สรุปเนื้อหาแยม: Dana DiTomaso ในการรายงาน (ส่วนที่ดีที่สุดและแย่ที่สุดในงานของคุณ)

“การรวบรวมข้อมูลทุกชิ้นที่เราอาจต้องการนั้นไม่ใช่ระบบจริงๆ”

ทุกคนต่างประชุมกันโดยมีกอง 48 หน้าที่ไม่มีใครอยากอ่านจริงๆ หรือห่วงใยกัน ทุกคนเบื่อกัน แม้ว่ารายงานจะใช้เวลาหลายวันในการรวบรวม แม้ว่าทีมการตลาดของคุณต้องการขับเคลื่อนด้วยข้อมูลก็ตาม

ที่ Content Jam การประชุมการตลาดในตัวเมืองชิคาโก Dana DiTomaso จาก Kick Point ถามว่าทำไม?

ทำไมเราทำเช่นนี้? เหตุใดเราจึงมารวมกันเดือนละครั้ง (ซึ่งอย่างที่เธอชี้ให้เห็น เป็นช่วงเวลาโดยพลการโดยสิ้นเชิง) เพื่อดูสเปรดชีต Excel และงานนำเสนอ PowerPoint

ตามที่เธอโต้เถียง มีสาเหตุทั่วไปสามประการ:

• ความไม่มั่นคงทางการตลาด เรารู้สึกว่าจำเป็นต้องพิสูจน์ว่าผู้คนได้รับเงินอย่างคุ้มค่าจากงานที่เราทำ
• ข้อมูลยุ่ง เราไม่สามารถเชื่อถือรายงานของเราได้ตลอดเวลา เครื่องมือมักไม่พูดคุยกันหรือวัดด้วยวิธีที่ต่างกัน การระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชนั้นยากในการเริ่มต้น – ยากกว่าที่จะอธิบายให้ผู้ที่ไม่ใช่นักการตลาดทราบ
• รายงานทีละน้อย เรารายงานเฉพาะส่วนเล็กๆ ของโครงการในแต่ละครั้ง SEO พูดถึงการจัดอันดับ พูดคุยเกี่ยวกับการจ่ายเงิน เนื้อหาพูดถึงเนื้อหา ไม่มีใครพูดถึงทุกสิ่ง (หรือความหมายทั้งหมด)

เมื่อนักการตลาดทำการตลาดทีละน้อย พวกเขาพูดว่า "ฉันต้องการเว็บไซต์ใหม่" หรือ "ฉันต้องการโพสต์บล็อกเพิ่มเติม"

แต่หากต้องการรายงานจริง และเข้าใจผลกระทบที่แท้จริงของสิ่งที่คุณทำ นักการตลาดต้องก้าวออกจากการเป็น "กลยุทธ์มาก่อน"

เราต้องสร้างระบบสำหรับการรายงานแทน

ตัวอย่าง: องค์กรผู้ดูแลสามารถกำหนดเป้าหมายที่วัดผลได้มากขึ้นได้อย่างไร?

เมื่อ Dana ทำงานร่วมกับองค์กรดูแลผู้ป่วยเพื่อปรับปรุงการตลาดดิจิทัล พวกเขามอบ "เป้าหมาย" ที่หน้าตาแบบนี้ให้เธอ

“ส่งเสริมให้ผู้ดูแลระบุความต้องการของพวกเขาตั้งแต่เนิ่นๆ นำความสว่างมาสู่สวัสดิภาพของตนเอง และจัดเตรียมกลยุทธ์และทรัพยากรที่นำไปใช้ได้จริงเพื่อให้มีสุขภาพที่ดี”

เป็นภารกิจที่คุ้มค่า แต่ภารกิจนั้นแปลเป็นการตลาดดิจิทัลได้อย่างไร จากเป้าหมายนี้ องค์กรดูแลเด็กควรเน้นที่ทรัพยากรดิจิทัลของตนเพื่ออะไร

ขั้นตอนแรกในการรายงานที่ดีขึ้นคือการกำหนดเป้าหมายที่เจาะจงและวัดผลได้มากขึ้น ในกรณีนี้ Dana แนะนำให้แบ่งภารกิจข้างต้นออกเป็นสามวัตถุประสงค์ที่สามารถวัดได้

• การใช้เนื้อหาบนเว็บไซต์ของคุณ
• มีประสบการณ์เชิงบวกจากเนื้อหาเว็บไซต์
• การมีส่วนร่วมกับเนื้อหาบนโซเชียลมีเดีย

ด้วยคำจำกัดความที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น คุณจะเข้าใจได้ง่ายขึ้นว่าความสำเร็จเป็นอย่างไร นอกจากนี้ยังง่ายต่อการสร้างการวัดสำหรับแต่ละวัตถุประสงค์

• ปริมาณการใช้เนื้อหา – เมตริกที่กำหนดเองซึ่งวัด (โดยประมาณ) หากมีคนอ่าน/ดูเนื้อหาบนไซต์ของคุณอย่างเต็มที่ บันทึกเวลาบนหน้าและเลื่อนเพื่อดูว่ามีคนอ่านทั้งหน้าหรือไม่
• แบบสำรวจป๊อปอัป – ยกนิ้วให้ การให้คะแนนจำนวน และกล่องข้อความสามารถถามผู้คนว่าพวกเขาพบสิ่งที่ต้องการหรือไม่
• ตัวชี้วัดต่างๆ เฉพาะสำหรับโซเชียลมีเดีย

ดาน่าตามด้วยข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญ: เป้าหมายที่แข็งแกร่งช่วยลดการคืบคลานของขอบเขต เนื่องจากเราสามารถถามคำถามว่า “[กลยุทธ์ใหม่] นี้ช่วยให้เราบรรลุ [เป้าหมายที่กำหนดไว้อย่างชัดเจน] ได้อย่างไร”

รายงานที่ดีเริ่มต้นด้วยการเดินทางของลูกค้า (ไม่ใช่เครื่องมือการรายงานของคุณ)

“คิดถึงเส้นทางของลูกค้าตั้งแต่ต้นจนจบ เครื่องมือของคุณจะพูดคุยกันอย่างไรเพื่อจับภาพแต่ละขั้นตอนของการเดินทางนั้น”

ถามตัวเอง: คุณต้องการเข้าถึงใคร?

Dana เริ่มต้นข้อความนี้ด้วยการเตือนว่า “คุณไม่ใช่ตลาดเป้าหมายของคุณ คู่แข่งของคุณไม่ใช่ตลาดเป้าหมาย”

หากคุณต้องการเข้าใจว่าเครื่องมือใดที่คุณควรใช้และตัวชี้วัดใดที่คุณควรรายงาน คุณต้องเข้าใจว่าลูกค้าของคุณกำลังประสบอะไรอยู่!

พวกเขาเริ่มต้นการเดินทางของพวกเขาที่ไหน? พวกเขาได้ยินเกี่ยวกับคุณครั้งแรกเมื่อใด จะเกิดอะไรขึ้นหลังจากนั้น? พวกเขาต้องดูอะไรก่อนที่จะเต็มใจเป็นลูกค้าของคุณ

เริ่มต้นจากบุคลิก "ฉันเป็น _____ ที่ต้องการ ____ ดังนั้นฉันจึงสามารถ ____" ถามว่าบุคคลนั้นต้องผ่านขั้นตอนใดในการเดินทางของพวกเขา - และดูว่าคุณมีช่วงเวลาที่วัดได้อย่างไร (และจำไว้ว่า “ไม่ใช่ทุกจุดสัมผัสที่เป็น 'ประสบการณ์ที่มีตราสินค้า'”)

เมื่อคุณมีรายการจุดติดต่อลูกค้าที่สำคัญทั้งหมดแล้ว คุณต้องทำในสิ่งที่ Dana เรียกว่า "น้ำไหลผ่านท่อ"

ผ่านการเดินทางด้วยตัวคุณเอง เริ่มจากจุดเริ่มต้น พยายามเป็นลูกค้าของคุณเอง

เมื่อคุณทำเช่นนี้ คุณจะเห็นช่วงเวลาที่สูญเสียธุรกิจของคุณ ถามคำถามเช่น:

• คุณติดที่ไหน
• ขั้นตอนใดที่เพิ่มความเสียดทาน?
• คุณสามารถทำการปรับปรุงได้ที่ไหน?

เหตุใดทั้งหมดนี้จึงสำคัญสำหรับการรายงาน

เมื่อคุณทราบขั้นตอนที่ลูกค้าของคุณดำเนินการขณะอยู่ในเส้นทางของลูกค้า คุณจะทราบได้ว่าเครื่องมือใดวัดแต่ละขั้นตอนเหล่านั้น

ผู้คนเริ่มใช้โซเชียลมีเดียหรือไม่? ค้นหา? เว็บอื่น? มีการเข้าชมหลายครั้งที่เกี่ยวข้องหรือไม่? แต่ละจุดเริ่มต้นสามารถจับได้ (ไม่จำเป็นต้องใช้เครื่องมือเดียวกันเท่านั้น)

“ตอนนี้คุณรู้แล้วว่าเครื่องมือใดที่ต้องพูดคุยกัน”

มีเครื่องมือเฉพาะมากมายที่คุณสามารถใช้ทำสิ่งนี้ได้ Dana ได้อธิบายเคล็ดลับบางประการเกี่ยวกับวิธีใช้ Google Analytics และ Google Data Studio แต่ชัดเจนว่าแนวคิดเบื้องหลังแนวทางนี้ทำให้การใช้เครื่องมือใดเครื่องมือหนึ่งประสบความสำเร็จ

หากคุณต้องการดึงข้อมูลการรายงานทั้งหมดของคุณไว้ในที่เดียว Google Analytics เป็นตัวเลือกที่ไม่เสียค่าใช้จ่ายที่โดดเด่นที่สุด เมื่อใช้รหัสไคลเอ็นต์ Google Analytics คุณสามารถ (โดยไม่ระบุตัวตน) ติดตามสิ่งที่ผู้คนทำในการเข้าชมเว็บไซต์ของคุณหลายครั้ง

เมื่อคุณเปิดใช้งานแล้ว คุณสามารถไพพ์ข้อมูลลงในเครื่องมือการรายงาน เช่น Google Data Studio

ต่อไปนี้เป็นแหล่งข้อมูลบางส่วนที่ Dana แนะนำ:

• ส่วนขยาย Chrome นี้ช่วยให้คุณดูเนื้อหาสนุกๆ ในเว็บไซต์อื่นๆ ได้ คุณสามารถดูสิ่งที่คนอื่นกำลังดูอยู่ใน Google Analytics และวิธีที่พวกเขาติดตามผู้เยี่ยมชม
• ส่วนเสริมนี้ (Supermetrics) สำหรับ GDS ช่วยในการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชเมื่อคุณสร้างรายงานของคุณ
• ตัวสร้าง Hit นี้ช่วยคุณตั้งค่าการติดตามทั่วทั้งเว็บไซต์ของคุณ

เมื่อคุณรู้ว่าคุณต้องการอะไร (โดยการศึกษาการเดินทางของลูกค้า) การค้นหานั้นง่ายกว่ามาก

บทสรุป: เคล็ดลับง่ายๆ ในการรายงาน

Dana สรุปด้วยการแบ่งปันเคล็ดลับบางประการเกี่ยวกับวิธีทำให้รายงานของคุณสิ้นเปลืองมากขึ้น

คุณรู้ว่าคุณมีรายงานที่ดีเมื่อ “คุณสามารถบอกได้ทันทีว่าคุณมาถูกทางแล้ว คุณไม่จำเป็นต้องอยู่ที่นั่นเพื่ออธิบายรายงาน”

นั่นหมายความว่าอย่างไร?

• ภาพควรสื่อถึงตัวมันเอง โต๊ะน้อย รูปสวยกว่า!
• รายงานดีๆ ใช้ได้นาน จึงสามารถศึกษาเรื่องต่างๆ ที่เกิดขึ้นเมื่อ 5 ปีที่แล้วได้
• รายงานที่ดีจะตอบคำถามเฉพาะเจาะจงอย่างง่าย (เช่น คำถามจากองค์กรผู้ดูแล)
• คุณควรละทิ้งข้อมูลออกจากรายงานของคุณ บ่อยครั้ง หน้าที่มีการเข้าชมสูงที่คุณรู้ว่าเข้าถึงบุคคลที่ไม่ถูกต้อง เป็นเพียงการบิดเบือนผลลัพธ์ของรายงานของคุณ ปล่อยมันไป

เมื่อคุณเริ่มต้นด้วยการเดินทางของลูกค้า คุณสามารถสร้างรายงานที่พิสูจน์ผลกระทบของการตลาด และช่วยให้คุณตัดสินใจทางการตลาดได้ดียิ่งขึ้น