โมเดลธุรกิจ D2C: ทำไมบางบริษัทถึงเติบโตและบางบริษัทล้มเหลวอย่างดุเดือด

ลองนึกภาพตัวเองอยู่บนแท่นสูง 10 เมตร พร้อมที่จะกระโดดลงไปในสระ ทุกคนรอบตัวคุณตะโกน: กระโดด กระโดด กระโดด คุณไม่แน่ใจว่าทำไมคุณควรกระโดด แต่รู้ว่าถ้าคุณทำไม่ถูกต้อง มันจะเจ็บ

แทนที่พูลด้วยการส่งตรงไปยังผู้บริโภค และนั่นคือสิ่งที่ฉันเห็นเกิดขึ้นในอุตสาหกรรม CPG ทุกคนกำลังพูดถึงโมเดลธุรกิจ D2C และตอนนี้คุณต้องทำอย่างไร ผู้ผลิต CPG บางรายกำลังเร่งเปิดตัวเว็บไซต์ D2C ทำให้ลูกค้า B2B2C ไม่พอใจและรับคำสั่งซื้อเพียงห้ารายการต่อวัน คนอื่นเห็นการเติบโตอย่างมาก

ทำไมบางบริษัทถึงประสบความสำเร็จใน D2C และบางบริษัทก็ล้มเหลวอย่างมโหฬาร? โมเดลธุรกิจใหม่อาจไม่เหมาะสำหรับทุกคน อย่างน้อยก็ไม่ใช่หากไม่ได้เปลี่ยนแปลงการดำเนินงาน

โมเดลธุรกิจ D2C: 4 ขั้นตอนสู่ความสำเร็จ

มีข้อควรพิจารณาที่สำคัญที่บริษัทต้องดำเนินการก่อนเริ่มดำเนินการบนเส้นทาง D2C มาตรวจสอบสิ่งที่เกี่ยวข้องมากที่สุดที่สามารถนำทางเราไปสู่ความสำเร็จกัน

1. กำหนดคุณค่าของคุณ
2. มีเอกสารวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน
3. ประมาณการต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าและมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า
4. เรียนรู้จากการปฏิสัมพันธ์ของผู้บริโภคและปรับตัว

ส่งตรงถึงผู้บริโภค: คุณค่าของคุณคืออะไร?

แก่นแท้ของรูปแบบธุรกิจ D2C ที่ประสบความสำเร็จคือการนำเสนอคุณค่า เหตุใดผู้บริโภคจึงต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณจากคุณโดยตรง

คุณค่าที่แข็งแกร่งจะขับเคลื่อนการเติบโตของไวรัส โดยที่ผู้บริโภคจะแนะนำผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณแก่ผู้อื่น ทำให้ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าลดลงจนเกือบเป็นศูนย์ ในทางตรงกันข้าม ข้อเสนอที่มีมูลค่าต่ำจะต้องมีการขายและการตลาดเพิ่มเติม ซึ่งจะเพิ่มต้นทุนและทำให้ธุรกิจมีความเสี่ยง

บริษัทเครื่องนุ่งห่มและรองเท้าบางแห่งที่ประสบความสำเร็จในธุรกิจ D2C ได้ใช้คุณค่าที่นำเสนอในการเลือกผลิตภัณฑ์ โดยนำเสนอผลิตภัณฑ์และตัวเลือกขนาดที่หลากหลายอย่างไม่น่าเชื่อ และในบางกรณี ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกในการปรับแต่งการตกแต่งของผลิตภัณฑ์ นี่คือสิ่งที่ผู้บริโภคไม่สามารถหาได้ในร้านค้าใกล้เคียง

บริษัทอื่นๆ เช่น Dollar Save Club และ Beauty Pie เริ่มต้นด้วยการนำเสนอคุณค่าตามราคา พวกเขาพบเฉพาะกลุ่มที่แบรนด์และผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิมมีค่าใช้จ่ายทางการตลาดจำนวนมากและมีมาร์กอัปจำนวนมาก สตาร์ทอัพ D2C เหล่านี้นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ดีในราคาที่ถูกกว่าในหมวดหมู่ที่ผู้บริโภคมักจะซื้อซ้ำ

กลยุทธ์ตามราคาไม่ใช่สำหรับทุกคน แบรนด์ที่มีชื่อเสียงซึ่งมีเครือข่ายคู่ค้าที่แข็งแกร่งไม่สามารถใช้ราคาเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันได้โดยไม่กระทบต่อการดำเนินงานของพวกเขา แต่ถ้ามีที่ว่างในตลาดจะมีคนรับไป

บางบริษัทเสนอผลิตภัณฑ์เฉพาะกลุ่มให้กับลูกค้าที่ไม่ได้รับบริการ คนอื่นเสนอข้อเสนอของพวกเขาในด้านความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมหรือสังคม เมื่อความชอบของตลาดและผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป ก็จะมีโอกาสเกิดขึ้นได้เสมอ

อยากได้อะไรจาก D2C?

กลยุทธ์ D2C สามารถมีวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน บางบริษัทกำลังมองหาแหล่งรายได้ใหม่ ในขณะที่บริษัทอื่นๆ ต้องการสร้างความพึงพอใจและความไว้วางใจของผู้บริโภค และบางคนต้องการรับข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคเพื่อใช้สำหรับการตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ในภายหลัง

บริษัทสามารถมีกลยุทธ์ที่แตกต่างกันสำหรับแบรนด์ของตน แต่ที่สำคัญที่สุด พวกเขาจำเป็นต้องมีวัตถุประสงค์และตัวชี้วัดที่ชัดเจนและมีการสื่อสารที่ดี หากต้องการได้รับประโยชน์สูงสุดจากธุรกิจใหม่นี้

บางบริษัทปฏิบัติต่อธุรกิจ D2C เสมือนเป็นสตาร์ทอัพอิสระ โดยทำการทดสอบและทำซ้ำเพื่อค้นหาว่าอะไรที่จูงใจผู้บริโภคและควรเล่นอย่างไร เช่นเดียวกับรูปแบบธุรกิจใหม่ใดๆ ความคล่องตัวคือชื่อของเกม

ไม่เหมาะกับคนขี้กลัว: ความท้าทาย D2C

แม้กระทั่งก่อนความตื่นเต้นของ D2C ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคก็มีความซับซ้อนอยู่แล้ว ความท้าทายบางประการ ได้แก่ การจัดการประสบการณ์ในร้านค้า การเพิ่มประสิทธิภาพเครือข่ายโลจิสติก ความสมดุลของอุปทาน อุปสงค์ และกำลังการผลิต และการปรับให้เข้ากับวงจรการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สั้นลง

โมเดลธุรกิจ D2C เพิ่มความท้าทายมากขึ้น

โดยปกติแล้ว บริษัท D2C จะใช้เมตริกสองเมตริกเพื่อตรวจสุขภาพอย่างรวดเร็วของธุรกิจ ได้แก่ ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) และมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLV) นักวิเคราะห์กล่าวว่า CLV ควรมีอย่างน้อย 3x CAC เมื่อธุรกิจ D2C ขยาย

ในกรณีส่วนใหญ่ ผู้ผลิต CPG แบบดั้งเดิมไม่มีความสามารถที่จะได้ลูกค้าใหม่ (ผู้บริโภค) และขยายมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน เนื่องจากนี่เป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจ D2C จึงไม่ใช่สิ่งที่สามารถจ้างช่วงได้ แต่ต้องมีการจ้างงานและพัฒนาผู้มีความสามารถใหม่

การปฏิบัติตามข้อกำหนดก็เป็นเรื่องที่ท้าทายเช่นกัน แต่ฉันเคยเห็นแบรนด์ CPG ทำงานร่วมกันได้ดีกับบริษัทโลจิสติกส์บุคคลที่สาม (3PLs) และพันธมิตรอื่นๆ ในเรื่องนี้

CX, การปรับให้เป็นส่วนตัวและระบบอัตโนมัติสามารถช่วยปูทางได้

มาดูวิธีที่เทคโนโลยีสามารถช่วยบริษัทต่างๆ ที่มีตัววัด D2C หลักสองแบบคือ CAC และ CLV กัน

ซีเอซี:

• การสร้างโปรไฟล์ผู้บริโภคสามารถช่วยให้คุณเข้าใจสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการและต้องการ
• AI และแมชชีนเลิร์นนิงสามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายด้านการตลาดดิจิทัล ปรับปรุงแคมเปญการตลาดทางตรง ส่งเสริมการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ และเพิ่มอัตราการเปลี่ยนลูกค้าใหม่
• ประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเยี่ยมช่วยเพิ่มอัตราการอ้างอิงของลูกค้า ซึ่งช่วยลด CAC

CLV :

• ธุรกรรมที่ปราศจากความเจ็บปวดตั้งแต่การเรียกดูไปจนถึงการรับผลิตภัณฑ์สามารถกระตุ้นการซื้อซ้ำได้
• ประสบการณ์อีคอมเมิร์ซส่วนบุคคลพร้อมคำแนะนำผลิตภัณฑ์และข้อเสนอที่ปรับให้เหมาะสมจะเพิ่มมูลค่าการสั่งซื้อโดยเฉลี่ย
• การเรียนรู้จากเส้นทางของผู้บริโภคจะช่วยส่งมอบผลิตภัณฑ์และบริการที่ดียิ่งขึ้น

เพื่อรักษาค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานให้ต่ำที่สุด กิจกรรมส่วนใหญ่ควรเป็นแบบอัตโนมัติเพื่อให้ได้ประโยชน์จากขนาด ตัวอย่างเช่น หากคุณต้องการให้พนักงานตรวจทานทุกคำสั่งซื้อ คุณจะต้องจ้างพนักงานเพิ่มขึ้นเมื่อมีคำสั่งซื้อเข้ามามากขึ้น เพิ่มค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน และทำให้สุขภาพของธุรกิจตกอยู่ในความเสี่ยง

โมเดลธุรกิจ D2C คืออนาคต

แม้ว่าฉันจะเป็นคนช่างฝัน แต่ฉันเชื่อในอนาคต D2C สำหรับผู้ผลิต CPG พวกเขาจะใช้เครือข่ายลอจิสติกส์ที่ซับซ้อนมากขึ้นเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพ หลีกเลี่ยงการสูญเสียทรัพยากรธรรมชาติและการเงิน พวกเขาจะส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมให้กับผู้บริโภคที่เหมาะสมในราคาที่เหมาะสม

มันจะเป็นการเดินทางที่ยาวนาน และเหมือนทุกๆ การเดินทางจะเกิดขึ้นทีละก้าว