วิธีสร้างเนื้อหาที่พลิกโฉมและสร้างสรรค์ซึ่งสอดคล้องกับแบรนด์ของคุณ

นักการตลาดทุกคนต่างปรารถนาที่จะสร้างช่วงเวลาที่น่าจดจำ ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ทำให้ผู้คนพูดถึงและนึกถึงแบรนด์ของตนได้ดีหลังจากที่เห็นครั้งแรก

ในอดีต ซูเปอร์โบวล์ของสมาคมฟุตบอลแห่งชาติได้จัดแสดงช่วงเวลาเหล่านั้นมากมาย ตั้งแต่ผลงานอันเป็นเอกลักษณ์ของ Apple ในปี 1984 ไปจนถึง The Man Your Man Can Smell Like ของ Old Spice

โฆษณากลายเป็นมากกว่าการเบี่ยงเบนความสนใจในช่วงพักของเกม พวกเขาแทรกตัวเข้าไปในโครงสร้างของความหลงใหลในวัฒนธรรมของอเมริกาและเชื่อมโยงตลอดไปกับประสบการณ์ที่สนุกสนานของงานนั้น

บริการสตรีมมิ่ง Tubi หวังที่จะเพิ่มชื่อในรายการที่น่าจดจำในปีนี้ด้วยจุดขัดจังหวะอินเทอร์เฟซ โฆษณาดูเหมือนการกลับมามาตรฐานจากช่วงพักโฆษณา พร้อมด้วยผู้ประกาศของ Fox Sports ที่ต้อนรับผู้ชมกลับสู่เกม

แต่ภาพซ้อนทับที่ชาญฉลาดบางอย่างได้เปลี่ยนหน้าจอให้กลายเป็นประสบการณ์การท่องเว็บโดยไม่ได้ตั้งใจอย่างรวดเร็ว มันทำให้ผู้ชมลุกขึ้นยืน (ตามตัวอักษร) และสงสัยว่าการปรากฏตัวของหน้าจอเกิดขึ้นเพราะพวกเขานั่งอยู่บนรีโมทหรือไม่

อาจไม่ใช่เนื้อหาของโฆษณาที่น่าจดจำในอดีต แต่ในพื้นที่ที่ครอบงำโดยดารารับเชิญที่มีพลังสูงและการแสดงผาดโผนที่เน้นความคิดถึงราคาแพง Tubi ชนะวันนี้ด้วยนวัตกรรม แบรนด์ทำให้เป็นจริง (อาจจะจริงเกินไป?) ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่สัมพันธ์กัน และเกิดขึ้นพร้อมกับ (เนื้อหา) ช่วงเวลาของระบบระบายความร้อนด้วยน้ำของเกม

การโดดเด่นในตลาดที่เต็มไปด้วยเนื้อหาต้องใช้วิสัยทัศน์สร้างสรรค์ที่ก่อกวนซึ่งสร้างขึ้นจากความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับแบรนด์และผู้ชมของคุณ

แบรนด์ของคุณจะดึงดูดใจผู้บริโภคด้วยการสร้างสรรค์เนื้อหาที่แปลกใหม่ได้อย่างไร Marcus Collins หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ของ Wieden+Kennedy กล่าวว่าให้เริ่มต้นด้วยการรวมมุมมองทางวัฒนธรรมของแบรนด์เข้ากับกระบวนการสร้างสรรค์

ดึงดูดใจผู้บริโภคด้วยเนื้อหาที่เป็นนวัตกรรมโดยพิจารณามุมมองทางวัฒนธรรมของแบรนด์ของคุณเข้าสู่กระบวนการคิด @marctothec กล่าวผ่าน @joderama @CMIContent คลิกเพื่อทวีต

ใช้เลนส์ทางวัฒนธรรมเพื่อสำรวจแนวคิดใหม่ๆ

เพื่อให้นวัตกรรมเกิดขึ้น คุณไม่จำเป็นต้องสร้างไอเดียเท่านั้น คุณต้องพัฒนาแนวคิดที่ถูกต้องซึ่งเหมาะกับเอกลักษณ์ของแบรนด์ของคุณ สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และโดนใจผู้ชมของคุณ

“คุณต้องสร้างการดำเนินงานที่สร้างสรรค์ของคุณโดยคำนึงถึงเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรมขององค์กร และความพยายามนั้นต้องเริ่มต้นด้วยความเชื่อ” มาร์คัส ผู้มีหนังสือที่กำลังจะออกในหัวข้อ For The Culture: The Power Behind What We Buy, What We กล่าว ทำและเราต้องการเป็นใคร

เขาบอกว่าคุณต้องถามว่า “แบรนด์ของคุณเชื่ออะไร? มันเห็นโลกอย่างไร? อะไรคือแรงผลักดันที่ทำให้คุณต้องแสวงหาการเปลี่ยนแปลง”

มาร์คัสยังคิดว่าการจัดแนววัฒนธรรมสามารถช่วยผู้นำขยายความเข้าใจของทีมเกี่ยวกับผู้ชมและเพิ่มทิศทางที่มุ่งเน้นไปยังกระบวนการคิดของพวกเขา

“ในฐานะนักการตลาด เราไม่ได้แค่สร้างวิดีโอ รูปภาพ และข้อความเท่านั้น สิ่งที่เราควรสร้างคือผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรม ซึ่งสะท้อนถึงความเชื่อขององค์กรและวิธีมองโลก ผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรมนั้นสร้างแรงดึงดูดให้กับผู้คนที่มองโลกแบบเดียวกัน” เขากล่าว

ในการสร้างแรงดึงนั้น ทีมของคุณจำเป็นต้องเข้าใจมุมมองของพวกเขา “วาทกรรมระหว่างเราคือวิธีที่เราเริ่มเปลี่ยนความคิดให้กลายเป็นความหมาย” มาร์คัสกล่าว

การสนทนากับลูกค้าเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี ความต้องการยังมีอยู่เพื่อรวมสิ่งเร้าภายนอกและมุมมองที่หลากหลายเข้าไว้ในการสนทนาเหล่านั้น มิฉะนั้น ทีมของคุณอาจติดอยู่ในห้องสะท้อนเสียง Marcus กล่าวว่า "นั่นทำให้ความคิดใหม่ ๆ ไม่เกิดขึ้นหรือพฤติกรรมและกระบวนการใหม่ ๆ เกิดขึ้นรอบตัวพวกเขา"

ค้นหามุมมองที่หลากหลายเพื่อหลีกเลี่ยงการติดอยู่ในห้องสะท้อนความคิด @marctothec กล่าวผ่าน @joderama @CMIContent คลิกเพื่อทวีต

รีเซ็ตคำจำกัดความของนวัตกรรมของคุณ

องค์กรต่างๆ มักจะเรียกร้องให้นักการตลาดกระตุ้นความคิดสร้างสรรค์ของตน พวกเขามักจะเปรียบนวัตกรรมกับความคิดสร้างสรรค์ แม้ว่าจะมีความเกี่ยวข้องกัน แต่แนวคิดทั้งสองก็ไม่มีความหมายเหมือนกัน

ในบล็อกโพสต์ล่าสุด สถาปนิกด้านนวัตกรรมและผู้เขียน Re:Think Innovation Carla Johnson ให้คำจำกัดความของความแตกต่างด้วยวิธีนี้: “ความคิดสร้างสรรค์คือแนวคิดในการนำมุมมองใหม่ๆ มาสู่ทุกสิ่ง และทำให้สิ่งนั้นมีมูลค่าเพิ่ม นวัตกรรมคือกระบวนการเปลี่ยนความคิดสร้างสรรค์ให้กลายเป็นมูลค่า”

#ความคิดสร้างสรรค์คือแนวคิดในการนำมุมมองใหม่ๆ มาสู่สิ่งใดสิ่งหนึ่งและทำให้มันมีมูลค่าเพิ่ม นวัตกรรมคือกระบวนการเปลี่ยนความคิดสร้างสรรค์ให้กลายเป็นมูลค่า @CarlaJohnson กล่าวผ่าน @joderama @CMIContent คลิกเพื่อทวีต

