การตลาดตามบริบท: วิธีที่จะชนะในยุคหลัง IDFA

ประการแรก มีข้อบังคับด้านความเป็นส่วนตัว เช่น GDPR และ CCPA จากนั้น Google ก็ประกาศว่าคุกกี้บุคคลที่สามของ Chrome จะสิ้นสุดในปี 2565 ราวกับว่ายังไม่เพียงพอสำหรับผู้โฆษณา การอัปเดต iOS 14.5 ของ Apple ได้เปลี่ยนแปลงทุกอย่างโดยให้ผู้ใช้มีตัวเลือกในการติดตามจากแหล่งต่างๆ แทนที่จะเลือกไม่ใช้ ผลลัพธ์สุดท้ายของโครงการริเริ่มเหล่านี้คือผู้โฆษณาต่างพยายามเปลี่ยนอุปกรณ์และค้นหาวิธีแสดงผลิตภัณฑ์ของตนต่อผู้บริโภคที่เกี่ยวข้อง

ในทศวรรษหน้า การมุ่งเน้นไปที่ความเป็นส่วนตัวทางดิจิทัลที่เพิ่มขึ้นค่อยๆ ยุติพฤติกรรมตื่นตัว เมื่อการเปลี่ยนแปลงของตัวระบุสำหรับผู้ลงโฆษณา (IDFA) ของ Apple มีผลในที่สุด และคุกกี้บุคคลที่สามที่ใกล้จะเสียชีวิตลง นักการตลาดมือถือที่บังคับดึงดูดผู้บริโภคและปรับแต่งโฆษณาของตนโดยเน้นที่บริบทของโฆษณามากกว่าการกำหนดเป้าหมายแบบตัวต่อตัว .

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการปิด iOS IDFA คุณสามารถตรวจสอบ " iOS 14 IDFA Tracking Turn off, How It Will Change Mobile Marketing? " ในบทความก่อนหน้าของเรา

การตลาดตามบริบทมือถือคืออะไร?

การกำหนดเป้าหมายโฆษณาตามบริบทคือแนวปฏิบัติในการจับคู่โฆษณากับสื่อที่เกี่ยวข้องเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพแคมเปญโดยพิจารณาจากความสัมพันธ์ระหว่างโฆษณากับสื่อที่เกี่ยวข้อง กล่าวโดยย่อ เป็นวิธีการจับคู่หน้าและโฆษณาที่เกี่ยวข้องตามบริบท ดังนั้น แทนที่จะแสดงโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายใหม่โดยพิจารณาจากพฤติกรรมออนไลน์ของผู้ใช้ โฆษณาจะถูกวางตามความใกล้เคียงของเนื้อหากับเนื้อหาของหน้าออนไลน์

โฆษณาทำหน้าที่คัดเลือกและนำเสนอต่อผู้เยี่ยมชมเว็บหรือผู้ใช้แอพมือถือที่มีความสนใจสอดคล้องกับหัวข้อของแอพมือถือที่โฆษณา ตัวอย่างเช่น หากผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์กำลังอ่านบทความเกี่ยวกับวิธีการใช้เทคนิคการวิ่งของตนให้สมบูรณ์แบบ ก็มักจะมีโฆษณาสำหรับรองเท้าวิ่งหรือชุดวิ่งอื่นๆ

ซึ่งตรงกันข้ามกับการกำหนดเป้าหมายโฆษณาตามพฤติกรรม ซึ่งกำหนดเป้าหมายผู้ใช้แบบไดนามิกโดยพิจารณาจากกิจกรรมก่อนหน้าที่สามารถระบุแนวโน้มของการมีส่วนร่วมกับโฆษณาบางประเภท กล่าวคือ การกำหนดเป้าหมายโฆษณาตามบริบทจะพิจารณาถึงสถานะของผู้ใช้/ผู้ชมในขณะที่วางโฆษณา แทนที่จะใช้ประโยชน์จากข้อมูลในอดีตเกี่ยวกับความสนใจของผู้ใช้รายใดรายหนึ่ง

การโฆษณาตามบริบทช่วยให้ผู้ค้าปลีกสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่เกี่ยวข้องโดยใช้สัญญาณบริบทเกี่ยวกับไซต์ (เช่น คำหลักสำหรับอันดับของหน้า หัวข้อที่ครอบคลุม เป็นต้น) ผู้โฆษณาตามบริบทใช้ตัวแปร หัวข้อ และ/หรือคำหลักจำนวนหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับผู้ชมของตน จากนั้นจึงแชร์ข้อมูลนี้กับแหล่งสื่อดิจิทัลของตน จากนั้นจึงใช้วิธีการที่หลากหลายในการจับคู่โฆษณากับเนื้อหา หัวข้อ คำหลัก และรูปภาพที่ตรงกับพารามิเตอร์ กำหนดโดยผู้โฆษณาตามที่อธิบายไว้ด้านล่าง เมื่อพบการจับคู่แล้ว โฆษณาจะถูกวาง

แม้ว่าผู้โฆษณาจะต้องตัดสินใจว่าหัวข้อและคำหลักใดที่เกี่ยวข้องกับโฆษณามากที่สุด แต่เครือข่ายโฆษณาบางแห่งยังอนุญาตให้ผู้โฆษณาระบุระดับการจับคู่ที่ต้องการ หากผู้โฆษณาอนุญาตให้ครอบคลุมเนื้อหาในวงกว้าง เนื้อหาอาจต้องการความคล้ายคลึงกันเพียงเล็กน้อยเท่านั้น ตัวอย่างเช่น โฆษณาเสื่อโยคะอาจปรากฏในเนื้อหาเกี่ยวกับความยืดหยุ่นทางร่างกายหรือความสงบทางอารมณ์ หน้าเว็บจำเป็นต้องมีคำหลักที่กำหนดเป้าหมายเพื่อให้ตรงกับความครอบคลุมที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการตลาดหลัง IDFA คุณสามารถตรวจสอบ " iOS 15 เปลี่ยนแปลงการตลาดบนมือถือในปัจจุบันอย่างไร " ของบทความก่อนหน้าของเรา

คลิก " เรียนรู้เพิ่มเติม " เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจแอปและเกมของคุณด้วยบริการโปรโมตแอป ASO World ทันที

ข้อดีของการตลาดตามบริบท

เนื่องจากการโฆษณาตามบริบทถูกฝังอยู่ในบริบทที่ผู้ใช้กำลังสำรวจหรือจับจ่ายซื้อของ จึงให้ประโยชน์มากมายแก่ทั้งผู้บริโภคและผู้โฆษณา
ข้อดีที่น่าสนใจที่สุดบางประการ ได้แก่:

ไม่ถูกขัดขวางโดยกฎความเป็นส่วนตัว

เพื่อให้ผู้ขายเรียกใช้แคมเปญอย่างมีประสิทธิภาพโดยใช้กลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรม ผู้ค้าต้องรวบรวมข้อมูลผู้ใช้ เช่น

• ระบบปฏิบัติการที่ใช้
• เว็บไซต์ที่พวกเขาเยี่ยมชม
• ชอบและไม่ชอบ
• ปุ่มหรือ CTA ใดที่พวกเขาคลิก

อย่างไรก็ตาม นี่คือจุดที่ผู้ค้าปลีกเริ่มดำเนินการตามกฎข้อบังคับ เช่น CCPA ข้อจำกัดที่กำหนดโดยการอัปเดต iOS ล่าสุดของ Apple และการสูญเสียคุกกี้ของบุคคลที่สามใน Chrome ที่กำลังจะเกิดขึ้น

แม้ว่าจะเป็นการพัฒนาที่เป็นมิตรต่อผู้บริโภคอย่างไม่ต้องสงสัย แต่ความจริงก็คือพวกเขายังเป็นอุปสรรคสำคัญสำหรับผู้โฆษณาในการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ใช้ออนไลน์ อย่างไรก็ตาม ในขณะที่การกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมต้องการข้อมูลที่ถูกต้อง การกำหนดเป้าหมายตามบริบทไม่ต้องการข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ใช้เพื่อแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้อง แต่โฆษณาจะกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ใช้ตามความสนใจอย่างชัดแจ้งในหัวข้อหรือเนื้อหาที่กำหนด

สะดวกและประหยัดกว่า

ประโยชน์ที่สำคัญของการใช้การโฆษณาตามบริบทคือการโฆษณาตามบริบทนั้นคุ้มค่ากว่าการโฆษณาตามพฤติกรรม

เนื่องจากการเก็บรวบรวมข้อมูลเป็นหัวใจสำคัญของการโฆษณาตามพฤติกรรม จึงต้องใช้ทรัพยากรมนุษย์และการเงินจำนวนมากจึงจะนำไปใช้อย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากข้อมูลแล้ว ผู้ขายยังต้องการกลยุทธ์ เครื่องมือ และซอฟต์แวร์เพื่อให้แน่ใจว่าแคมเปญได้รับการปรับให้เหมาะสมอย่างเหมาะสม

แบรนด์ที่ไม่มีทรัพยากรในการได้มาซึ่งสิ่งจำเป็นเหล่านี้ทั้งหมดนั้นโดยพื้นฐานแล้วไม่สามารถเรียกใช้แคมเปญโฆษณาเชิงพฤติกรรมได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ดังนั้น ข้อสรุปที่สมเหตุสมผลที่สุดคือการเรียกใช้แคมเปญตามบริบทแทน เนื่องจากจะช่วยให้ผู้ค้าปลีกแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องไปยังผู้ชมของตนได้โดยไม่ต้องเสียเวลาและทรัพยากรมากนัก ในท้ายที่สุด แคมเปญตามบริบทมีราคาถูกกว่ามาก โดยเฉพาะสำหรับผู้ค้าปลีกอีคอมเมิร์ซรายย่อย

บริบทอาจมีความเกี่ยวข้องมากกว่าพฤติกรรม

จุดรวมของการโฆษณาตามพฤติกรรมคือการแสดงโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับผู้ใช้ตามสิ่งที่พวกเขาทำ อ่านหรือดูออนไลน์ อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ใช่กรณีเสมอไป ผู้ใช้บางคนมีพฤติกรรมเฉพาะเนื่องจากมีความสนใจเฉพาะ แต่ไม่มีเจตนาที่จะซื้อ

นอกจากนี้ พฤติกรรมในอดีตไม่ใช่ตัวทำนายที่แม่นยำถึงความต้องการและความปรารถนาในปัจจุบันของผู้ใช้เสมอไป กล่าวคือ บางครั้งผู้เยี่ยมชมไซต์ให้ความสำคัญกับสิ่งที่พวกเขากำลังดูอยู่ มากกว่าสิ่งที่พวกเขาดูเมื่อสองสามวันก่อน การโฆษณาตามบริบทเป็นทางเลือกที่มีประสิทธิภาพมากกว่าในการกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคดังกล่าว

โฆษณาที่เป็นมิตรต่อความเป็นส่วนตัว

บางคนไม่ต้องการให้บริษัทรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับพวกเขาและนิสัยของพวกเขา เพราะพวกเขามองว่าเป็นการบุกรุกความเป็นส่วนตัวของพวกเขา นอกจากนี้ บางบริษัทยังให้ความสำคัญกับลูกค้าประเภทนี้และมีส่วนได้เสียในการรักษาความเป็นส่วนตัวของผู้ชม ตัวอย่างเช่น กลุ่มเป้าหมายของไซต์เช่น DuckDuckGo หรือการแลกเปลี่ยนสกุลเงินดิจิตอลต่างๆ มีความอ่อนไหวต่อความเป็นส่วนตัวมากและมักไม่อนุญาตให้บริการติดตั้งคุกกี้บนอุปกรณ์ที่สามารถติดตามกิจกรรมทางอินเทอร์เน็ตได้

ความจริงก็คือมีการถกเถียงกันอย่างมีจริยธรรมเกี่ยวกับการรวบรวมข้อมูล โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อดำเนินการโดยไม่ได้รับอนุญาตอย่างชัดแจ้งจากบุคคล โชคดีที่ในกรณีของการโฆษณาตามบริบท การอภิปรายนี้เป็นข้อโต้แย้งเนื่องจากแบรนด์หรือผู้โฆษณาใดๆ สามารถใช้การโฆษณาตามบริบทโดยไม่ต้องรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้ใช้ ซึ่งช่วยให้พวกเขาสามารถสร้างรายได้ผ่านการโฆษณา โดยไม่คำนึงถึงผู้ชมเป้าหมาย

ป้องกันความเมื่อยล้าของโฆษณา

ผู้โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายผู้บริโภคตามพฤติกรรมจะต้องระมัดระวังไม่เปลี่ยนผู้ซื้อที่มีศักยภาพโดยการทำให้พวกเขาเบื่อ เช่นเดียวกับที่พวกเขาหลีกเลี่ยงไม่ให้ลูกค้าสมัครสมาชิกที่เหนื่อยล้า ผู้โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายผู้บริโภคโดยพิจารณาจากพฤติกรรมของตน อย่างไรก็ตาม หากผู้ค้าสามารถใช้สัญญาณตามบริบทเพื่อแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องได้ พวกเขาก็สามารถเพิ่มมูลค่าให้กับประสบการณ์ของผู้ใช้ได้อย่างแท้จริง ในท้ายที่สุด สิ่งนี้ส่งผลดีต่อความล้าของโฆษณา เนื่องจากแทนที่จะถูกทิ้งระเบิดด้วยข้อความจากแพลตฟอร์มต่างๆ ของบริษัท ผู้ชมจะได้รับข้อความที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม

สัญญาณการกำหนดเป้าหมายแอปที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาสำหรับอุปกรณ์เคลื่อนที่

ข้อมูลแอพ

แอพเองก็ให้ข้อมูลพื้นฐานที่สุดบางส่วน แต่ยังให้ข้อมูลที่เกี่ยวข้องมากที่สุดเกี่ยวกับผู้ใช้ที่ใช้งานแอพเหล่านั้น หมวดหมู่และหมวดหมู่ย่อยของแอพใน Apple Store หรือ Google Play Store รวมถึงเวอร์ชันที่ใช้ ให้แนวคิดทั่วไปเกี่ยวกับรสนิยมของผู้ใช้ ตัวอย่างเช่น ผู้ที่เล่นเกมคำศัพท์อาจชอบเกมคำศัพท์อื่นๆ ในขณะที่ผู้ที่ใช้แอปที่ล้าสมัยหลายเวอร์ชันอาจตอบสนองต่อโฆษณาสำหรับแอปที่ใหม่กว่าที่เป็นประเภทเดียวกัน

สัญญาณข้อมูลแอพรวมถึง:

• เวอร์ชันแอป
• หมวดหมู่และหมวดหมู่ย่อยของ App Store
• ความลึกของความประทับใจ
• คลิกก่อนหน้า
• อัตราสำเร็จ

ข้อมูลอุปกรณ์

ใครก็ตามที่ลองใช้โทรศัพท์ของคู่หูหรือเพื่อนจะรู้ดีว่าการกำหนดค่าอุปกรณ์นั้นเป็นเรื่องส่วนตัว นอกจากนี้ยังมีจุดสัมผัสมากมายที่นักการตลาดบนมือถือสามารถใช้ระบุตัวระบุหลักได้ การตั้งค่าต่างๆ เช่น โหมดมืด ไม่ว่าจะเปิดหรือปิดเสียง และแม้แต่ระดับแบตเตอรี่ก็สามารถวาดภาพของผู้ใช้ที่จะช่วยกำหนดเป้าหมายโฆษณาบนมือถือได้

ความแตกต่างของเวลาใน UTC และการตั้งค่าภาษาจะเปิดเผยตำแหน่งทางภูมิศาสตร์โดยประมาณของผู้ใช้ สิ่งเหล่านี้คือจุดข้อมูลทั้งหมดที่สามารถรวบรวมได้โดยไม่ละเมิดความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคหรือแนวทางของ Apple นักการตลาดบนมือถือสามารถใช้การกำหนดเป้าหมายโฆษณาตามบริบทเพื่อกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ตามรายละเอียดประเภทเหล่านี้ จากนั้นจึงกำหนดเป้าหมายพวกเขาเพื่อทดสอบแคมเปญเพื่อมีส่วนร่วมกับพวกเขาต่อไป

สัญญาณข้อมูลอุปกรณ์ประกอบด้วย:

• ภาษาแป้นพิมพ์
• ที่ว่างและพื้นที่จัดเก็บทั้งหมด
• เวอร์ชันฮาร์ดแวร์
• ความแตกต่างของเวลาจากUTC
• การตั้งค่าโหมดมืด
• การเชื่อมต่อบลูทูธ

ข้อมูลสร้างสรรค์

เท่าที่คนชอบคิดว่าตัวเองเป็นคนกล้าเสี่ยง ความจริงก็คือผู้บริโภคส่วนใหญ่มักจะดึงดูดให้ผลิตภัณฑ์ที่พวกเขารู้ว่าพวกเขาชอบ โฆษณาให้สัญญาณมากมายที่นักการตลาดบนมือถือสามารถใช้สำหรับการกำหนดเป้าหมายตามบริบท เช่น อารมณ์หรือแรงจูงใจของผู้เล่น

โฆษณาที่มีทหารเหนือจริงไม่เหมาะกับเกมที่มีลูกสุนัขการ์ตูนน่ารัก ผู้เล่นที่ต้องการเข้าสู่ลีดเดอร์บอร์ดมักจะไม่ค่อยสนใจโฆษณาที่รับประกันว่าจะได้รับประสบการณ์ที่ "เยือกเย็น" ข้อมูลเชิงลึกที่ได้จากการรวบรวมจุดข้อมูลประเภทนี้สามารถปรับปรุงการวางตำแหน่งของแคมเปญได้อย่างมาก

สัญญาณข้อมูลสร้างสรรค์ ได้แก่ :

• ประเภทพอดี
• องค์ประกอบภาพ
• อารมณ์และสไตล์
• การอุทธรณ์สิ่งจูงใจผู้เล่น

ทำความเข้าใจการตลาดตามบริบทเพื่อผลลัพธ์ที่ดีขึ้น

เมื่อพูดถึงโฆษณาบนมือถือ บางทีกุญแจที่สำคัญที่สุดก็คือบริบทนั้นสำคัญ การทำความเข้าใจว่าผู้มีโอกาสเป็นผู้รับข้อความบนมือถืออยู่ที่ไหน พวกเขาอยู่กับใคร สิ่งที่เกิดขึ้นรอบตัวพวกเขา และระยะเวลาที่พวกเขาต้องคิดเกี่ยวกับการโปรโมตบนมือถือเป็นคำถามสำคัญ ซึ่งแต่ละคำถามจะเพิ่มชั้นความซับซ้อนให้กับสูตรโฆษณาบนมือถือ แต่คำตอบของพวกเขาสามารถช่วยให้นักการตลาดกลายเป็นผู้รักษาประตูที่ดียิ่งขึ้นด้วยการแสดงโฆษณาบนมือถือที่เหมาะสมไปยังบุคคลที่เหมาะสม ถูกที่ ถูกเวลา และสภาพแวดล้อมที่เหมาะสม แม้จะทำได้ยากก็ตาม การทำภารกิจนี้ให้สำเร็จอาจช่วยให้ผู้บริโภคสนใจโปรโมชั่นบนมือถือและพัฒนาผู้บริโภคที่ภักดีต่อนักการตลาดบนมือถือ