ในการเขียนเรื่องราวของแบรนด์ที่ชนะ นำหน้าหนังสือคู่มือเอเจนซี่

ความสัมพันธ์ของฉันกับข้อมูลเหมือนกับความสัมพันธ์ของฉันกับผัก ตลอดอาชีพการทำงานของฉัน มันได้พัฒนาจากความชั่วร้ายที่จำเป็น ไปสู่ความรักและความเกลียดชัง และในที่สุดก็มาถึงจุดที่เราเป็นอยู่ตอนนี้: มันไม่ได้เป็นเพียงส่วนประกอบสำคัญต่อสุขภาพในการทำงานของฉันในฐานะนักเล่าเรื่องแบรนด์ แต่ฉันได้เรียนรู้ที่จะรักจริงๆ มัน.

ฉันไม่ได้คนเดียว. การวิจัยล่าสุดของ McKinsey แสดงให้เห็นว่านักการตลาดที่ผสานรวมข้อมูลและการเล่าเรื่องสามารถสร้างรายได้เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าของผู้ที่เก็บตัวเลขและแนวคิดแยกจากกัน เมื่อฉันเริ่มต้นอาชีพในกลยุทธ์ทางสังคม ข้อมูลมีจำกัด และสิ่งที่เราทำส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับสัญชาตญาณ แต่เมื่อแบรนด์ต่างๆ เริ่มสร้างกระแสให้กับช่องทางโซเชียลที่ซับซ้อนมากขึ้น ข้อมูลก็มากขึ้นสำหรับแบรนด์อัจฉริยะที่เต็มใจยอมรับความรู้สึกนึกคิดของตนอาจไม่ถูกต้องเสมอไป

การทำความเข้าใจว่าข้อมูลและการเล่าเรื่องสามารถเสริมซึ่งกันและกันได้อย่างไรเป็นขั้นตอนแรกในการสร้างเรื่องราวที่มีความหมาย เหมาะสมยิ่งขึ้น และมีผลกระทบมากขึ้นสำหรับแบรนด์ของคุณ

ข้อมูลอาจทำให้คุณประหลาดใจ

ฉันสามารถระบุโครงการที่แน่นอนที่ทำให้ฉันตกหลุมรักข้อมูลได้ เมื่อปี 2015 และฉันทำงานเป็นนักวางกลยุทธ์เอเจนซี่กับลูกค้าภาครัฐซึ่งมีจุดประสงค์เพียงอย่างเดียวคือเพื่อโน้มน้าวให้ผู้คนกินเนื้อวัวมากขึ้น ทีมของฉันได้รับมอบหมายให้สร้างเนื้อหาสูตรอาหารสำหรับโซเชียลและแสดงตามฤดูกาล และเรากำลังพยายามคิดค้นแนวทางใหม่ในฤดูร้อน

ตอนนี้ ความรู้สึกในอุทรทั้งหมดของเรา—รวมถึงการสนทนาเชิงคุณภาพที่เราเห็นในสังคม—หมุนรอบฤดูย่างฤดูร้อนอย่างที่คุณคาดหวัง แต่ทีมวิทยาศาสตร์ข้อมูลคิดว่าเราควรมีความคิดสร้างสรรค์กับข้อมูลที่เราตรวจสอบ และแนะนำให้ดึงปริมาณการค้นหาของ Google สำหรับหัวข้อเนื้อวัวในช่วงฤดูร้อน คุณรู้ไหมว่าเราพบอะไร การค้นหามากกว่าหนึ่งล้านครั้งในช่วงเดือนกรกฎาคมสำหรับ...สูตรหม้อหุงช้า ฮะ? ด้วยข้อมูลที่ขัดแย้งกับสมมติฐานของเรา เราจึงสร้างโฆษณาแบบแสดงสูตรอาหาร "หม้อหุงช้าในฤดูร้อน" ซึ่งเราได้รับ CPC ที่ต่ำกว่าอย่างมีนัยสำคัญในช่วงฤดูร้อนมากกว่าสิ่งอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับการปิ้งย่าง การดูข้อมูลช่วยให้เนื้อหาของเราโดดเด่นและประหยัดเงินของลูกค้าได้

ในกรณีรัฐประหารครั้งใหญ่ในฤดูร้อนปี 2015 เราใช้ข้อมูลเพื่อกำหนดแนวทางการเล่าเรื่องของเรา แต่เรายังคงต้องพึ่งพาอุทรของเราในการพัฒนาเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม นั่นเป็นเพียงวิธีหนึ่งที่จะทำได้ ข้อมูลยังสามารถช่วยให้คุณตรวจสอบอุทรของคุณเมื่อ Big Idea มาก่อน ความคิดสร้างสรรค์สามารถเกิดขึ้นได้จากทุกที่ ไม่ว่าจะเป็นการเขียนลวกๆ จากผ้าเช็ดปาก ไปจนถึงแรงบันดาลใจที่ส่งผลกระทบถึงคุณขณะอาบน้ำ คุณอาจมีแนวคิดที่ดี แต่ก็คุ้มค่าที่จะสละเวลาดูข้อมูลที่มีอยู่ซึ่งเกี่ยวข้องกับผู้ชมของคุณและกลุ่มความสนใจก่อนที่จะดำเนินการดำเนินการ

บางครั้งข้อมูลที่ง่ายที่สุดก็มีประสิทธิภาพมากที่สุด

ฉันคิดว่าพวกเราหลายคนที่ได้รับมอบหมายให้เล่าเรื่องเกี่ยวกับแบรนด์และแนวคิดเชิงสร้างสรรค์มักจะถูกข่มขู่จากข้อมูลปริมาณมหาศาลและวิธีตีความข้อมูลมากมาย แต่แม้ว่าคุณจะไม่มีพื้นฐานด้านวิทยาศาสตร์ข้อมูล (หรือทีม) คุณก็ยังพบแรงบันดาลใจในข้อมูลที่สร้างจากพฤติกรรมมนุษย์จริงๆ

ตัวอย่างหนึ่งที่ฉันชื่นชอบคือแคมเปญรีแบรนด์ Axe ในช่วงปลายปี 2016 นั่นคือ Find Your Magic ฉันทำงานเกี่ยวกับ Axe ตั้งแต่ช่วงเริ่มต้นของอาชีพการงาน และคุณอาจจำได้ว่าตำแหน่งแบรนด์ก่อนหน้านี้ของพวกเขามีรากฐานมาจากแนวคิดที่ว่าแม้แต่ผู้ชายที่เฉียบขาดก็สามารถผลักดันผู้หญิงสวย ๆ ให้โลดโผนได้หากพวกเขาสวมบอดี้สเปรย์ที่เหมาะสม (“Double pits to chesty,” ใคร?) . แต่ด้วย Find Your Magic นั้น Axe ได้มอบหมายหน้าที่ให้ทุกคนค้นหาและยอมรับคุณสมบัติเฉพาะตัวที่ทำให้พวกเขามีความพิเศษและเป็นที่ต้องการ

หนึ่งในแบรนด์ที่เร้าใจที่สุดในโลกแจ้งจุดเปลี่ยนแบรนด์ที่น่าทึ่งได้อย่างไร ด้วยข้อมูลแน่นอน Axe ร่วมมือกับบริษัทวิจัยเรื่องเพศ Promundo และ United States Institute of Peace เพื่อดูว่าความคาดหวังทางวัฒนธรรมของชายหนุ่มและเด็กชายทำลายความมั่นใจและส่งผลต่อการพัฒนาของพวกเขาอย่างไร Axe ยังใช้ข้อมูลพฤติกรรมในโลกแห่งความเป็นจริง เช่น การค้นหาโดย Google ที่เติมวลีว่า "มันโอเคสำหรับผู้ชายที่จะ…" เพื่อตอกย้ำข้อความว่าไม่มีทางเดียวที่จะเป็น "ผู้ชาย" ข้อความแบรนด์ใหม่ของ Axe: ความสบายใจในผิวของคุณเองเป็นส่วนประกอบสำคัญในการเปลี่ยนนิยามของความเป็นชาย

มองข้ามข้อมูลที่อยู่ตรงหน้า

ไม่เคยแปลกใจเลยที่เงินปอนด์ต่อปอนด์ เรื่องราวของแบรนด์ที่ดีที่สุดบางเรื่องมาจากเอเจนซีสร้างสรรค์ที่คำนึงถึงข้อมูล ในขณะที่ทีมในองค์กรอาจมีความเข้าใจเกี่ยวกับผู้ชมแบรนด์เฉพาะของพวกเขา แต่เอเจนซี่ได้รวบรวมจุดข้อมูลนับล้านเพื่อทำงานร่วมกับผู้ชมเป้าหมายของลูกค้าหลายสิบหรือหลายร้อยราย ยิ่งนักการตลาดต้องทำงานด้วยจุดข้อมูลที่ทับซ้อนกันมากเท่าไหร่ เรื่องราวของแบรนด์ก็จะยิ่งแข็งแกร่งมากขึ้นเท่านั้น

ตัวอย่างเช่น คนรุ่นมิลเลนเนียลได้รับความสนใจจากแบรนด์ต่างๆ ตั้งแต่เบียร์และแฟชั่น ไปจนถึงโรงแรมและอุปกรณ์ทำอาหาร ทีมการตลาดภายในของแบรนด์เบียร์มีข้อมูลมากมายเกี่ยวกับความชอบของเบียร์ในกลุ่มผู้ชมมิลเลนเนียลโดยเฉพาะ ซึ่งมีค่าอย่างยิ่ง แต่เอเจนซี่ที่มีลูกค้าหลายรายที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มมิลเลนเนียลจากหลากหลายอุตสาหกรรมและในแนวดิ่ง มีข้อได้เปรียบที่ชัดเจนจากข้อมูลเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพมากมายเกี่ยวกับความชอบของผู้ชมรายนั้น ความคิดเห็นของพวกเขาเกี่ยวกับเบียร์สามารถเสริมด้วยข้อมูลเกี่ยวกับความรู้สึกเกี่ยวกับดนตรี การเดินทาง ความบันเทิง และอื่นๆ เพื่อสร้างภาพที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นของความต้องการและความปรารถนาของพวกเขา

ดังนั้นจงนำหน้าหนังสือเอเจนซี่ออกมาหนึ่งหน้าและไปไกลกว่าสิ่งที่คุณพบในการค้นคว้าเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ ใช้กลยุทธ์การฟังทางสังคมเพื่อบันทึกการสนทนาในหัวข้อที่น่าสนใจ แม้ว่าจะไม่มีการกล่าวถึงชื่อแบรนด์เฉพาะก็ตาม คุณยังสามารถใช้การฟังจากโซเชียลเพื่อคาดการณ์แนวโน้มภายในกลุ่มเป้าหมายของคุณ ความรู้สึกในการค้นคว้าเกี่ยวกับอุตสาหกรรมหรือหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์เฉพาะ หรือแม้แต่ค้นหาผู้ชมใหม่ๆ สำหรับข้อความของคุณ

ทุกตัวเลขบอกเล่าเรื่องราว

ข้อมูลเป็นตัวขับเคลื่อนการตัดสินใจมากมายที่เราในฐานะนักการตลาดทำ แต่ไม่ควรเป็นเพียงข้อมูลเดียวสำหรับแบรนด์และงานสร้างสรรค์ของคุณ เรื่องราวดีๆ ยังคงเป็นการผสมผสานระหว่างข้อมูลเชิงปริมาณ ข้อมูลเชิงลึกเชิงคุณภาพ และความรู้สึกดีๆ แบบเก่า ดังนั้น ใช้ข้อมูลที่มีให้คุณเพื่อกำหนดเส้นทางที่ถูกต้อง เสริมสิ่งที่คุณรู้แล้ว และตรวจสอบแนวคิดใหญ่ของคุณ เพราะสำหรับนักการตลาดยุคใหม่ การเล่าเรื่องที่แปลกใหม่อย่างแท้จริงตอนนี้คือเกมตัวเลขมากกว่าที่เคย

ชิ้นนี้เป็นส่วนหนึ่งของชุดข้อมูลการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลซึ่งผู้เชี่ยวชาญของเราสำรวจกุญแจในการพัฒนาทีมและแนวทางเชิงกลยุทธ์ที่มีพื้นฐานมาจากข้อมูล อ่านตอนที่ 1 และตอนที่ 2 ที่นี่