สร้างแผนที่การเดินทางของลูกค้าใน 4 ขั้นตอน

เราพูดถึงเรื่องนี้บ่อยครั้ง: จุดประสงค์ของการตลาดอัตโนมัติคือการ เพิ่มความเกี่ยวข้องของการสื่อสารที่ส่งไป ยังลูกค้าและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า การสื่อสารมีความเกี่ยวข้องเมื่อใด เมื่อ ข้อความที่ถูกต้องถูกส่งไปยังผู้ใช้ที่เหมาะสมในบริบทที่ถูกต้อง

เป้าหมายก็คือการเข้าถึงผู้รับในเวลาที่เหมาะสม เมื่อพวกเขาเปิดกว้างและเปิดรับการสื่อสารของเรามากขึ้น ในการทำเช่นนี้ คุณต้องทำความรู้จักกับการเคลื่อนไหว ความชอบ และเอกลักษณ์จากภายใน

พวกเขาเป็นใคร? พวกเขาใช้เส้นทางใด (ดิจิทัล) เพื่อรับข้อมูล ข่าวสาร หรือเคล็ดลับ ใช้ช่องทางไหนและอย่างไร? กล่าวโดยย่อ สิ่งสำคัญคือต้องสร้าง โปรไฟล์และแบ่งกลุ่มฐานข้อมูลของคุณอย่างละเอียด  

ระบบอัตโนมัติทางการตลาดทำงานอย่างไร

ทำไมต้องสร้างแผนที่การเดินทางของลูกค้า

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เส้นทางของลูกค้าเปลี่ยนไปอย่างแน่นอนและมีวิวัฒนาการอย่างต่อเนื่องอย่างรวดเร็ว ในช่วงเวลาสั้นๆ เราได้เปลี่ยนจาก พฤติกรรมการซื้อเชิงเส้น ไปสู่ พฤติกรรม ที่ ซับซ้อนอย่างยิ่ง ผ่านช่องทางการสื่อสารหลายสิบช่องทาง (สถานที่ที่เราใช้ข้อมูล) และอุปกรณ์ (เครื่องมือที่ข้อมูลมาถึงเรา เช่น เดสก์ท็อป โทรศัพท์มือถือ สมาร์ททีวี หรือนาฬิกาอัจฉริยะ) ).

จุดติดต่อแต่ละจุดระหว่างผู้ใช้และแบรนด์เรียกว่าจุดสัมผัส: เป็นสิ่งสำคัญยิ่งสำหรับบริษัทที่จะทราบจุดติดต่อทั้งหมด จัดทำแผนที่และจัดการจุดเหล่านี้

เราจะคลี่คลายสิ่งนี้ได้อย่างไร และทำให้แน่ใจว่าเรากำลังส่งการสื่อสารที่เกี่ยวข้องอย่างแท้จริง พวกเราต้องการ:

• เพื่อสกัดกั้นผู้ใช้ที่แสดงความสนใจในการซื้อผลิตภัณฑ์เฉพาะ ผ่านพฤติกรรมและการซื้อครั้งก่อน (โปรไฟล์)
• ส่ง ข้อความเฉพาะกิจ ให้กับผู้ใช้เหล่านี้ (การแบ่งส่วน)

ดูเหมือนง่าย แต่ก็ไม่ มาดูตัวอย่างการใช้งานจริง กัน

1. ประเภทอีคอมเมิร์ซ: ผลิตภัณฑ์ความงาม
2. ส่งเสริม: ครีมต่อต้านริ้วรอยสำหรับผู้หญิง
3. เครื่องมือ: จดหมายข่าว

ตามการตลาดแบบ "ดั้งเดิม" เราสามารถแบ่งกลุ่มตาม "เพศ: ผู้หญิง" ดีกว่าไม่มีเลยแต่ยังไม่พอ ข้อความไม่เกี่ยวข้องกับสาเหตุต่อไปนี้:

1. การแบ่งแยกไม่เพียงพอ: ผู้หญิงอายุ 20 ปีไม่น่าจะสนใจผลิตภัณฑ์ต่อต้านวัยที่อาจมีราคาแพงด้วยซ้ำ ควรแบ่งตามอายุ ใบเสร็จรับเงินเฉลี่ย ฯลฯ
2. การแบ่งส่วนนอกเป้าหมาย: ชายอายุ 20 ปี (ซึ่งไม่ตรงเป้าหมาย) อาจต้องให้ของขวัญกับแม่ของเขา และแสดงความสนใจในผลิตภัณฑ์ต่อต้านวัยเมื่อเรียกดูเว็บไซต์

ดังนั้นก่อนที่จะเริ่มโครงการ Marketing Automation การลงทุนในระยะเวลาและงบประมาณที่เหมาะสม เป็น สิ่งสำคัญ :

1. การทำแผนที่จุดสัมผัสระหว่างลูกค้าและบริษัท
2. วิเคราะห์ปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ใช้กับจุดสัมผัสแต่ละจุด
3. ใช้กำหนดวัตถุประสงค์และ KPI สำหรับการตลาด
4. การบูรณาการข้อมูลที่รวบรวมและดำเนินการสร้างโปรไฟล์

เรียนรู้ที่จะปรับปรุงวิธีการทำโปรไฟล์ผู้ใช้ของคุณ >

วิธีออกแบบแผนที่การเดินทางของลูกค้า

1. กำหนดจุดสัมผัสระหว่างลูกค้าและบริษัท

มีจุดติดต่อต่างๆ ระหว่างลูกค้าและบริษัท ซึ่งหมายความว่าต้องระบุและทำแผนที่อย่างรอบคอบ:

กล่าวโดยกว้าง ทุกธุรกิจรู้ว่าจุดติดต่อหลักของผู้ใช้คืออะไร อย่างไรก็ตาม มักเป็นกรณีที่จุดติดต่อบางจุดหลีกเลี่ยงจุดเหล่านี้และไม่ได้รับการจัดการอย่างเหมาะสม ส่งผลให้สูญเสียโอกาสในการสร้างการเจรจาที่มีผลกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

2. สร้างโหมดการโต้ตอบระหว่างผู้ใช้กับจุดสัมผัส

ตกลง เรารู้ว่าจุดสัมผัสคืออะไร แต่ผู้ใช้มีพฤติกรรมสัมพันธ์กับแต่ละคนอย่างไร

• พวกเขาใช้เวลาเท่าไรในแต่ละจุดสัมผัส?
• พวกเขาทำอะไร?
• เป้าหมายของการโต้ตอบของพวกเขาคืออะไร?

3. ตั้งเป้าหมายและ KPI

เมื่อคุณทำแผนที่เสร็จแล้ว สิ่งสำคัญคือต้องกำหนดวัตถุประสงค์และ KPI (ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพ) ตามโหมดการโต้ตอบของผู้ใช้กับจุดติดต่อแต่ละจุด ตัวอย่างเช่น สำหรับเว็บไซต์จะเน้นไปที่การเรียกดูและช็อปปิ้งของผู้ใช้ สำหรับโซเชียลมีเดียนั้นโฟกัสอยู่ที่การโต้ตอบของผู้ใช้/แบรนด์/การแข่งขัน สำหรับออฟไลน์มันอยู่ที่พฤติกรรมการซื้อ ฯลฯ ดังนั้นโดยตัวอย่างล้วนๆ:

• เว็บไซต์: วัตถุประสงค์คือการเข้าชม KPI คือการเข้าชม
• โซเชียลมีเดีย: วัตถุประสงค์คือการมีส่วนร่วม KPI คือปฏิสัมพันธ์
• เหตุการณ์: วัตถุประสงค์คือการรับรู้ KPI คือผู้เข้าร่วม
• DEM ส่งเสริมการขาย: วัตถุประสงค์คือการแปลง KPI คือจำนวนคำสั่งซื้อ

และอื่นๆ.

การบูรณาการข้อมูลที่เก็บรวบรวม ตั้งแต่การทำแผนที่ไปจนถึงการทำโปรไฟล์

การทำแผนที่จุดสัมผัสและการกำหนดวัตถุประสงค์และ KPI สำหรับแต่ละจุดยังไม่เพียงพอ เราต้องทำให้ข้อมูลที่เก็บรวบรวม "มีปฏิสัมพันธ์" ระหว่างกันเพื่อลบการไม่เปิดเผยตัวตนของผู้ใช้และสร้าง "บัตรประจำตัว" ที่ไม่ซ้ำใคร

เรารู้อะไรเกี่ยวกับผู้ใช้ของเราบ้าง? ก่อนอื่น เรามีบัตรประจำตัวที่ไม่ซ้ำกันสำหรับผู้ใช้แต่ละราย ซึ่งช่วยให้เราสามารถติดตามพฤติกรรมของพวกเขาบน จุดติดต่อ ของบริษัท ขณะนี้ เป็นไปได้ที่จะกำหนดโปรไฟล์ทุกตัวตนในฐานข้อมูลโดยอิงจากข้อมูลทางประชากรศาสตร์และพฤติกรรม

ข้อมูลที่เราเข้าถึงมีสองประเภทหลัก: ข้อมูลประชากร (เช่น เกี่ยวข้องกับข้อมูลผู้ใช้ 'คงที่') และข้อมูลเชิงพฤติกรรม

ข้อมูลประชากร

นี่เป็น ข้อมูลแบบคลาสสิกที่ ใช้เพื่อสร้างลักษณะผู้ซื้อแบบดั้งเดิม ซึ่งรวมถึง:

• ชื่อจริง
• นามสกุล
• อีเมล
• โทรศัพท์
• อายุ
• เมือง/เมือง

และอื่นๆ. นี่เป็นข้อมูลที่จำเป็นเมื่อทำการ แบ่งส่วนตามภูมิศาสตร์ หรือรายละเอียดส่วนบุคคล แต่ควรรวมเข้ากับข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมด้วย ดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ ชายวัย 20 ปีที่ต้องการให้ครีมต่อต้านวัยแก่มารดาของเขาเป็นลูกค้าที่มีศักยภาพสูง ซึ่งจะไม่ถูกขัดขวางโดยการแบ่งกลุ่มประชากรเพียงอย่างเดียว

ข้อมูลพฤติกรรม

นี่คือข้อมูลที่รวบรวมโดย การวิเคราะห์การโต้ตอบระหว่างผู้ใช้และจุดติดต่อ ซึ่งสรุปพฤติกรรม ความสนใจ และทัศนคติของผู้ใช้ได้อย่างแม่นยำตามข้อเท็จจริง แทนที่จะเป็นข้อมูลเชิงทฤษฎี ข้อมูลนี้รวมถึง:

1) ความถี่ในการซื้อ:

• ผู้ซื้อบ่อย
• ผู้ซื้อประปราย
• ผู้ซื้อวีไอพี
• ผู้ซื้อภักดี

2) ความใหม่ คือ วันสุดท้ายของการโต้ตอบ:

• ผู้ใช้ที่ใช้งานอยู่
• ไม่ใช้งาน
• สูญหาย

3) วันที่ซื้อ:

• รายรับจากการขายเฉลี่ย
• ตะกร้าสินค้าขนาดกลาง
• หมวดหมู่และสินค้าที่ซื้อมากที่สุด
• ฤดูกาล
• ฯลฯ

4) โหมดโต้ตอบกับจุดสัมผัสต่างๆ:

• ช่องทาง (SMS เว็บไซต์ อีเมล ฯลฯ)
• อุปกรณ์ (มือถือ โต๊ะทำงาน แท็บเล็ต)
• เครือข่ายสังคม
• แชทสด
• ฯลฯ

กลับมาที่ตัวอย่างของอีคอมเมิร์ซที่ขายผลิตภัณฑ์เพื่อความงาม ด้วยวิธีนี้ เราสามารถ ขยายเป้าหมายของเรา ได้ ไม่เพียงแต่กับกลุ่มคงที่ที่คาดการณ์ด้วยข้อมูลเชิงปริมาณ (เช่น ผู้หญิงที่อายุเกิน 60 ปีที่ซื้อผลิตภัณฑ์ต่อต้านวัยไปแล้วเมื่อ 6 เดือนที่แล้ว ). เราสามารถ ส่ง การสื่อสารที่ไม่เหมือนใคร ให้กับผู้ชายอายุ 20 ปี (ข้อมูลประชากร) ที่อาจเคยเห็นหมวดผลิตภัณฑ์ ต่อต้านวัย และใช้แชทสดเพื่อค้นหาว่าผลิตภัณฑ์ใดดีที่สุดสำหรับผู้หญิงอายุเกิน 60 ปี (โต้ตอบกับบริษัท จุดติดต่อ) และผู้ที่เป็นผู้ซื้อประจำ (ความถี่)