บทเรียนจดหมายข่าว 5 บทเรียนสำหรับเนื้อหาที่มีประโยชน์มากขึ้น (และความล้มเหลวในการสร้างชุมชน)

ฉันจะบอกคุณในความลับเล็กน้อย

ฉันอาสานำแครนเบอร์รี่ออกรสในมื้ออาหารวันหยุดสิ้นปี การทำอาหารที่ง่ายที่สุดในรายการอาหารที่โต๊ะครอบครัวของเรา และฉันเป็นแฟนพันธุ์แท้ของผลไม้

วันขอบคุณพระเจ้าครั้งสุดท้าย โปรโมชั่น Cranberry Club ของ Ocean Spray ทำให้ฉันทึ่ง แบรนด์ที่มีผลิตภัณฑ์ตามฤดูกาลที่มีชื่อเสียงจะสร้างสโมสรตลอดทั้งปีได้อย่างไร เนื่องจากฟรีฉันจึงสมัคร

เจ็ดเดือนต่อมา ฉันรู้ว่า Cranberry Club เป็นเพียงจดหมายข่าว

แม้ว่า Cranberry Club จะไม่ได้ทำตามคำมั่นสัญญาของชุมชน แต่ก็ส่งจดหมายข่าวที่ดีซึ่งให้บทเรียนที่ดีสำหรับนักการตลาดเนื้อหาที่แบรนด์ B2B หรือ B2C โดยเฉพาะที่มีผลิตภัณฑ์ตามฤดูกาลหรือกิจกรรมปีละครั้ง

ก้าวเนื้อหาของคุณ

Ocean Spray ส่งข้อความต้อนรับและจดหมายข่าวสี่ฉบับระหว่างวันที่ลงชื่อสมัครใช้ของฉัน (23 พ.ย. – วันพุธก่อนวันขอบคุณพระเจ้าของสหรัฐฯ) ถึงวันที่ 31 ธ.ค. 2022 เริ่มตั้งแต่เดือนมกราคม บริษัทจะส่งอีเมลเดือนละครั้ง

นั่นสมเหตุสมผลแล้ว ฉันไม่ค่อยสนใจแครนเบอร์รี่ในเดือนมกราคม กุมภาพันธ์ มีนาคม ฯลฯ ดังนั้นเนื้อหาจึงไม่เกี่ยวข้องกัน แม้ว่าแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในอุตสาหกรรมจะระบุถึงความสำคัญของการส่งจดหมายข่าวตามช่วงเวลาปกติ แต่นั่นไม่จำเป็นว่าจะใช้ได้กับธุรกิจที่มีวงจรการซื้ออยู่ในปฏิทิน

ปรับแต่งเนื้อหาของคุณให้เข้ากับปฏิทินผลิตภัณฑ์

Ocean Spray ทำได้ดีในการปรับแต่งเนื้อหาให้เข้ากับเวลาการแจกจ่ายจดหมายข่าว ตัวอย่างเช่น ในเดือนมกราคม มีปฏิกิริยาตอบสนองต่อฤดูกาลของการไดเอตและมีสุขภาพดีขึ้นด้วยเครื่องดื่มแครนเบอร์รี่ไดเอท ในเดือนกุมภาพันธ์ จดหมายข่าวกล่าวถึงสภาพอากาศในฤดูหนาวว่า “หาก Ocean Spray สามารถทำเครื่องดื่มน้ำผลไม้แครนเบอร์รี่ไดเอทที่มี 5 แคลอรีและรสชาติเข้มข้นได้ แสดงว่าคุณสวมกางเกงทำงานจากบ้านจริงๆ #AllThatPower”

(ฉันสงสัยว่าผู้รับทั้งหมดใช้ภาษาหิมะตกหรือไม่ ถ้าใช่ นั่นถือเป็นข้อผิดพลาดเนื่องจากหิมะไม่ตกในหลายพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ในเดือนกุมภาพันธ์)

( หมายเหตุ: ฉันไม่ใช่แฟนของแบรนด์ที่สร้างคำใหม่ๆ เช่น "cran" แทน "can" และ "cranfident" แทน "confidence" เป็นคำที่เกินจริงไปหน่อย เป็นการส่งเสริมการขายเกินไปสำหรับฉัน)

ในเดือนมีนาคม Ocean Spray ได้จัดประกวดผลิตภัณฑ์ใหม่ของบริษัท ภายในเดือนเมษายน ดูเหมือนว่า Ocean Spray จะไม่มีน้ำผลไม้เหลืออยู่เลย ภาพหลักเป็นภาพผลิตภัณฑ์ของ Craisins และข้อความทั้งหมดเป็นการโปรโมต: "ดอกไม้สำหรับฤดูใบไม้ผลิ? แหวกแนว สลัดฤดูใบไม้ผลิกับ Craisins? ปฏิวัติ ใช้สูตรอาหารฤดูใบไม้ผลิแบบคลาสสิกของคุณตั้งแต่พื้นฐานไปจนถึงตัวหนาด้วยแครนเบอร์รี่อบแห้ง Craisins เพราะพวกเขาทำให้ทุกอย่างแตกต่างกัน”

ดู? เป็นการส่งเสริมการผลิตทั้งหมด แม้แต่การเขียนยังขาดแก่นสาร ในฐานะสมาชิก Cranberry Club ฉันรู้สึกผิดหวังและจะยกเลิกการสมัครหากไม่ใช่เพราะความสนใจด้านการตลาดเนื้อหาของฉัน

ส่งมอบสิ่งที่คาดหวัง

การออกจากกรอบเนื้อหามาตรฐานเป็นสิ่งที่ดีตราบใดที่คุณไม่ไปไกลจนทำให้ผู้ชมผิดหวัง ที่ธุรกิจเกี่ยวกับอาหารเช่น Ocean Spray สมาชิกมักจะคาดหวังสูตรอาหาร แครนเบอร์รี่คลับไม่ทำให้ผิดหวัง แบ่งปันสูตรเครื่องดื่มที่คาดไม่ถึง เช่น ซันเกรียซันเกรียรสร้อน แครนมะม่วงมาการิต้า หยดเลมอนสีชมพู และมิกซ์เบอร์รี่สมูทตี้ มีเพียงรายการเดียวเท่านั้นที่กล่าวถึงผลิตภัณฑ์ Ocean Spray ในชื่อ

อย่าทำถั่ว (หรือแครนเบอร์รี่) หกทั้งหมด

Ocean Spray ต้องการให้สมาชิก Cranberry Club เยี่ยมชมเว็บไซต์ซึ่งมีเนื้อหาที่น่าสนใจมากกว่า ไม่ใช่แค่การส่งเสริมการผลิตรออยู่ รวมคำกระตุ้นการตัดสินใจสำหรับทุกรายการในจดหมายข่าว

บทความนี้ให้ผู้อ่านมีส่วนร่วมกับประวัติของบริษัท ซึ่งเริ่มต้นจากเกษตรกรที่ไม่ฝักใฝ่ฝ่ายใด 3 คน และกลายเป็นกลุ่มเกษตรกรแครนเบอร์รี่ทั่วประเทศที่มีเกษตรกรกว่า 700 ราย นั่นเป็นกลยุทธ์ที่ชาญฉลาด – นอกเหนือจากการเชิญชวนให้ “เรียนรู้เพิ่มเติม” แล้ว พวกเขายังบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์จากมุมมองของมนุษย์ที่น่าสนใจยิ่งขึ้น

นี่เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งที่พวกเขายอมรับว่ารสชาติของแครนเบอร์รี่อาจไม่ใช่ตัวเลือกแรกของทุกคน

จากนั้น Ocean Spray จะส่งผู้ที่ชื่นชมสถานะของผลไม้ชนิดนี้ไปยังหน้าเว็บไซต์ที่มีข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลไม้ตระกูลเบอร์รี่อันทรงพลังนี้

เคล็ดลับ: การยอมรับว่าไม่ใช่ทุกคนที่จะรักผลิตภัณฑ์ของคุณ เพราะผู้อ่านจะจดจำแบรนด์ของคุณในโลกแห่งความเป็นจริง ไม่ใช่โฆษณาที่ทุกคนชื่นชอบผลิตภัณฑ์

ปรับแต่งในสถานที่ที่ไม่คาดคิด

การวิจัยของ McKinsey พบว่า 71% ของผู้บริโภคคาดหวังให้บริษัทต่างๆ นำเสนอปฏิสัมพันธ์ที่เป็นส่วนตัว และ 76% รู้สึกผิดหวังเมื่อสิ่งนั้นไม่เกิดขึ้น

หลายแบรนด์คิดว่าพวกเขาได้สร้างการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณโดยการเพิ่ม "เรียน [ชื่อแรก]" ที่ด้านบนสุดของจดหมายข่าวของคุณ Ocean Spray ไม่ได้ทำแบบนั้น มันทำให้สมาชิกประหลาดใจโดยใช้ชื่อของพวกเขาในเนื้อหา เช่นตัวอย่างนี้เกี่ยวกับข้อเท็จจริงของแครนที่มีบรรทัดสุดท้าย: “รอยย่นเล็กๆ ที่อาจเกิดขึ้นมีสารอาหารที่แปลกประหลาด รวมถึงสารอาหารที่ทรงพลัง วิตามิน และสารต้านอนุมูลอิสระที่สนับสนุนทั้งหมดนี้ สิ่งที่กระเพาะปัสสาวะ ไส้ใน เรื่องของหัวใจ (และอื่นๆ อีกมากมาย) แครนมีคุณแล้ว แอน”

ในจดหมายข่าวฉบับอื่น นำเสนอเครื่องดื่มรสชาติใหม่พร้อมประโยค: “น้ำผลไม้แท้จากแครนเบอร์รี่ มะนาว และราสเบอร์รี่ เราเข้าใจคุณแล้ว แอน” ตามด้วยอีโมจิขยิบตา

ด้วยการรวมชื่อผู้รับไว้ในเนื้อหา คุณจะมีแนวโน้มที่จะดึงดูดความสนใจของพวกเขาเมื่อพวกเขาอ่านเนื้อหา

สร้างประสบการณ์ที่ดีกว่า Ocean Spray

โอเค นั่นคือสิ่งที่ Ocean Spray ทำร่วมกับ Cranberry Club ของบริษัท คุณจะสังเกตเห็นว่ามันเกี่ยวกับจดหมายข่าวของสโมสร และตรงไปตรงมานั่นคือความผิดหวัง ฉันไม่เคยเข้าร่วมคลับเลยจริงๆ ข้อความต้อนรับเมื่อฉันเข้าร่วม Cranberry Club บอกฉันว่า แม้ว่ามันจะหมายถึงฉันในฐานะ "สมาชิกที่ได้รับการรับรองจากครอบครัวของเรา" ครอบครัวนี้ไม่เคยอยู่ด้วยกัน - ไม่เว้นแม้แต่ในช่วงวันหยุด อีเมลเริ่มต้นเพียงแค่สำรอกสิ่งที่ฉันจะพบในจดหมายข่าวและแสดงรายการช่องทางโซเชียลที่ฉันสามารถติดตามได้

นั่นเป็นสิ่งที่พลาดมาก Ocean Spray เลือกคำ – สโมสร – ที่บ่งบอกถึงความเป็นชุมชน หลายคนลงทะเบียนและคาดหวังที่จะเข้าร่วมชุมชน ไม่ใช่แค่สมัครรับจดหมายข่าว ลองนึกภาพว่า Ocean Spray จะทำอะไรได้บ้างโดยการจัดชุมชนส่วนตัวที่สมาชิก Cranberry Club สามารถรวมตัวกัน พูดคุยเกี่ยวกับแครนเบอร์รี่ เข้าถึงการสาธิตการทำอาหารพิเศษ และแบ่งปันชีวิตของพวกเขา

อ้อ ในกรณีที่คุณคิดว่าแฮชแท็ก #AllThatPower อาจสร้างความรู้สึกเป็นชุมชนบนช่องทางโซเชียล มันไม่ได้ ประการแรก แฮชแท็กเป็นแบบทั่วไปและไม่เชื่อมโยงกับแบรนด์ (Ocean Spray) หรือผลิตภัณฑ์หลัก (แครนเบอร์รี่) #CranberryClub น่าจะเป็นทางเลือกที่ดีกว่ามาก ประการที่สอง มีคนไม่กี่คนที่ใช้แฮชแท็กเพื่ออะไรนอกจากการโปรโมตผลิตภัณฑ์ (ไม่ต้องสงสัยเลยว่าจัดการผ่าน Ocean Spray เพราะใครจะจำแฮชแท็กได้)

โพสต์ Instagram นี้จาก Bright America ใช้แฮชแท็กเพื่อจุดประกายธุรกิจเพื่อรับรู้ถึงความมุ่งมั่นของ Ocean Spray เพื่อความยั่งยืน:

ดูโพสต์นี้บน Instagram

โพสต์ที่แบ่งปันโดย Bright America (@bright.america)

เมื่อคุณกลับมาที่จดหมายข่าวอีกครั้ง โปรดใส่ใจกับจดหมายข่าว Cranberry Club ของ Ocean Spray หาจังหวะที่ดีที่สุดสำหรับวงจรการซื้อของผู้ชมของคุณ ส่งมอบสิ่งที่พวกเขาคาดหวังและสิ่งที่พวกเขาอาจทำให้พวกเขาประหลาดใจ สร้างคำกระตุ้นการตัดสินใจเพื่อให้สมาชิกได้เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องราว แต่จะทำอะไรก็อย่าเรียกว่าสโมสรเลย

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute