผนและวิจัยแคมเปญเนื้อหาโดยเปิดรับแนวทางที่คู่แข่งของคุณไม่กล้าลอง