ทำตามขั้นตอนนี้เพื่อเอาชนะความกลัวการทำงานร่วมกันของเนื้อหา [แว่นตาสีกุหลาบ]

ทัศนวิสัย.

ฉันมักจะได้ยินคำนั้นเมื่อฉันถามว่าเกิดอะไรขึ้นกับการดำเนินการด้านการตลาดและเนื้อหาขององค์กร

ลองคิดดูว่าไอเดียจะเปลี่ยนเป็นข้อความทางการตลาด ผสานรวมเข้ากับเนื้อหา และเผยแพร่ไปยังช่องทางต่างๆ ได้อย่างไร กระบวนการนั้นมักจะเริ่มต้นด้วยทีมเล็กๆ หรือแม้แต่คนเดียว ต่อไป ผู้นำที่ใดที่หนึ่งในบริษัทจะกำหนดธีมหรือแคมเปญโดยรวมเพื่อสื่อสารคุณค่า จากนั้น ลำดับความสำคัญเหล่านั้นจะไปถึงขอบขององค์กร ซึ่งจะถูกแปลงเป็นเนื้อหา (ด้วยระดับประสิทธิภาพที่แตกต่างกัน)

อย่างน้อยนั่นเป็นวิธีที่ควรจะทำงาน

การแจ้งเตือนผู้สปอยเลอร์: มันมักจะไม่

ความคิดจะมองไม่เห็นจนกว่าพวกเขาจะพอใจ

ธุรกิจต่างๆ มักจะตกอยู่ใน "กับดักกลยุทธ์เนื้อหา" ซึ่งเนื้อหาเป็นงานของทุกคน แต่ไม่มีใครเป็นกลยุทธ์ และนั่นนำไปสู่เวิร์กโฟลว์ที่ท้าทายและผลลัพธ์ที่มีปัญหา

เวิร์กโฟลว์เนื้อหาที่ช้าหรือเข้มงวดอาจทำให้ขอบขององค์กรที่เปิดเผยต่อสาธารณะ (เช่น ทีมขาย สำนักงานภูมิภาค ฝ่ายบริการลูกค้า หรือประชาสัมพันธ์/สื่อสาร) หาทางออกอื่น พวกเขาลงเอยด้วยการสร้างเนื้อหาของตนเองตามสิ่งที่พวกเขา คิดว่า เป็นข้อความหลัก การต่อสู้แบบกดดันดึงเกิดขึ้นเมื่อทีมที่เปิดเผยต่อสาธารณะเหล่านี้สร้างเนื้อหาเพื่อ "ทำงานให้เสร็จ" แต่ผู้นำด้านเนื้อหามองว่าพวกเขาเป็นพวกหลอกลวง

ในทางตรงกันข้าม แนวทางที่หละหลวมหรือมีการเปลี่ยนแปลงบ่อยครั้ง (ซึ่งลำดับความสำคัญและธีมมักจะเปลี่ยนไป) ทำให้ทีมที่อยู่ตรงกลาง (เช่น แบรนด์ การตลาด ดิจิทัล) หันไปใช้การปะติดปะต่อสิ่งต่างๆ เข้าด้วยกัน แต่แนวคิดจากกลุ่มต่างๆ ที่ทำแพตช์ไม่ค่อยรวมตัวกันเพื่อสร้างภาพรวมที่มีความหมาย

ในทั้งสองสถานการณ์ ผู้ปฏิบัติงาน ทุก คนเผชิญกับความท้าทายเดียวกัน นั่นคือการมองเห็น พวกเขาไม่สามารถมองเห็นสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้น ใครกำลังทำอะไร หรือแม้แต่สิ่งที่ได้ผล

ความกลัวการทำงานร่วมกันทำให้ความคิดริเริ่มด้านเนื้อหาจมลง

การมองเห็นที่ขาดหายไปนั้นมาจากการขาดกลยุทธ์ด้านเนื้อหาที่เหมาะสม แต่โรคที่แท้จริง - หรือมากกว่านั้นคือโรคกลัว - คือความกลัวของการทำงานร่วมกัน

ฉันมักจะเห็นความกลัวนี้แสดงออกในสามวิธี:

1. กลัวการสูญเสียการควบคุม

ฉันทำงานกับบริษัทเทคโนโลยีที่ทีมการตลาดและวิศวกรรมผลิตภัณฑ์เป็นผู้กำหนดข้อความหลัก ทีมงานได้กำหนดวาระการเป็นผู้นำทางความคิด ข้อความทางการตลาด การนำเสนอคุณค่า และธีมแคมเปญผลิตภัณฑ์ พวกเขาจัดโครงสร้างความคิดริเริ่มเหล่านี้เป็นการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ การอัปเดต และธีมที่เสนอสำหรับทีมแคมเปญการตลาดในการดำเนินการ

แนวคิดเกี่ยวกับเนื้อหาได้ส่งต่อไปยังทีมเนื้อหา ซึ่งจ้างเอเจนซีภายนอกและนักวิเคราะห์เพื่อสร้างแนวคิดดังกล่าว แต่เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์หรือธีม ขอบขององค์กร (เช่น ภูมิภาคทั่วโลกและการตลาดภาคสนาม) ไม่พบข้อมูลเกี่ยวกับเนื้อหาใหม่จนกระทั่งหลายเดือนต่อมา

พวกเขาไม่ต้องการวิธีการทำงานร่วมกันที่เกี่ยวข้องกับทีมการตลาดภาคสนามมากขึ้น เป็นต้น พวกเขาให้ความสำคัญกับความสอดคล้องของการส่งข้อความในช่วงเวลาหนึ่งไปยังตลาด

น่าเสียดายที่พวกเขาไม่ประสบความสำเร็จ

2. กลัวกระบวนการมากเกินไป

บริษัทอุปกรณ์การแพทย์ที่ฉันทำงานด้วยประสบปัญหาในการเผยแพร่เนื้อหาคุณภาพสูงอย่างสม่ำเสมอ ทีมประชาสัมพันธ์/สื่อสารดำเนินโปรแกรมอินฟลูเอนเซอร์ที่น่าสนใจ ทีมการตลาดผลิตภัณฑ์ทำงานร่วมกับเอเจนซี่เพื่อผลิตโบรชัวร์และแผ่นข้อมูลจำเพาะ ทีมเนื้อหาทำงานร่วมกับนักวิเคราะห์และผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่องเพื่อเขียนเอกสารไวท์เปเปอร์ แต่ไม่มีทีมใดทำงานร่วมกัน แม้ว่าจะมีเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมอยู่มากมาย แต่เนื้อหาปานกลางส่วนใหญ่จากทั่วทั้งองค์กรที่แยกจากกันกลับจบลงที่ช่องดิจิทัลของพวกเขา

วิธีการทำงานร่วมกันแบบข้ามสายงานฟังดูน่ากลัวสำหรับพวกเขา พวกเขาบอกฉันว่า “ถ้าเราใส่ใจกับกระบวนการมากขนาดนั้น เราจะไม่ทำอะไรเลย มันจะทำให้เราช้าลงมากเกินไป”

แต่ด้วยการไม่ขยายกระบวนการ พวกเขาทำให้มั่นใจได้ว่าเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมที่แต่ละทีมผลิตออกมาจะยังคงเงียบและไม่มีใครเห็น แทนที่จะใช้ประโยชน์จากเนื้อหาที่น้อยลงแต่ดีขึ้นในทุกช่อง พวกเขามีเนื้อหาที่มากขึ้นแต่โดยเฉลี่ยในแต่ละช่อง

3. กลัวความล้มเหลว

ครั้งหนึ่งฉันเคยทำงานกับบริษัทที่ปรึกษาที่ซึ่งแต่ละพื้นที่ปฏิบัติจัดการการตลาดเนื้อหาของตน แต่ละคนมีวิธีการครอบคลุมหัวข้อและการสร้างเนื้อหาของตนเอง แต่พวกเขาเขียนเกี่ยวกับหัวข้อเดียวกันและแข่งขันกันเพื่อเรียกร้องความสนใจจากผู้ชม

เมื่อเราแนะนำให้รวมความรู้และความเป็นผู้นำทางความคิดของแนวปฏิบัติแต่ละกลุ่มไว้ในช่องทางเดียว แต่ละกลุ่มก็แสดงความกลัวว่าแนวคิดร่วมของพวกเขาจะไม่ "ดีพอ" ในมุมมองของแนวปฏิบัติอื่นๆ

น่าเสียดายที่พวกเขาปล่อยให้ความกลัวนั้นมีมากกว่าประโยชน์ของการทำงานร่วมกัน

ดังนั้น คุณจะแน่ใจได้อย่างไรว่าความกลัวในการทำงานร่วมกันขององค์กรของคุณจะไม่ทำให้เป้าหมายด้านเนื้อหาของคุณล้มเหลว

การมองเห็นห่วงโซ่อุปทานของเนื้อหา

โลกของโลจิสติกส์สอนบทเรียนที่ยอดเยี่ยม หลายบริษัทมีปัญหากับการมองเห็นห่วงโซ่อุปทานของตน ตั้งแต่วัตถุดิบจนถึงผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป และนั่นทำให้การจัดการต้นทุนของผลิตภัณฑ์และความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้าเป็นเรื่องท้าทาย

เพื่อรับมือกับความท้าทายนี้ บริษัทด้านลอจิสติกส์จึงใช้โซลูชันการมองเห็นและการทำงานร่วมกันของห่วงโซ่อุปทานที่ใช้เทคโนโลยี ซึ่งช่วยให้ติดตามผลิตภัณฑ์ตั้งแต่วัตถุดิบไปจนถึงการผลิตและไปถึงมือลูกค้าได้

ในทำนองเดียวกัน การเพิ่มการมองเห็นในกระบวนการเนื้อหาสามารถช่วยให้องค์กรก้าวข้ามความกลัวในการทำงานร่วมกันได้ วิธีหนึ่งที่มีประสิทธิผลในการทำเช่นนี้เพื่อแนะนำเครื่องมือการทำงานร่วมกันด้านเนื้อหาให้กับกระบวนการเวิร์กโฟลว์ เครื่องมือเหล่านี้ช่วยให้มองเห็นและเข้าถึงได้ ไม่เพียงแต่เนื้อหาที่พร้อมเผยแพร่ แต่ยังรวมถึงเนื้อหาที่ยังอยู่ในระหว่างการผลิตด้วย มันทำให้ทุกคนรู้ว่ามีอะไรให้บ้างและอะไร ที่จะ หาได้

โอบกอดความยุ่งเหยิง

กลยุทธ์เนื้อหาไม่จำเป็นต้องเป็นสายการประกอบ templated และการทำงานร่วมกันด้านเนื้อหาสามารถเกิดขึ้นได้โดยไม่ละทิ้งการควบคุม เพิ่มระบบราชการที่ปิดกั้น หรือเปิดเผยจุดอ่อน

กุญแจสำคัญคือการรับทราบว่าวิธีสร้าง จัดการ และเปิดใช้งานเนื้อหานั้นยุ่งเหยิง อาจไม่เป็นไรหากสำนักงานส่วนภูมิภาคทำสิ่งต่างๆ ด้วยตนเอง กลุ่มผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่องสร้างสิ่งที่พวกเขาไม่แบ่งปันในทันที หรือทุกกลุ่มใช้หน่วยงานอื่นเพื่อทำสิ่งต่างๆ ให้เสร็จ

แต่สิ่งที่ ไม่ ดีคือทีมหนึ่งไม่รู้ว่าคนอื่นกำลังทำอะไร คุณต้องมีกลไกในการสื่อสาร (ไม่ว่าจะเป็นบุคคล เทคโนโลยี หรือทั้งสองอย่าง) เพื่อให้แน่ใจว่าทุกคนรู้ว่าสำนักงานภูมิภาค ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่อง และหน่วยงานภายนอกกำลังทำอะไร

ฉันมักจะใช้อุปมาของการควบคุมการจราจรทางอากาศ ถ้าในฐานะธุรกิจ คุณสามารถเห็นเครื่องบินทุกลำบนท้องฟ้า เครื่องบินที่กำลังจะบินขึ้นและเครื่องบินที่กำลังลงจอดในตอนนี้ คุณสามารถตัดสินใจโดยคำนึงถึงงานของเพื่อนร่วมงานของคุณ นั่นเป็นรูปแบบหนึ่งของการทำงานร่วมกัน

ตอนนี้ นักวางกลยุทธ์ด้านเนื้อหาอาจพบว่าตาของพวกเขากระตุกเมื่อเห็นความยุ่งเหยิงทั้งหมด ฉันเข้าใจ. ตามหลักการแล้ว คุณต้องกำกับเครื่องบินทั้งหมดเพื่อให้แน่ใจว่าไม่มีการชนเกิดขึ้น ที่สามารถมาต่อไป

การสร้างกลยุทธ์ด้านเนื้อหาสมัยใหม่ที่ส่งเสริมการทำงานร่วมกันในขั้นตอนแรกของการคิดและการสร้างสรรค์อาจเป็นเรื่องที่ท่วมท้น บางครั้งการก้าวข้ามความกลัวนั้นจำเป็นต้องทำขั้นตอนนั้น

ทำให้มองเห็นได้ทุกอย่าง

หากไม่มีอะไรเกิดขึ้น มันจะทำให้คุณกล้าที่จะดำเนินการขั้นตอนที่สองที่สำคัญ: สร้างกระบวนการเพื่อเริ่มจัดการเครื่องบิน

มันเป็นเรื่องของคุณ บอกเลยดี.

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute