ดาดฟ้าสนามของเอเจนซีของคุณสูญเสียธุรกิจใหม่ให้คุณหรือไม่?

นิว บิซ บังเกิร์ซ Pitchin' และ bitchin' วันที่ยาวนานและคืนที่ยาวนานขึ้น

หากคุณเคยใช้เวลากับเอเจนซี่สักระยะ คุณเคยเห็นหรือสัมผัสประสบการณ์การแสดงสยองขวัญที่ทำให้อะดรีนาลีนหลั่งออกมาซึ่งเป็นการนำเสนอธุรกิจรูปแบบใหม่

แม้ว่าผลงานของตัวเองมักจะเป็นเครื่องดื่มค็อกเทลที่ทำให้มึนเมาของพลังงานสร้างสรรค์และความผิดหวังที่บดบัง แต่ผลลัพธ์ก็สามารถผสมกันได้ และในช่วงหลายปีที่ผ่านมาในฐานะนักวางกลยุทธ์ทางสังคมและผู้อำนวยการสร้างสรรค์ในโลกของเอเจนซี่ ฉันได้นั่งดู – และน่าเสียดายที่มีส่วนร่วมใน – การนำเสนอผลงานที่ไม่ดีจำนวนมาก

ฉันไม่ได้พูดถึงความถูกต้องของแนวทางเชิงกลยุทธ์หรือคุณภาพของครีเอทีฟโฆษณา ฉันกำลังพูดถึงเสียงที่หูหนวกของความพยายามของเราในการเชื่อมต่อกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและความต้องการของพวกเขา

ให้ฉันอธิบาย: ระหว่างเสนอขายไซต์หาคู่ออนไลน์ยอดนิยมครั้งหนึ่ง – ในขณะที่ฝ่ายบริการลูกค้าของเรานำหน้า 15 สไลด์ที่นำกลับมาใช้ใหม่เสร็จแล้ว – ฉันต้องคิดว่าการเสนอขายธุรกิจใหม่และการหาคู่ออนไลน์นั้นค่อนข้างคล้ายกัน

ลองนึกภาพว่าคุณปัดซ้ายบนคนรักที่มีศักยภาพซึ่งมีรูปและโปรไฟล์ดูดีจริง ๆ แต่เมื่อคุณพบกันเพื่อออกเดท พวกเขาจะใช้เวลา 30 นาทีแรกพูดถึงตัวเองเท่านั้น และเมื่อบทสนทนาดำเนินต่อไป การออกเดทของคุณจะไม่ค่อยสนใจที่จะทำความรู้จักกับคุณ

นี่คือจุดที่เอเจนซีส่วนใหญ่ไม่เข้าใจถึงความสำคัญที่สำคัญของสำรับสำนวนการขายที่ปรับแต่งและเน้นลูกค้าเป็นหลัก

แทนที่จะใช้เวลาในการทำความเข้าใจความต้องการและความท้าทายของลูกค้าอย่างแท้จริง และรวบรวมกรณีที่คิดว่าหน่วยงานสามารถช่วยแก้ปัญหาเฉพาะเหล่านั้นได้อย่างไร การนำเสนอทางธุรกิจใหม่ ๆ ส่วนใหญ่จะเต็มไปด้วยคำพูดที่ไร้สาระ รางวัลที่ไม่มีความหมาย และรีลเต็ม ของสปอตทีวีที่สร้างด้วยงบประมาณไม่จำกัด

แต่เป้าหมายของสำนวนการขายไม่ใช่แค่การแสดงให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเห็นว่าเอเจนซีของคุณทำอะไรได้บ้าง แต่คือการแสดงให้พวกเขาเห็นว่าคุณสามารถทำอะไรให้พวกเขาได้บ้าง และความแตกต่างนั้นควรมีอิทธิพลต่อวิธีที่คุณเข้าถึงทุกส่วนของการเสนอขายของคุณ ตั้งแต่แบบตรงไปตรงมา ไปจนถึงความจำเป็นเชิงกลยุทธ์และการดำเนินการอย่างสร้างสรรค์

การออกเดทครั้งแรกที่ดีโดยทั่วไปหมายความว่าคุณทั้งคู่เดินจากไปโดยรู้สึกว่าอีกฝ่ายเป็นอย่างไรและเขาหรือเธอกำลังมองหาอะไร

ข่าวดีสำหรับคุณที่เป็นเอเจนซี่ใหม่: ลูกค้าที่คาดหวังของคุณได้บอกคุณแล้วเกี่ยวกับความต้องการ ความต้องการ และความคาดหวังของพวกเขาใน RFP ที่งานนำเสนอของคุณมีคำตอบ ที่เหลือก็แค่อัปเดตและปรับแต่งเทมเพลตสำนวนการขายที่คุณใช้มาหลายปีเพื่อสะท้อนข้อมูลที่เกี่ยวข้องที่ลูกค้าของคุณต้องการ

การสร้างความประทับใจแรกพบที่ยอดเยี่ยมในการประชุม pitch ไม่ใช่เรื่องง่ายเลยจริงๆ สิ่งที่คุณต้องทำคือแสดงให้พวกเขาเห็นว่าคุณกำลังฟังอยู่

ล่วงหน้า

พูดตามตรง ไม่มีใครชอบการสร้างสำรับเพราะมันใช้เวลานานและการทดสอบความอดทน นอกจากนี้ยังสามารถรีไซเคิลสไลด์ที่มีอยู่แล้วและที่เสร็จสมบูรณ์แล้วซึ่งคุณอาจเคยใช้ในการเสนอขายที่ผ่านมาได้อย่างง่ายดายอีกด้วย

มีโอกาสสูงที่ที่ใดที่หนึ่งในไดรฟ์ที่แชร์ของเอเจนซีของคุณคือไฟล์ชื่อ “upfront slides” หรืออื่นๆ ที่คล้ายกัน คุณรู้ไหม สไลด์ 5-15 อันที่อยู่ด้านหน้าของเด็คสนามทุกอัน ซึ่งการเปลี่ยนแปลงเพียงอย่างเดียวสำหรับสนามใหม่คือการสลับเฮดช็อตในสไลด์ "ทีม"

ข้อมูลเบื้องต้นเป็นที่ที่เอเจนซีของคุณบอกเล่าเรื่องราว แนะนำทีม ไฮไลต์แบรนด์ที่คุณเคยร่วมงานด้วย และมีแนวโน้มว่าจะรวมตัวอย่างภาพยนตร์และ/หรือกรณีศึกษาเด่นสองสามกรณี เป็นลักษณะสำคัญของชุดสำนวนการขายเพื่อใช้เป็นข้อมูลแนะนำโดยย่อและเป็นการสาธิตความสามารถของเอเจนซีของคุณ

แต่ถ้าคุณนำเสนอกรณีศึกษาและโครงการในส่วนนี้เนื่องจากชื่อแบรนด์ที่โดดเด่นหรือเพราะได้รับรางวัล ฉันมีข่าวสำหรับคุณ ไม่มีผลที่คุณต้องการ

คุณทำสปอต YouTube ที่สร้างแรงบันดาลใจ 30 วินาทีสำหรับ Volkswagen เมื่อปีที่แล้วใช่หรือไม่ สุดยอด. การแสดงความสามารถของคุณในองค์กรไม่แสวงผลกำไรนั้นชนะรางวัลใหญ่ที่ Cannes หรือไม่? เย็น.

ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณมีงบประมาณสำหรับการผลิตวิดีโอไลฟ์แอ็กชันหรือไม่? นับประสาการรับรู้แบรนด์ของโฟล์คสวาเกน?

การแสดงความสามารถนั้นเพิ่มการบริจาคให้กับองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรหรือไม่? หรือดีกว่านั้น ลูกค้าใหม่ของคุณยังเป็นองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรหรือไม่?

ลูกค้าอัจฉริยะไม่สนใจว่าคุณทำงานให้ Google แล้ว เว้นแต่ Google จะเป็นแบรนด์ที่คล้ายคลึงกันซึ่งมีความท้าทายเหมือนกัน – และมีงบประมาณใกล้เคียงกัน หากคุณกำลังนำเสนอกรณีศึกษาที่มีเป้าหมายเพื่อเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ แต่ลูกค้ามีปัญหาในการพิจารณา กรณีศึกษานั้นจำเป็นต้องดำเนินการ และต้องมีโครงการสำหรับแบรนด์หรือบรีฟที่คล้ายกับที่คุณกำลังนำเสนอ

พูดล่วงหน้าให้สั้นและกระชับที่สุดเท่าที่จะทำได้ สิ่งสำคัญคือต้องแนะนำเอเจนซีของคุณและให้บริบท แต่ลูกค้าต้องการทราบว่าคุณสามารถช่วยเหลือพวกเขาโดยเร็วที่สุดได้อย่างไร/อย่างไร

ปรับแต่งสำรับ pitch ของคุณวันนี้

แนวทางยุทธศาสตร์

นี่คือส่วนต่างๆ ของสำรับสำนวนการขายที่คุณแนะนำแนวคิดเบื้องหลังงานของคุณ ซึ่งเป็นข้อมูลเชิงลึกที่นำคุณไปสู่แนวคิด/คำแนะนำ/แผนใหญ่ที่กำลังจะเกิดขึ้น

นอกจากนี้ยังเป็นที่ที่คุณสามารถแสดงความรู้เกี่ยวกับลูกค้า ผู้ชมของพวกเขา และความท้าทายที่ไม่เหมือนใครของทั้งสองได้ดีที่สุด

แน่นอนว่าการบ้านของคุณที่นี่มีค่าใช้จ่าย

หน่วยงานที่เข้าร่วมทุกแห่งได้รับข้อมูลสรุปที่เหมือนกัน ดังนั้นคุณจึงไม่สามารถใช้ข้อมูลที่ให้ไว้กับคุณได้ คุณต้องเปิดเผยข้อมูลเชิงลึกที่เจาะจง รายละเอียด และในกรณีของความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งสามารถนำไปสู่การดำเนินการหรือคำแนะนำที่โดดเด่นอย่างแท้จริง

มีเพียงปัญหาเดียว: คุณมีเวลา 24 ชั่วโมง หรือหนึ่งสัปดาห์ อาจจะสอง

การเสนอขายธุรกิจใหม่ส่วนใหญ่เป็นไปอย่างรวดเร็วและรุนแรง และคุณไม่มีเวลามากพอที่จะดำเนินการวิจัยทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพเพื่อเข้าถึงระดับข้อมูลเชิงลึกที่คุณต้องการเพื่อผลิตงานที่ยอดเยี่ยม

สิ่งที่คุณเข้าถึงได้คือกลุ่มสนทนาที่ใหญ่ที่สุดในโลก ตลอดจนข้อมูลเชิงลึกมากมายผ่านการวิเคราะห์โซเชียลมีเดีย

กำหนดมาตรฐานอุตสาหกรรม ดำเนินการตรวจสอบเนื้อหา รวบรวมข้อมูลการแข่งขัน และค้นหาว่าผู้บริโภคคิดอย่างไร รู้สึก และดำเนินการผ่านการรับฟังทางสังคมอย่างไร ไปไกลกว่าที่ลูกค้าถามและค้นหาว่าผู้คนคิดอย่างไรเกี่ยวกับแบรนด์ อุตสาหกรรม หรือหัวข้อที่กำลังเป็นกระแส ใช้ข้อมูลโซเชียลเพื่อสำรองข้อมูลงานของคุณและแสดงให้เห็นว่าคำแนะนำของคุณส่งผลดีต่อความต้องการของลูกค้าอย่างไร

ผลประโยชน์?

คุณจะค้นพบความท้าทายและโอกาสที่ลึกกว่าและมีอิทธิพลมากขึ้นสำหรับลูกค้าที่คาดหวังของคุณ และด้วยข้อมูลเชิงลึกที่มากขึ้นเพียงปลายนิ้วสัมผัส คุณยังสามารถบอกลูกค้าของคุณในสิ่งที่พวกเขายังไม่รู้เกี่ยวกับแบรนด์ อุตสาหกรรม หรือลูกค้าของพวกเขา ความพยายามที่แสดงให้เห็นและความเชี่ยวชาญเฉพาะตัวจะช่วยให้เอเจนซีของคุณโดดเด่น

คำแนะนำที่สร้างสรรค์

หลายปีก่อนฉันมี ECD ทบทวนการนำเสนอผลงานที่ทีมของฉันกำลังดำเนินการอยู่และรื้อถอนออกเพราะขาดองค์ประกอบ "ฟิล์ม" เมื่อฉันสังเกตว่าเนื้อหาวิดีโอไม่ได้อยู่ในงบประมาณของลูกค้า ฉันได้รับแจ้งเป็นที่น่าจดจำว่าเป็นหน้าที่ของฉันที่จะกลับไปและโน้มน้าวให้ลูกค้าเชื่อว่าพวกเขาต้องการมัน

นี่คือส่วนที่คุณนำเสนอแนวคิดของคุณ: แพลตฟอร์มแคมเปญ การดำเนินการอย่างสร้างสรรค์ การเปิดใช้งานสื่อ ฯลฯ

แต่คุณต้องจำไว้ว่า: ไอเดียดีๆ ที่ใช้เวลาไม่นานอาจไม่ดีต่อลูกค้า

เช่นเดียวกับที่กล่าวไว้ล่วงหน้า คำแนะนำเหล่านี้จะต้องสมเหตุสมผลสำหรับลูกค้าที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและบทสรุปที่คุณได้รับ

แน่นอน หากส่วนหนึ่งของคำแนะนำของคุณคือพวกเขาต้องการเพิ่มหรือลบบางสิ่งออกจากการถามครั้งแรกก็ไม่เป็นไร

ในความเป็นจริง คุณควรเข้าหาบทสรุปด้วยการตรวจสอบอย่างละเอียดในระดับหนึ่ง แสดงให้เห็นทั้งความเชี่ยวชาญและความคิดริเริ่ม

แต่ถ้าคุณเริ่มนำเสนอแนวคิดที่รู้สึกว่าสามารถช่วยเหลือตัวเองได้มากกว่าแบบใช้โซลูชัน ลูกค้าจะมองเห็นได้ทันที

นำเสนอบทสรุปและข้อมูลเชิงลึกที่คุณค้นพบด้วยวิธีที่ชาญฉลาด สร้างสรรค์ แต่สมจริง ซึ่งสมเหตุสมผลสำหรับพวกเขาและสถานการณ์ของพวกเขา และได้โปรด โปรดให้คำแนะนำในสิ่งที่พวกเขาสามารถนำไปใช้ได้จริง

ไม่มีอะไรเลวร้ายไปกว่าการพบว่าคุณไม่ชนะการเสนอขายโดยไม่มีคำอธิบายหรือคำติชมจากลูกค้า

ในกรณีเหล่านั้น บริษัทเอเจนซี่หลายคนมักพูดถึง "ความสูญเสีย" ให้กับลูกค้าที่ไม่รู้ว่าจริงๆ แล้วพวกเขาต้องการอะไร หรืออาจจะถ่อมตัวมากกว่าที่การแข่งขันนั้นแข็งแกร่งขึ้น

แต่โอกาสเป็นส่วนหนึ่งของเหตุผลก็คือคุณไม่ได้โน้มน้าวให้ลูกค้าที่คุณเข้าใจพวกเขาหรือความต้องการของพวกเขา – หรือมีประสบการณ์และ/หรือความเชี่ยวชาญที่จำเป็นเพื่อตอบสนองความต้องการเหล่านั้น

ครั้งต่อไปที่เอเจนซีของคุณมีโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ ให้จำหลักการที่เราได้พูดคุยกันที่นี่ และตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณวางลูกค้าไว้ที่ศูนย์กลางของการนำเสนอทั้งหมด