CROs: ผู้นำคนใหม่ของประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเยี่ยม

ตลอดทศวรรษที่ผ่านมา ยุคดิจิทัลได้นำเสนอความท้าทายใหม่ๆ มากมาย แบรนด์ในทุกอุตสาหกรรมต้องปรับกลยุทธ์ทางธุรกิจตั้งแต่การแปลงโฉมสู่ดิจิทัลไปจนถึงการขยายบริการเพื่อให้พร้อมใช้งาน "ในวงกว้าง"

การเปลี่ยนแปลงที่โดดเด่นที่สุดอย่างหนึ่งซึ่งไม่น่าแปลกใจก็คือการมุ่งเน้นที่เพิ่มขึ้นในการมอบประสบการณ์ลูกค้าออนไลน์และมือถือที่ยอดเยี่ยม

ประสบการณ์มีบทบาทสำคัญในการตัดสินใจของผู้บริโภคในปัจจุบัน ซึ่งมีอำนาจในการเลือกอย่างยิ่งยวดเนื่องจากมีตัวเลือกที่ไม่สิ้นสุดที่มีให้เพียงแค่คลิกปุ่ม

หากประสบการณ์นั้นไม่เป็นไปตามความคาดหวัง ลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะค้นหาที่อื่น เก้าสิบห้าเปอร์เซ็นต์ของผู้คนระบุว่าในความเป็นจริงพวกเขาจะออกจากเว็บไซต์เนื่องจากความผิดหวังทางดิจิทัลเช่นลิงก์ไม่ทำงานหรือโฆษณาที่ปิดกั้นการดูหน้าเว็บตามการสำรวจล่าสุดจาก Decibel

แบรนด์ละเลยแนวโน้มที่เพิ่มขึ้นนี้เสี่ยงที่จะสูญเสียลูกค้า ดังนั้นจึงทำให้ความภักดีและรายได้ของแบรนด์ตกต่ำลง

ผู้นำบางคนเริ่มให้ความสนใจ โดย Seagate Technology รายงานว่า 2 ใน 3 ของ CEO ทั่วโลกกำลังวางแผนที่จะมุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์ดิจิทัลเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าภายในสิ้นปี 2019

แต่การระบุถึงความสำคัญของประสบการณ์เพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอต่อการตามให้ทันในโลกที่ลูกค้าเป็นอันดับแรก ผู้นำต้องเข้าใจว่าการให้ประสบการณ์พิเศษหมายถึงอะไร ระบุว่าใครควรรับผิดชอบในการจัดการและกำหนดกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับการดำเนินการ

ประสบการณ์ของลูกค้าหมายถึงอะไรจริงๆ

คำว่า "ประสบการณ์ของลูกค้า" ได้กลายเป็นคำศัพท์และมักจะรวบรวมจุดติดต่อเริ่มต้นระหว่างผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและแบรนด์เท่านั้น เช่น เมื่อพวกเขาเห็นโฆษณาหรือเข้าชมเว็บไซต์เป็นครั้งแรก

โดยทั่วไปแล้ว การโต้ตอบทางดิจิทัลครั้งแรกนั้นขึ้นอยู่กับประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (CMO) และทีมของพวกเขา

การเป็นแบรนด์ที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางตามมาตรฐานปัจจุบันนั้นทำได้มากกว่าแค่การส่งมอบแผนกการตลาด ประสบการณ์ต้องได้รับการพิจารณา ยึดถือ และปรับปรุงอย่างสม่ำเสมอในทุกแผนกที่มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ไม่ว่าโดยตรงหรือโดยอ้อม

ใครเป็นผู้รักษาประสบการณ์?

ทีมการตลาด การขาย และการสนับสนุนลูกค้ามักจะทำงานในไซโล แต่แต่ละแผนกก็มีบทบาทในการโต้ตอบกับลูกค้า

ไม่ว่าจะจัดการคำขอขาเข้าจากลูกค้าที่มีอยู่หรือโทรติดต่อฝ่ายขาย จำเป็นอย่างยิ่งที่แต่ละทีมจะต้องมีข้อมูลเดียวกันเกี่ยวกับการรับรู้ของลูกค้าและใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อมอบประสบการณ์ลูกค้าแบบ end-to-end ที่สมบูรณ์และเป็นบวก

ในการสร้างความร่วมมือและเชื่อมช่องว่างระหว่างแผนกต่างๆ บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องมี Chief Revenue Officer (CRO) แน่นอนว่าบทบาทของ CRO ได้เกิดขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาเพื่อจัดการรายได้ แต่ยังรวมถึงการเชื่อมโยงแต่ละแผนกต่างๆ เหล่านี้ด้วย

อันที่จริง CRO ถูกกำหนดให้เป็นบทบาทที่รับผิดชอบในการขับเคลื่อนการรวมและการจัดตำแหน่งที่ดีขึ้นระหว่างฟังก์ชันที่เกี่ยวข้องกับรายได้ทั้งหมด รวมถึงการตลาด การขาย และการสนับสนุนลูกค้า

