แนวโน้มที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลที่เกิดขึ้นใหม่มีความหมายต่อนักการตลาดอย่างไร

ในโลกของการตลาด เทรนด์สามารถบอกแบรนด์ต่างๆ เกี่ยวกับผู้บริโภคได้มากมาย หัวข้อที่กำลังมาแรงเผยให้เห็นสิ่งที่ผู้คนนึกถึงมากที่สุดในช่วงเวลาหนึ่ง และสามารถช่วยให้นักการตลาดพัฒนาเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับผู้ชมของตนได้ เทรนด์แสดงให้เห็นว่านักการตลาดไม่เพียงแต่ต้องการสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการในวันนี้เท่านั้น แต่ยังแสดงให้เห็นว่าความคาดหวังของพวกเขามีการพัฒนาไปในอนาคตอย่างไร

และนักการตลาดล้วนมีส่วนร่วม พิจารณาภูมิทัศน์ทางสังคมที่แบรนด์ต่างๆ แข่งขันกันเพื่อเป็นคนแรกที่จะดึงเอาช่วงเวลาการตลาดแบบปากต่อปากล่าสุด (จำการโต้วาที "Yanny หรือ Laurel" ได้หรือไม่) หรือการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ แนวทางที่ 75% ของแบรนด์กล่าวว่าเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ของพวกเขา และใครจะเพิกเฉยต่อการตลาดด้วยเสียงที่เพิ่มขึ้นในปีนี้ได้ เนื่องจากการซื้ออุปกรณ์ที่เปิดใช้งานเสียงยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

แม้ว่าช่องทางและกลยุทธ์ที่เกิดขึ้นใหม่จะเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ แนวโน้มบางอย่างมีอิทธิพลต่อทิศทางการตลาดโดยรวมมากกว่า การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเป็นตัวอย่างหนึ่งที่ปรับระเบียบวินัยของเราใหม่—เพราะข้อมูลไม่ได้เป็นเพียงการแก้ปัญหาเพื่อวัตถุประสงค์ทางธุรกิจในปัจจุบัน เมื่อนำไปใช้อย่างถูกต้อง กลยุทธ์การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลจะช่วยจัดการกับปัญหาที่แบรนด์ต้องการจัดการในวันพรุ่งนี้ และช่วยให้นักการตลาดก้าวนำหน้าคู่แข่ง

แม้ว่าแนวโน้มข้างต้นส่วนใหญ่จะเป็นกลยุทธ์ แต่การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเป็นกลยุทธ์และเป็นแรงผลักดันในการปรับระเบียบวินัยใหม่ทั้งหมดของเรา ในบทความนี้ เราได้ขอให้ผู้เชี่ยวชาญสามคนแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกและการคาดการณ์ว่านักการตลาดควรจัดลำดับความสำคัญของความพยายามด้านข้อมูลไว้ที่ใด และควรคิดอย่างไรเกี่ยวกับข้อมูลสำหรับอนาคต อ่านต่อเพื่อรับฟังจากผู้เชี่ยวชาญของเรา: Georgiana Laudi, ที่ปรึกษาด้านการตลาดและการเติบโตของ SaaS ที่ Elevate, Kevin Shively รองประธานฝ่ายการตลาดที่ Tagboard และ Liz Gross ซีอีโอของ Campus Sonar

เน้นที่ประสบการณ์ของลูกค้า

หนึ่งในพื้นที่โฟกัสที่ใหญ่ที่สุดที่มาจากศูนย์การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลรอบ ๆ ประสบการณ์ของลูกค้า นี่เป็นข่าวที่น่ายินดีเป็นพิเศษสำหรับ 87% ขององค์กรที่เห็นด้วยว่าประสบการณ์แบบดั้งเดิมไม่สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าอีกต่อไป

นักการตลาดเริ่มเข้าใจมากขึ้นถึงความสำคัญของการมุ่งเน้นที่สิ่งที่ลูกค้าทำ แต่ทำไมพวกเขาถึงทำ” Georgiana Laudi กล่าว

“ปัจจุบันมีนักการตลาดจำนวนมากที่ฉลาดในเรื่องนี้ และในที่สุดพวกเขาก็ได้รับการจุดสีเขียวจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเพื่อรวบรวมข้อมูลเชิงคุณภาพ” Laudi ผู้ให้คำแนะนำด้านการตลาดและการเติบโตสำหรับบริษัท SaaS ที่กำลังเติบโตที่ Elevate กล่าว “แม้นอก SaaS ซึ่งมีชีวิตอยู่และตายไปจากการรักษาลูกค้าไว้ ก็เน้นที่การตลาดหลังการซื้อและการปรับประสบการณ์ของลูกค้าโดยรวมให้เหมาะสมที่สุด”

แต่ด้วยประสบการณ์ของลูกค้าเป็นหลัก นักการตลาดจำเป็นต้องก้าวไปไกลกว่าการมุ่งเน้นแบบเดิมๆ ในการนำธุรกิจใหม่เข้ามา

“นักการตลาด ตั้งแต่ CMO เป็นต้นไป ให้ความสำคัญกับการวัดรายได้และการรักษาลูกค้ามากกว่าที่เคยเป็นมา” Shively ซึ่งบริษัทนำเสนอโซลูชันแพลตฟอร์มการค้นหาและดิสเพลย์บนโซเชียลกล่าว “เนื่องจากเราสามารถเชื่อมต่อระบบและเข้าใจคุณภาพของลีดของเราและผลกระทบของแบรนด์ที่มีต่อยอดขายและมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน เราสามารถตัดสินใจได้ดีขึ้นและสร้างโปรแกรมด้วยการขายที่มีผลกระทบทางธุรกิจในวงกว้าง”

คาดหวังความรับผิดชอบและบทบาทที่จะเปลี่ยนแปลง

เพื่อให้นักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จากแนวโน้มที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลได้อย่างเต็มที่ พวกเขาจะต้องทบทวนรายละเอียดงานของตนภายในองค์กรขนาดใหญ่ ด้วยข้อมูลที่มีอยู่ที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ นักการตลาดจึงมีโอกาสที่จะโน้มน้าวเป้าหมายของบริษัท นอกเหนือไปจากการรับรู้ การส่งเสริมการขาย การโฆษณา และการขาย

Shively กล่าวอีกนัยหนึ่งว่า “กรอบความคิดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลหมายถึงการแตกออกจากไซโลของแผนกของคุณ นักการตลาดไม่สามารถอาศัยข้อมูลการตลาดเพียงอย่างเดียว พวกเขาต้องการข้อมูลจาก CFO เกี่ยวกับการคาดการณ์และการจัดทำงบประมาณ ทีมขายเกี่ยวกับความเร็วและปริมาณขาเข้า และอื่นๆ อีกมากมาย ในทางกลับกัน นักการตลาดสามารถนำชิ้นส่วนทางการตลาดมาสู่ปริศนา นั่นคือ สิ่งที่ลูกค้าหรือผู้ชมของคุณกำลังพูดถึงในตอนนี้ ข้อมูลเชิงลึกที่การตลาดมอบให้ทำให้เกิดชั้นของความเข้าใจของมนุษย์ที่ไม่มีอยู่ในที่อื่นและมีอยู่ในแบบเรียลไทม์”

กรอส ซึ่งเป็นบริษัทตัวแทนรับฟังความคิดเห็นทางสังคมสำหรับการศึกษาระดับอุดมศึกษา สังเกตว่านักการตลาดที่ใช้ประโยชน์จากข้อมูลจะสามารถวัดผลลัพธ์ของตนได้ดีขึ้น และแชร์ว่าแนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลจะส่งผลต่อประสิทธิภาพการทำงานในตลาดการศึกษาระดับอุดมศึกษาอย่างไร

“เมื่อการตลาดเริ่มต้นด้วยเป้าหมายทางธุรกิจที่สำคัญในใจ และวางแผนที่จะใช้ข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อแจ้งกลยุทธ์ทางการตลาดและวัดผลลัพธ์ กิจกรรมสามารถเชื่อมโยงกับผลลัพธ์ที่สำคัญของวิทยาเขต เช่น การสมัคร การลงทะเบียน การบริจาค หรือการรับรู้แบรนด์ที่เพิ่มขึ้น การวิเคราะห์เพิ่มเติมสามารถกำหนดได้ว่ากิจกรรมใดมีประสิทธิภาพมากที่สุดในการสร้างผลลัพธ์เหล่านั้น สร้างโอกาสสำหรับวิทยาเขตที่ขาดแคลนทรัพยากรเพื่อหยุดกิจกรรมทางการตลาดที่ไม่เอื้อต่อผลลัพธ์หลัก”

ความเชี่ยวชาญเฉพาะทางถือเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขัน

เช่นเดียวกับแนวโน้มที่ดีทั้งหมด เป็นเพียงเรื่องของเวลาก่อนที่นักการตลาดทั้งหมดจะก้าวเข้าสู่กลุ่มข้อมูล เพื่อก้าวล้ำหน้าคู่แข่งไปหนึ่งก้าว นักการตลาดควรลงทุนในตัวเองและระบุด้านที่พวกเขาต้องการเป็นผู้เชี่ยวชาญ

"ในอนาคต ความเชี่ยวชาญของ [นักการตลาด] จะต้องขยายไปสู่สาขาใหม่ๆ เช่น ปัญญาประดิษฐ์ แมชชีนเลิร์นนิง การฟังทางสังคม และอื่นๆ" Gross กล่าว “ฉันเชื่อว่าแบรนด์ชั้นนำจะมีทีมงานภายในองค์กรที่มุ่งเน้นกลยุทธ์ทางการตลาดที่สอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจ เสียงของแบรนด์ และความสามารถหลักอื่นๆ เช่น การเขียน การออกแบบ และการตลาดดิจิทัลพื้นฐาน”

สะท้อนถึงความต้องการความเชี่ยวชาญด้าน AI และการเรียนรู้ของเครื่องมากขึ้น Shively ชี้ให้เห็นว่านักการตลาดจะสามารถระบุและกำหนดเป้าหมายลูกค้าได้ดีขึ้นโดยใช้มากกว่าคุกกี้ของเว็บหรือการโต้ตอบกับผู้บริโภคเพียงอย่างเดียว “แบรนด์ชั้นนำในด้านการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลกำลังใช้การจดจำภาพเพื่อผู้ชมที่เหมือนกันและการกำหนดเป้าหมายใหม่ที่ซับซ้อนหรือดูแลแคมเปญเพื่อให้บริการเนื้อหาที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม”

เหนือสิ่งอื่นใด Laudi ตั้งข้อสังเกตว่านักการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลที่ดีที่สุดจะลงทุนในทีมที่เน้น CX และรวบรวมข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง มากกว่าปีละครั้งหรือสองครั้ง

“การใช้ทั้งข้อมูลเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ ทีมงานสามารถระบุเป้าหมายความสำเร็จของลูกค้าเพื่อสำรวจสิ่งที่ผู้คนทำ คิด และรู้สึกในทุกขั้นตอนของความสัมพันธ์ของพวกเขากับคุณ” Laudi แนะนำให้จัดข้อมูลลูกค้าให้เป็นแบบฝึกหัดการทำแผนที่ประสบการณ์ เพื่อให้เข้าใจถึงสิ่งที่จูงใจลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น และเส้นทางทางอารมณ์ที่พวกเขาอยู่

คิด ทดสอบ และวางกลยุทธ์ก่อนกระโดด

นักการตลาดยังคงต้องระมัดระวังก่อนที่จะเข้าสู่ข้อมูลทั้งหมด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การดำเนินการตามกระแสและการเข้าถึงข้อมูลโดยไม่ได้วางแผนไว้ในใจ สามารถทำอันตรายได้มากกว่าผลดี

“ในทุกอุตสาหกรรม แนวทางที่นิยมในบิ๊กดาต้า—การทิ้งข้อมูลองค์กรจำนวนมากในที่เดียวและหวังว่าจะพบรูปแบบที่ชาญฉลาด—ไม่มีประโยชน์และทำให้หลายองค์กรเบื่อหน่ายกับแนวคิดเรื่องข้อมูล” กรอสกล่าว “องค์กรที่ใช้ข้อมูลองค์กรอย่างประสบความสำเร็จนั้นมุ่งมั่นที่จะสร้างสถาปัตยกรรมข้อมูลและ [มี] แผนการวิจัยและการวิเคราะห์ที่เน้นที่คำถามทางธุรกิจที่สำคัญ”

หากมีข้อสงสัย ควรฟังสิ่งที่ผู้ชมบอกคุณก่อนที่คุณจะรวมแนวโน้มของข้อมูลเข้ากับกลยุทธ์การตลาดที่ครอบคลุมของคุณ และโซเชียลมีเดียเป็นพื้นที่ทดสอบที่ยอดเยี่ยมสำหรับเทรนด์

“โดยทั่วไปแล้ว โซเชียลเป็นพื้นที่ที่ยอดเยี่ยมในการทดสอบสิ่งนี้ก่อนที่จะนำไปใช้กับโปรแกรมการตลาดในวงกว้าง เนื่องจากความรวดเร็ว ความฉับไว และปริมาณของเนื้อหาโซเชียล” Shively กล่าว “เทรนด์มีค่าควรแก่การสำรวจหากมันมีน้ำหนักเบา แต่คุณต้องมีกลยุทธ์ที่จะช่วยให้คุณรู้ว่าอะไรได้ผลและไม่ได้ผล”

เทรนด์มาและไป แต่ข้อมูลจะอยู่ตลอดไป

ในขั้นตอนนี้ของเกม แบรนด์ส่วนใหญ่ใช้ข้อมูลในระดับหนึ่งอยู่แล้ว และด้วยความเชี่ยวชาญที่มากขึ้นและการเปลี่ยนแปลงความรับผิดชอบ นักการตลาดสามารถใช้ข้อมูลเพื่อตัดสินใจอย่างมีข้อมูลเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าและกระตุ้นผลลัพธ์ทางธุรกิจที่วัดได้

แต่วิธีที่นักการตลาดเข้าถึงและใช้ประโยชน์จากข้อมูลก็ส่งผลต่อมูลค่าของข้อมูลเช่นกัน และไม่ว่าแบรนด์ต่างๆ จะใช้ข้อมูลที่มีอยู่อย่างเต็มศักยภาพหรือไม่ เพื่อให้ข้อมูลทำงานสำหรับพวกเขา นักการตลาดควรคำนึงถึงข้อมูลในระยะยาวและปัญหาทางธุรกิจที่สามารถแก้ไขได้ในอนาคต

งานชิ้นนี้เป็นส่วนหนึ่งของชุดข้อมูลการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ซึ่งผู้เชี่ยวชาญจะสำรวจกุญแจในการพัฒนาทีมและแนวทางเชิงกลยุทธ์ที่มีพื้นฐานมาจากข้อมูล อ่านตอนที่ 1 ตอนที่ 2 และตอนที่ 3 ที่นี่