สรุปเนื้อหาแยม: Courtney Cox Wakefield ในการปกป้องเนื้อหาของคุณจากการทำให้เป็นสินค้า

ได้เวลาเลิกไล่ตามผลไม้ห้อยคอแล้ว

นั่นคือคำกระตุ้นการตัดสินใจของ Courtney Cox Wakefield ในเซสชั่นการแบ่งกลุ่ม Content Jam "ข้ามผลไม้แขวนต่ำ: การปกป้องเนื้อหาของคุณจากการทำให้เป็นสินค้า"

“เราทุกคนต้องการให้งานของเรามีความสำคัญ นั่นเป็นเหตุผลที่เราทุกคนมาที่นี่” คอร์ทนี่ย์เปิด

แต่ในยุคของยักษ์ใหญ่อย่าง Google และ Amazon การมุ่งเน้นไปที่ผลไม้ที่แขวนอยู่ต่ำหมายถึงการทิ้งเวลาและทรัพยากรในเนื้อหาที่บริษัทยักษ์ใหญ่เหล่านั้นจะทำให้เป็นสินค้าในท้ายที่สุด

นี่คือเหตุผลที่ทีมเนื้อหาของคุณควรข้ามผลที่ไม่ค่อยดี — และมุ่งเน้นที่การสร้างและเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหาที่มีเพียงคุณเท่านั้นที่สร้างได้

2 เหตุผลใหญ่ที่ไม่ควรกินผลไม้ห้อยคอ

“คุณสามารถจดจ่อกับผลไม้ที่ห้อยอยู่ได้เมื่อคุณกลายเป็น Amazon หรือ Google คนต่อไป จนกว่าจะถึงตอนนั้น ข้ามมันไปเถอะ”

ในฐานะนักการตลาด คุณมักจะพบว่าตัวเองกำลังคิดว่า “ฉันรู้ปัญหานี้ที่เรามี แต่ก็ไม่เป็นไร ฉันมีแผน เราจำเป็นต้องทำการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างครั้งใหญ่นี้”

จากนั้นคุณนำสิ่งนั้นไปสู่ความเป็นผู้นำและพวกเขาพูดว่า "โอ้ ยอดเยี่ยม! เรามีแผน! แต่ก่อนอื่น เรามาเน้นที่ผลไม้ห้อยต่ำกันก่อน”

แต่การเน้นที่ผลไม้ห้อยต่ำหมายถึงการเน้นที่ระดับปานกลาง “และคนธรรมดาก็สามารถเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ได้ง่ายมาก” คอร์ทนีย์กล่าว

เหตุผล #1: เลือกง่าย

คุณสามารถรับกาแฟได้ทุกที่ (และถ้าคุณโชคดีพอที่จะมีมันในสำนักงานของคุณ คุณสามารถรับกาแฟได้ฟรี)

คุณจะอธิบายได้อย่างไรว่าสตาร์บัคส์สามารถเปิดร้าน 18,000 แห่งโดยเรียกเก็บเงิน 5 ดอลลาร์สำหรับกาแฟหนึ่งถ้วยได้อย่างไร

Starbucks มุ่งเน้นไปที่สิ่งที่พวกเขาสามารถทำได้ :

• มีเครื่องดื่มพิเศษเฉพาะที่พวกเขามี
• บาริสต้าที่เป็นมิตรที่จะทำความรู้จักคุณและคำสั่งซื้อของคุณ
• ภาษาลับ — grande quad macchiato ใคร? — และเมื่อคุณเรียนรู้ภาษาลับ คุณอยู่ในคลับ
• ฟรีไวไฟ; ที่ทำงานที่ไม่ใช่บ้านหรือที่ทำงานของคุณ

“Folgers ไม่สามารถเอาชนะสิ่งนั้นได้” คอร์ทนี่ย์อธิบาย “ไม่มีอะไรที่พวกเขาสามารถทำได้เพื่อเอาชนะประสบการณ์ที่สตาร์บัคส์สร้างขึ้น”

คุณต้องสร้างประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครซึ่งคนส่วนใหญ่ไม่สามารถหรือเต็มใจที่จะสร้างได้

เหตุผล #2: ทำให้คุณช้าลง

ลองมาดูคำอุปมานี้กันสักครู่

คุณเก็บผลไม้จากต้นแอปเปิ้ล คุณเริ่มต้นด้วยผลไม้ห้อยต่ำ เมื่อคุณอยู่บนขั้นที่สองของบันได ตะกร้าของคุณก็จะหนัก คุณต้องกลับลงบันไดและเทตะกร้าของคุณออก — หรือไม่ก็เอาแอปเปิลทุกผลที่ฉันเก็บมาไว้บนต้นไม้ ผลไม้ห้อยต่ำทำให้คุณหนักใจ

ถ้าคุณเริ่มเก็บผลไม้จากยอดไม้ล่ะ? มันเริ่มหนักขึ้น แต่ก็ไม่เป็นไรเพราะคุณกำลังทำงานกับแรงโน้มถ่วงเมื่อคุณก้าวลงบันได เมื่อตะกร้าของคุณหนักและเต็ม แสดงว่าคุณลงไปได้ครึ่งทางแล้ว มันง่ายกว่ามาก

คุณกำลังทำงานกับแรงโน้มถ่วง

เมื่อเรามุ่งเน้นไปที่ผลที่แขวนอยู่ต่ำของเนื้อหาจะทำให้เราช้าลง

เนื้อหาเฉพาะ: ยาแก้พิษสู่สินค้าโภคภัณฑ์

“เนื้อหาเฉพาะนั้นสร้างยากขึ้นอย่างมาก และนั่นเป็นสาเหตุที่ทำให้ได้รับชัยชนะ”

การสร้างเนื้อหาเฉพาะและการข้ามผลไม้ที่แขวนอยู่ต่ำจะปกป้องเนื้อหาของคุณจากการเป็นสินค้าได้อย่างไร

เพื่ออธิบายเนื้อหาที่เป็นสินค้า คอร์ทนี่ย์ได้ยกตัวอย่างนี้ (สำหรับบริบท พวกเขาเป็นผู้นำด้านการตลาดดิจิทัลที่ Children's Dallas)

Google คำว่าโรคหอบหืด นี่คือสิ่งที่คุณจะเห็น:

กราฟความรู้โรคหอบหืดสำรวยที่มีประโยชน์ของ Google

โดยปกติ ตัวอย่างข้อมูลแนะนำของ Google จะนำผู้ใช้ไปยังเว็บไซต์อื่นด้วยข้อมูลเพิ่มเติม

เนื้อหาด้านการดูแลสุขภาพแตกต่างกัน Courtney อธิบาย Google ตัดสินใจว่าการค้นหาด้านการดูแลสุขภาพเป็นเรื่องปกติมาก จึงคุ้มค่าสำหรับพวกเขาที่จะลงทุนในการซื้อหรือสร้างเนื้อหาด้านการดูแลสุขภาพของตนเอง พวกเขาสร้างประสบการณ์ที่สมบูรณ์และมีส่วนร่วมเพื่อป้องกันไม่ให้ผู้คนคลิกเนื้อหาอื่น

หากทีมของ Courtney ที่ Children's Dallas ต้องการแข่งขันในการค้นหาเหล่านี้ พวกเขาต้องหาสิ่งที่มีแต่พวกเขาเท่านั้นที่ทำได้: สร้างสิ่งที่ไม่สามารถปรับขนาดได้สำหรับ Amazon และ Google

ป้อนเนื้อหาเฉพาะ

“เรามีเนื้อหามากกว่า 400 หน้าในเว็บไซต์โรงพยาบาลเด็ก เรามีเนื้อหาและข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งต่างๆ มากมาย เมื่อเราเขียนเนื้อหานี้ เราต้องการให้แน่ใจว่า Google และ Amazon จะไม่ขายเนื้อหาให้เป็นสินค้า” Courtney อธิบาย

แทนที่จะกำหนดเป้าหมายคำหลัก "โรคหอบหืด" เนื้อหาสำหรับเด็กที่สร้างขึ้นโดยเน้นที่ "โรคหอบหืดในเด็ก" พวกเขามีโอกาสที่จะจัดอันดับสำหรับหลังเพราะเป็นการค้นหาที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น – Google ไม่มีกราฟความรู้ใน SERP

เพื่อให้สิ่งนี้ใช้ได้กับเนื้อหาของคุณ ให้ถามตัวเองว่า อะไรคือสิ่งที่เจาะจงมากกว่าที่คุณทำได้หลังจากนั้นที่ Amazon และ Google สร้างไม่ได้ หลายครั้ง นี่หมายถึงการติดตามคีย์เวิร์ดที่ยาวกว่าด้วยปริมาณการค้นหาที่ต่ำกว่า จากนั้นจึงจัดอันดับให้สูงและเพิ่มปริมาณการเข้าชมมากกว่าที่คุณจะทำสำหรับคีย์เวิร์ดที่มีการ์ดความรู้

“คุณต้องออกไปสัมภาษณ์ ค้นคว้าวิจัย และตรวจสอบข้อเท็จจริง และกระบวนการทั้งหมดนั้นใช้เวลานาน นั่นคือเหตุผลที่ Google จะไม่ทำอย่างนั้น ถ้ามันง่ายในการสร้าง คุณจะแพ้”

เอาชนะการค้นหาที่ไม่ต้องคลิกด้วยเนื้อหาที่ละเอียด

Rand Fishkin เพิ่งรายงานว่าการค้นหาของ Google ไม่ถึงครึ่งในขณะนี้ทำให้เกิดการคลิก

SparkToro และ Jumpshot ค้นพบข้อมูลการคลิกสตรีม

หากคุณค้นหา "การประชุมการตลาด" Google จะแสดงวิดเจ็ตปฏิทินกิจกรรมของตัวเอง ไม่จำเป็นต้องคลิกผ่านไปยังผลการค้นหาแรก "Ultimate List of Marketing Conferences in 2019" — คุณมีรายการกิจกรรมทั้งหมดให้เรียกดูได้ทันทีบน Google

ค้นหา "การประชุมการตลาดเพื่อการดูแลสุขภาพ" ในทางกลับกัน และคุณจะเห็นบทความมากมายที่แสดงรายการกิจกรรมที่เกี่ยวข้อง คำถามเฉพาะเจาะจงมากขึ้นหมายความว่า Google มีโอกาสน้อยที่จะจัดหาคำตอบให้เป็นสินค้า

เมื่อคุณตอบคำถามอย่างแม่นยำด้วยคำตอบที่แม่นยำ คุณจะมีส่วนร่วมมากขึ้น เมื่อคุณได้รับการมีส่วนร่วมมากขึ้น คุณจะวางเนื้อหาของคุณไว้ในตำแหน่งที่ดีขึ้นในอันดับ

“ลงทุนในเนื้อหาที่ละเอียดมาก” คอร์ทนีย์ให้คำแนะนำ “คุณอาจพบว่ามีบางคนไม่ได้รับคำตอบที่ต้องการจากคำตอบแรกของ Google หรือ Amazon แล้วพวกเขาจะมองหาเนื้อหาแบบคุณที่ละเอียดกว่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้คนกำลังตัดสินใจเรื่องใหญ่และเรื่องใหญ่ ผู้คนมักจะมองผ่านเนื้อหาที่ละเอียดถี่ถ้วนมากขึ้น”

จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อคุณถามคำถามกับ Amazon Alexa

Alexa จะให้คำตอบคุณเพียงข้อเดียว หาก Amazon ไม่มีคำตอบ พวกเขาจะบอกคุณว่าคำตอบใดอันดับแรก

“ถ้าคุณคิดว่า Amazon ไม่ได้ลงทุนในเนื้อหาคำตอบ แสดงว่าคุณกำลังถูกปฏิเสธ ทำไม? เพราะพวกเขาไม่จำเป็นต้องระบุแหล่งที่มาของเนื้อหาของคุณ สำหรับ Alexa ไม่ว่าผลลัพธ์จะเป็นเช่นไร นั่นคือคำตอบ คุณไม่ได้รับผลลัพธ์ที่สอง คุณต้องเป็นที่หนึ่ง และถ้าอเมซอนมีคำตอบสำหรับคำถามนั้น คำตอบของคุณจะไม่ได้รับการแบ่งปัน”

Courtney ยังแนะนำให้สร้างเนื้อหาในรูปแบบที่ปรับขนาดได้ยาก เช่น

• พอดคาสต์
• วิดีโอ
• กระดาษขาว
• อินโฟกราฟิก

“หากคุณมีเนื้อหาที่เป็นเสียงที่ยอดเยี่ยมจริงๆ นั่นเป็นเรื่องยากสำหรับ Google ที่จะขยายขนาด วิดีโอนั้นดียิ่งขึ้นไปอีกเพราะมีความสามารถในการจัดอันดับบน YouTube และไม่มีแถบความรู้บน YouTube ซึ่งเป็นพื้นที่ที่คุณไม่ต้องแข่งขันกับ Google”

ผู้คนต้องการบริโภคเนื้อหาผ่านสื่อต่างๆ — และ Google และ Amazon ต่างก็พึ่งพาเนื้อหาที่เป็นข้อความและรูปภาพเป็นอย่างมาก คุณอาจคิดว่า Amazon พึ่งพาเสียงได้ แต่ "9 ครั้งจาก 10 ครั้งเป็นเพียง Echo และ Alexa ที่อ่านเนื้อหาข้อความที่อ่านข้อความเป็นคำพูด" Courtney อธิบาย

“มันเป็นเรื่องของการตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณทราบว่า Google ได้จำหน่ายเนื้อหานี้แล้วจากที่ใด พวกเขากำลังมุ่งหน้าไปทางไหน และโอกาสที่เหลืออยู่จากสิ่งนั้นคืออะไร”

ในตอนท้ายของการพูดคุย ผู้เข้าร่วมถามว่า: "จะเกิดอะไรขึ้นถ้าผู้นำมองว่าการกำหนดเป้าหมายคำหลักหางยาวและเนื้อหาเฉพาะกลุ่มนี้เป็นเรื่องกิน"

Courtney มีคำตอบที่สมบูรณ์แบบ:

“คุณอยากจะกินเศษเหล็กหรือกินอะไรมากกว่านั้นไหม”