ในขณะที่สิ่งหนึ่งไม่สามารถประสบความสำเร็จได้หากไม่มีสิ่งอื่น คาร์ลากล่าวว่าการไม่รับรู้และรักษาความแตกต่างเล็กน้อยแต่สำคัญนี้ทำให้นวัตกรรมของธุรกิจจำนวนมากล้มเหลว “ความเข้าใจผิดว่านวัตกรรมคืออะไรและมีลักษณะอย่างไรทำให้เราไม่เข้าใจวิธีคิดไอเดียเหล่านั้นและนำไปปฏิบัติให้เกิดประโยชน์” เธอเขียน

แยกแยะ 'ความเป็นไปได้' จาก 'ความสามารถในการดำเนินการ'

นวัตกรรมเริ่มต้นด้วยความคิด แต่ทีมของคุณอาจต้องคิดหาไอเดียดิบๆ มากมายก่อนจะกลับไปหาไอเดียที่ควรค่าแก่การพัฒนา

ทีมเนื้อหามักจะพึ่งพาการระดมความคิดเพื่อสร้างกระแสความเป็นไปได้ของนวัตกรรม พวกเขามักจะรวมแบบฝึกหัดอิมโพรฟ การเชื่อมโยงคำ และแผนที่ความคิดเข้ากับเวิร์กโฟลว์ที่สร้างสรรค์

กระนั้น คาร์ลาแย้งว่าแบบฝึกหัด “การคิดอย่างอิสระ” เหล่านี้อาจเป็นปัญหาได้ “นักการตลาดมักจะเข้าสู่ขั้นตอนการระดมสมองทันทีโดยไม่ได้ทำอะไรเพื่อให้งานของตนโดดเด่น ไม่มีแรงบันดาลใจในการคิดไอเดียที่เป็นนวัตกรรมอย่างแท้จริง” เธอกล่าว

แนวคิดที่เกิดขึ้นมักจะทำซ้ำสิ่งที่ทำไปแล้ว หรือหลังจากนำไปใช้แล้ว คุณจะพบว่าแนวคิดนั้นไม่สมจริง ไม่มีสมาธิ หรือยากที่จะดำเนินการอย่างมีประสิทธิภาพ

พิจารณาภาพประกอบของข้อจำกัดเหล่านี้:

ในวิดีโอ Instagram นี้ Ryan Reynolds นักแสดงและอินฟลูเอนเซอร์ของ Aviation Gin ขอโทษแฟนๆ NFL ที่ล้มเหลวในการพัฒนาโฆษณาสำหรับเกมใหญ่ เพื่อเป็นการแก้ไข เขาจัดการระดมสมองโฆษณาอย่างกะทันหันสำหรับแคมเปญในปีหน้า

ดูโพสต์นี้บน Instagram

โพสต์ที่แบ่งปันโดย Ryan Reynolds (@vancityreynolds)

ทีมสร้างสรรค์ของคุณน่าจะรู้จักเทคนิคการเชื่อมโยงคำแบบด้นสดที่เขาใช้ แต่ถึงแม้ Ryan จะยอมรับว่าแนวคิดที่เกิดขึ้นนั้นไม่ได้ยอดเยี่ยม: ชื่อที่ชาญฉลาดและเป็นมิตรกับแบรนด์นั้นขาดจุดประสงค์ของแบรนด์ที่ชัดเจนและสอดคล้องกับความคิดริเริ่มอื่นๆ นอกจากนี้ยังทำให้เกิดความท้าทายที่คาดไม่ถึงสำหรับสมาชิกในทีมที่ต้องรีดไถรายละเอียดทางกฎหมายและทางเทคนิค

Aviation Gin สร้างโฆษณาติดตามผลที่สร้างแรงบันดาลใจ (แม้ว่าจะถูกลบไปแล้วก็ตาม) แต่เป็นการดีกว่าที่จะพัฒนาแนวคิดที่คำนึงถึงกระบวนการอนุมัติและการใช้งานและการดำเนินการซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์แบรนด์ที่สอดคล้องกัน มิฉะนั้น ความคิดที่ "น่ามี" เหล่านั้นจะไม่ได้รับความสนใจภายในองค์กรของคุณ

คิดซ้ำ ๆ ไม่ใช่ประดิษฐ์

ทีมเนื้อหาของคุณสามารถพัฒนาความคิดสร้างสรรค์โดยไม่ต้องเป็นต้นฉบับ Uber ไม่ได้คิดค้นแนวคิดในการเรียกคนขับ แต่ทำให้กระบวนการมีประสิทธิภาพมากขึ้น Airbnb ไม่ได้คิดค้นการเช่าที่พักระยะสั้น แปลรูปแบบที่ใช้โดยโรงแรม โฮสเทล และเจ้าของบ้านอิสระ โดย "ปรับใช้" กระบวนการเพื่อสร้างภาคธุรกิจใหม่ที่สร้างสรรค์

Marcus เปรียบสิ่งนี้กับงานของนักสังคมวิทยา Claude Levi-Strauss ผู้ซึ่งมองความคิดสร้างสรรค์ผ่านเลนส์ของ bricolage ซึ่งเป็นคำศัพท์ภาษาฝรั่งเศสสำหรับการสร้างสรรค์สิ่งใหม่จากวัสดุที่มีอยู่หลากหลายประเภท

“นั่นคือฮิปฮอป (ดนตรี) ตลอดเวลา” เขากล่าว “ลองดูตัวอย่างนี้ ตัวอย่างจากนั้น เพิ่มเนื้อร้องและเมโลดี้ใหม่ และคุณก็ได้เพลงใหม่แล้ว ฉันคิดว่าสำหรับครีเอเตอร์แล้ว แนวทางของบริโคเลจช่วยให้เราได้รับแนวคิดที่รู้สึกคุ้นเคยแต่สดใหม่”

ความคิดริเริ่ม Creative Pushups ของ Manifest เป็นตัวอย่างที่ดี แม้ว่าเอเจนซี่จะไม่ได้คิดค้นแนวคิดของแบบฝึกหัดความคิดสร้างสรรค์ แต่ก็พัฒนารูปแบบและนำมันมาใช้ในสภาพแวดล้อมใหม่ สร้างสิ่งใหม่และน่าตื่นเต้นสำหรับชุมชนการตลาดเนื้อหา

Creative Pushups เริ่มต้นจากชุดของการฝึกระดมสมองและการแสดงออกอย่างอิสระที่สนุกสนาน ซึ่งออกแบบมาเพื่อช่วยให้สมาชิกในทีมของ Manifest แยกตัวออกจากรูปแบบที่มีอยู่เดิม และเติมพลังให้กับกระบวนการคิดของพวกเขาอีกครั้งด้วยไหวพริบส่วนตัว

การวิดพื้นแต่ละครั้งเริ่มต้นด้วยข้อความสร้างสรรค์ที่เล่นโวหาร เช่น "เขียนชื่อไดอารี่ของคุณ" "บอกเราว่าโมนาลิซากำลังดูอะไร" หรือ "เปลี่ยนโฉมวันขอบคุณพระเจ้าจากมุมมองของไก่งวง" (แสดงไว้ที่นี่)

Mark Kats รองประธานอาวุโสฝ่ายการเติบโตของเอเจนซี่ของ Manifest กล่าวว่าแนวคิดดังกล่าวเกิดขึ้นจากความต้องการที่จะแทนที่การระดมสมองด้วยตนเองด้วยเซสชันเสมือนจริงในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ เปิดตัวเป็นช่อง Slack ภายใน ความนิยมเป็นแรงบันดาลใจให้ Manifest ขยายโปรแกรมไปยัง LinkedIn และเชิญครีเอทีฟอื่น ๆ ให้เข้าร่วม

ความสำเร็จของกลุ่ม Creative Pushups LinkedIn ทำให้ Manifest คิดเกี่ยวกับวิธีอื่น ๆ ในการขยายผลกระทบ “เราหลงใหลในการนำความคิดสร้างสรรค์และความแปลกใหม่มาสู่เนื้อหา แต่เรารู้สึกตื่นเต้นมากที่ได้ขยายขอบเขตไปสู่พื้นที่อื่น” มาร์คกล่าว

เพื่อทดสอบแนวคิด เอเจนซี่เสนอแนวคิด Creative Pushups เป็นชุดของเซสชันย่อยที่งาน Content Marketing World 2022

ต้องอาศัยการโน้มน้าวใจเล็กน้อยและการทำงานด้านลอจิสติกส์จำนวนมากเพื่อแปล "ความคิดสร้างสรรค์ที่เกิดขึ้นเองใน 'เขตปลอดการตัดสิน'" ให้เป็นการประชุมเพื่อการศึกษาที่เน้นการนำเสนอ

ดังที่คุณเห็นจากภาพถ่ายในงาน งานการเปลี่ยนแปลงนั้นรวมถึงการออกแบบพื้นที่ที่ให้ความรู้สึกปาร์ตี้ค็อกเทลที่มีชีวิตชีวามากกว่าห้องกลุ่มย่อยในศูนย์การประชุม โต๊ะสูงและเก้าอี้นั่งเล่นแสนสบายเข้ามาแทนที่โต๊ะประชุมและเก้าอี้จัดเลี้ยง ของว่าง เครื่องดื่ม อุปกรณ์ศิลปะ และของเล่นหลากสีสันเป็นแรงบันดาลใจให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ ในขณะที่แสงน้อยและดนตรีที่สนุกสนานสร้างพื้นที่ที่เหมาะสำหรับความเพลิดเพลินและการสำรวจ

การทำงานหนักทั้งหมดนั้นได้รับผลตอบแทน Creative Pushups เป็นหนึ่งในเซสชันที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในงานนี้ และ Manifest กำลังมองหาที่จะนำกลับมาใช้อีกครั้งใน Content Marketing World 2023

แต่เรื่องราวของโปรแกรมไม่ได้จบลงเพียงแค่นั้น Manifest นำ Creative Pushups ไปใช้บนท้องถนนเพื่อขยายผลกระทบและอิทธิพลที่นอกเหนือไปจากเวทีการตลาด “องค์กรจำนวนมากมีทีมครีเอทีฟภายในที่จะได้รับประโยชน์จากกิจกรรมหรือเวิร์กช็อปที่ทำให้พวกเขาคิดต่างออกไปเล็กน้อยเกี่ยวกับความท้าทายในแต่ละวัน” Mark กล่าว

ความพยายามดังกล่าวเริ่มต้นด้วยเซสชั่นที่ขายหมดในงาน South by Southwest ปีนี้ ประกาศแผนการแบ่งปันไฮไลท์และรายละเอียดเกี่ยวกับแบบฝึกหัดและเทคนิคเชิงสร้างสรรค์ล่าสุดบน LinkedIn

ช่วยให้ 'นวัตกรรมการดำเนินงาน' ประสบความสำเร็จ

ความคิดสร้างสรรค์ของทีมเนื้อหาของคุณสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่น่าจดจำและมีความหมายกับผู้บริโภคได้ แต่คุณต้องจุดประกายความสนใจเหล่านั้นซ้ำๆ และรักษาและขยายการเชื่อมต่อเริ่มต้นผ่านเนื้อหาเพิ่มเติม รับแรงบันดาลใจจากผู้เชี่ยวชาญเหล่านี้เพื่อสร้างวิสัยทัศน์ที่เป็นนวัตกรรมซึ่งจะนำองค์กรของคุณไปสู่ความสำเร็จในระดับต่อไป

หมายเหตุบรรณาธิการ: เดิมทีบทความนี้ปรากฏใน CCO

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute