การกำหนดเป้าหมายตามบริบทเพื่อความเกี่ยวข้องอย่างชาญฉลาดที่เคารพกฎข้อบังคับของข้อมูล

เมื่อต้องเผชิญกับกฎหมายและข้อบังคับด้านความเป็นส่วนตัวที่จำกัดทั่วโลก ผู้โฆษณาแบรนด์รายใหญ่จึงหันไปใช้การกำหนดเป้าหมายรูปแบบใหม่ เช่น การกำหนดเป้าหมายตามบริบท เพื่อค้นหาและเข้าถึงผู้บริโภค

นักการตลาดเชื่อว่า “ภัยคุกคามที่ใกล้จะเกิดขึ้นจากกฎระเบียบของรัฐบาล” เป็นอุปสรรคสำคัญที่คุกคามโครงการข้อมูลของพวกเขาในปีนี้ ตาม รายงานที่ เผยแพร่ในเดือนมีนาคมโดย IAB และ Winterberry Group

กฎระเบียบความเป็นส่วนตัวของข้อมูลทั่วไปของยุโรป (GDPR) มีผลบังคับใช้มานานกว่าหนึ่งปีแล้ว เมื่อไม่กี่สัปดาห์ก่อน California Consumer Privacy Act (CCPA) มีผลบังคับใช้ ซึ่งจำกัดวิธีการใช้และแชร์ข้อมูลของผู้ใช้ในลักษณะเดียวกัน รัฐอื่นๆ ในสหรัฐอเมริกามีหรือกำลังวางแผนกฎหมายความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่มีข้อจำกัดของตนเอง

ด้วยความหวังว่าจะหลีกเลี่ยงความไม่พอใจของรัฐบาล ผู้ซื้อโฆษณาบางราย — หลอกลวงการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมที่ใช้ข้อมูลผู้ชมที่รวบรวมจากคุกกี้ของบุคคลที่สาม — กำลังลดหรือขจัดการใช้จ่ายในการประมูลแบบเปิดในการแลกเปลี่ยนโฆษณา ในขณะที่ใช้วิธีอื่นๆ เพื่อเก็บเกี่ยวผลลัพธ์ต่อไป พวกเขาต้องการ.

ร่วมงานกับผู้เผยแพร่โฆษณาระดับพรีเมียม

หลายคนกำลังประสบความสำเร็จกับผู้เผยแพร่โฆษณาระดับพรีเมียมรายใหญ่ที่รวบรวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเกี่ยวกับผู้ชมและได้รับอนุญาตให้แสดงโฆษณาที่ตรงเป้าหมาย (ผู้ใช้อนุญาตโดยคลิก "ตกลง" บนประกาศเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวที่ปรากฏขึ้นเมื่อเข้าชมเว็บไซต์)

“ข้อมูลเป็นจุดสนใจและการเติบโตอย่างมากสำหรับเราในปีหน้า” Michele DeVine ผู้อำนวยการอาวุโสด้าน Programmatic Partnerships ที่ BuzzFeed กล่าวใน แผงของผู้จัดพิมพ์เมื่อเร็วๆ นี้ “ผู้ใช้ … กำลังให้ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งจำนวนมากแก่เราในขณะที่พวกเขาทำแบบทดสอบและ [ทำ] การเตรียมอาหารบน [เว็บไซต์อาหาร BuzzFeed] อร่อย” เธอกล่าว

The New York Times หนึ่งในผู้เผยแพร่โฆษณาระดับพรีเมียมที่สุดในสหรัฐฯ ได้ยุติการแลกเปลี่ยนโฆษณาในยุโรปเพื่อไม่ให้เกิดปัญหาและยังคงเพิ่มรายได้จากโฆษณาต่อไปได้ ตามข้อมูลของ Digiday

Jean-Christophe Demarta รองประธานอาวุโสฝ่ายการโฆษณาระดับโลกของ The New York Times International กล่าวว่า "การที่เราไม่ได้เสนอตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมในยุโรปอีกต่อไป ดูเหมือนจะไม่อยู่ในแนวทางที่ผู้โฆษณาต้องการจะทำร่วมกับเรา" . “เราไม่ได้รับผลกระทบจากมุมมองด้านรายได้ และในทางกลับกัน ธุรกิจโฆษณาดิจิทัลของเรายังคงเติบโตอย่างดี”

การเพิ่มขึ้นของ PMP และการกำหนดเป้าหมายประจำตัว

นักการตลาดกำลังเปลี่ยนไปใช้สภาพแวดล้อมที่มีการควบคุมมากขึ้นของตลาดกลางส่วนตัว (PMP) eMarketer กล่าว เมื่อดำเนินการผ่านการแลกเปลี่ยนโฆษณา PMP สามารถใช้ข้อมูลสำหรับการกำหนดเป้าหมายในขณะที่จำกัดจำนวน URL ที่มีอยู่และผู้ลงโฆษณาที่ได้รับอนุญาตให้โต้ตอบอย่างมาก

ร่วมกับเทคนิคนี้ นักการตลาดใช้แพลตฟอร์มการจัดการคำยินยอมเพื่อช่วยจัดเก็บและจัดการข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคที่ตกลงรับโฆษณาที่ตรงเป้าหมาย

การกำหนดเป้าหมายตามข้อมูลประจำตัวก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน นักการตลาดกำลังทำงานร่วมกับแพลตฟอร์มและผู้เผยแพร่ที่ต้องการการเข้าสู่ระบบหรือมีรหัสอุปกรณ์ โดยกำหนดเป้าหมายไปยังผู้บริโภคที่เลือกที่จะรับข้อความโฆษณาดังกล่าว

หลายแพลตฟอร์ม นำเสนอโซลูชันการกำหนดเป้าหมายตามข้อมูลประจำตัว เพื่อช่วยให้นักการตลาด มุ่งเป้า ไปที่กลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มมากที่สุด ซึ่งรวมถึง Facebook (ซึ่งเรียกว่า Custom Audiences) Twitter (Tailored Audiences) และ Google (Customer Match)

การกำหนดเป้าหมายตามบริบทได้รับการรีเฟรช

ผู้ซื้อสื่อกำลังใช้รูปแบบใหม่ของการกำหนดเป้าหมายตามบริบทซึ่งทำได้ดีกว่ากลยุทธ์เมื่อหลายปีก่อน เมื่อพวกเขาปฏิบัติต่อเว็บในลักษณะเดียวกับหนังสือพิมพ์และนิตยสาร โดยวางโฆษณาไว้ติดกับเนื้อหาในส่วนบรรณาธิการเกี่ยวกับหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับข้อความโฆษณา

ทุกวันนี้ ผู้โฆษณาใช้เทคโนโลยีการวิเคราะห์ทางภาษาศาสตร์ที่ซับซ้อนเพื่อค้นหาเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง ไม่เพียงแต่ในระดับโดเมน ส่วนและโดเมนย่อย แต่ยังรวมถึงตามหน้าและแม้แต่คำหลัก เทคโนโลยีจะสแกนและจัดหมวดหมู่หน้าโดยอัตโนมัติเพื่อค้นหาทั้งหน้าที่เหมาะกับข้อความและหน้าที่ควรหลีกเลี่ยง

ด้วยการดำเนินการที่ระดับเพจและคำหลัก เทคโนโลยีการกำหนดเป้าหมายตามบริบทสามารถแสดงพื้นที่โฆษณาใหม่บนหน้าเว็บที่เคยถูกหลีกเลี่ยงได้

ตัวอย่างเช่น การแก้ปัญหาตามบริบทอาจพบบทความเกี่ยวกับการท่องเที่ยวในหัวข้อข่าวต่างประเทศ มิฉะนั้นจะเต็มไปด้วยเนื้อหาเกี่ยวกับสงครามและการปะทะกัน หรือเรื่องราวด้านสุขภาพหรือเทคโนโลยีภายใต้ URL ของส่วนธุรกิจ

เทคโนโลยีนี้ยังช่วยหลีกเลี่ยงตำแหน่งที่ไม่สะดวกในสภาพแวดล้อมที่ปลอดภัยอย่างเห็นได้ชัด เช่น การทบทวนผลิตภัณฑ์หรือการแสดงของคู่แข่ง

พวกเขาสามารถอัปเดตได้ทันทีเพื่อช่วยปฏิเสธหน้าที่รองรับก่อนหน้านี้ที่กลายเป็นเปรี้ยวเช่นเมื่อคนดังที่มีชื่อเสียงล่วงละเมิด และสามารถสแกนและบล็อกหน้าที่แบรนด์อาจพิจารณาว่าไม่ปลอดภัย เช่น หน้าที่มีคำสาปแช่งหรือเกี่ยวกับการบริโภคยาและแอลกอฮอล์

โซลูชันตามบริบทพร้อมใช้งานสำหรับวิดีโอเช่นกัน และคาดว่าจะใช้กันอย่างแพร่หลายมากขึ้นในอีกไม่กี่เดือนหรือหลายปีต่อจากนี้

ข้อมูลยังคงเป็นสิ่งที่

ด้วยการกำหนดเป้าหมายตามบริบท นักการตลาดมักจะเห็นผลลัพธ์ที่คล้ายกับพฤติกรรม ผู้ซื้อสื่อได้เห็นผลลัพธ์ที่ดีขึ้นโดยใช้การกำหนดเป้าหมายตามบริบท Digiday กล่าว

“ในฐานะอุตสาหกรรม เรามุ่งไปสู่การกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่เฉพาะเจาะจงมากเกินไป ไปสู่ความเสียหายต่อสภาพแวดล้อมในการแสดงโฆษณา” โรบิน โอนีล กรรมการผู้จัดการของการซื้อขายดิจิทัลของ GroupM กล่าว “ฉันจะเถียงว่าเราได้ย้ายออกไปไกลจากบริบท – ดังนั้นฉันจึงยินดีต้อนรับผู้ที่พูดถึงการฟื้นคืนชีพนี้”

สิ่งที่ดีที่สุดคือการรวบรวมข้อมูลและรูปแบบการระบุแหล่งที่มาช่วยปรับแต่งและปรับปรุงการกำหนดเป้าหมายทุกประเภทเมื่อเวลาผ่านไปเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับตำแหน่งที่สร้างผลลัพธ์ที่น่าพอใจที่สุดที่นักการตลาดต้องการ นั่นทำให้การโฆษณาทุกประเภททำงานได้ดีขึ้น

Daniel Macdonald รับผิดชอบด้าน Investments & Partnerships สำหรับ Xaxis US โดยดูแลเครือข่ายทั้งหมดของผู้เผยแพร่โฆษณา ข้อมูล และพันธมิตรด้านการวัดผลระดับพรีเมียม เขาและทีมของเขามุ่งเน้นที่การสร้างและคงไว้ซึ่งกรอบงานสื่อที่ช่วยให้ Xaxis สามารถส่งมอบผลลัพธ์ที่ปรับขนาดได้สำหรับแบรนด์ ในขณะเดียวกันก็รับประกันว่าได้ปฏิบัติตามมาตรฐานความปลอดภัยของแบรนด์ที่เข้มงวดของ Xaxis กว่า 12 ปีที่ Xaxis และ Real Media ทำงานทุกวันตลอด 24 ชั่วโมง Danny ดำรงตำแหน่งในฝ่ายบริการลูกค้าและการจัดการด้านอุปทาน