เพื่อประสบการณ์ของลูกค้าที่ดียิ่งขึ้น ทำให้กระบวนการซื้อของคุณมีประสิทธิภาพน้อยลง (ใช่ จริง ๆ) [แว่นตาสีกุหลาบ]

เราสั่งพิซซ่าของ Domino เมื่อสุดสัปดาห์ที่ผ่านมา

ฉันรู้ว่าฉันรู้ว่า. แต่ขออยู่กับฉันสักครู่

คุณรู้หรือไม่ว่าฉากในภาพยนตร์เรื่อง Reality Bites ที่พวกเขาสั่งพิซซ่าของ Domino และ Lelaina ที่แสดงโดย Winona Ryder ถามว่า “พวกเขารับเช็คหรือเปล่า”

ครั้งสุดท้ายที่ฉันสั่ง Domino's หนังเรื่องนั้นมีอายุหนึ่งปี ถูกตัอง. เป็นเวลา 28 ปีแล้ว

ในช่วงกลางทศวรรษที่ 1990 ไม่มีแอป เว็บไซต์ และตัวติดตามพิซซ่า ใครบางคนจะแขวนแม่เหล็กของโดมิโนที่แสดงเมนูไว้ที่ลูกบิดประตูของคุณ และคุณจะนำมันเข้าไปข้างในและติดกับตู้เย็นของคุณ ในเมนูนั้นก็…รอไว้…พิซซ่า ใหญ่หรือเล็ก 11 ท็อปปิ้ง เปลือกหนาหรือปกติ

ในปี 1995 การสั่งพิซซ่าของ Domino เป็นธุรกรรมที่มีประสิทธิภาพโดยเนื้อแท้ ฉันโทรสั่งจำนวนพิซซ่าและระบุท็อปปิ้ง สามสิบนาทีต่อมา พิซซ่าก็มาถึงหน้าประตูบ้านฉัน

Domino's กลายเป็นที่รู้จักในเรื่องนั้น - พิซซ่าธรรมดาและมีประสิทธิภาพ

เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว หลังจากที่เพื่อนบ้านสามคนบอกว่าเรา "พลาด" เราจึงสั่งโดมิโน ฉันเข้าใกล้ประสบการณ์ปี 2023 ด้วยความคาดหวัง 28 ปีสำหรับประสบการณ์ของลูกค้าของ Domino ซึ่งเป็นพิซซ่าธรรมดาที่มีประสิทธิภาพ

แอป iPhone ของ Domino ก้าวขึ้นสู่ "ประสิทธิภาพ" เมนูได้ขยายไปถึงไก่ ท็อตท็อต แซนวิช พาสต้า สลัด และของหวาน รวมถึงตัวเลือกแป้งพิซซ่าอีก 5 แบบ แต่แอปช่วยให้ฉันเลือกตัวเลือกเหล่านั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ ฉันสั่งพิซซ่าสองสามชิ้นและออกอาการคลั่งเล็กน้อยด้วยการสั่งท็อตส์ชีสซี่ (อย่าตัดสิน) ที่อยู่จัดส่งที่ GPS แนะนำนั้นแม่นยำจนน่ากลัว และคำสั่งซื้อของฉันก็หายไป

ไม่ถึง 30 นาทีต่อมา พิซซ่าและทาเทอร์ท็อตทั่วๆ ไปของ Domino ก็มาถึงหน้าประตูบ้านของฉัน

เม

วิธีที่ 'ถูกต้อง' ในการซื้อ

เมื่อฉันแชร์ประสบการณ์กับเพื่อนที่แนะนำ Domino's พวกเขาเยาะเย้ย “คุณทำไม่ถูกต้อง” พวกเขากล่าว “คุณต้องปรับแต่งและขอดับเบิ้ลชีสเสมอ คุณต้องเพิ่มกระเทียม ท็อตพื้นฐานนั้นใช้ได้ แต่ท็อตเบคอนเชดดาร์นั้นยอดเยี่ยม”

ฉันรู้สึกทึ่ง พวกเขาระบุว่าประสบการณ์ "meh" เป็น ความผิดของฉัน ฉันได้แสดงประสบการณ์ที่ไม่ดีเพราะฉันไม่ได้ใช้เวลาเพียงพอในการสั่งซื้อ

ฉันไม่จำเป็นต้องไม่เห็นด้วย แต่ประสบการณ์ของฉันกับ Domino's เป็นบทเรียนที่ดีสำหรับนักการตลาด B2B ที่อำนวยความสะดวกในการขายที่ซับซ้อน

แรงเสียดทานเป็นสิ่งที่ดีหรือไม่?

ในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา นักการตลาดทำงานอย่างหนักเพื่อลดหรือขจัดความขัดแย้งในกระบวนการซื้อ คุณอาจใช้เทคโนโลยีดิจิทัลที่กล่าวว่าจะ “ขจัดอุปสรรคจากการเดินทางของลูกค้า” คุณได้ปรับปรุงเว็บไซต์ของคุณ ปรับหน้าผลิตภัณฑ์ให้บางลง และจัดเตรียมสถานการณ์จำลองการขายที่มีสคริปต์อย่างรัดกุมเพื่อขจัดความสามารถใดๆ สำหรับตัวแทนขายในการ "อ่านห้อง"

แต่ผลิตภัณฑ์และบริการของ B2B มีความซับซ้อน “ท็อปปิ้ง” และ “ด้านข้าง” จำนวนมากของคุณสามารถสร้างความแตกต่างให้กับโซลูชันของคุณ หรืออย่างน้อยก็ทำให้มีคุณค่าทางบริบทมากขึ้นสำหรับลูกค้า ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์เทคโนโลยี “marketing cloud” และ “marketing hub” มีตัวเลือกมากมาย ไม่ว่าจะเป็น HubSpot, Oracle, Salesforce หรือ Adobe ลูกค้าของพวกเขาไม่ทราบส่วนประกอบทั้งหมดในแพ็คเกจที่สมบูรณ์

การสร้างสมดุลให้กับการเดินทางของลูกค้า B2B นั้นเป็นสิ่งที่ท้าทาย: คุณจะเสนอทางเลือกที่กำหนดเองได้อย่างไรโดยที่ลูกค้าไม่ล้นหลาม?

คุณแนะนำอุปสรรคที่อาจทำให้การเดินทางของผู้ซื้อช้าลงหรือหยุดชั่วคราวและให้คุณค่าที่จะช่วยเพิ่มประสบการณ์โดยรวมของพวกเขาในท้ายที่สุด

ฉันเคยเห็นวิธีการที่ประสบความสำเร็จสองสามวิธีที่บริษัท B2B ใช้

ใช้ข้อมูลที่สร้างจากเนื้อหาเพื่อปรับแต่งและจัดลำดับความสำคัญ

บริษัท B2B หลายแห่งใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเพื่อรับข้อมูลส่วนบุคคลแทนที่จะช่วยกำหนดเป้าหมายโซลูชันสำหรับบุคคลนั้น พวกเขามุ่งเน้นไปที่ฟิลด์ข้อมูลที่จับว่าใครและแทบไม่สนใจเหตุผลหรืออะไรของผู้ซื้อ

กลยุทธ์การตลาดเนื้อหา B2B ที่ชาญฉลาดยิ่งขึ้นแท็กข้อมูลด้วยแอตทริบิวต์ เพื่อให้คุณปรับแต่งโซลูชันที่แนะนำหรือเน้นคุณลักษณะเฉพาะที่จะแจ้งให้ลูกค้าหยุดชั่วคราวและรับรู้ถึงชุดค่าผสมที่ไม่ซ้ำใคร

แพ็คเกจคุณสมบัติเริ่มต้นสามารถแยกความแตกต่างได้

ฉันได้เรียนรู้บทเรียนนี้อย่างยากลำบาก ในฐานะ CMO ของบริษัทจัดการเนื้อหาเว็บระดับองค์กร ฉันเชื่อว่าคุณสมบัติที่ยอดเยี่ยมที่สุดประการหนึ่งคือแนวทางที่ยืดหยุ่นของเราในการแปลเนื้อหาและการแปลเป็นภาษาท้องถิ่น ลูกค้าของเราไม่สามารถจินตนาการถึงสถานการณ์ที่เราไม่สามารถพบเจอได้ เราคิดว่ามันช่วยขจัดอุปสรรคออกไปได้เพราะหากลูกค้าถามว่า “คุณช่วยจัดการการแปลและกระบวนการทำงานของเราได้ไหม” เราจะตอบอย่างมั่นใจว่า “ได้” อย่างไรก็ตาม แบรนด์ยังคงสูญเสียลูกค้าให้กับโซลูชันด้วยวิธีการแปลและแปลภาษาเพียงวิธีเดียว

กลับกลายเป็นว่าโดยรวมแล้วลูกค้าต้องการทางเลือกอื่นเพราะพวกเขาไม่พอใจกับการแปลและกระบวนการทำงานของพวกเขา พวกเขาต้องการเรียนรู้วิธีเริ่มต้นของการแข่งขันแทนที่จะทำให้เทคโนโลยีที่มีอยู่หันไปใช้กระบวนการที่ไม่ดี

การแนะนำตัวเลือกด้วยคำฟุ่มเฟือย เช่น "ลูกค้าจำนวนมากเลือกตัวเลือกนี้" "แนะนำสำหรับคุณ" หรือแม้แต่ "ตัวเลือกของบรรณาธิการ" คุณชะลอการตัดสินใจของลูกค้า แต่คุณยังช่วยให้พวกเขาตัดสินใจได้ง่ายขึ้นอีกด้วย

การมีส่วนร่วมของผู้ชมที่ยั่งยืน: การตลาดหลังการทำธุรกรรม

สิ่งที่ฉันเรียกว่า "โซนตาย" เป็นโอกาสที่ยอดเยี่ยมสำหรับนักการตลาดเนื้อหา B2B ในการชะลอกระบวนการ โซนเสียเกิดขึ้นหลังจากที่ลูกค้าพูดว่า "ใช่" กับโซลูชันของคุณ และก่อนและ/หรือระหว่างการส่งมอบและการใช้งาน อารมณ์พุ่งสูงทั้งสองฝ่าย โปรดจำไว้ว่าจุดสิ้นสุดของการตลาดและการขายคือจุดเริ่มต้นสำหรับลูกค้าใหม่ ฝ่ายขายที่ร่าเริงมักจะพูดว่า “ปล่อยให้ลูกค้าอยู่คนเดียว อย่าทำให้สิ่งต่าง ๆ ช้าลง” แม้ว่าผู้ซื้อจะมีความสุข พวกเขาอาจสูญเสียความสุขใน “กลิ่นรถใหม่” ไปก่อนที่จะใช้ผลิตภัณฑ์

การทำให้ช้าลงโดยการเพิ่มแรงเสียดทานให้กับกระบวนการนี้สามารถช่วยได้จริง ในช่วงเวลาแห่งความตาย ความเป็นผู้นำทางความคิดสามารถรักษาการมีส่วนร่วมไว้ได้ ประสบการณ์สามารถช่วยให้ลูกค้าเตรียมพร้อม เรียนรู้ เตรียมพร้อม และเข้าใจโดยทั่วไปว่าพวกเขาจะได้รับประโยชน์สูงสุดจากสิ่งที่พวกเขาเพิ่งซื้อไปได้อย่างไร

มากกว่าการขายเสื่อไวนิลหรือสีรองพื้นสำหรับรถใหม่ ประสบการณ์การตลาดเนื้อหาที่มีคุณค่าช่วยเพิ่มประสบการณ์ของลูกค้าเพื่อป้องกันไม่ให้คิดที่สองหรือขาดความกระตือรือร้นเมื่อแนะนำแบรนด์ให้กับเพื่อนของพวกเขา

ช้าลงได้ง่ายกว่า

เป้าหมายโดยรวมของคุณไม่ควรปรับปรุงเส้นทางของผู้ซื้ออย่างมีประสิทธิภาพจนทำให้คุณพลาดโอกาสที่ลูกค้าจะได้รับประโยชน์จากการหยุดชั่วคราว จากประสบการณ์ของ Domino ของฉัน แอปนี้มีประสิทธิภาพอย่างน่าทึ่ง ฉันต้องระบุสถานที่จัดส่งและกำหนดเวลาจัดส่งก่อนที่มันจะถามว่าฉันต้องการอะไรด้วยซ้ำ จากนั้นตัวปรับแต่งที่มีประสิทธิภาพสูงก็ซูมฉันผ่านกระบวนการ พิซซ่า. ใหญ่. เปลือกบาง Pepperoni และหัวหอม ท็อตส์ เช็คเอาท์. เสร็จแล้ว.

เมื่อฉันเลือกคุณสมบัติสามข้อแรก พนักงานอาจตอบว่า “โอ้ คุณรู้ไหมว่าลูกค้าของเราหลายคนในพื้นที่ของคุณบอกว่า 'ดับเบิ้ลชีส' ทำให้พิซซ่าของพวกเขาพิเศษจริงๆ” จะเกิดอะไรขึ้นหากระบบจดจำว่าฉันไม่ได้สั่งอาหารมาสักระยะหนึ่งและเสนอข้อเสนอพิเศษต้อนรับการกลับมา โดยใช้คำสั่งยอดนิยมเป็นค่าเริ่มต้น ฉันจะต้องหยุดชั่วคราวเพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับแพ็คเกจนั้น แต่บางทีฉันอาจจะซื้อเพิ่ม หรือบางทีฉันอาจจะเลือกที่สนุกกว่านี้

โปรดจำไว้ว่า บางครั้งลูกค้าของคุณไม่รู้ว่าพวกเขาต้องการอะไรกันแน่ หรือมีความคิดอุปาทานที่ไม่ตรงกับประสบการณ์ที่ดีที่สุด คุณและคู่แข่งรายใหญ่ของคุณอาจเสนอสิ่งเดียวกันเกือบทั้งหมด แต่คุณสามารถแยกความแตกต่างได้โดยการชะลอกระบวนการซื้อเพื่อให้ลูกค้าเข้าใจชุดค่าผสมที่ทำให้โซลูชันของคุณดีขึ้นสำหรับพวกเขาได้ง่ายขึ้น

ในขณะที่คุณลดเวลาลงเป็นสองเท่าในการสร้างลูกค้าที่มีคุณค่ามากขึ้น ซึ่งอยู่ได้นานขึ้นและประกาศข่าวประเสริฐให้ดังมากขึ้น จำไว้ว่าการชะลอและชะลอการตัดสินใจที่ถูกต้องนั้นดีกว่าเร่งการตัดสินใจที่ไม่ถูกต้อง

มันเป็นเรื่องของคุณ บอกเลยดี.

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute