5 ตัวอย่างการสื่อสารในภาวะวิกฤตที่ประสบความสำเร็จที่แบรนด์สามารถเรียนรู้ได้

เผยแพร่แล้ว: 2022-07-12

ในตลาดที่มีการเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน แบรนด์จะต้องคล่องตัวและยืดหยุ่นมากขึ้นกว่าเดิมเมื่อเผชิญกับความคิดเห็นที่ไม่เอื้ออำนวยต่อสาธารณะ ด้วยเหตุนี้ เราได้รวบรวมตัวอย่างการสื่อสารในภาวะวิกฤตที่ประสบความสำเร็จจำนวนหนึ่งและสังเคราะห์เป็นรายการบทเรียนที่นักการตลาดสามารถเรียนรู้ได้จากพวกเขา

เหตุใดการเรียนรู้จากงานของผู้อื่นจึงสำคัญ เพราะโอกาสที่สิ่งที่คล้ายกันจะเกิดขึ้นกับบริษัทของคุณนั้นค่อนข้างสูง และธุรกิจส่วนใหญ่ไม่พร้อมที่จะตอบสนองอย่างมีประสิทธิภาพ

จากการตอบแบบสำรวจของ Edelman ผู้บริหาร 80% กล่าวว่าพวกเขารู้สึกว่าการสร้างความยืดหยุ่นในองค์กรไม่เคยมีความสำคัญมากไปกว่านี้ ถึงกระนั้น น้อยกว่าครึ่งกล่าวว่าบริษัทของพวกเขาพร้อมที่จะตอบสนองต่อวิกฤตอย่างรวดเร็ว

สำหรับธุรกิจที่พัวพันกับเรื่องอื้อฉาว การฟื้นตัวอาจต้องใช้เวลา 30% ของสมาชิกคณะกรรมการกล่าวว่าชื่อเสียงของบริษัทของพวกเขาดีดตัวขึ้นภายในเวลาไม่ถึงหนึ่งปีหลังจากวิกฤตแบรนด์ ขณะที่ 16% กล่าวว่าการฟื้นตัวใช้เวลาสี่ปีหรือมากกว่านั้น คิดถึงความเสียหายที่อาจเกิดขึ้นในช่วงเวลานั้น

ทางออกที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์ของคุณคือการก้าวไปข้างหน้ากับปัญหาในอนาคตโดยการสร้างและทดสอบแผนการจัดการวิกฤตที่ครอบคลุมในเชิงรุก ซึ่งรวมถึงคำแนะนำที่ชัดเจนเกี่ยวกับการสื่อสาร

การสื่อสารในภาวะวิกฤตคืออะไร?

ก่อนที่เราจะไปไกลกว่านี้ เรามาตั้งระดับว่า "การสื่อสารในภาวะวิกฤต" หมายถึงอะไร พูดง่ายๆ ก็คือ การสื่อสารในภาวะวิกฤตเป็นวิธีการแบ่งปันข้อมูลที่มีจุดประสงค์เพื่อปรับปรุงการรับรู้แบรนด์สาธารณะเมื่อเผชิญกับเรื่องอื้อฉาวหรือเหตุการณ์เชิงลบอื่นๆ เป็นแขนหนึ่งของกลยุทธ์การจัดการวิกฤตที่มีประสิทธิภาพ และโดยทั่วไปแล้วจะเกี่ยวข้องกับทีมภายในหลายทีม (การสื่อสารองค์กร การประชาสัมพันธ์ โซเชียลมีเดีย และการเริ่มต้นทางกฎหมาย) ที่ทำงานร่วมกันผ่านช่องทางต่างๆ รวมถึงคุณสมบัติทางสังคม เว็บ และอีเมลของธุรกิจ

ความสำคัญของการสื่อสารวิกฤตที่แข็งแกร่ง

มีธุรกิจที่มั่นคงเพียงไม่กี่แห่งที่หลุดพ้นจากความสนใจที่ไม่ต้องการซึ่งมาจากวิกฤตแบรนด์ ตัวสร้างความแตกต่างที่แท้จริงระหว่างแบรนด์ที่ฟื้นตัวจากเหตุการณ์เหล่านี้กับแบรนด์ที่ไม่ลดทอนประสิทธิภาพของการสื่อสารในภาวะวิกฤตและผลตอบรับที่ดีจากสาธารณะชน ในความเป็นจริง 41% ของผู้บริโภคกล่าวว่าพวกเขาจะกลับไปหาแบรนด์ที่ขอโทษและยอมรับการกระทำผิดของตัวเอง

หาก (และมีโอกาสมากขึ้นเมื่อ) เกิดการละเมิดความไว้วางใจของลูกค้า การจัดการอย่างเหมาะสมเพื่อป้องกันผลที่ตามมาที่เลวร้ายที่สุด ซึ่งอาจรวมถึงผลกระทบด้านลบต่อ:

  • ชื่อเสียงแบรนด์ระยะสั้นและระยะยาว
  • ราคาหุ้น (สำหรับบริษัทมหาชน)
  • ความภักดีและการขัดสีของลูกค้า
  • ยอดขายและรายได้
  • ความพึงพอใจและการหมุนเวียนของพนักงาน

บทบาทของโซเชียลมีเดียในการสื่อสารในภาวะวิกฤต

โซเชียลมีเดียมีบทบาทสำคัญในการสื่อสารในภาวะวิกฤต แต่ไม่ควรเป็นช่องทางเดียวที่ธุรกิจต่างๆ กำลังแบ่งปันข้อความของพวกเขา ในกรณีส่วนใหญ่ ควรใช้โซเชียลมีเดียเพื่อขยายข้อมูลสำคัญ ตรวจสอบความเชื่อมั่นของแบรนด์ และเพิ่มการเข้าถึงลูกค้าไปยังบริษัทในช่วงวิกฤต

อันที่จริงแล้ว โซเชียลมีเดียเองก็เป็นที่มาของวิกฤตแบรนด์ ดังนั้นสิ่งสำคัญคือต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่ากลยุทธ์การสื่อสารของธุรกิจของคุณมีรายละเอียดเฉพาะสำหรับการจัดการเหตุการณ์เหล่านี้และผลที่ตามมา

ตัวอย่างการสื่อสารในภาวะวิกฤตที่ประสบความสำเร็จในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาพบว่าแบรนด์ต่างๆ ต้องต่อสู้กับวิกฤตภายนอกจำนวนมากที่อยู่นอกเหนือการควบคุม (การระบาดของโควิด-19, ความไม่สงบทางสังคม, ความตึงเครียดทางการเมือง ฯลฯ) ทว่าแบรนด์จำนวนมากยังต้องรับมือกับการแตกสาขาของการประพฤติมิชอบหรือความประมาทเลินเล่อภายในองค์กรของตน ซึ่งในหลายๆ กรณีอาจส่งผลเสียมากกว่าเดิม

เราเคยเห็นพาดหัวข่าวเกี่ยวกับเรื่องอื้อฉาวของแบรนด์และความพยายามของธุรกิจในการเรียกคืนชื่อเสียงของพวกเขา ในบางกรณี เรื่องราวเหล่านี้ยังบอกเล่าเรื่องราวของกลยุทธ์การสื่อสารในภาวะวิกฤตที่คิดไม่ถึงซึ่งล้มเหลวในการปรับปรุงสถานการณ์ หรือแม้แต่ทำให้สถานการณ์แย่ลงไปอีก

แม้ว่าจะมีบทเรียนให้เรียนรู้จากการล่มสลายของการประชาสัมพันธ์เหล่านี้อย่างแน่นอน แต่อาจมีมากกว่านั้นที่จะนำคำตอบที่ประสบความสำเร็จออกไป ด้านล่างนี้ เราจะแชร์ตัวอย่างการสื่อสารในภาวะวิกฤตที่เกี่ยวข้องในช่วงห้าปีที่ผ่านมาและนำเสนอประเด็นสำคัญสำหรับแบรนด์ต่างๆ

การตอบสนองของ Slack ต่อไฟดับ (2022)

ในเดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ. 2565 เกิดการหยุดทำงานอย่างกว้างขวางที่ Slack ซึ่งเป็นแอปพลิเคชันรับส่งข้อความออนไลน์ ซึ่งผู้ใช้จำนวนมากไม่สามารถเข้าถึงแพลตฟอร์มได้ ในที่สุด ปัญหาก็กลับมาที่การเปลี่ยนแปลงการกำหนดค่า ซึ่งทำให้กิจกรรมบนโครงสร้างพื้นฐานฐานข้อมูลของบริษัทเพิ่มขึ้นอย่างกะทันหัน

ในหน้าสถานะ Slack ได้โพสต์การอัปเดตเป็นประจำตลอดกิจกรรมห้าชั่วโมงเพื่อแจ้งให้ผู้ใช้ทราบเกี่ยวกับความคืบหน้าในการแก้ปัญหาและแม้แต่เรียกความผิดพลาดที่พวกเขาทำในกระบวนการ ข้อความเหล่านี้ซึ่งโพสต์ประมาณ 2 ครั้งต่อชั่วโมง ได้ให้รายละเอียดอย่างโปร่งใสเกี่ยวกับความพยายามของบริษัทในการกู้คืนการเข้าถึงแบบเต็มไปยังผู้ใช้ทั้งหมด พวกเขายังใช้ Twitter เพื่อสื่อสารกับผู้ใช้ด้วยน้ำเสียงที่จริงใจแต่ขอโทษ (ดูด้านล่าง)

บทเรียนสำหรับแบรนด์: จงซื่อสัตย์ โปร่งใส และเข้าถึงได้มากที่สุด

สถานการณ์หนอนผีเสื้อมีขนดกของ Aldi (2021)

Aldi ซึ่งเป็นเครือร้านขายของชำในเยอรมนีกระทำความผิดอีกประการหนึ่ง เมื่อพวกเขาถูกกล่าวหาว่าละเมิดเครื่องหมายการค้าที่เป็นของร้านขายของชำคู่แข่ง Marks & Spencer (M&S) ซึ่งเกี่ยวข้องกับ Colin the Caterpillar Cake ปรากฎว่า Aldi ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันอย่างน่าสงสัยชื่อ Cuthbert ในช่วงหลายเดือนก่อน

Aldi เปิดตัวกลุ่มทวีตโดยใช้แฮชแท็กใหม่ #FreeCuthbert ซึ่งมีแนวโน้มขึ้นอันดับหนึ่งบน Twitter ภายในไม่กี่ชั่วโมง แฟน ๆ ของแบรนด์ (และของว่าง) รวมตัวกันรอบๆ Aldi รีทวีตข้อความและแสดงความสนับสนุน ยอดดูวิดีโอที่ผู้ใช้สร้างขึ้นมากกว่า 30 ล้านครั้ง ในท้ายที่สุด M&S และ Aldi ยุติความขัดแย้งและคัธเบิร์ตยังคงอยู่บนชั้นวาง

บทเรียนสำหรับแบรนด์: ดึงดูดผู้ชมของคุณและใช้โซเชียลให้เป็นประโยชน์

Carrefour Group ตอบสนองต่อโศกนาฏกรรม (2020)

ในช่วงปลายปี 2020 Joao Alberto Silveira Freitas ชายผิวสีวัย 40 ปี ถูกกลุ่มยามรักษาความปลอดภัยสีขาวฆ่าตายนอกร้านซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งหนึ่งของคาร์ฟูร์ในบราซิล ผู้ยืนดูในที่เกิดเหตุได้ถ่ายวิดีโอของการโจมตีที่โหดร้ายและโพสต์ลงในโซเชียลมีเดีย ซึ่งจุดชนวนให้เกิดความโกรธเคืองในหมู่ชาวบราซิลและประชาชนที่เกี่ยวข้องอื่น ๆ ทั่วโลก

ภายหลังเหตุการณ์ดังกล่าว หน่วยงานท้องถิ่นของคาร์ฟูร์ได้ออกแถลงการณ์ว่าพวกเขากำลังยกเลิกสัญญากับบริษัทรักษาความปลอดภัย เช่นเดียวกับการดำเนินการทางกฎหมายทันทีกับพวกเขา นอกจากนี้ พวกเขายังสัญญาว่าจะทบทวนว่าพนักงานและผู้รับเหมาได้รับการฝึกอบรมเรื่องความปลอดภัย ความหลากหลาย และความอดทน ตลอดจนให้ปิดร้านด้วยความเคารพต่อเหยื่อและครอบครัวของเขา

ประธานและซีอีโอของบริษัทกล่าวในทวีตว่า "ค่านิยมของฉัน และค่านิยมของคาร์ฟูร์ไม่อนุญาตให้มีการเหยียดเชื้อชาติและความรุนแรง"

บทเรียนสำหรับแบรนด์: สร้างความมั่นใจในการมองเห็นความเป็นผู้นำและสะท้อนค่านิยมของคุณในการสื่อสารในภาวะวิกฤตทั้งหมด

KFC ขาดแคลนไก่ในสหราชอาณาจักร (2018)

ไม่ใช่เรื่องน่าขันที่ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดที่ขึ้นชื่อในเรื่องไก่ทอดของร้านนั้นไม่มีผลิตภัณฑ์ชื่อเดียวกันแล้วหรือ นั่นคือสิ่งที่เกิดขึ้นในปี 2018 เมื่อกลุ่มธุรกิจในเครือของสหราชอาณาจักรประสบปัญหาด้านซัพพลายเชน ส่งผลให้ขาดแคลนส่วนผสมหลักจำนวนมากและปิดสาขา 900 แห่ง

ในการตอบสนอง บริษัท พึ่งพาเสียงของแบรนด์ที่ไม่เคารพเพื่อล้อเลียนความผิดพลาดของตัวเอง พวกเขาเปิดตัวแคมเปญสิ่งพิมพ์ที่มีป้ายกำกับว่า "FCK" แทนที่จะเป็น "KFC" และพาไปที่ Twitter เพื่อมีส่วนร่วมกับแฟน ๆ ที่รู้สึกไม่สบายใจที่พลาดอาหารจานโปรดชั่วคราว

ด้วยพาดหัวโฆษณาอย่าง “ไก่ข้ามถนน ไม่ใช่ไปที่ร้านอาหารของเรา” เคเอฟซีช่วยให้ลูกค้าพบอารมณ์ขันในสถานการณ์นี้และพลิกกระแสความรู้สึกสาธารณะได้อย่างมีประสิทธิภาพ คะแนนความประทับใจแบรนด์ของ KFC ซึ่งลดลงเหลือ -12 ในช่วงวิกฤต ตอนนี้กลับมาอยู่ที่ -1 (ดีกว่าก่อนงานหนึ่งจุด)

บทเรียนสำหรับแบรนด์: อย่ามองข้ามเสียงของแบรนด์ในช่วงวิกฤต

Tide นำทางความท้าทาย Tide Pod (2018)

เป็นเรื่องยากที่จะจินตนาการว่าใครจะพบว่ากล่องน้ำยาซักผ้า Tide น่ารับประทาน แต่เมื่อการแข่งขัน Tide Pod เริ่มขึ้นบน YouTube เด็กวัยรุ่นก็ถูกส่งไปที่โรงพยาบาลทางซ้ายและขวา ในปี 2560 วัยรุ่นมากกว่า 200 คนกินฝัก และประมาณหนึ่งในสี่ของคดีเหล่านั้นไม่ได้ตั้งใจ

ในการตอบสนอง Tide ได้เปิดตัวแคมเปญในต้นปี 2018 โดยร่วมมือกับ Rob Gronkowski ดาราฟุตบอลที่ออกแบบมาเพื่อยับยั้งพฤติกรรมที่เป็นอันตรายนี้ นี่คือตัวอย่างตำราการสื่อสารในภาวะวิกฤตที่ทำได้ดี บริษัทหวังว่าจะเปลี่ยนการเล่าเรื่องเพื่อทำให้การท้าทาย Tide Pod ดูเหมือนโง่และไม่เท่

บทเรียนสำหรับแบรนด์: เมื่อเหมาะสม ร่วมมือกับผู้มีอิทธิพลและคนดัง

บรรเทาวิกฤติแบรนด์ด้วยแผนการจัดการวิกฤตที่แข็งแกร่ง

ตัวอย่างการสื่อสารในภาวะวิกฤตล่าสุดแต่ละรายการข้างต้นแสดงให้เห็นถึงแนวทางที่ประสบความสำเร็จโดยเฉพาะในการตอบสนองต่อวิกฤต ซึ่งสามารถทำซ้ำได้เมื่อแบรนด์อื่นๆ พบว่าตนเองอยู่ในสถานการณ์ที่คล้ายคลึงกัน

หากบริษัทของคุณไม่มีแผนการสื่อสารในภาวะวิกฤต คุณอาจถูกจับได้เมื่อเรื่องอื้อฉาวของแบรนด์ปรากฏขึ้นในครั้งต่อไป คู่มือ Sprout ในการสร้างกลยุทธ์การจัดการวิกฤตสามารถช่วยคุณเริ่มต้นได้