คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งในยุคโควิด-19 วิกฤตคอนเทนต์ส่งผลต่ออนาคตคอนเทนต์อย่างไร

เราเคยได้ยินมนต์ที่ว่า "เนื้อหาเป็นราชา" มาหลายครั้งตั้งแต่ Bill Gates เปิดตัวในบทความของเขาในปี 1996 แนวคิดนี้ยังเหมาะสมกับสถานการณ์ COVID-19 ปัจจุบันที่ปฏิวัติการตลาดแบบดั้งเดิมหรือไม่? นอกจากนี้ การระบาดใหญ่ส่งผลกระทบต่อการตลาดเนื้อหาอย่างไรต่อไป

ผลกระทบทางเศรษฐกิจและสังคมที่รุนแรงของวิกฤตทำให้บริษัทต่างๆ ปรับกลยุทธ์และแผนการตลาดของตนตั้งแต่เริ่มมีการระบาดของโคโรนาไวรัส

วิธีการและกลยุทธ์ทางการตลาดแบบดั้งเดิมกำลังอยู่ระหว่างการปฏิวัติ ซึ่งหมายความว่าเราไม่สามารถมองข้ามผลกระทบที่โควิด-19 อาจมีต่อการสร้างและเผยแพร่เนื้อหา การตลาดเนื้อหาเปลี่ยนไปอย่างไร และอนาคตจะเป็นอย่างไร เนื้อหาจะยังคงนำไปสู่? นี่คือคำถามสำคัญที่เราจะพยายามตอบในวันนี้

ผลกระทบของ COVID-19 ต่อการตลาดเนื้อหา: ให้พื้นที่กับข้อมูล

ที่นี่เราบอกเล่าเรื่องราวในทางกลับกัน มาเริ่มกันที่คำตอบกันเลย: ตอนนี้ เนื้อหาเป็นราชา มากกว่าที่เคย เราจำเป็นต้องทำงานย้อนหลังเพื่อวิเคราะห์ข้อความนี้ ซึ่งยึดตามตัวเลขก่อนเป็นอันดับแรก

ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าวิกฤต coronavirus ส่งผลกระทบต่อการตลาดเนื้อหาน้อยกว่าภาคอื่นมาก Orbit Media Studios ร่วมกับ Agency Management Institute ได้ทำการสำรวจหน่วยงานด้านการสื่อสาร 122 หน่วยงานหลังช่วงเดือนแรกของการระบาดใหญ่ รวมถึงเดือนมีนาคมและมิถุนายน 2020 โดยเริ่มต้นจากภาพรวมทั่วไป การศึกษาเน้นว่า มีเพียง 36% เท่านั้นที่รายงาน COVID-19 ในเชิงลบเล็กน้อย ผลกระทบต่อการตลาด ในขณะที่ส่วนน้อย 25% ถือว่าผลกระทบของการแพร่ระบาดนั้น “แง่ลบมาก”

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หากเราขยายผลกระทบของวิกฤตในสาขาการตลาดแต่ละสาขา เนื้อหาจะได้รับผลกระทบน้อยที่สุด เหนือการออกแบบ/พัฒนาเว็บไซต์และการสร้างแบรนด์

การวิจัยประจำปีของ Content Market Institute เกี่ยวกับการตลาดเนื้อหาแบบ B2B ยังเน้นย้ำข้อมูลที่ส่งเสริม:

• 68% ของนักแสดงชั้นนำใช้การตลาดเนื้อหาสำหรับการ สร้างฐานข้อมูล และ 83% สำหรับกิจกรรมการเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายและ
• 84% ของกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดมุ่งเน้นไปที่เนื้อหา เพื่อเพิ่มความภักดีของผู้ใช้ต่อแบรนด์และกระชับความสัมพันธ์กับสาธารณะ

อย่างไรก็ตาม ข้อมูลทั้งหมดในปี 2020 จะต้องพร้อมใช้งานเพื่อให้เห็นภาพสถานการณ์ที่สมบูรณ์และเชิงลึกมากขึ้นตามตัวเลข

ในความเป็นจริง จนถึงตอนนี้ ตัวเลขและความคิดเห็นของนักการตลาดเกี่ยวข้องกับสถานการณ์ที่กำลังคืบหน้าซึ่งการแพร่ระบาดยังคงระบาดอยู่

วิธีที่ COVID-19 ตอกย้ำความสำคัญของเนื้อหา

อย่างไรก็ตาม เราสามารถเริ่มหาข้อสรุปเบื้องต้นเกี่ยวกับวิกฤตโควิด-19 ที่ทิ้งร่องรอยไว้บนการตลาดเนื้อหาได้มากน้อยเพียงใด ความเกี่ยวข้องและความได้เปรียบของการใช้ประโยชน์จากการตลาดเนื้อหาและอำนาจในสถานการณ์วิกฤตินี้มีความชัดเจนเพียงแค่ดูแนวโน้มที่เกิดขึ้นในระยะแรก ที่นี่ แคมเปญที่มีเนื้อหาครบถ้วนตรงจุด

ก่อนที่การระบาดใหญ่ของโคโรนาไวรัสจะระบาดไปทั่วโลก วิกฤตของสื่อดั้งเดิมนั้นอยู่ที่นั่นให้ทุกคนได้เห็น บริษัทต่างๆ มีแนวโน้มน้อยลงที่จะลงทุนในการโฆษณาแบบดั้งเดิม และค่อยๆ ละทิ้งแนวทางการโฆษณาที่มุ่งเน้นโดยตรง การมาของ COVID-19 และการบังคับแปลงเป็นดิจิทัลที่ตามมาได้เร่งกระบวนการนี้ให้เร็วขึ้นอย่างกะทันหัน บริษัทต่างๆ หัน มาสนใจแนวทางทางอ้อมมากขึ้น ในที่นี้ แบรนด์ไม่ได้ไล่ตามลูกค้า แต่เป็น ลูกค้าที่แสวงหาผลิตภัณฑ์และบริการของ ตน แรงผลักดันไม่ได้มาจากการโฆษณาที่มุ่งขายและโน้มน้าวใจ คุณค่าที่น่าเชื่อถือคือคุณภาพและลักษณะการให้ข้อมูลของเนื้อหาของบริษัท

ท้ายที่สุด มันคือสถานการณ์ที่จำกัดในปัจจุบันของการเว้นระยะห่างทางสังคมและการแยกตัวซึ่งกำหนดให้ เนื้อหาเป็นเครื่องมือสื่อสารที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์

ใช้เวลาอยู่ที่บ้านมากขึ้น ปริมาณการใช้อินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้น 50 เป็น 70% และเพิ่มขึ้น 12% สำหรับบริการสตรีมมิ่ง สถานการณ์ที่กำหนดโดยการระบาดใหญ่ และเวลาที่เพิ่มขึ้น กำลังเอื้ออำนวยต่อความสำเร็จของ การตลาดเนื้อหา นี่เป็น วิธีเดียวที่บริษัทต่างๆ จะติดต่อกับสาธารณชนได้

มาดูข้อดีที่เป็นรูปธรรมของกลยุทธ์ตามการสร้างเนื้อหาสำหรับบริษัทของคุณในช่วงที่ผ่านมานี้

เชื่อมช่องว่างด้วยเนื้อหา

การตลาดเนื้อหาเป็นสินทรัพย์สำคัญในการเชื่อมช่องว่างและทำให้สาธารณชนรู้สึกถึงความใกล้ชิดของคุณ มากกว่าที่เคย คุณสามารถส่งข้อความถึงความเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกัน ความหวัง และการสนับสนุน แสดงความเอาใจใส่ต่อผู้ใช้ผ่านเนื้อหา นอกจากนี้ กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพสามารถกลาย เป็นยาแก้พิษ สำหรับผู้ชมของคุณและแทนที่บริการหรือผลิตภัณฑ์แบบดั้งเดิมที่ขาดหายไปของคุณ

ระวังเนื้อหาโฆษณาที่อาจฟังดูเป็นการฉวยโอกาสต่อสาธารณะของคุณ ความเสี่ยงดังกล่าวอยู่ใกล้แค่เอื้อม เมื่อพิจารณาจากสถานการณ์ เนื้อหาต้องได้รับการออกแบบเพื่อ เพิ่มมูลค่า และ ตอบสนองความต้องการของสาธารณชน อย่าหากำไรจากวิกฤติปัจจุบันด้วยเนื้อหาที่เหมือนเชิงพาณิชย์

ตัวอย่างที่น่าพิจารณาคือแคมเปญของอิเกีย แบรนด์สวีเดนได้สร้างชุดเนื้อหาเกี่ยวกับแนวคิดในการเชื่อมต่อกับบ้านของคุณใหม่และใช้ประโยชน์จากข้อจำกัดด้านการเคลื่อนไหวในปัจจุบัน กลยุทธ์การตลาดเนื้อหานี้ทำให้ IKEA สามารถปรับให้เข้ากับความรู้สึกของสาธารณะ และ สร้างข้อความที่สอดคล้องกับพันธกิจของแบรนด์ สิ่งนี้ไม่ได้โฆษณาผลิตภัณฑ์โดยตรง ค่อนข้างจะมุ่งที่จะเข้าใจความต้องการในปัจจุบัน

เพิ่มความภักดีของแบรนด์และเสริมสร้างชื่อเสียงของแบรนด์ด้วยเนื้อหาที่พูดถึงความต้องการของสาธารณชน

ศักยภาพของเนื้อหาสามารถช่วยให้คุณกระจายข้อความที่เพิ่มความภักดีของผู้ติดต่อของคุณและเสริมสร้างชื่อเสียงของคุณ

ยังไง? สิ่งนี้ชัดเจนในสองแคมเปญการตลาดเนื้อหาที่ออกแบบโดย Ford และ Nike

• แคมเปญ Ford ส่งข้อความช่วยเหลือลูกค้าที่ต้องการความช่วยเหลือ บริษัทในสหรัฐฯ แห่งนี้ได้ตัดสินใจขยายบริการช่วยเหลือที่มีอยู่ไปยังลูกค้าที่ได้รับผลกระทบจากเหตุฉุกเฉินและภัยพิบัติ ด้วยการระงับโฆษณามาตรฐานและส่งเสริมเนื้อหาที่เน้นบริการ บริษัทนำเสนอตัวเองอย่างใกล้ชิดกับผู้ใช้และเหนือสิ่งอื่นใดพร้อมที่จะตอบสนองความต้องการของพวกเขา ผลลัพธ์ในแง่ของความภักดีต่อแบรนด์และชื่อเสียงเป็นเลิศ

• ในทางกลับกัน Nike เน้นแคมเปญด้วยข้อความต่อไปนี้: “หากคุณเคยใฝ่ฝันที่จะเล่นให้กับคนนับล้านทั่วโลก ตอนนี้เป็นโอกาสของคุณแล้ว เล่นข้างใน เล่นเพื่อโลก” นอกจากโพสต์นี้ บริษัทยังให้สิทธิ์เข้าถึงแอพ Nike Training Club ฟรี การสมัครสมาชิกนี้รวมถึงการสตรีมการออกกำลังกายและคำแนะนำจาก Nike Master Trainers พร้อมหน้าพิเศษเพื่อแบ่งปันความมุ่งมั่นและการดำเนินการในการจัดการกับวิกฤต เป็นตัวอย่างที่ดีของความรับผิดชอบต่อสังคม! ด้วยความคิดริเริ่มเหล่านี้และเนื้อหาประเภทนี้ บริษัทจึงมุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์ที่สามารถเพิ่มชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือได้ ในทางกลับกัน สิ่งนี้ช่วยกระชับความสัมพันธ์กับผู้ชมให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น

เนื้อหาสร้างและรักษาการมีส่วนร่วมของผู้ชม

ช่วงเวลาแห่งความเบื่อหน่ายและความว่างเปล่ามักบ่งบอกถึงเวลาพิเศษที่ใช้อยู่บ้านเนื่องจากข้อจำกัดดังกล่าวในปัจจุบัน หลายบริษัทเร่งรีบเพื่อเติมเต็มช่วงเวลาเหล่านี้ด้วยเนื้อหาของพวกเขาตั้งแต่ระยะแรกของการแพร่ระบาด

นอกจากนี้ เนื่องจากความเป็นไปไม่ได้ในการขายบริการและผลิตภัณฑ์ตามปกติ หลายบริษัทจึงต้องปรับปรุงตัวเองใหม่ ได้ใช้ประโยชน์จากศักยภาพเชิงสร้างสรรค์ของการตลาดเนื้อหาเพื่อรักษาอัตราการมีส่วนร่วมของผู้ชมผ่านหัวข้อใหม่ ลองมาดูตัวอย่างบางส่วน:

• Netflix เปิดตัวซีรีส์ Instagram “อยากคุยเรื่องนี้” ในการดูแลตนเองในช่วงโรคระบาด
• มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดจัดชุดบทเรียนออนไลน์ฟรีเกี่ยวกับการช่วยหายใจสำหรับบุคลากรทางการแพทย์ เพื่อเตรียมความพร้อมในการดูแลผู้ป่วย COVID-19
• เนชั่นแนล จีโอกราฟฟิก เปิดตัวแคมเปญ Natgeo @ Home เนื้อหาและแหล่งข้อมูลเพื่อการศึกษาชุดนี้ (แบบทดสอบ บทเรียนออนไลน์ วิดีโอ การทดลองทางวิทยาศาสตร์ ฯลฯ) สามารถเข้าถึงได้จากที่บ้านอย่างสะดวกสบาย ฟรีทั้งหมด
• พิพิธภัณฑ์ศิลปะเมโทรโพลิแทนให้ผู้ใช้เข้าถึงหนังสือศิลปะมากกว่า 1,600 เล่มได้ฟรี
• พ่อครัวสร้างแคมเปญ “#istayinthekitchen”: วิดีโอสอน แนวคิด และความคิดริเริ่มสำหรับผู้ใช้ในการใช้ประโยชน์จากการล็อกดาวน์และให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับเหตุฉุกเฉิน
• Mango เปิดตัวโครงการ "Mango Home Session" ซึ่งเป็นชุดคอนเสิร์ตอะคูสติกสำหรับผู้ใช้ช่อง Instagram เพื่อสร้างความบันเทิงให้กับชุมชนเครือข่ายโซเชียลและให้ความสามารถในการมองเห็นความสามารถใหม่ ๆ

ตัวอย่างเหล่านี้แสดงให้เห็นถึงพลังของเนื้อหาในเวลาเช่นนี้ ไม่เพียงแค่ให้ความบันเทิงและดึงดูดผู้ใช้เท่านั้น แต่ยังสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์เพื่อเพิ่มชื่อเสียงอย่างแท้จริง

กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพไม่ต้องใช้งบประมาณมาก

ราคาไม่แพง การสร้างกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพ ไม่จำเป็นต้องมีค่าใช้จ่ายสูง ตรงกันข้ามเลย! ตัวเลือกที่ชาญฉลาดมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเวลานี้ คือการใช้ประโยชน์จาก เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (UGC) โพสต์ของแขก และการทำงานร่วมกันกับผู้มีอิทธิพลเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพต้นทุนต่อไป และรักษาประสิทธิภาพของแคมเปญของคุณให้อยู่ในระดับสูง

การใช้ประโยชน์จากเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นจะช่วยประหยัดเวลา ทรัพยากร และเงิน ตลอดจน เพิ่มความรู้สึกเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกันของแบรนด์และใกล้ชิดกับสาธารณะ
ตัวอย่างของกลยุทธ์การตลาด UGC คือแคมเปญ GoPro ที่เปิดตัวในช่วงล็อกดาวน์ครั้งแรก ด้วย #HomePro Challenge บริษัทได้เชิญผู้ใช้ให้โพสต์วิดีโอเกี่ยวกับการผจญภัยที่บ้านของพวกเขาที่ถ่ายด้วยผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ เพื่อมอบรางวัลสำหรับวิดีโอที่ดีที่สุด แคมเปญนี้ไม่เพียงแต่ กลายเป็นไวรั ล ดังนั้นความนิยมและชื่อเสียงของแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่ยัง ทำให้การสมัครสมาชิกใหม่นับพันต่อวัน ในด้านเศรษฐกิจของสิ่งต่างๆ โดยพื้นฐานแล้วสิ่งนี้กลายเป็นตัวอย่างที่ดีของการตลาดเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพ

การตลาดคอนเทนต์หลังโควิด-19

ความท้าทายหลักสำหรับการตลาดเนื้อหาต่อไป

การตลาดเนื้อหาสามารถใช้ประโยชน์จากวิกฤตในปัจจุบันได้ อย่างไรก็ตาม นักการตลาดยังคงรู้สึกล้าหลังเพราะพวกเขาไม่รู้วิธีจัดการศักยภาพมหาศาลของมันอย่างมีสติ รายงานของ CMO Council เปิดเผยว่าผู้ที่ทำงานในภาคส่วนนี้รู้สึกหนักใจเพียงใดที่จะต้องปรับปรุงในเรื่องนี้ อันที่จริงมีเพียง 12% ของนักการตลาดที่เชื่อว่ากลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของพวกเขาเข้าถึงผู้ชมที่เหมาะสมด้วยเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง และมีเพียง 21% เท่านั้นที่กล่าวว่าพวกเขาทำงานอย่างใกล้ชิดกับแผนกธุรกิจอื่นๆ เพื่อเพิ่มความต้องการบริการและผลิตภัณฑ์ผ่านเนื้อหา ความรู้สึกทั่วไปก็คือว่า กลยุทธ์การตลาดเนื้อหายังคงเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย มากกว่าที่จะมุ่งเน้นที่สาธารณะ

ดังนั้นความท้าทายด้านการตลาดเนื้อหาต่อไปมีดังนี้:

• ตระหนักถึงความเกี่ยวข้องของเนื้อหามากขึ้น
• การสร้างเนื้อหาตามความต้องการและความคาดหวังของสาธารณชน ไม่ใช่ความต้องการของบริษัท
• การแบ่งปันเนื้อหาที่สร้างมูลค่าและความต้องการ ส่งเสริมความร่วมมือระหว่างแผนกของบริษัทที่เกี่ยวข้อง

เราสามารถพึ่งพา KPI เดียวกันได้หรือไม่?

โควิด-19 ยังส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อ KPI หลักของการตลาดแบบดั้งเดิม สิ่งนี้เปลี่ยนการจัดอันดับความเกี่ยวข้องของตัวชี้วัด อันที่จริง สถานการณ์นี้แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของเมตริกเชิงคุณภาพมากกว่าเมตริกเชิงปริมาณ และยังทำให้สิ่งนี้เป็นจริงสำหรับการตลาดเนื้อหา

ไม่ต้องสงสัยเลยว่า KPI เชิงคุณภาพนั้นวัดได้ยากกว่า อันที่จริง พวกเขาจัดการกับผลกระทบของเนื้อหา การต้อนรับของพวกเขาจากสาธารณะ และปฏิกิริยาที่พวกเขากระตุ้น อย่างไรก็ตาม ไม่มีใครปฏิเสธได้ว่าเมตริกเหล่านี้สามารถวัดได้ เพื่อประเมินประสิทธิภาพเชิงคุณภาพของเนื้อหาของคุณ บริษัทของคุณสามารถใช้สิ่งต่อไปนี้:

• แบบสำรวจ ขอความคิดเห็น และสัมภาษณ์ผู้บริโภคของคุณ
• เครื่องมือฟังทางสังคมและเว็บ และ
• วิธีการวิเคราะห์ชื่อเสียงของคุณ

โดยทั่วไป ให้เน้นที่ ความรู้สึก และ การมีส่วนร่วม ของผู้ชมของคุณเพื่อทำความเข้าใจว่าเนื้อหาของคุณได้รับการต้อนรับหรือไม่ ตรงกับความต้องการของพวกเขาหรือไม่ และเนื้อหานั้นสามารถดึงดูดผู้ชมได้หรือไม่

บทสรุป

แม้จะได้รับผลกระทบด้านลบ แต่วิกฤตโควิด-19 ในปัจจุบัน ดูเหมือนจะไม่ได้บั่นทอนความเกี่ยวข้องและประสิทธิภาพของการตลาดเนื้อหาในฐานะเครื่องมือสื่อสารสำหรับบริษัทต่างๆ ในทางกลับกัน เนื้อหาก็แสดงศักยภาพเต็มที่มากกว่าที่เคย พิสูจน์ได้ว่าเป็นพันธมิตรที่มีคุณค่าในการลดช่องว่าง สร้างการมีส่วนร่วม ปกป้องชื่อเสียงของบริษัท และสร้างกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพด้วยงบประมาณที่จำกัดมากขึ้น