การเขียนคำโฆษณาอีคอมเมิร์ซ 101: วิธีเขียนคำที่ขายได้

เผยแพร่แล้ว: 2021-10-05

การขายสินค้าออนไลน์เป็นเรื่องยุ่งยาก ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าไม่สามารถสัมผัส ดมกลิ่น หรือเห็นสินค้าในเนื้อได้ แต่พวกเขาพึ่งพาสำเนา ซึ่งนักการตลาดแบบข้อความเขียนเพื่ออธิบายคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ ปัญหาที่แก้ไข และทำให้ผู้ซื้อรู้สึกอย่างไร ทั้งหมดนี้เพื่อให้ได้รับยอดขายเพิ่มขึ้น

การเขียนคำโฆษณาเป็นทักษะที่เจ้าของธุรกิจส่วนใหญ่ไม่เคยใช้เวลาในการปรับแต่ง คุณมีหมวกอื่น ๆ ที่จะสวมใช่ไหม?

อย่างไรก็ตาม ทักษะการเขียนคำโฆษณาที่แข็งแกร่งสามารถโน้มน้าวให้ผู้อ่านคลิก ลงทะเบียน หรือซื้อมากขึ้น Stellar Copy ช่วยให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจินตนาการถึงความรู้สึกในการเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ พวกเขาสามารถเห็นภาพมันในมือของพวกเขา การแก้ปัญหาหรือทำให้ชีวิตของพวกเขาง่ายขึ้น

การเขียนคำโฆษณาที่ดีมีหน้าตาเป็นอย่างไร? และคุณเขียนโดยคำนึงถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณอย่างไร? คู่มือนี้จะแบ่งปันกระบวนการเขียนคำโฆษณาที่คุณต้องการเมื่อเขียนข้อความสำหรับร้านค้าอีคอมเมิร์ซของคุณ เป้าหมาย: เพื่อเขียนคำที่ตอบแทนคุณ

เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการเขียนคำโฆษณา️

การเขียนคำโฆษณาคืออะไร?
การเขียนคำโฆษณาใช้ที่ไหน?
การวิจัยการเขียนคำโฆษณา: วิธีค้นหาสิ่งที่ผู้ซื้อต้องการได้ยิน
วิธีเขียนสำเนาที่ยอดเยี่ยม

การเขียนคำโฆษณาคืออะไร?

การเขียนคำโฆษณาเป็นกระบวนการสร้างข้อความที่ชักชวนให้ผู้ชมเป้าหมายของคุณทำบางสิ่ง ไม่ว่าจะเป็นการเยี่ยมชมเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของคุณ เข้าร่วมรายชื่ออีเมลของคุณ หรือซื้อผลิตภัณฑ์ มักเรียกกันว่าการเขียนคำโฆษณาตอบกลับโดยตรงหรือสำเนาการขายด้วยเหตุนี้

การคัดลอกแบบโน้มน้าวใจเป็นกุญแจสำคัญในการกระตุ้นยอดขายโดยไม่ต้องลงทุนเพิ่มเติมในการจัดหา ดังนั้นทำไมการเขียนคำโฆษณาที่เป็นตัวเอกในทุกจุดติดต่อจึงเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการย้ายผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าหรือผู้ซื้อผ่านช่องทางการขาย

“ฉันช่วย Archer และ Olive ร้านอีคอมเมิร์ซสไตล์นักวางแผนรายย่อย เพิ่มผลกำไรจาก 72,000 ดอลลาร์เป็น 1.9 ล้านดอลลาร์ในปีแรกของการเขียนคำโฆษณาบนเว็บไซต์ของเรา เราปรับแต่งพาดหัวข่าวเพื่อเน้นย้ำถึงความเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมของผลิตภัณฑ์ของเธอ เราเตือนผู้เยี่ยมชมถึงตัวสร้างความแตกต่างของแบรนด์ในหน้าผลิตภัณฑ์ แม้ว่าการเติบโตนี้จะไม่ได้เกิดจากการเขียนคำโฆษณาเท่านั้น แต่ยังมีบทบาทสำคัญในการเติบโตอีกด้วย”
Kayla Hollatz นักเขียนคำโฆษณาอิสระ

การเขียนคำโฆษณาใช้ที่ไหน?

ไม่ว่าคุณจะวางข้อความนี้ไว้ที่ใด การคัดลอกเป็นส่วนประกอบสำคัญในหน้าที่คุณเข้าชมบ่อยที่สุดทั้งหมด ซึ่งรวมถึง:

หน้า แรก คุณไม่เคยได้รับโอกาสครั้งที่สองเพื่อสร้างความประทับใจแรกพบ สำเนาที่ชัดเจนจะสื่อถึงสิ่งที่คุณขายและเหตุใดจึงแตกต่างอย่างรวดเร็วและชัดเจน เพื่อไม่ให้ผู้ใช้ตีกลับ
รายละเอียดสินค้า . ทำไมผู้คนควรซื้อสินค้าที่คุณขาย ช่วยให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเห็นภาพการเป็นเจ้าของ สัมผัส หรือใช้งานผ่านสำเนาคำอธิบายผลิตภัณฑ์ของคุณ
หน้าหมวดหมู่. บางครั้งผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์อาจเข้ามาที่ไซต์ของคุณโดยหวังว่าจะแก้ปัญหาได้ แต่ไม่แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ใดจะช่วยพวกเขาได้ อธิบายการจัดกลุ่มผลิตภัณฑ์บนหน้าและนำเสนอข้อมูลโค้ดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์แต่ละรายการ
เกี่ยว กับ เพจ ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ประมาณ 52% ต้องการดูข้อมูลเกี่ยวกับบริษัทที่อยู่เบื้องหลังไซต์ที่พวกเขากำลังดูอยู่ ทำให้ผู้คนตกหลุมรักแบรนด์ที่อยู่เบื้องหลังเว็บไซต์ด้วยสำเนาในหน้าเกี่ยวกับของคุณ
ชื่อ Meta และคำ อธิบาย เสิร์ชเอ็นจิ้นดึงตัวอย่างสำเนาเหล่านี้และแสดงบนหน้าการค้นหา การคัดลอกเป็นสื่อเดียวที่นี่ ไม่มีรูปภาพหรือวิดีโอที่จะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ การเขียนคำโฆษณา SEO ที่น่าสนใจอาจเป็นความแตกต่างระหว่างผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่คลิกเว็บไซต์ของคุณหรือของคู่แข่ง
อีเมล แคมเปญการตลาดทางอีเมลทุกประเภท รวมถึงโปรโมชัน แคมเปญรถเข็นที่ละทิ้ง และการยืนยันการซื้อจะต้องเขียนขึ้นโดยคำนึงถึงลูกค้าเป็นหลัก การแสดงภาษาของพวกเขาในการเขียนคำโฆษณาในอีเมลของคุณจะนำพวกเขาออกจากกล่องจดหมายและเข้าสู่ไซต์ของคุณผ่านการเรียกร้องให้ดำเนินการ
โพสต์โซเชียลมีเดีย คนทั่วไปใช้เวลาเกือบ 2.5 ชั่วโมงในการท่องโซเชียลมีเดียทุกวัน โดยการเน้นที่สำเนาในโพสต์โซเชียลมีเดียของคุณ คุณสามารถขับไล่พวกเขาออกจากโซเชียลมีเดียและไปยังร้านค้าอีคอมเมิร์ซของคุณได้
จดหมายโดยตรง เขียนแผ่นพับและโปสการ์ดเพื่อให้ลูกค้าในพื้นที่ของคุณมาเยี่ยมชมร้านค้าจริงของคุณ
การโฆษณา. ไม่ว่าจะเป็นโฆษณา Google แคมเปญบน Facebook หรือป้ายโฆษณา การโฆษณาเป็นเรื่องเกี่ยวกับจุดตัดของการคัดลอกและความคิดสร้างสรรค์ จับคู่ภาพที่สะดุดตากับข้อความโฆษณาที่ทำให้ผู้ชมเป้าหมายของคุณติดอยู่นานพอที่จะโน้มน้าวการขาย

คำอธิบายผลิตภัณฑ์ของ Bison Coolers ใช้การเขียนคำโฆษณาโน้มน้าวใจเพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์ที่น่าเบื่อ (กล่องทำความเย็น) ดูน่าตื่นเต้นมากขึ้น

แบรนด์ที่ยอดเยี่ยมจริงๆ ทำให้ทุกคำมีความสำคัญ แม้กระทั่งในหน้านโยบายการจัดส่ง นักเขียนคำโฆษณาอิสระ Samar Owais อธิบายว่า: “ทุกครั้งที่ฉันต้องการประเมินว่าแบรนด์ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของลูกค้ามากเพียงใด ฉันจะตรวจสอบหน้าต่างๆ ในส่วนท้ายของพวกเขา คำถามที่พบบ่อย ติดต่อเรา การจัดส่งและการคืนสินค้า การตอบสนองต่อโควิด-19—นี่คือหน้าที่ลูกค้าที่สนใจในแบรนด์ของคุณจะลองดู”

“แบรนด์ส่วนใหญ่ถือว่าหน้าเหล่านี้เป็นการคิดภายหลัง ใช่ มีผู้เข้าชมเว็บไซต์เพียงไม่กี่รายเท่านั้นที่จะเข้าชม แต่ผู้ที่เข้าชมจะมีโอกาสสูงที่จะเป็นลูกค้าระยะยาวหรือเป็นผู้ประกาศข่าวประเสริฐของแบรนด์” Owais กล่าวเสริม

บรรทัดล่าง? หากคุณสูญเสียผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่จุดติดต่อของหน้าก่อนการผลิต คุณอาจมีสำเนาที่น่าตื่นตาตื่นใจที่สุดกับพวกเขาและก็ไม่สำคัญ

รูปแบบการเขียนคำโฆษณาที่สนุกสนานและเป็นมิตรของ Magic Spoon สะท้อนให้เห็นในหน้าคำถามที่พบบ่อย

การวิจัยการเขียนคำโฆษณา: วิธีเปิดเผยสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้ยิน

การเขียนคำโฆษณาเป็นเหมือนปริศนาอักษรไขว้ที่คีย์คำตอบประกอบด้วยคำที่ลูกค้าของคุณใช้เพื่ออธิบายปัญหาของพวกเขา ในการเขียนสำเนาผลงาน คุณต้องมีการวิจัย—คุณจำเป็นต้องรู้แรงจูงใจและอุปสรรคของลูกค้าของคุณ

นั่นเป็นหนทางไกลจากจำนวนคนที่ดูการเขียนคำโฆษณา ซึ่งมักสร้างขึ้นจากความเชื่อที่ว่าสำเนาที่สร้างสรรค์ที่สุดจะชนะ มีเวลาและสถานที่ที่จะทำลายความคาดหวังและมีพื้นที่ให้สร้างสรรค์อยู่เสมอ แม้ว่าจะพูดกับปัญหาของลูกค้าก็ตาม แต่โดยทั่วไปแล้ว การเขียนคำโฆษณาที่ดีนั้นไม่ได้หมายถึงการฝันถึงคำที่ถูกต้องแต่เป็นการค้นหาเพิ่มเติมเกี่ยวกับการค้นหาคำเหล่านั้น

“ถ้าคุณพยายามเกลี้ยกล่อมให้คนอื่นทำอะไรหรือซื้ออะไร ฉันคิดว่าคุณควรใช้ภาษาของพวกเขา ภาษาที่พวกเขาใช้ทุกวัน ภาษาที่พวกเขาคิด”
David Ogilvy ผู้ก่อตั้ง Ogilvy & Mather

มีกระบวนการสี่ขั้นตอนที่นักเขียนคำโฆษณามืออาชีพใช้เพื่อสร้างสำเนาที่โน้มน้าวใจและปรับปรุง Conversion ซึ่งคุณสามารถขโมยและนำไปใช้เองได้ เพื่อความง่าย เราจะจินตนาการว่าคุณกำลังพยายามทำความเข้าใจว่าคุณสามารถเพิ่มการซื้อครั้งแรกบนไซต์ของคุณได้อย่างไรในช่วงที่เหลือของบทความนี้

รายการเรื่องรออ่านฟรี: กลยุทธ์การเขียนคำโฆษณาสำหรับผู้ประกอบการ

เนื้อหาเว็บไซต์ของคุณมีต้นทุนขายหรือไม่? เรียนรู้วิธีปรับปรุงสำเนาเว็บไซต์ของคุณด้วยรายการบทความที่มีผลกระทบสูงซึ่งรวบรวมไว้ฟรีของเรา

ขั้นตอนที่ 1: กำหนดผู้ชมและกลุ่มของคุณ

สำเนาที่มีการแปลงสูงตรงกับบุคคลที่ใช่ ด้วยข้อความที่ใช่ ในสถานที่ที่เหมาะสม ในเวลาที่เหมาะสม มีความแตกต่างอย่างมากระหว่างการแปลงผู้ใช้ใหม่ในหน้าแรกของคุณกับการดึงดูดผู้ที่เพิ่มผลิตภัณฑ์และละทิ้งรถเข็นของตนอีกครั้ง

ต่อไปนี้คือส่วนทั่วไปบางส่วนที่คุณอาจต้องการสำรวจและสำรวจหรือสัมภาษณ์:

รถเข็น ที่ถูกทิ้ง ร้าง ระบุความขัดแย้งก่อนการแปลง (ความวิตกกังวล ความกลัว ความผิดหวัง ฯลฯ) ที่ทำให้ผู้เข้าชมไม่สามารถซื้อได้ จำไว้ว่าการละทิ้งรถเข็นไม่ใช่เรื่องปกติ แค่ทำให้เป็นปกติ คนไม่ทิ้งเกวียนเต็มโดยไม่มีเหตุผล
ลูกค้าใหม่. คุณจะระบุความฝืดก่อนการแปลงได้มากขึ้น อะไรที่ทำให้พวกเขาไม่สามารถซื้อได้? ทำไมพวกเขาถึงเลือกคุณเหนือคู่แข่ง? อะไรที่น่าผิดหวังระหว่างการชำระเงิน นอกจากนี้ คุณจะได้เรียนรู้เกี่ยวกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์และเข้าใจว่าคุณนำเสนอคุณค่าของคุณได้ดีเพียงใด
ลูกค้าประจำ. ทำความเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์ใดที่เข้าคู่กันได้ดี วงจรการซื้อใช้เวลานานเท่าใด และวงจรชีวิตของลูกค้าเป็นอย่างไร
ลูกค้าที่ไม่ได้ใช้งาน ดูมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน (ซึ่งสามารถช่วยในการวางแผนค่าโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่าย) และการรักษาลูกค้าไว้ พวกเขาทำการซื้อทั้งหมดกี่ครั้ง? ทำไมพวกเขาถึงหยุดซื้อจากคุณ? คุณทำอะไรได้ดีกว่านี้?

เหล่านี้เป็นเซ็กเมนต์ทั่วไปที่สามารถนำไปใช้กับร้านค้าใดก็ได้ อย่างไรก็ตาม คุณอาจต้องการเจาะจงมากขึ้น ตัวอย่างเช่น แยกลูกค้าตามหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์หรือลูกค้าใหม่ที่ซื้อจากคุณสองครั้งในหกเดือน

ลองใช้เฟรมเวิร์ก RFM เพื่อเจาะลึกเข้าไปในกลุ่มลูกค้าต่างๆ:

ความ ใหม่ (R) คือจำนวนวันนับตั้งแต่การซื้อครั้งล่าสุดของผู้สมัครสมาชิกหรือลูกค้า R0 ซื้อวันนี้ R365 ที่ซื้อมาเมื่อปีที่แล้ว
ความถี่ (F) คือจำนวนครั้งทั้งหมดที่สมาชิกหรือลูกค้าได้ซื้อ F0 ไม่เคยสั่ง F10 สั่งมาแล้ว 10 ครั้ง
มูลค่าเงิน (M) คือการใช้จ่ายทั้งหมดของลูกค้า—ผลรวมของคำสั่งซื้อทั้งหมดของลูกค้า

อย่าลืมเริ่มต้นด้วยเป้าหมายหรือรายการคำถามที่คุณต้องการตอบ (เราจะแสดงรายการบางส่วนในส่วนที่เหลือของโพสต์นี้) จากนั้นให้ดำเนินการย้อนกลับ

เรียนรู้เพิ่มเติม: จัดระเบียบงานวิจัยการเขียนคำโฆษณาของคุณด้วยเทมเพลตฟรีนี้

หากคุณกำลังมองหามุมมองของลูกค้าโดยขึ้นอยู่กับมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน (LTV) คุณคงไม่อยากคุยกับลูกค้าใหม่ ในทำนองเดียวกัน หากคุณต้องการทำความเข้าใจกระบวนการซื้อครั้งแรกให้มากขึ้น คุณคงไม่อยากคุยกับคนที่ซื้อจากคุณมาหลายปีแล้ว

ตรวจสอบให้แน่ใจว่ากลุ่มที่คุณกำหนดเป้าหมายอยู่ในตำแหน่งที่จะช่วยคุณตอบคำถามที่คุณมี พวกเขาต้องอยู่ในขั้นตอนที่ถูกต้องของวงจรการซื้อ ตัวอย่างเช่น พวกเขาต้องการความเจ็บปวดที่เหมาะสมหรือการรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์

ขั้นตอนที่ 2: ดำเนินการวิจัยเชิงคุณภาพ

เมื่อคุณรู้สิ่งที่คุณอยากรู้และส่วนที่สามารถช่วยคุณค้นหาได้ คุณก็พร้อมที่จะเริ่มดำดิ่งสู่การวิจัยเชิงคุณภาพ

Joel Klettke แห่ง Business Casual Copywriting และ Case Study Buddy อธิบายว่าเหตุใด: “หากมีสิ่งหนึ่งที่บริษัทส่วนใหญ่พลาด มองข้าม หรือเพิกเฉย การแปลงทุกครั้งเป็นผลมาจากการสนทนาที่ลีดของคุณมีกับสำเนาของคุณ”

“ด้วยการวิจัยเชิงคุณภาพ คุณมีโอกาสที่จะดูคำตอบก่อนที่จะทำการทดสอบโดยถามคำถามที่คุณรู้ว่าลีดของคุณเข้ามาถามในไซต์ของคุณ คุณสามารถนำคำตอบของพวกเขาไป จากนั้นจึงพลิกกลับและอบให้เป็นสำเนาของคุณในคำพูดของลูกค้าเอง”

“ฉันไม่รู้ปัจจัยอื่นใดที่สร้างความแตกต่างให้กับผลลัพธ์ของสำเนาของคุณมากไปกว่าคุณภาพและความลึกของการวิจัยที่คุณดำเนินการ” Klettke กล่าวเสริม

คุณควรรวบรวมข้อมูลเชิงคุณภาพประเภทใด การวิจัยการเขียนคำโฆษณาประเภทนี้สามารถทำได้โดยใช้สี่วิธีเหล่านี้:

สัมภาษณ์ภายใน
สัมภาษณ์ลูกค้า
แบบสำรวจ
คำรับรอง/รีวิวการขุด

สัมภาษณ์ภายใน

ก่อนที่คุณจะพูดคุยกับผู้เยี่ยมชมและลูกค้าของคุณ คุณควรทราบว่าพวกเขากำลังใช้ช่องทางใดบ้าง พูดคุยกับพนักงานขายและสนับสนุน (ถ้าคุณมี) และรวบรวมข้อมูลที่มีอยู่จากแหล่งข้อมูลภายใน เช่น CRM ของคุณ

ท่ามกลางความนิยมมากที่สุด ได้แก่ :

แชทสด
สื่อสังคม
ข้อความ
อีเมล

แหล่งที่มาของรูปภาพ: Commando

การติดต่อโดยตรงกับผู้คนผ่านช่องทางที่ต้องการ ไม่ว่าจะเป็นอีเมล แชท โทรศัพท์ หมายความว่าคุณกำลังเริ่มต้นสิ่งต่างๆ อย่างถูกต้อง

แพลตฟอร์มการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) หรือทีมขาย/สนับสนุนสามารถแสดงข้อมูลนี้ได้ แต่มีโอกาสดีที่คุณจะเป็นฝ่ายขายและทีมสนับสนุนของคุณเอง หากเป็นกรณีนี้ ให้ถามตัวเองด้วยคำถามต่อไปนี้:

คำถามใดที่ผู้เยี่ยมชมมักถามบ่อยที่สุด?
ผู้เข้าชมมักแสดงความผิดหวังอะไรมากที่สุด?
ผู้เข้าชมมาที่ไซต์ของฉันเพื่อพยายามแก้ไขอย่างไร
ผู้เข้าชมมาถึงไซต์ของฉันเพื่อต้องการได้รับประโยชน์อะไรบ้าง?
ผู้เข้าชมมีข้อคัดค้านอะไรในการซื้อ?
ฉันจะจัดการกับคำถามและข้อโต้แย้งเหล่านั้นได้อย่างไรเมื่อพบเจอ

ตลอดการสัมภาษณ์ภายในเหล่านี้ เจมส์ อี. เทิร์นเนอร์ ผู้ก่อตั้ง SNAP Copy แนะนำให้ "ให้ลูกค้าพูดคุยกันซักพัก เพื่อจะผ่านช่วง 'คำตอบทางธุรกิจที่ดีที่สุด' และเข้าสู่ช่วง 'แต่จริงๆ แล้ว นี่คือวิธีที่มันเป็น' ”

ช่วยตรวจสอบบันทึกการสนับสนุนในระหว่างกระบวนการนี้เพื่อป้องกันคำตอบที่มีอคติ ทบทวนบันทึกในช่วง 3-6 เดือนที่ผ่านมา เน้นคำถาม ความเจ็บปวด ผลประโยชน์ การคัดค้าน และความผิดหวังที่เกิดซ้ำ เพิ่มข้อมูลนี้ในแท็บผลการสำรวจลูกค้าในเทมเพลตการวิจัยการเขียนคำโฆษณา

หากคุณไม่ใช่ทีมขายและสนับสนุนของคุณเอง (บางทีคุณอาจจ้างงานสนับสนุนจากภายนอกหรือมีการจ่ายต่อคลิกแบบมืออาชีพ) ให้ใช้เวลาพูดคุยกับเจ้าหน้าที่แถวหน้าเหล่านั้นแบบตัวต่อตัว ถามคำถามเดิมกับพวกเขา แล้วมองหาหัวข้อที่เกิดซ้ำอีกครั้ง

แบบสำรวจ

มีแบบสำรวจสองประเภทที่คุณสามารถใช้เพื่อค้นหาว่าการเขียนคำโฆษณารูปแบบใดที่กลุ่มเป้าหมายของคุณตอบสนองได้ดีที่สุด:

การสำรวจในสถานที่ คำถามออกหรือเจตนาที่ปรากฏขึ้นโดยอัตโนมัติในช่วงเวลาที่มีมูลค่าสูง
แบบสำรวจลูกค้า คำถามที่ส่งผ่านทางอีเมลไปยังกลุ่มที่คุณต้องการทำความเข้าใจให้ดีขึ้น

ทั้งสองอย่างสามารถช่วยให้คุณเข้าใจการตัดสินใจซื้อครั้งแรกได้ดีขึ้น แบบสำรวจที่ยอดเยี่ยมขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์หรือคำถามเฉพาะของคุณ อย่างไรก็ตาม มีแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดบางประการที่ควรคำนึงถึงเมื่อออกแบบแบบสำรวจการเขียนคำโฆษณาของคุณ

1. น้อยแต่มาก

ยิ่งคุณถามคำถามมากเท่าใด คุณก็จะได้รับคำตอบน้อยลงเท่านั้น ผู้คนมีช่วงความสนใจสั้นและไม่น่าจะสละเวลาหลายชั่วโมงเพื่อช่วยในการวิจัยการเขียนคำโฆษณาของคุณ

ตั้งเป้าไว้ 3-5 คำถามสำหรับแบบสำรวจลูกค้า และ 1-2 คำถามสำหรับแบบสำรวจหน้างาน ในฐานะตัวกรองภายใน ให้ถามตัวเองว่าคุณจะทำอย่างไรกับคำตอบของคำถาม มันจะช่วยเป้าหมายของคุณได้อย่างไร? ถ้าจะไม่ก็ไม่ต้องถาม

2. ใช่/ไม่ใช่ และคำถามปรนัยมีค่าต่ำกว่า

ใช่/ไม่ใช่ และคำถามปรนัยจะไม่มีประโยชน์ในการเขียนสำเนา ข้อมูลเชิงปริมาณสามารถช่วยคุณระบุพื้นที่ที่มีปัญหาได้ อย่างไรก็ตาม คุณกำลังมองหาเสียงของลูกค้าที่จะเป็นแนวทางในการคัดลอกของคุณ ดังนั้นคำถามปลายเปิดจะมีคุณค่ามากกว่า

Jennifer Havice ผู้ก่อตั้ง Make Mention Media และผู้เขียน Finding the Right Message เสนอคำเตือนว่า: “การได้รับคำตอบว่าเหตุใดลูกค้าของคุณจึงค้นหาผลิตภัณฑ์ของคุณ และข้อมูลที่พวกเขาจำเป็นต้องดูบนเว็บไซต์ของคุณเพื่อดำเนินการคือ สำคัญอย่างยิ่งต่อการเขียนสำเนาที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น”

“กุญแจสำคัญคือการถามคำถามที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมที่แท้จริงของพวกเขากับการตั้งค่าที่ระบุไว้ นี่หมายถึงการถามคำถามเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาทำจริง ๆ ไม่ใช่สิ่งที่พวกเขาต้องการทำ”

“ทำไมเรื่องนี้ถึงสำคัญ? เนื่องจากการตั้งค่าที่ระบุไว้นั้นไม่น่าเชื่อถืออย่างฉาวโฉ่” Havice กล่าวต่อ “คนจะบอกว่าพวกเขาต้องการสิ่งหนึ่ง แต่กลับทำตรงกันข้ามเมื่อจะซื้อ”

ทางที่ดีควรสลับคำถามใช่/ไม่ใช่เป็นคำถามปลายเปิด เช่น

เกิดอะไรขึ้นในชีวิตของคุณที่ทำให้คุณเริ่มใช้ผลิตภัณฑ์ของเรา?
คุณพิจารณาทางเลือกอื่นใดก่อนใช้ผลิตภัณฑ์ของเรา
ตั้งแต่ใช้ผลิตภัณฑ์มา ชีวิตเปลี่ยนไปอย่างไร?
คุณมีความลังเลใจใด ๆ ก่อนซื้อผลิตภัณฑ์ของเราหรือไม่?

“ด้วยวิธีนี้ คุณจะมีความคิดที่ดีขึ้นมากว่าอะไรเป็นตัวขับเคลื่อนลูกค้าของคุณให้เข้าหรือออกจากคุณ ทำให้การรับส่งข้อความของคุณแข็งแกร่งขึ้นมาก” Havice กล่าวเสริม

เป็นข้อยกเว้นสำหรับกฎเกณฑ์ การถามคำถามแบบใช่/ไม่ใช่หรือแบบเลือกตอบในขั้นต้นในการสำรวจสถานที่นั้นมีประโยชน์ ตามด้วยคำอธิบายปลายเปิดอย่างรวดเร็ว นี่คือวิธีการเดินเท้า การถามคำถามสั้นๆ ตรงๆ จะสร้างความปรารถนาดีให้กับผู้มาเยี่ยม และลดความขัดแย้งสำหรับคำว่า "ใช่" ก่อน จากนั้นคุณสามารถสร้างการปฏิบัติตามข้อกำหนดเบื้องต้นด้วยคำถามที่เกี่ยวข้องและมีขนาดใหญ่กว่า (เช่น คำถามติดตามผลปลายเปิด)

แนวคิดเดียวกันกับการสำรวจ ผู้คนมีอคติในการสำเร็จซึ่งทำให้พวกเขาต้องทำงานที่พวกเขาได้เริ่มต้นไปแล้วให้เสร็จ แสดงแถบความคืบหน้าที่ด้านบนของแบบสำรวจ เช่น "ตอบคำถาม 1 ใน 3 ข้อ" เพื่อกระตุ้นให้พวกเขาทำแบบสำรวจให้เสร็จ

3. ระวังอคติที่อาจคืบคลานเข้ามาได้

เราทุกคนล้วนมีอคติที่ทำให้เรามีอคติต่อบางสิ่ง ยิ่งคุณสงสัยในสิ่งที่คุณทำอย่างคุ้มค่ามากเท่าไร คุณก็ยิ่งตอบคำถามผู้ชมได้แม่นยำมากขึ้นเท่านั้น และแนวโน้มที่คุณจะอคติในจุดบอดก็จะน้อยลง

อคติเหล่านั้นสามารถเล็ดลอดเข้าไปในคำถามในแบบสำรวจของคุณ โยนคำตอบที่ผิด และทำให้คุณตีความคำตอบผิด ซึ่งทำให้งานวิจัยเขียนคำโฆษณาของคุณตกรางโดยสิ้นเชิง ตัวอย่างเช่น:

อคติของผู้ทดลอง เมื่อประสบการณ์ส่วนตัวของคุณทำให้ความเป็นกลางเป็นเรื่องยากมาก ตัวอย่างเช่น คุณอาจสื่อสารโดยไม่รู้ตัวว่าคาดหวังผลลัพธ์อะไรกับคนที่คุณสำรวจ โดยอาจใช้คำถามชั้นนำ เช่น “ทำไมคุณถึงรักผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมของเรา”
คำถามที่โหลด เมื่อคำถามของคุณบอกเป็นนัยว่ามีคนรู้สึกแบบนั้นอยู่แล้ว ตัวอย่างเช่น "คุณชอบดื่มเบียร์ที่ไหน" ซึ่งถือว่าผู้ชมชอบดื่มเบียร์จริงๆ
อคติยืนยัน คุณตีความข้อมูลในลักษณะที่ยืนยันความเชื่อที่มีอยู่ก่อนหรือสมมติฐานของคุณ โดยไม่สนใจหรือลดระดับข้อมูลที่ไม่เป็นเช่นนั้น ตัวอย่างเช่น เมื่อคุณวิเคราะห์ผลการสำรวจ คุณอาจมองข้ามข้อมูลที่หักล้างสมมติฐานของคุณโดยไม่รู้ตัว โดยเน้นเฉพาะข้อมูลที่สนับสนุนเท่านั้น
คำสาปแห่งความ รู้ เมื่อคุณรู้บางสิ่งเป็นอย่างดีแล้ว คุณจะพบว่าเป็นเรื่องยากมากที่จะนึกถึงปัญหาหรือสถานการณ์ที่เกี่ยวข้องจากมุมมองของบุคคลที่ไม่ค่อยมีข้อมูล ตัวอย่างเช่น คุณโต้ตอบกับร้านค้าของคุณทุกวัน ดังนั้นจึงอาจเป็นเรื่องยากสำหรับคุณที่จะสังเกตเห็นปัญหาประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) ที่ผู้เยี่ยมชมครั้งแรกเผชิญ
อคติในการเลือก ถ้าคุณไม่เลือกตัวอย่างที่เป็นตัวแทน จะไม่มีการสุ่มตัวอย่างที่แท้จริง ซึ่งนำไปสู่ผลลัพธ์ที่มีอคติ ตัวอย่างเช่น คุณสำรวจคนเพียง 15 คนเท่านั้น (เพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้ในภายหลัง)

เปลี่ยนไปใช้ ยิ่งคุณตระหนักดีถึงอคติที่อาจส่งผลต่อการสำรวจของคุณได้ดียิ่งขึ้น แม้ว่าคุณจะไม่สามารถขจัดอคติทั้งหมดของคุณได้ แต่คุณสามารถบรรเทาอคติเหล่านี้ได้ด้วยการรับรู้และมาตรการป้องกัน

4. ความเกี่ยวข้องคือราชา

สิ่งนี้ทำได้ง่ายขึ้นโดยที่คุณได้กำหนดผู้ชมและกลุ่มของคุณแล้ว แต่มีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับการสำรวจในสถานที่ เป้าหมายของคุณคือการถามคำถามที่ถูกต้องกับคนที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม ตัวอย่างเช่น:

แสดงแบบสำรวจในสถานที่กับผู้ที่แสดงเจตจำนงที่จะออกจากหน้าที่ถามว่า "อะไรจะทำให้คุณอยู่ต่อไป"
ในอีเมลการละทิ้งรถเข็นของคุณ ให้ถามว่า "อะไรทำให้คุณซื้อไม่ได้"
เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าเดียวกันหลายครั้ง ให้ถามว่า "คุณชอบอะไรเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นี้"

5. ความเรียบง่ายคือราชินี

วลีคำถามของคุณให้เรียบง่ายที่สุด ยิ่งผู้ตอบแบบสอบถามต้องคิดถึงคำถามของคุณน้อยลงเท่าไร ก็ยิ่งดีเท่านั้น ทั้งหมดที่พวกเขาควรจะต้องคิดคือคำตอบของพวกเขา นั่นหมายถึงประโยคสั้น ๆ และขจัดศัพท์แสง ชัดเจน กระชับ เรียบง่าย

นี่คือตัวอย่างที่ดีบางส่วน:

อะไรทำให้คุณเลือกผลิตภัณฑ์นี้เหนือคู่แข่ง
คุณจะแนะนำเราให้กับเพื่อนและครอบครัวของคุณหรือไม่? ทำไมหรือทำไมไม่?
คุณช่วยยกตัวอย่างให้เราเห็นว่าผลิตภัณฑ์นี้แก้ปัญหาให้คุณได้อย่างไร

6. ขนาดตัวอย่างและความเป็นตัวแทน

ดังที่เราได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ ความลำเอียงในการเลือกอาจเป็นอันตรายได้ หากกลุ่มตัวอย่างของคุณเล็กเกินไปหรือแสดงถึงผู้ชมทั้งหมดหรือกลุ่มอย่างไม่ถูกต้อง แสดงว่าคุณได้ผลลัพธ์ที่ไม่ถูกต้อง

ตัวอย่างเช่น การรวบรวมคำตอบแบบสำรวจเพียง 10-15 ข้อเท่านั้นยังไม่เพียงพอที่จะสรุปผลลัพธ์ได้อย่างแม่นยำ ในทำนองเดียวกัน หากคุณสำรวจผู้ที่ซื้อจากหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์เดียวเท่านั้น คุณจะไม่สามารถสรุปผลลัพธ์ให้กับผู้ที่ซื้อในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์อื่นได้

โดยปกติ คุณจะต้องรวบรวมคำตอบแบบสำรวจประมาณ 250 รายการ พิจารณาซื้อหรือสร้างแผงของคุณเองหากฐานลูกค้าของคุณมีขนาดเล็ก (หรือไม่มีอยู่จริง) หากคุณสะสมน้อยกว่า คุณจะไม่สามารถสังเกตแนวโน้มและรูปแบบได้อย่างถูกต้อง หากคุณสะสมมากขึ้น คุณก็จะเสียเวลาไปกับการวิเคราะห์โดยไม่จำเป็น

เพื่อความเป็นตัวแทน ตรวจสอบให้แน่ใจว่าการเลือกตัวอย่างนั้นเป็นแบบสุ่มอย่างแท้จริงและเป็นตัวแทนของผู้ชมหรือกลุ่มทั้งหมด

7. ออกแบบแบบสำรวจของคุณ

คุณมีคำถามและกลุ่มเป้าหมายที่ถูกจับ ต่อไปเป็นหน้าที่ขอให้คนมาตอบ อีเมลเป็นตัวขับเคลื่อนที่ดีในการส่งคำถามเหล่านั้น เนื่องจากเป็นการเปิดช่องทางการสื่อสารโดยตรงแบบส่วนตัวกับผู้คนโดยใช้ข้อมูลที่คุณได้รวบรวมไว้

ออกแบบอีเมลเหล่านี้โดยคำนึงถึงอัตราการเปิดและอัตราการตอบกลับ ตามที่ Lianna Patch ของ Punchline Conversion Copywriting อธิบายว่า "ไม่มีใครได้รับอีเมลแบบสำรวจและตอบกลับแบบ ' โอ้ ให้ฉันจัดการเรื่องนี้ให้ถูกต้องเถอะ ' (เว้นแต่พวกเขาจะมีขวานให้บด) ดังนั้น คุณต้องดึงดูดผู้ใช้ไม่เพียงแค่เปิดอีเมล—นั่นเป็นงานเดียวในหัวเรื่องของคุณ—แต่ต้องคลิกผ่านไปยังแบบสำรวจและทำแบบสำรวจให้เสร็จ สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นชัยชนะของแต่ละคน แต่ก็ไม่สำคัญหรอกเว้นแต่คุณจะได้รับคำตอบแบบสำรวจนั้น”

Patch แนะนำว่า "อีเมลแบบสำรวจของคุณควรมีพลังและเน้นย้ำถึงประโยชน์สูงสุดสำหรับผู้อ่าน"

“ไม่ใช่ 'เรากำลังพยายามปรับปรุงบริการของเรา' แต่ 'บอกเราว่าคุณต้องการอะไรจริงๆ เพื่อที่เราจะสามารถมอบให้คุณได้' หากทำได้ โปรดระบุอย่างชัดเจนว่าคุณจะใช้ข้อมูลอย่างไร: 'คำตอบของคุณจะช่วยสร้าง [ผลิตภัณฑ์/บริการของเรา] เวอร์ชันที่ดีขึ้นใน [วิธีนี้โดยเฉพาะ]"

สัมภาษณ์ลูกค้า

การสัมภาษณ์ลูกค้ามีคุณค่าต่อกระบวนการเขียนคำโฆษณาในทุกช่วงของการเติบโต แต่จะมีประโยชน์อย่างยิ่งเมื่อคุณอายุน้อย หากคุณเป็นเจ้าของร้านใหม่ อาจต้องใช้เวลาสักระยะในการรวบรวมคำตอบแบบสำรวจลูกค้า 250 รายการใช่ไหม

เมื่อคุณเป็นทีมที่มียอดขายมากกว่า 50 รายการต่อเดือน คุณต้องใช้เวอร์ชันผลิตภัณฑ์ขั้นต่ำที่ทำงานได้ (MVP) ของทุกแนวทางการวิจัย/การทดลองเสมอ ผลลัพธ์ที่ง่าย รวดเร็ว 'ดีเพียงพอ' คือสิ่งสำคัญอันดับแรก

สิ่งสำคัญที่ต้องจำไว้คืออย่าหมดเวลาและเริ่มสัมภาษณ์ใครก็ตามที่ตอบว่า "ใช่" คุณต้องการใช้เวลาอย่างชาญฉลาด สัมภาษณ์เฉพาะผู้ที่สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่สุดแก่คุณได้ อยู่ภายในกลุ่มที่คุณเลือกและคัดกรองเฉพาะ (เช่น การซื้อ ความถี่ในการซื้อ ข้อมูลประชากร)

ติดต่อบุคคลเหล่านี้ด้วยอีเมลง่ายๆ ที่ขอเวลาอย่างสุภาพเพื่อแลกกับบางสิ่งบางอย่าง นี่อาจเป็นอะไรก็ได้ตั้งแต่บัตรกำนัลมูลค่า 20 เหรียญหรือผลิตภัณฑ์ฟรีไปจนถึงการเยี่ยมชมเบื้องหลัง HQ สำหรับแฟนตัวยง

คำถามที่คุณถามระหว่างการสัมภาษณ์มีความสำคัญ ดังนั้นจงใช้เวลาเลือกคำถามอย่างชาญฉลาด พยายามสร้างสมดุลระหว่าง:

การ สาธิต (“แสดงให้ฉันเห็นว่าคุณจะ…”)
งาน (“ค้นหากางเกงยีนส์ทรงสกินนี่ราคา $90 หรือน้อยกว่า”)
เกี่ยวกับ พฤติกรรม (“เกิดอะไรขึ้นในชีวิตของคุณที่ทำให้คุณเริ่มใช้ผลิตภัณฑ์นี้”)

ปฏิบัติต่อการสัมภาษณ์ลูกค้าเสมือนเป็นการผสมผสานระหว่างการทดสอบผู้ใช้กับแบบสำรวจ เป็นถ้อยคำที่เบื่อหู แต่ใช้คำว่า "ใคร" อะไร เมื่อไหร่ ที่ไหน ทำไม และอย่างไรก็ยังได้ผล

Kira Hug ผู้ร่วมก่อตั้ง The Copywriter Club เล่าถึงขั้นตอนการสัมภาษณ์ของเธอว่า “เครื่องมือวิจัยที่ทรงพลังที่สุดที่ฉันใช้ในการเขียนสำเนา Conversion (อีเมลขาย AKA และหน้า Landing Page) นั้นพื้นฐานพอๆ กับการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ 20 นาที”

“ในขณะที่ฉันพบว่ามีค่ามากมายในการสำรวจ—เพราะคุณสามารถรวบรวมข้อมูลมากมายจากผู้คนนับร้อย (หรือหลายพัน)—ฉันพบว่าไม่มีอะไรดีไปกว่าการพูดคุยกันสองคน”

คิระกล่าวต่อ: “โดยปกติ ฉันติดตามทุกแบบสำรวจด้วยการสัมภาษณ์ลูกค้าอย่างน้อย 8-10 ครั้ง สิ่งนี้ทำให้ฉันมีโอกาสได้เจาะลึกเรื่องราวของแต่ละบุคคล ความท้าทาย ความปรารถนา เป้าหมาย การคัดค้าน และอื่นๆ มันวิเศษมากที่คนแปลกหน้าจะแบ่งปันกับคุณในเวลาเพียง 20 นาทีเมื่อคุณถามคำถามที่ถูกต้อง”

สัมภาษณ์ผ่าน Zoom หรือ Google Hangouts เมื่อทำได้ การสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์มีประโยชน์ แต่ก็ขจัดบริบทบางอย่างออกไป เนื่องจากคุณไม่สามารถอ่านภาษากายได้ ซึ่งมีประโยชน์ในการทดสอบ เช่น การสอบถามตามบริบท

การวิจัยแสดงให้เห็นว่าภาษากายมีผลอย่างมากต่อการสื่อสาร ใส่ตัวเองในรองเท้าของลูกค้าของคุณ หากคุณกำลังตอบคำถามจากเจ้าของธุรกิจที่กระสับกระส่าย กัดเล็บ หรือหลีกเลี่ยงการสบตา อาจทำให้คุณเสียเปรียบ คุณรู้สึกไม่มั่นใจในคำตอบของคุณ บางทีอาจรีบเร่งเพื่อออกจากสถานการณ์ที่น่าอึดอัดใจ

แม้ว่าคุณอาจไม่สังเกตเห็นสัญญาณเหล่านี้ในภาษากายของคุณเอง แต่ลูกค้าจะรับไว้หากคุณสังเกต คุณภาพของคำตอบ—และการสนทนาโดยรวม—ลดลงอันเป็นผลมาจากภาษากายของคุณ

บันทึกเซสชั่นเพื่อให้คุณไม่ต้องกังวลกับการจดบันทึก ซึ่งอาจทำให้ขั้นตอนการสัมภาษณ์ของคุณหายไป จากนั้นจัดระเบียบและจัดกลุ่มการตอบกลับลงในสเปรดชีตของคุณ:

คุณจะเก่งขึ้นในการสัมภาษณ์ลูกค้าเมื่อเวลาผ่านไป ดังนั้นอย่ากังวลถ้าคุณไม่เคาะมันออกจากสวนสาธารณะในครั้งแรก เมื่อคุณดำเนินการต่อ คุณจะได้เรียนรู้วิธีที่ดีที่สุดในการสื่อสารกับผู้คนประเภทต่างๆ และวิธีถามคำถามที่ชาญฉลาดยิ่งขึ้น

คำรับรองและทบทวนการขุด

ไซต์ของบุคคลที่สามเต็มไปด้วยคำนิยม บทวิจารณ์ ข้อร้องเรียน ฯลฯ ที่คุณสามารถเข้าถึงได้ พวกเขามักจะลำเอียงน้อยกว่าถ้าพวกเขาได้รับการร้องขอ

แต่ถึงแม้ในไซต์ที่มีเพียงลูกค้าที่มีความสุขเท่านั้นที่โพสต์รีวิว การดูสิ่งที่ผู้คนพูดถึงอย่างต่อเนื่องเป็นเหตุผลที่พวกเขารักผลิตภัณฑ์มากก็มีประโยชน์ นั่นเป็นเสียงสะท้อนถึงความดีของลูกค้าที่จะทำให้สำเนาของคุณแข็งแกร่งและโน้มน้าวใจมากขึ้น

การค้นหาโดย Google อย่างรวดเร็วสามารถบอกคุณได้ว่าคุณรู้สึกอย่างไร และผู้คนพูดถึงไซต์/ผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างไรโดยเฉพาะ

หากไซต์ของคุณเป็นไซต์ใหม่ การดำเนินการนี้อาจไม่เป็นความจริง อย่างไรก็ตาม คุณยังสามารถหันไปใช้ผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์คู่แข่งได้ แม้ว่าจะไม่ใช่ส่วนหน้าของผลิตภัณฑ์และจุดศูนย์กลางของบทวิจารณ์ แต่หากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งมีทิศทางที่คล้ายคลึงกัน คุณอาจจะสามารถขจัดอุปสรรคหรือข้อกังวลบางอย่างได้

ในทำนองเดียวกัน หากคุณกำลังดำเนินการดรอปชิป คุณจะได้รับคำชี้นำการคัดลอกจากบทวิจารณ์ผลิตภัณฑ์ที่คุณกำลังขาย หากคุณไม่ใช่ ให้พิจารณาว่าผู้คนอาจวิจารณ์ผลิตภัณฑ์ของคุณในพื้นที่ใดบ้าง (เช่น Facebook, Twitter, กลุ่มครีเอทีฟ/งานฝีมือออนไลน์ ฯลฯ)

James เสนอคำแนะนำเกี่ยวกับการทำเหมืองรับรอง/รีวิว กระตุ้นให้คุณพึ่งพาคำติชมเชิงลบ: "ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้พิจารณาทั้งบทวิจารณ์เชิงบวกและเชิงลบ—และหากคุณมีโอกาสได้ดูประเภทเดียว ให้เลือก เชิงลบ นี่คือที่ที่คุณจะพบกับความทุกข์ทรมานที่ผลักดันให้ผู้คนหงุดหงิด”

James กล่าวต่อ: “โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หากคุณอยู่ในตลาดประเภทที่มีการซื้อซ้ำและแออัด หากคุณสามารถชี้ให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ของคุณไม่เสื่อมสภาพหลังจากใช้งานครั้งเดียวหรือทิ้งเหนียวไว้ ทำเครื่องหมายบนเส้นผมของทารกหรือระเบิดในกระเป๋าของคุณ แล้วคุณจะออกไปแข่งขัน และสามารถนำไปสู่สิ่งนั้นได้”

ขั้นตอนที่ 3: ระบุและจัดทำเอกสารรูปแบบ

ณ จุดนี้ คุณได้รวบรวมงานวิจัยการเขียนคำโฆษณาของคุณในสเปรดชีตที่มีข้อมูลมากมายจากแหล่งต่างๆ มากมาย อาจทำให้รู้สึกท่วมท้น แต่มั่นใจได้ว่างานของคุณเสร็จสิ้นไปครึ่งหนึ่ง ต่อไป คุณจะต้องเจาะลึกข้อมูลและเริ่มระบุรูปแบบ ในขั้นตอนนี้ คุณกำลังมองหา:

คำและวลีที่โดดเด่นสำหรับคุณ ที่น่าจดจำเป็นพิเศษหรือพูดซ้ำบ่อยๆ
ข้อโต้แย้ง ผลิตภัณฑ์ ประโยชน์ คำถาม จุดปวด จุดเสียดสีบนไซต์ ฯลฯ ที่มักเกิดขึ้นซ้ำๆ

แน่นอน คุณยังต้องการทำความเข้าใจวิธีพูดของกลุ่มและคำ/วลีที่ใช้ วิธีนี้จะช่วยให้คุณเขียนวิธีที่ผู้ฟังพูดโดยใช้คำและวลีที่พวกเขาใช้ระบุได้

ระวังอย่าใส่สมมติฐานที่มีอคติของคุณเข้าไปในการวิจัยโดยไม่ได้ตั้งใจ เพียงแค่ดูสิ่งที่คุณเรียนรู้จากการวิจัยของคุณ สิ่งที่ผู้ชมของคุณบอกคุณ และแปลงเป็นสำเนาโน้มน้าวใจ (เพิ่มเติมในภายหลัง)

การนำข้อมูลจากสเปรดชีตมาจัดระเบียบตามหน้าที่คุณกำลังเขียนสำเนาอาจเป็นประโยชน์ นี่คือสิ่งที่อาจดูเหมือนสำหรับหน้าผลิตภัณฑ์:

หมายเหตุ: หากคุณพบจุดบกพร่องในไซต์ระหว่างการวิจัย คุณสามารถดำเนินการแก้ไข UX ในขั้นตอนนี้ได้

ขั้นตอนที่ 4: กำหนดลำดับชั้นการส่งข้อความและโครงร่าง

ไม่ว่าคุณจะสร้างสำเนาสำหรับหน้าสินค้าหรือโฆษณาบน Facebook ตอนนี้คุณก็พร้อมแล้วที่จะเขียนข้อความที่ให้ข้อมูลและสำเนาที่ขับเคลื่อนโดยลูกค้าซึ่งจะแปลง ต่อไปเราต้องเปลี่ยนข้อมูลเป็นโซลูชัน

ใช้ลำดับชั้นการส่งข้อความสำหรับสิ่งนี้ ซึ่งเป็นกราฟที่ช่วยให้เห็นภาพความสำคัญของแต่ละข้อความ ยิ่งมี pain point หรือประโยชน์หรือคำถามเกิดขึ้นบ่อยขึ้นระหว่างการวิจัยของคุณ ลำดับชั้นการส่งข้อความของคุณก็จะยิ่งสูงขึ้น

สมมติว่าคุณกำลังเขียนสำเนาสำหรับเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ เมื่อคุณมีแนวคิดระดับสูงแล้ว คุณสามารถเริ่มสร้างโครงร่างโดยใช้เครื่องมือต่างๆ เช่น Figma หรือ Sketch นี่เป็นอีกกราฟหนึ่งที่แสดงการออกแบบของหน้า รวมถึงช่องว่างที่สามารถคัดลอกได้

“ฉันตรวจสอบข้อความปัจจุบันของลูกค้าของฉันและพิจารณาว่าสิ่งใดใช้ได้ผลและสิ่งใดใช้ไม่ได้ จากที่นั่น ฉันสร้างโครงร่างแบบง่าย (โดยคำนึงถึงการจัดรูปแบบและเลย์เอาต์ แต่ไม่มีการออกแบบ) ดังนั้นฉันจึงสามารถสร้างกลยุทธ์ที่ง่ายสำหรับผู้คิดเชิงภาพในการประมวลผล”
Kayla Hollatz นักเขียนคำโฆษณาอิสระ

Wireframing ไม่ได้มีไว้สำหรับเว็บไซต์ที่ได้รับการออกแบบใหม่เท่านั้น ทำสิ่งนี้แม้ว่าคุณจะมีการออกแบบของคุณแล้วก็ตาม เป็นไปได้มากที่คุณอาจเห็นองค์ประกอบบางอย่างที่สามารถเคลื่อนย้ายได้บนเว็บไซต์ของคุณ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับประโยชน์และคุณลักษณะที่คุณกำลังสื่อสาร

การตัดสินใจว่าการลอกเลียนแบบหรือการออกแบบมาก่อนนั้นเหมือนกับสถานการณ์ไก่กับไข่ นักออกแบบโต้แย้งว่าพวกเขาต้องการข้อความเพื่อจำลองการออกแบบเว็บไซต์ นักเขียนคำโฆษณาโต้แย้งว่าพวกเขาจำเป็นต้องรู้ว่าพวกเขากำลังทำงานด้วยพื้นที่เท่าใด

เราอยู่ในค่ายหลัง—สำเนาควรมาก่อน—เพราะคำขาย ลูกค้าต้องมั่นใจว่าผลิตภัณฑ์นั้นเหมาะกับพวกเขา มันสามารถแก้ปัญหาหรือทำให้ชีวิตของพวกเขาง่ายขึ้น การถ่ายภาพ การออกแบบ และเลย์เอาต์คือไอซิ่งบนเค้ก

วิธีเขียนสำเนาที่ยอดเยี่ยม

การเขียนคำโฆษณานั้นค่อนข้างง่ายต่อการเรียนรู้ แต่ยากที่จะเชี่ยวชาญ ดังที่เราได้กล่าวไปแล้ว การค้นหาคำที่เหมาะสมเป็นกระบวนการที่ขับเคลื่อนด้วยการวิจัยและอาจเป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น นักเขียนคำโฆษณาที่ยอดเยี่ยมจะทดสอบและวัดผลสำเนาเพื่อให้แน่ใจว่าได้ผลลัพธ์ที่แท้จริง การจะยิ่งใหญ่ต้องใช้เวลา

อย่างไรก็ตาม คุณสามารถเร่งการศึกษาของคุณได้โดยการเรียนรู้จากเนื้อเยื่อแผลเป็นของผู้อื่น เรียนรู้จากความผิดพลาดของผู้อื่นเพื่อป้องกันการทำผิดพลาดที่เห็นได้ชัด ในหนังสือ Poor Charlie's Almanac นักลงทุน Charlie Munger กล่าวว่าการหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดที่เห็นได้ชัดง่ายกว่าการเป็นอัจฉริยะมาก เริ่มต้นจากตรงนั้นและลงมือทำอย่างกล้าหาญเมื่อคุณสร้างความมั่นใจและประสบการณ์

ข้อผิดพลาดในการเขียนคำโฆษณาครั้งแรกคือการเขียนโดยไม่มีการค้นคว้า แต่เราได้กล่าวถึงในเชิงลึกแล้ว ประการที่สองคือการทำผิดพลาดที่ชัดเจน ต่อไปนี้เป็นอีกแปดขั้นตอนในการเขียนสำเนาอีคอมเมิร์ซที่ยอดเยี่ยม

1. จำลองน้ำเสียงของลูกค้าของคุณ

งานวิจัยการเขียนคำโฆษณาของคุณดีอย่างไรถ้าคุณไม่ใช้เพื่อเขียนสำเนาของคุณ

กลับไปที่สเปรดชีตการวิจัยของคุณและดึงคำศัพท์ที่ลูกค้าของคุณใช้ในการรีวิว การสัมภาษณ์ หรือแบบสำรวจ คุณน่าจะพบว่าแต่ละกลุ่มประชากรหรือบุคคลมีคำศัพท์เฉพาะ การรวมคำศัพท์เดียวกันนั้นไว้บนเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของคุณจะสร้างความสามัคคี พวกเขาไปถึงที่นั่นโดยคิดว่า "แบรนด์นี้เข้าใจฉัน"

Harper Wilde เป็นตัวอย่างที่ดีของเรื่องนี้ ทั่วเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ คุณจะพบประโยคที่กลุ่มเป้าหมายน่าจะใช้ (หรืออย่างน้อยก็คุ้นเคย) เช่น ความคิดที่ว่าเสื้อชั้นในนั้นใส่สบาย “คุณไม่อยากเชื่อเลยว่ามันไม่ใช่เนย”

2. ขายผลประโยชน์ ไม่ใช่คุณสมบัติ

เป็นการยากที่จะไม่ตกหลุมพรางของการตะโกนว่าคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ของคุณน่าทึ่งเพียงใด แม้ว่าคุณอาจคิดว่ามันแสดงผลิตภัณฑ์ของคุณในแง่มุมที่ดีที่สุด แต่ความจริงก็คือการซื้อส่วนใหญ่นั้นมาจากอารมณ์

The fact your duvet linen has a 400 thread count doesn't spark those “I need to purchase this!” emotions. A luxurious, comfortable duvet cover that makes you fall asleep instantly? That does.

Copy and user experience should work together. There are so many ways to distill quick facts that customers care about—using icons, badges, or bullet points—without boring people with the nitty gritty product spec. So, each time you list a feature, follow it with a benefit.

Eight Sleep clearly communicates the USPs outfits mattress by listing benefits alongside product features.

That leaves you more space to use valuable real estate, particularly headlines and product descriptions, to sell rather than tell.

There are many benefits to pull on in your copywriting; each depends on the reason why customers are buying the product. Does it solve a problem? Increase pleasure and happiness? Make people feel like they're part of a community? Use your copywriting research process to uncover the benefit, then pull on it in your writing.

For example, your oven might have a fast preheat system. This feature makes you more relaxed about getting dinner ready in time. This benefit is an increase in pleasure (feeling more relaxed) and it makes cooking less stressful (taking away the pain of stress). These feelings of joy and anticipation are proven to increase ecommerce landing page performance.

Outline all of these features and benefits before you start creating your product pages, outline a comprehensive list of features and benefits. Planning what you need to write helps you craft more persuasive copy, faster.

Kettle and Fire ’s homepage copy straight to the point with a humorous headline and bullet point-listed benefits of using the product.

3. Sprinkle unbiased copy

Imagine you're browsing two websites. The first is written by a copywriter who raves about how great a product is. The second website does the same, only some of the text is written by happy customers who can vouch for what the copywriter says.

Which one are you more likely to engage with? Chances are, it's the second. It uses social proof—reviews from other happy customers—to make you trust the product more.

Social proof is a type of content that makes copy feel less biased. Testimonials, reviews, and user-generated content is your most influential marketing asset, proven to increase sales page conversion rates by 34%.

Surely creates social proof with its “Over 20,000+ wine loving customers” headline above a carousel of positive customer reviews.

4. Avoid meaningless drivel

Formerly top-shelf words like “world-class”, “market-leading”, and “innovative” are used so frequently they've lost much of their impact. Now they're just filler—taking up space without adding meaning.

Put on your devil's advocate hat and for each sentence and each word, ask yourself: what does this mean? If you can't come up with a specific answer immediately, cut or rephrase until your text is concrete and meaningful.

Meaningless drivel: Innovative office chairs from a world-leading manufacturer.

Try instead: Office chairs with lumbar support used in over 150,000 offices in the US.

Meaningless drivel distracts and wears your reader down. In contrast, facts and figures increase your credibility. Where possible, include numbers and write them as digits (7) rather than words (seven) because numerals stop wandering eyes.

5. Limit adjectives

Adjectives help us to explain what our products look like (appearance), what they do (features), and how they make our buyers feel (benefits).

In moderation, adjectives are useful. They help customers visualize what a product looks, feels, or smells like—most often your unique selling point (USP). But an overdose gives your reader a headache because it makes your content hard to read. Take this sentence for example:

This relaxed, romantic collection of beautiful cookware has a unique look, up-to-date yet completely classic with a result that's perfect for your kitchen.

The problem with so many adjectives is that it slows your reader down and confuses them. What about simply saying:

This romantic cookware collection suits most kitchen styles.

When using adjectives, follow these essential best practices:

Use only one adjective before a noun. Rather than "relaxed, romantic collection," go for "romantic collection."
Don't use adjectives to state the obvious. Don't describe what a product looks like if you're showing it in a picture.
Choose sensory or emotional words. They make your reader feel something. Words like nice, good, or effective are rather bland. Opt for delightful, dazzling, or tantalizing instead.

Copywriting on Studio Neat ’s product page strikes the perfect balance between descriptive adjectives and being benefit-driven.

6. Tell stories, not facts

When potential buyers read stories, they forget they're being sold something. Any pre-existing barriers to your sales messages go down, and your content becomes more engaging and persuasive.

We've all been educated to focus on data, figures, and facts. Facts increase the credibility of your product description, but facts on their own don't make your content persuasive. Facts are cold. Facts don't have soul or personality.

The most persuasive product descriptions include both story and fact. Stories engage your reader, while facts help justify their purchase. Our brains are wired to think in stories. It's why helping a customer visualize the product in their life is the hidden gem in crafting direct response copywriting that nudges them toward a sale.

“Facts give stories substance. Stories give facts meaning." Lee Lefever

A story can be ultra-short. Imagine you're selling an office chair with lumbar support. You can tell a simple story about a customer who tries different chairs and continues to suffer from back pain.

Meet Sarah. Sarah finds it hard to concentrate on her work. She paces around during meetings. She's grumpy.

Then one day Sarah buys your chair and after just one month, her back pain is finally gone. Her colleagues notice she's more cheerful at work. Her boss remarks she's more productive. And when she gets home, she's not as tired and cranky as she used to be. Even her dog notices it when the absence of Sarah's back pain results in an evening walk.

A simple story can help potential buyers visualize the benefits of your products—especially if they're complicated; but stories also add personality. You can tell stories about the development, testing, or sourcing of your products to make your products more fascinating or to increase the perception of quality.

So, how do you inject these mini-stories into your copywriting? Here are three quick tips:

Learn from investigative journalists. Dig deeper to uncover fascinating details. Talk to your suppliers and existing customers. The more you listen and learn, the more stories you have to tell.
Keep your stories concise and concrete. Focus your story on just one simple idea.
Avoid the obvious. Tell unexpected stories to engage, entertain, and sell.

Meow Meow Tweet gives new subscribers a brief backstory of the brand in its welcome email.

Sometimes, things need to be mentioned on a product page because of laws or compliance. In a 1978 Harvard study, researchers found that using the word “because” increases compliance from 60% to 94%. So, when listing need-to-know facts, tell people why they're important. For example, “This adhesive type is great because it's required by law.”

7. Have a strong point of view

Many big-box ecommerce sites sound like what they are: big corporations without a soul. They don't connect, they don't engage, they hardly sell the value of the products they offer. They simply provide bread, butter, beer, and toothpaste.

But nobody likes chatting with a faceless corporation. Nobody likes ringing a soulless call center. So why create text that sounds like a dull corporation?

Great copy can often change the way people think about a specific idea or problem, along with what role your product plays in the solution.

To connect with your readers, you need a dash of personality on your ecommerce site. Think about your tone of voice—if your website was a real salesperson talking to a customer, how would you like them to sound? What stories would they tell? What jokes would they crack? Which words would they choose?

Remember to visualize one buyer and write like you'd talk to them in real life. Ditch the corporate jargon in favor of copy that sounds more like a conversation.

ส่วนท้ายของ หน้าผลิตภัณฑ์ GREATS ' ใช้วลีที่ลูกค้าในอุดมคติรู้จัก ซึ่งรวมถึง "เพื่อนที่มีประโยชน์" "ติดต่อเรา" และ "รับคำถามแรก"

8. ใช้เวลาแก้ไขมากกว่าเขียน

มันฟังดูขัดกับสัญชาตญาณใช่ไหม? การเขียนคำโฆษณาคือการเขียน ทว่านักเขียนคำโฆษณามืออาชีพไม่สามารถเขียนได้ในครั้งเดียว พวกเขาวางแผน พวกเขาเขียน. พวกเขาแก้ไข คุณต้องแก้ไขเนื้อหาอย่างระมัดระวังเว้นแต่คุณจะเป็นยอดมนุษย์

ลองนึกภาพว่าคุณกำลังพูดคุยกับลูกค้าคนโปรดของคุณ อ่านสำเนาของคุณออกมาดัง ๆ ลูกค้าคนโปรดของคุณกำลังหัวเราะเยาะวลีที่โอ้อวดของคุณหรือไม่? พวกเขาเริ่มเหลือบมองโทรศัพท์เพราะเบื่อหรือไม่?

เขียนใหม่และขัดเกลาข้อความของคุณจนกว่าคุณจะสามารถโน้มน้าวให้ลูกค้าคนโปรดซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณได้ ต่อไปนี้คือเคล็ดลับสั้นๆ ที่จะช่วยคุณขณะแก้ไขด้วยตนเอง:

ตรวจสอบว่าคุณได้รวมสิทธิประโยชน์สำหรับแต่ละคุณลักษณะแล้ว
ลูกค้าคนโปรดของคุณมีข้อโต้แย้งอะไรบ้างในการซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ? คุณได้กล่าวถึงการคัดค้านแต่ละครั้งหรือไม่?
ราคามักเป็นปัญหาได้ ดังนั้นต้องแน่ใจว่าได้ปรับราคาของคุณโดยอธิบายว่าลูกค้าของคุณจะได้รับคุณค่ามากเพียงใด
เนื้อหาของคุณเน้นที่ลูกค้าของคุณหรือไม่? นับจำนวนครั้งที่คุณใช้ "ฉัน" "ฉัน" "เรา" และ "เรา" กับ "คุณ"
ตัดคำที่ไม่จำเป็น ลดจำนวนคำคุณศัพท์ ฆ่าคำวิเศษณ์เช่น "เพียง" "จริงๆ" และ "จริงๆ" ที่ไม่เพิ่มความหมาย
อ่านสำเนาย้อนหลังเนื่องจากจะทำให้ระบุข้อผิดพลาดในการสะกดและไวยากรณ์ได้ง่ายขึ้น ยิ่งไปกว่านั้น: ขอให้เพื่อนร่วมงานหรือมืออาชีพตรวจทานสำเนาของคุณ

การเป็นบรรณาธิการที่ยอดเยี่ยมนั้นสำคัญกว่านักเขียนที่ยอดเยี่ยม เพราะคุณต้องเข้าใจความแตกต่างระหว่างงานเขียนที่ห่วย ดี และยอดเยี่ยม

ข้อควรจำ: จุดเริ่มต้นของคุณควรเป็นลูกค้าในอุดมคติของคุณเสมอ ขายผลประโยชน์ที่พวกเขาได้รับ โปรดจำไว้เสมอว่าคุณกำลังเขียนถึงใคร และอย่าพูดกับพวกเขา จุดประกายการสนทนา ให้คำแนะนำ. ให้ความช่วยเหลือและมีส่วนร่วม—ลูกค้าจะตอบแทนคุณ

การคัดลอกสามารถสร้างหรือทำลายไซต์อีคอมเมิร์ซของคุณได้

อย่างที่คุณเห็น มีกระบวนการเขียนคำโฆษณามากกว่าการลงรายการคุณสมบัติที่ดีที่สุดของผลิตภัณฑ์ของคุณ เคล็ดลับในการเขียนคำโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงคือการฟังผู้ฟังของคุณ

การเขียนคำโฆษณาที่ยอดเยี่ยมคือการค้นคว้าและตัดต่อที่ยอดเยี่ยม มากกว่าการเขียนอย่างชาญฉลาด ดังนั้น ทิ้งข้อสันนิษฐานและทำให้มือของคุณสกปรกกับกระบวนการวิจัย สำรวจผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า สัมภาษณ์ลูกค้าที่มีอยู่ และสำรวจความคิดเห็นของคู่แข่ง

เฉพาะเมื่อคุณสะท้อนเรื่องราวของลูกค้าที่มีอยู่และกระตุ้นอารมณ์ในสำเนาของคุณเท่านั้นที่คุณสร้างคำที่ทำงานของพวกเขา: ขาย

ภาพประกอบโดย อิสเลเนีย มิเลียน