การเป็นผู้ดูแลแผนกที่สร้างรายได้ทั้งสามนี้ มุ่งเน้นที่ลูกค้าโดยเนื้อแท้ทำให้ CRO รับผิดชอบในการจัดการ รักษา และเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์

ด้วยเดิมพันสูงเพื่อความพึงพอใจ CROs อาจพบว่าเป็นการข่มขู่ในการจัดการหัวข้อเชิงอัตนัยและเชิงคุณภาพโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อบทบาทที่เน้นรายได้เป็นเชิงปริมาณมากขึ้น

เพื่อรวบรวมข่าวกรองเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้า CRO ควรร่วมมือกับ CMO และระบุเครื่องมือที่ช่วยให้พวกเขาประสบความสำเร็จในการวัดปริมาณประสบการณ์ดิจิทัลเพื่อวัตถุประสงค์ทางการตลาด จากนั้น CRO สามารถใช้ประโยชน์จากกลยุทธ์เดียวกันเหล่านั้นและนำไปใช้เพื่อความสำเร็จข้ามสายงาน

CRO ควรใช้ประโยชน์จากชุดเครื่องมือ Martech เพื่อความสำเร็จของประสบการณ์อย่างไร

ตามเนื้อผ้า นักการตลาดค้นหาเครื่องมืออย่างเช่น การทดสอบ A/B และข้อมูลการสำรวจเพื่อทำความเข้าใจว่าผู้คนรู้สึกอย่างไรบนโลกออนไลน์และในแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ล้าสมัยไปแล้ว

เพื่อให้ทันในสภาพแวดล้อมที่ขับเคลื่อนด้วยลูกค้าที่เพิ่มมากขึ้น CROs จะต้องระบุและเข้าใจภาษากายดิจิทัล คำนี้อธิบายการโต้ตอบทางดิจิทัล เช่น ความรวดเร็วในการขยับเมาส์ มุมที่พวกเขาถืออุปกรณ์ และตำแหน่งที่พวกเขาคลิก แตะ โฮเวอร์ และเลื่อน ปฏิสัมพันธ์แต่ละครั้งแสดงถึงการรับรู้ที่แตกต่างกัน

ตัวอย่างเช่น การหมุนอุปกรณ์หลายครั้งหรือการเคลื่อนไหวของเมาส์ที่ไม่แน่นอนบ่งบอกถึงความหงุดหงิดหรือความสับสน โดยทั่วไปหมายความว่ามีคนกำลังจะปิดเว็บไซต์หรือแอป หรือบางคนอาจแสดงการมีส่วนร่วมผ่านพฤติกรรม เช่น เวลาโฟกัส ความลึกในการเลื่อน และความเร็ว

ด้วยความเข้าใจในภาษากายดิจิทัล CRO สามารถเข้าใจและปรับปรุงประสบการณ์ในทุกหน้าที่ของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น แต่ในการวัดประสบการณ์และผลกระทบที่มีต่อรายได้อย่างแท้จริง CRO ควรลงทุนในเทคโนโลยีที่สามารถวัดปริมาณการโต้ตอบเหล่านั้น

โซลูชันที่ล้ำสมัยบางอย่างสามารถให้คะแนนท่าทางสัมผัสและการรับรู้เพื่อช่วยกระตุ้น CRO และทีมของพวกเขาให้ตอบสนองต่อปัญหา ด้วยเทคโนโลยีที่ขับเคลื่อนด้วยประสบการณ์และความเข้าใจในพฤติกรรมของลูกค้า ธุรกิจต่างๆ มีโอกาสที่จะเป็นแบรนด์ที่มุ่งลูกค้าไปข้างหน้าอย่างแท้จริง

แม้แต่ Walser หัวหน้าเจ้าหน้าที่สรรพากรของ Decibel ก็มีประสบการณ์มากกว่า 23 ปีในด้านการพัฒนาธุรกิจ ความเป็นผู้นำในเชิงพาณิชย์ การสร้างอุปสงค์ และอื่นๆ แม้จะสำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรีด้านเศรษฐศาสตร์จากมหาวิทยาลัยแห่งรัฐซานฟรานซิสโก และเริ่มอาชีพของเขาในการจัดการการขายระดับองค์กร ตั้งแต่นั้นมา เขาได้ก้าวเข้าสู่บทบาทความเป็นผู้นำเชิงกลยุทธ์ โดยเขาเป็นเจ้าของยอดขายและรายได้ในระดับองค์กรให้กับบริษัทมาร์เทคหลายแห่ง เช่น Topsy และ Brandwatch ซึ่งทำงานร่วมกับแบรนด์ที่มีชื่อเสียงระดับโลกบางแบรนด์ในปัจจุบัน