วิธีทำให้ผู้ชมให้ข้อมูลสำหรับเนื้อหาส่วนบุคคล

การหยุดดำเนินการของ Google สำหรับคุกกี้ของบุคคลที่สามใน Chrome จะไม่คงอยู่ตลอดไป แม้ว่าพวกเขาจะผลักดันเส้นตายเกินกว่าครึ่งหลังของปี 2024 ที่คาดการณ์ไว้ แต่จุดสิ้นสุดของเครื่องมือติดตามก็อยู่ในขอบฟ้า

ในยุคที่ไม่มีคุกกี้ คุณจะยังคงมีข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญของลูกค้าจากข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งของคุณ ซึ่งเป็นข้อมูลที่ผู้คนแบ่งปันโดยตรงเพื่อแลกเปลี่ยนกับเนื้อหาและประสบการณ์อันมีค่า อย่างไรก็ตาม คุณจะไม่สามารถเข้าถึงการกระทำและพฤติกรรมของพวกเขานอกระบบนิเวศเนื้อหาของแบรนด์คุณ

ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สามมักจะรวมกันเพื่อให้นักการตลาดมีความเข้าใจหลายระดับเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายของตน เพื่อให้พวกเขาสามารถปรับแต่งเนื้อหาให้ตรงกับความต้องการและความสนใจของแต่ละบุคคลได้ แต่การปรับแต่งเนื้อหาไม่จำเป็นต้องจบลงด้วยการสูญเสียคุกกี้ของบุคคลที่สาม

คุณสามารถทำตามขั้นตอนเพื่อเพิ่มความไว้วางใจและความโปร่งใสในแนวปฏิบัติในการรวบรวมข้อมูลของคุณ และทำให้ลูกค้าเต็มใจที่จะให้ข้อมูลของตนมากขึ้นเพื่อแลกกับประสบการณ์ที่สอดคล้องกันเป็นการส่วนตัว

มอบคุณค่า

ผู้บริโภคมีความกังวลมากขึ้นเกี่ยวกับการเข้าถึงและการใช้ข้อมูลของนักการตลาด รวมถึงสิ่งที่พวกเขาค้นหา พูดถึง และซื้อ ซึ่งส่งผลต่อความคิดของพวกเขาเกี่ยวกับการแลกเปลี่ยนข้อมูลส่วนบุคคลสำหรับเนื้อหาของคุณ

“คุณมีความคาดหวังของลูกค้าสูงมาก พวกเขาต้องการการบริการลูกค้า … พวกเขาต้องการค้นหาสิ่งต่าง ๆ อย่างง่ายดาย และถ้าพวกเขาไม่พบมันกับคุณ พวกเขาก็จะไปหาที่อื่น” Jacqueline Loch จาก SJC Media กล่าวในงานนำเสนอ Content Marketing World ของเธอ

โชคดีที่แบรนด์ที่ตอบสนองความต้องการเหล่านั้นจะได้รับประโยชน์จากข้อมูลมากขึ้น ตามรายงานของ McKinsey 66% ของผู้บริโภคจะพิจารณาหรือยินดีที่จะแบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคลเพื่อแลกกับมูลค่าเพิ่ม (34% จะไม่)

แหล่งที่มาของภาพ

เพื่อให้ตรงกับส่วนของคุณในการต่อรองราคาข้อมูลมูลค่า Jacqueline แนะนำให้สร้างเนื้อหาที่สัมพันธ์กันและดึงดูดใจให้เข้าสู่ประสบการณ์ของแบรนด์ของคุณ “ทำให้มันดูดี มีความหมาย ดึงดูดสายตา ทำให้มันเรียบง่าย เพียงแค่พูดว่าคุณขอให้บุคคลนั้นทำอะไรและอธิบายประโยชน์ของการให้ข้อมูลด้วยวิธีง่ายๆ” เธอกล่าว

เธอชี้ไปที่แคมเปญของเอเจนซี่สำหรับแบรนด์เครื่องสำอางบำรุงผิว Vichy เพื่อผลักดันให้มีการใช้ SkinConsult AI ซึ่งเป็นเครื่องมือวิเคราะห์ผิวของบริษัท เนื้อหาประกอบด้วยวิดีโอที่เหมาะกับอุปกรณ์พกพาของผู้หญิงตามกระบวนการให้คำปรึกษาง่ายๆ ของเครื่องมือ – สแกนคิวอาร์โค้ด ถ่ายเซลฟี่ และตอบคำถามสองสามข้อเกี่ยวกับลำดับความสำคัญของการดูแลผิวของพวกเธอ

Jacqueline อธิบายว่า "มันแนะนำผู้บริโภคผ่านขั้นตอนต่างๆ [ของการใช้เครื่องมือให้คำปรึกษา] และแสดงให้เห็นว่าพวกเขาสามารถรับคำแนะนำกิจวัตรการดูแลผิวที่กำหนดเองได้อย่างไรในเวลาเพียงไม่กี่นาที" Jacqueline อธิบาย

บริษัทแม่ของ L'Oreal สามารถใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งที่ได้รับจากผู้บริโภคทุกรายที่ให้คำปรึกษาเสร็จสิ้นเพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์เพิ่มเติม

นอกจากนี้ พวกเขายังนำเนื้อหาวิดีโอไปใช้ในแพลตฟอร์มเนื้อหาอื่นๆ อีกด้วย รวมถึงบทความสิ่งพิมพ์ในสื่อสิ่งพิมพ์ เช่น นิตยสารผู้หญิงของแคนาดา Chatelaine (แสดงด้านล่าง)

ได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภค

ผู้บริโภคเพียงหนึ่งในสาม (33%) เชื่อว่าบริษัทต่างๆ ใช้ข้อมูลของตนอย่างมีความรับผิดชอบ ตามรายงานของ McKinsey (อีกสองในสามที่เหลือมีมุมมองเชิงลบหรือเป็นกลางเกี่ยวกับการใช้ข้อมูลของบริษัท)

แหล่งที่มาของภาพ

Jacqueline กล่าวว่าการได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคเริ่มต้นที่ความโปร่งใส “คุณต้องมีความชัดเจนจริงๆ ว่าคุณจะทำอะไรกับข้อมูล และคุณจะต้องดูแลมันอย่างต่อเนื่อง” เธอกล่าว

แบรนด์เครื่องดื่ม Oatly ได้รับความนิยมอย่างมากจากการได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคในการรวบรวมข้อมูล ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ทุกคนจะได้รับคำขอมาตรฐานสำหรับความยินยอมในการติดตามข้อมูลของตน แต่แทนที่จะปิดบังกิจกรรมการติดตามด้วยศัพท์แสงทางกฎหมาย Oatly ได้สร้างหน้าคำอธิบายที่ชัดเจนและสนุกสนานเกี่ยวกับการรับข้อมูลและนโยบายการใช้

พวกเขากำหนดคุกกี้การติดตามแต่ละประเภท ในส่วนคุกกี้วิเคราะห์ที่แสดงด้านล่าง พวกเขายังสร้างแผนภูมิที่เข้าใจง่ายซึ่งเปิดเผยเจ้าของ/แหล่งที่มาของข้อมูล แท็กคุกกี้ติดตามที่เก็บรวบรวมข้อมูล การใช้งานข้อมูล เวลาที่เก็บข้อมูล เครื่องมืออื่นๆ และ เว็บไซต์ที่สามารถเข้าถึงข้อมูลได้ (เช่น Facebook หรือ Google Tag Manager)

แหล่งที่มาของภาพ

นอกจากนี้ Oatly ยังสรุปวิธีที่พวกเขาจัดการกับข้อมูลที่รวบรวมและวิธีที่คุกกี้ของพวกเขาช่วยให้ผู้ใช้หลีกเลี่ยงขั้นตอนซ้ำ (เช่น การเลือกภาษาที่ต้องการหรือป้อนรหัสผ่าน) ในการเข้าชมไซต์แต่ละครั้ง นอกจากนี้ยังทราบว่าพวกเขาเก็บข้อมูลลูกค้าไว้บน Plausible ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการวิเคราะห์

มุ่งเน้นไปที่รูปแบบส่วนบุคคลที่ผู้บริโภคต้องการ

ผู้บริโภคอาจไม่เข้าใจวิธีการทำงานของคุกกี้ แต่พวกเขารู้ถึงผลกระทบของพวกเขา นั่นคือความรู้สึกที่ว่าเนื้อหาติดตามพวกเขาไปทั่วอินเทอร์เน็ต ซึ่งมักจะใกล้เกินไปสำหรับความสบายใจ

แต่คุณยังสามารถปรับแต่งเนื้อหาในแบบของคุณได้โดยไม่ต้องข้ามเส้นแบ่งจากสิ่งที่มีค่าไปสู่สิ่งที่รุกราน พิจารณาบทเรียนเหล่านี้ โดยอิงตามข้อมูลจากดัชนีแนวโน้มผู้บริโภคปี 2023 ของ Marigold (ต้องลงทะเบียน) เกี่ยวกับเนื้อหาส่วนบุคคลที่น่าขนลุกและคุ้มค่า:

อย่าทำเนื้อหาที่น่าขนลุก

โฆษณาที่รับรู้ตำแหน่ง: ผู้บริโภคหกสิบเจ็ดเปอร์เซ็นต์กล่าวว่าการได้รับโฆษณาที่ดูเหมือนจะรู้ว่าพวกเขาอยู่ที่ไหนนั้นน่าขนลุก ซึ่งรวมถึงโฆษณา geofence และข้อเสนอ SMS ที่แสดงเมื่อผู้บริโภคบังเอิญเดินผ่านหน้าร้านหรือหน้าร้าน

การกำหนดเป้าหมายตามการสนทนาที่ "ได้ยิน": ผู้บริโภคหกสิบสามเปอร์เซ็นต์กล่าวว่าพวกเขาถูกปิดโดยโฆษณาเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาพูดคุยกันใกล้กับอุปกรณ์อัจฉริยะ

กำหนดเป้าหมายโฆษณาตามข้อมูลการติดตาม: ผู้บริโภค 61 เปอร์เซ็นต์ไม่ชอบโฆษณาที่ดูเหมือนจะติดตามกิจกรรมของตนจากไซต์หนึ่งไปยังอีกไซต์หนึ่ง

โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายซ้ำยังสามารถปิดผู้บริโภคได้หากพวกเขาไม่เกี่ยวข้องหรือไม่คำนึงถึงบริบท ตัวอย่างเช่น ฉันใช้แล็ปท็อปของบริษัทที่บ้านเพื่อค้นคว้าบทความ CMI ของฉัน เนื่องจากคอมพิวเตอร์เครื่องนั้นแบ่งปันที่อยู่ IP กับอุปกรณ์ส่วนตัวของฉัน การกำหนดเป้าหมายโฆษณาซ้ำสำหรับผลิตภัณฑ์และบริการทางธุรกิจ ฉันจึงไม่มีความประสงค์ที่จะซื้อในฟีดโซเชียลส่วนตัวและกล่องจดหมายอีเมลของฉัน

ทำเนื้อหาที่คุ้มค่า

คำแนะนำที่เป็นประโยชน์: ผู้บริโภค 79 เปอร์เซ็นต์พอใจกับคำแนะนำผลิตภัณฑ์ที่อิงจากการซื้อสินค้ากับแบรนด์ ตัวอย่างเช่น เมื่อฉันกลับไปที่ Amazon เพื่อซื้อเสื้อผ้า ภาพหมุนแนะนำในโฆษณา รวมถึงเสื้อกล้ามที่มีกระดุมรูปหัวกะโหลกนี้ช่วยฉันประหยัดเวลาได้

ข้อเสนอตามการมีส่วนร่วม: หกสิบเปอร์เซ็นต์ตกลงกับข้อเสนอที่แสดงหลังจากใช้เวลาไม่กี่นาทีบนเว็บไซต์ของแบรนด์

ซึ่งรวมถึงข้อเสนอความช่วยเหลือ ส่วนลดผลิตภัณฑ์ และคำแนะนำการสาธิต แบรนด์ B2B เก่งในเรื่องนี้ ดังที่คุณเห็นในภาพหน้าจอด้านล่าง แชทบ็อตป๊อปอัพของ Wrike ส่งเสียงแซวและล้อเลียนว่า “ต้องมีอะไรร้ายแรงแน่ๆ” เพื่อรับทราบว่าฉันเคยมาที่ไซต์นี้แล้ว

จากนั้นจะถามว่าฉันกำลังมองหาอะไรเป็นพิเศษหรือไม่และเสนอตัวเลือกต่างๆ เช่น “ฉันอยากรู้ว่าผู้คนอย่างฉันใช้ Wrike อย่างไร” หรือ “ฉันต้องการดูการสาธิต” ใช้การตอบสนองของฉันเพื่อช่วยให้ฉันเข้าถึงข้อมูลที่ดีที่สุดเพื่อพาฉันไปสู่เป้าหมายของฉัน

การแจ้งเตือนรถเข็น: หกสิบห้าเปอร์เซ็นต์อนุมัติให้รับอีเมลหรือการแจ้งเตือนโฆษณาสำหรับตะกร้าสินค้าที่ถูกละทิ้ง ตามเจตนาที่แสดง โฆษณาติดตามผลพร้อมรหัสส่วนลด สินค้าที่คล้ายกันลดราคา หรือหลักฐานทางสังคมจากลูกค้าที่พึงพอใจอาจเป็นเพียงสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการเพื่อทำธุรกรรมให้เสร็จสมบูรณ์

ตัวอย่างเช่น ฉันได้รับอีเมลนี้หลังจากเพิ่มคีย์บอร์ดไร้สายไปยังตะกร้าสินค้า Logitech ของฉัน ไม่เพียงให้รหัสสำหรับการจัดส่งฟรีเท่านั้น แต่ยังมีลิงก์ไปยังรถเข็นที่ถูกทิ้งร้างของฉันด้วย ข้อความยังเน้นย้ำถึงนโยบายการคืนสินค้าฟรีของบริษัท ซึ่งทำให้ฉันมั่นใจว่าฉันจะได้รับความคุ้มครองหากฉันไม่พอใจกับสินค้าที่ซื้อไป

กำหนดเวทีสำหรับความสำเร็จของเนื้อหาส่วนบุคคล

นักการตลาดไม่ต้องการคุกกี้ของบุคคลที่สามเพื่อทำความเข้าใจว่าผู้บริโภคต้องการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ที่พวกเขาไว้วางใจว่าจะใช้ข้อมูลของพวกเขาเพื่อมอบประสบการณ์ที่มีความหมายและผู้ที่เคารพการตั้งค่าความเป็นส่วนตัว ด้วยแนวปฏิบัติด้านข้อมูลที่น่าเชื่อถือมากขึ้นและการมุ่งเน้นที่การส่งมอบคุณค่าแก่ลูกค้ามากขึ้น คุณจะชนะใจพวกเขาและชื่นชมพวกเขาได้

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute