การสร้างวัฒนธรรมการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

ถ้าฉันต้องอธิบายงานของฉันในฐานะผู้จัดการฝ่ายวิเคราะห์การตลาดด้วยแฮชแท็ก มันคงเป็น #คนเนิร์ด แม้ว่าตัวเลขและสถิติอาจดูไม่น่าสนใจสำหรับนักการตลาดทั่วไป แต่ฉันชอบมัน ข้อมูลเป็นสถานที่ที่มีความสุขของฉัน แต่ไม่ใช่ตัวเลขที่ทำให้ฉันมีความสุข แต่เป็นข้อมูลเชิงลึกที่ได้มาจากข้อมูลที่เปิดเผยข้อมูลอันมีค่าเกี่ยวกับผู้ชมของเรา อุตสาหกรรมของเรา และธุรกิจของเรา

บทบาทส่วนใหญ่ของฉันคือการรวบรวมข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นและแบ่งปันกับนักการตลาดคนอื่นๆ แต่อีกส่วนหนึ่งคือการทำให้พวกเขาซื้อศักยภาพของข้อมูลที่สามารถทำได้สำหรับพวกเขา งานของฉันคือช่วยสร้างวัฒนธรรมการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล โดยที่ทุกทีมมองเห็นข้อมูลที่ฉันเห็นได้อย่างไร: เป็นตัวขับเคลื่อนหลักในการเติบโตของแบรนด์

จากประสบการณ์ กระบวนการนี้ไม่ง่ายหรือเร็ว การสร้าง Mindset ที่เน้นข้อมูลเป็นหลักทั่วทั้งองค์กรต้องใช้เวลาและความพยายาม แต่ผลกระทบทางธุรกิจที่จับต้องได้นั้นคุ้มค่า Erik Brynjolfsson และคณะ จาก Sloan School of Management ของ MIT พบว่าองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมีผลผลิตและประสิทธิผลสูงกว่าองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลน้อยกว่า 5 ถึง 6 เปอร์เซ็นต์ พวกเขายังมีการใช้สินทรัพย์ ผลตอบแทนผู้ถือหุ้น และมูลค่าตลาดที่สูงขึ้น

โดยไม่คำนึงถึงขนาดของบริษัทของคุณหรือทีมข้อมูลและการวิเคราะห์ การสร้างวัฒนธรรมที่คำนึงถึงข้อมูลนั้นต้องใช้การวางแผน ความตั้งใจ และความอดทนเป็นอย่างมาก วิธีเริ่มต้นมีดังนี้

จินตนาการถึงสภาวะในอุดมคติ

ก่อนที่นักการตลาดจะใช้เครื่องมือหรือกลยุทธ์ใหม่ๆ พวกเขาควรเริ่มต้นด้วยวิสัยทัศน์ว่าแนวคิดที่ให้ความสำคัญกับข้อมูลเป็นอันดับแรกในองค์กรเป็นอย่างไร กล่าวอีกนัยหนึ่งพวกเขาจะรู้ได้อย่างไรว่าพวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลหรือไม่ เป้าหมายสุดท้ายคืออะไร?

ขั้นตอนแรกนี้เป็น "เมตา" เล็กน้อย เพราะนั่นคือวิธีที่ผู้ที่มีความคิดด้านข้อมูลจะเข้าถึงโครงการหรือแคมเปญใหม่ ตั้งเป้าหมาย ตัดสินใจว่าคุณจะวัดความก้าวหน้า (และความสำเร็จ) อย่างไร แล้วสร้างกลยุทธ์ ฉันสนับสนุนให้ผู้นำถอยออกมาและตรวจสอบทิศทางที่บริษัทจำเป็นต้องเติบโต จากนั้นทำงานร่วมกับผู้จัดการเพื่อกำหนดเป้าหมายสำหรับองค์กรและทีมงาน

การแบ่งสภาวะในอุดมคตินี้เป็นสองส่วน: 1) ประชาชนและ 2) ข้อมูลจะเป็นประโยชน์

ผู้คน

ในวัฒนธรรมการตลาดที่เน้นข้อมูลในอุดมคติ สมาชิกในทีมมีส่วนร่วมในทั้งการวางแผนที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและการตัดสินใจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล สมาชิกของทีมข้อมูลและการวิเคราะห์จะรวมอยู่ในระยะเริ่มต้นของการวางแผนแคมเปญหรือโครงการ ก่อนที่จะเขียนบรีฟ นักการตลาดกำลังคิดถึงขั้นตอนเล็กๆ น้อยๆ เกี่ยวกับการวัดผลและการเพิ่มประสิทธิภาพ

และในขณะที่นักวิเคราะห์การตลาดมักเป็นหน้าที่ในการพัฒนากลยุทธ์เกี่ยวกับสิ่งเหล่านั้น นักการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลก็มีแนวคิดบางอย่างเป็นของตัวเองอยู่แล้ว และร่วมมือกับนักวิเคราะห์เพื่อสร้างกลยุทธ์ดังกล่าว

ในวัฒนธรรมการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ผู้มีอำนาจตัดสินใจต้องรับผิดชอบในการให้เหตุผลและพื้นฐานสำหรับตัวเลือกของตน ข้อมูลเชิงลึกมีค่ามากกว่าสัญชาตญาณ และในขณะที่ความรู้สึกอุทรเป็นสิ่งสำคัญ ผู้คนตัดสินใจบ่อยขึ้นโดยพิจารณาจากผลลัพธ์จากการทดสอบ A/B และอยู่บนพื้นฐานความรู้ที่เป็นรูปธรรม เมื่อเทียบกับการใช้อุทรเพียงอย่างเดียว

ข้อมูล

ในการเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตอย่างแท้จริงในองค์กร ข้อมูลต้องมีสามสิ่ง: เข้าถึงได้ เข้าถึงได้ และนำไปปฏิบัติได้ นักการตลาดไม่สามารถควบคุมพลังที่แท้จริงของข้อมูลได้ หากพวกเขาไม่มีการเข้าถึงตัวเลขที่เพียงพอ ไม่สามารถเข้าใจได้ หรือไม่ทราบวิธีการใช้อย่างถูกต้อง องค์กรการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลในอุดมคติมีการเข้าถึงข้อมูลในวงกว้าง พารามิเตอร์ที่กำหนดไว้สำหรับการใช้เครื่องมือข้อมูลการตลาด และแหล่งข้อมูลความจริงเพียงแหล่งเดียวสำหรับแต่ละทีม

แม้ว่าสิ่งสำคัญคือต้องแน่ใจว่าข้อมูลบางอย่างสามารถเข้าถึงได้อย่างแพร่หลายทั่วทั้งองค์กรการตลาด แต่ทีมวิเคราะห์จะต้องสร้างกลยุทธ์ที่สอดคล้องกันโดยสรุปว่าแหล่งข้อมูลทางการตลาดใดที่เหมาะกับตัวชี้วัดใด รวมถึงทีมใดที่เป็นเจ้าของแหล่งที่มาแต่ละแหล่ง

มีเครื่องมือวัดข้อมูลมากมายอยู่ที่นั่น เครื่องมือที่วัดคุณภาพ เครื่องมือที่วัดปริมาณ การมีส่วนร่วม ฯลฯ หากไม่มีใครรู้ว่าจะไปที่ไหนสำหรับตัวชี้วัดเฉพาะ มันก็จะวุ่นวาย จำเป็นต้องมีแหล่งความจริงเพียงแหล่งเดียวสำหรับแต่ละทีม และมีเพียงทีมนั้นเท่านั้นที่ควรมีการควบคุมดูแลเครื่องมือนั้น

ตัวอย่างเช่น Salesforce เป็นแหล่งรวมของเราสำหรับการวัดยอดขายที่ Sprout และ Google Analytics คือสิ่งที่เราใช้สำหรับเป้าหมายทางการตลาด เช่น การมีส่วนร่วม เมื่อสมาชิกของทีมเหล่านั้นกำลังมองหาตัวชี้วัดเฉพาะ พวกเขารู้ว่าต้องเข้าถึงเครื่องมือใด เรายังใส่พารามิเตอร์และการจัดการแบบรวมศูนย์เพื่อให้แน่ใจว่ามีเพียงทีมเดียวเท่านั้นที่มีความสามารถในการปรับเปลี่ยนแหล่งข้อมูล เพื่อรักษาคุณภาพและความสมบูรณ์ของเครื่องมือนั้น

เมื่อคุณมีเป้าหมายในใจแล้ว ก็ถึงเวลาเริ่มเคลื่อนไหว

จัดกลยุทธ์ข้อมูลให้สอดคล้องกับเป้าหมายของทีม

ความท้าทายทั่วไปสำหรับนักวิเคราะห์การตลาดคือการขาดความเข้าใจร่วมกันว่าข้อมูลจะทำอะไรให้กับทีมได้บ้าง ดังนั้นก่อนที่จะเริ่มพัฒนากลยุทธ์ข้อมูลที่มีประสิทธิภาพ พวกเขาต้องแน่ใจว่าทุกทีมในองค์กรการตลาดเข้าใจว่างานของพวกเขาส่งผลต่อผลกำไรของธุรกิจอย่างไร

หากคุณมีทีมที่เข้าใจว่า KPI ของทีมแต่ละคนสามารถไต่ระดับไปถึงเป้าหมายขององค์กรการตลาดในวงกว้างได้อย่างไร เช่นเดียวกับเป้าหมายของบริษัท พวกเขาจะรู้ว่าตัวขับเคลื่อนใดที่พวกเขาควรปรับแต่งและเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องเพื่อให้บรรลุเป้าหมายเหล่านั้น

ตัวอย่างเช่น หากบริษัทพยายามเพิ่มรายได้ ให้พิจารณาปัจจัยที่ส่งผลต่อตัวเลขนั้น สำหรับการตลาด มีการสร้างลูกค้าเป้าหมาย การรับรู้ การมีส่วนร่วม ฯลฯ เมื่อนักการตลาดเข้าใจปัจจัยขับเคลื่อนของผลกำไร นักวิเคราะห์ข้อมูลการตลาดสามารถย้อนกลับไปและพูดว่า “ถ้าคุณต้องการวัดการทดลอง โอกาสในการขาย และการแสดงผล คุณจะต้องไป ต้องการเครื่องมือ x, y, z เพื่อทำเช่นนั้น”

กระบวนการนี้จึงกลายเป็นแนวทางจากบนลงล่าง เพื่อให้แน่ใจว่าผู้นำการตลาดเห็นคุณค่าทางธุรกิจของทั้งเครื่องมือที่เสนอและข้อมูลที่จะให้

และในขณะที่การแสดงให้ผู้นำการตลาดเห็นว่าข้อมูลสามารถสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อผลกำไรของธุรกิจของพวกเขาเป็นสิ่งสำคัญได้อย่างไร โดยส่วนตัวแล้ว ฉันชอบเมื่อสามารถแสดงให้ผู้มีส่วนร่วมแต่ละคนอาจไม่เห็นหรือเข้าใจเสมอว่าคุณค่าของพวกเขาที่มีต่อองค์กรว่าทำไมพวกเขาถึงทำงาน เรื่อง.

เพิ่มพลังให้ทีมของคุณ

หนึ่งในข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดที่ฉันเห็นคนในตำแหน่งของฉันคือเมื่อพวกเขาแยกตัวเองออกจากองค์กรการตลาดที่เหลือและดำเนินการข้อมูลทั้งหมดด้วยตนเอง ในขณะที่นักวิเคราะห์อาจคิดว่าพวกเขากำลังให้บริการทีมในลักษณะนี้ พวกเขากำลังทำร้ายองค์กรในระยะยาวเพราะไม่สามารถปรับขนาดได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณมีทีมเล็ก ๆ ที่รองรับความต้องการขององค์กรขนาดใหญ่

หากคุณทำตามขั้นตอนในการเริ่มต้นเพื่อฝึกอบรมทีมในลักษณะของข้อมูล มันจะจ่ายเงินปันผลในระยะยาว มันเหมือนกับสุภาษิตโบราณที่ว่า “สอนคนตกปลา…” นี่คือเหตุผลที่ฉันคิดว่าตัวเองอยู่ในตำแหน่งที่ให้บริการ เป็นงานของฉันที่จะตรวจสอบให้แน่ใจว่าบุคคลในทีมทั้งหมดได้รับอำนาจในการดึงตัวเลข ดึงข้อมูลเชิงลึก และนำไปใช้กับโครงการของพวกเขา นั่นคือวิธีที่คุณสร้างวัฒนธรรมการตลาดที่เน้นข้อมูลอย่างแท้จริง

แต่ไม่มีวิธีที่ถูกต้องในการให้ความรู้นักการตลาดเกี่ยวกับข้อมูล การฝึกอบรมอย่างเป็นทางการสามารถมีประสิทธิผลได้ทั้งในองค์กรและสำหรับบุคคลแต่ละทีม เป้าหมายสำหรับการฝึกอบรมควรรวมถึงการขยายขอบเขตคำศัพท์และความรู้ด้านข้อมูลของนักการตลาด เริ่มต้นด้วยคำศัพท์พื้นฐานและรายการเมตริกและคำจำกัดความที่ชัดเจน จากนั้นดำเนินการสาธิตวิธีไปยังแดชบอร์ด ดึงรายงาน และวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก

อีกวิธีหนึ่งในการเพิ่มขีดความสามารถให้กับทีมของคุณคือการระบุตัวแชมป์ข้อมูลหลายราย ซึ่งเป็นบุคคลที่มีประสบการณ์เกี่ยวกับข้อมูลมากกว่าและมีความสนใจเป็นพิเศษว่าข้อมูลดังกล่าวจะส่งผลดีต่องานของพวกเขาอย่างไรทั่วทั้งองค์กร ตามหลักการแล้ว ทุกทีมจะต้องมีแชมป์ข้อมูลอย่างน้อยหนึ่งคน ซึ่งรวมถึงสมาชิกของทีมผู้นำด้านการตลาดด้วย Data Champion ไม่เพียงแต่สามารถทำหน้าที่เป็นหุ้นส่วนเชิงกลยุทธ์สำหรับนักวิเคราะห์การตลาดเท่านั้น แต่พวกเขามักจะสวมบทบาทเป็นผู้เผยแพร่ข้อมูล โดยแบ่งปันความกระตือรือร้นและความรู้ของพวกเขากับสมาชิกในทีมของพวกเขาเอง

ฉันโชคดีที่ได้ทำงานในองค์กรการตลาดที่ล้ำหน้ากว่าเส้นข้อมูลอยู่แล้ว แต่ฉันรู้ว่านั่นไม่ใช่กรณีของบริษัทจำนวนมาก หากนักการตลาดจริงจังกับการส่งมอบผลลัพธ์ที่สม่ำเสมอและให้มูลค่าทางธุรกิจที่วัดได้ พวกเขาจำเป็นต้องถอยออกมาและมั่นใจว่าวัฒนธรรมของพวกเขาพร้อมที่จะนำข้อมูลมาเป็นอันดับแรก

ชิ้นนี้เป็นส่วนหนึ่งของชุดข้อมูลการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลซึ่งผู้เชี่ยวชาญของเราสำรวจกุญแจในการพัฒนาทีมและแนวทางเชิงกลยุทธ์ที่มีพื้นฐานมาจากข้อมูล อ่านบทความถัดไปได้ที่นี่