ดีล ดีล ดีล! กรณีศึกษาสำเนาโฆษณาส่งเสริมการขาย

เมื่อพูดถึงแนวทางปฏิบัติทั่วไปในการตลาดดิจิทัล ผู้ปฏิบัติงานควรน้อมรับแนวคิด "ความไว้วางใจ แต่ยืนยัน" โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ให้ใช้แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเมื่อเป็นไปได้ แต่อย่าคิดว่าจะปรับปรุงประสิทธิภาพได้ ทุกบัญชีมีอยู่ในบริบทที่แตกต่างกัน โดยมีตัวแปรแทรกแซงมากมายที่อาจส่งผลต่อผลกระทบของความคิดริเริ่มใดๆ

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดประการหนึ่งที่ควรได้รับการสอบสวนคือการนำการโปรโมตไปใช้ในข้อความโฆษณาใน Google Ads ในฐานะผู้โฆษณา เราได้เรียนรู้ว่า Conversion เป็นผลมาจากการแสดงข้อความที่ถูกต้องต่อหน้าบุคคลที่ใช่ในเวลาที่เหมาะสม และมักถูกสันนิษฐานว่าโปรโมชันที่คำนึงถึงเวลาซึ่งเน้นการประหยัดต้นทุนสามารถนำไปสู่ ​​"ข้อความที่ถูกต้อง" ส่วนหนึ่งของสมการ

แต่ข้อมูลนั้นสนับสนุนการยืนยันดังกล่าวหรือไม่? สำหรับกรณีศึกษานี้ ฉันจะวิเคราะห์ลูกค้าที่เช่าอพาร์ทเมนท์หรูหราหลายครอบครัวทั่วสหรัฐอเมริกา สถานที่ให้บริการเหล่านั้นจะดำเนินการส่งเสริมการขายเป็นระยะ ซึ่งส่วนใหญ่จะโฆษณาฟรีจำนวนหนึ่งเดือน (โดยปกติ 1 หรือ 2) เมื่อผู้เช่าเช่าภายในระยะเวลาที่กำหนด ตัวอย่างเช่น โปรโมชันหนึ่งรายการที่รวมอยู่ในข้อความโฆษณามีบรรทัดรายละเอียดบรรทัดแรกที่เขียนว่า "ไม่เกิน 2.5 เดือนเช่าฟรี ติดต่อสำนักงานลีสซิ่งสำหรับรายละเอียด” โฆษณาเป็น ETA เท่านั้น และข้อเสนอโปรโมชันปรากฏในบรรทัดแรก บรรทัดรายละเอียด หรือบางรายการรวมกัน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับการพิจารณาพื้นที่

สำหรับลูกค้ารายนี้ เมื่อมีการเผยแพร่โปรโมชัน โฆษณาใหม่จะถูกสร้างขึ้น ติดป้ายกำกับ และแทรกลงในกลุ่มโฆษณาที่มีอยู่เพื่อแข่งขันกับโฆษณาที่เขียวชอุ่มตลอดเวลา โฆษณาถูกตั้งค่าเป็น "เพิ่มประสิทธิภาพเพื่อประสิทธิภาพ" มากกว่า "หมุนเวียนอย่างเท่าเทียมกัน" มีการแทรกโฆษณาใหม่ทั่วทั้งแคมเปญและกลุ่มโฆษณาของสถานที่ให้บริการ

ระเบียบวิธี

ในการรวบรวมข้อมูลสำหรับกรณีศึกษานี้ ฉันได้ดึงข้อมูล 180 วันล่าสุดสำหรับชุมชนอพาร์ตเมนต์ที่เรียกใช้โฆษณาส่งเสริมการขาย และเปรียบเทียบประสิทธิภาพของโฆษณาส่งเสริมการขายเหล่านั้นกับโฆษณาที่เขียวชอุ่มตลอดปีสำหรับวันที่ที่โฆษณาที่เขียวชอุ่มตลอดปีทำงานเท่านั้น ตัวอย่างเช่น หากชุมชนอพาร์ตเมนต์มีโฆษณาส่งเสริมการขายตั้งแต่วันที่ 15 มกราคม 2019 ถึง 15 กุมภาพันธ์ 2019 ข้อมูลที่ใช้สำหรับกรณีศึกษานี้จะถูกนำมาจากช่วงเวลานั้นเท่านั้น - สำหรับ ทั้ง โฆษณาส่งเสริมการขายและไม่ใช่โปรโมชั่น กล่าวคือ เพื่อควบคุมฤดูกาลได้ดีขึ้น ฉันไม่ได้เปรียบเทียบโฆษณาส่งเสริมการขายกับโฆษณาที่เขียวชอุ่มตลอดเวลาในช่วงเวลาที่โฆษณาส่งเสริมการขายไม่ทำงาน

เพื่อตรวจสอบว่าโฆษณาส่งเสริมการขาย "ชนะ" หรือไม่ เราเปรียบเทียบราคาต่อหนึ่ง Conversion ของโฆษณา ซึ่งเป็น KPI ที่สำคัญที่สุดต่อลูกค้า

ผลลัพธ์

ฉันจะตรวจสอบผลลัพธ์ทั้งโดยรวมและข้อมูลระดับชุมชนอพาร์ตเมนต์เพื่อพิจารณาว่าข้อความโฆษณาส่งเสริมการขายมีผลหรือไม่ และควรใช้ต่อไปในอนาคตหรือไม่ อันดับแรก มาดูผลลัพธ์โดยรวม ซึ่งรวมข้อมูลจากชุมชนอพาร์ตเมนต์ 29 แห่งที่จัดโปรโมชั่นในช่วง 180 วันที่ผ่านมา:

ผลลัพธ์เริ่มต้นดูค่อนข้างดังสำหรับโฆษณาที่เขียวชอุ่มตลอดปี CPC สำหรับโฆษณาส่งเสริมการขายนั้นสูงกว่าอย่างเห็นได้ชัด อัตราการคลิกผ่านต่ำกว่าอย่างเห็นได้ชัด และที่สำคัญที่สุด CPL นั้นสูงขึ้นอย่างมาก อย่างไรก็ตาม เป้าหมายสูงสุดของเราที่นี่คือการพิจารณาว่าจะเน้นการส่งเสริมการขายในอนาคตหรือไม่และอย่างไร ในการตอบคำถามนั้น เราจำเป็นต้องเจาะลึกลงไปในข้อมูลทรัพย์สินต่อพร็อพเพอร์ตี้เล็กน้อย ในท้ายที่สุด แม้ว่าข้อมูลที่รวบรวมมาจะดูค่อนข้างดัง แต่หากมีชุมชนอพาร์ตเมนต์บางแห่งที่โฆษณาที่เขียวชอุ่มตลอดปีมีประสิทธิภาพเหนือกว่าโฆษณาส่งเสริมการขายอย่างมาก เราอาจยังคงต้องการใช้โฆษณาส่งเสริมการขายสำหรับอสังหาริมทรัพย์ส่วนใหญ่ในอนาคต ตารางด้านล่างประกอบด้วยจำนวนชุมชนอพาร์ตเมนต์ที่เห็น CPL ต่ำสำหรับโฆษณาส่งเสริมการขายของพวกเขา:

ถึงกระนั้น ดูเหมือนว่าโฆษณาที่เขียวชอุ่มตลอดปีจะมีประสิทธิภาพมากกว่าโฆษณาส่งเสริมการขายอย่างล้นหลาม สถานที่ให้บริการ 21 จาก 29 แห่ง (72%) เห็นว่าโฆษณาที่เขียวชอุ่มตลอดปีมีประสิทธิภาพเหนือกว่าโฆษณาส่งเสริมการขาย

ก่อนที่จะเรียกโฆษณาส่งเสริมการขายว่าล้มเหลว ลองมาดูอีกมิติหนึ่งด้วยการจำกัดข้อมูลของเราไว้เฉพาะแคมเปญที่ไม่ใช่แบรนด์ เนื่องจากเราคาดว่าการส่งเสริมการขายประเภทนี้จะเป็นผู้ใช้ที่มีประสิทธิภาพมากกว่าซึ่งไม่ได้ค้นหาชุมชนอพาร์ตเมนต์เฉพาะแต่อยู่ในขั้นตอนเปรียบเทียบของเส้นทางของลูกค้า จึงเป็นไปได้ว่าโฆษณาส่งเสริมการขายจะมีประสิทธิภาพดีกว่าโฆษณาที่ไม่ได้รับความนิยมสำหรับกลุ่มที่ไม่ใช่ - การค้นหาแบรนด์ ตารางด้านล่างลบข้อมูลจากการค้นหาแบรนด์:

ดูเหมือนว่าสมมติฐานนั้นอาจถูกต้องเพียงบางส่วน แม้ว่าจะไม่ถึงระดับที่โฆษณาส่งเสริมการขายจะเป็นผู้ชนะโดยรวมก็ตาม แม้ว่าเมตริกจะใกล้เคียงกว่าเมื่อรวมการค้นหาแบรนด์ แต่เรายังคงเห็น CPL ที่สูงขึ้นจากโฆษณาส่งเสริมการขาย ในทางกลับกัน ในการเปรียบเทียบนี้ มีทรัพย์สินอื่นๆ ที่เห็นการเพิ่มประสิทธิภาพจากโฆษณาส่งเสริมการขายในแคมเปญที่ไม่ใช่แบรนด์ของพวกเขา

บทสรุป

แล้วให้อะไร? เหตุใดโฆษณาส่งเสริมการขายจึงไม่ปรับปรุงประสิทธิภาพ ฉันมีสองทฤษฎี:

1. อาจเป็นเพราะลูกค้ารายนี้มีอยู่ใน อุตสาหกรรมการเช่า ระดับหรู จุดราคาจึงค่อนข้างกังวลน้อยกว่าสำหรับกลุ่มประชากรเป้าหมาย ทุกคนชอบข้อตกลง แต่สำหรับบางคน ข้อตกลงนั้นอาจจะดูมีเสน่ห์น้อยกว่าถ้าใช้พื้นที่นั้นเพื่อโฆษณาคุณสมบัติหรูและสิ่งอำนวยความสะดวกของบ้านใหม่ที่มีศักยภาพ
2. บางทีกรอบเวลาที่ค่อนข้างสั้นที่โฆษณาเหล่านี้แสดงอาจทำให้เสียเปรียบตามอัลกอริทึม โปรดจำไว้ว่า การหมุนเวียนโฆษณาของเราได้รับการตั้งค่าเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ และโฆษณาเหล่านี้จะมีข้อมูลย้อนหลังน้อยกว่าโฆษณาที่ไม่เคยหยุดนิ่ง นั่นอาจส่งผลต่อความสามารถของระบบในการเข้าสู่โฆษณาในการประมูลที่มีประสิทธิภาพสูงสุดหรือไม่?

ดังนั้น สำหรับลูกค้าเฉพาะรายนี้ ดูเหมือนว่าแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการส่งเสริมการขายโฆษณาจะไม่มีผลใช้บังคับเสมอไป ในอนาคต ฉันชอบที่จะศึกษาให้ลึกยิ่งขึ้นว่าการส่งเสริมการขายส่งผลต่อประสิทธิภาพการทำงานเป็นเวลานานเพียงใด และประสิทธิภาพของส่วนขยายโปรโมชันในบัญชีนั้นเป็นอย่างไร อย่างไรก็ตาม การวิเคราะห์เบื้องต้นนี้ควรให้ข้อมูลเชิงลึกที่สามารถนำไปใช้ได้จริงบางส่วนที่เรานำไปใช้ได้ทันที

ไม่ว่าคุณจะทำงานกับโฆษณาส่งเสริมการขายหรือไม่ ฉันหวังว่ากรณีศึกษานี้จะเป็นเครื่องเตือนใจให้ซักถามแนวทางปฏิบัติทั่วไปเพื่อให้แน่ใจว่าแนวทางปฏิบัตินั้นดีที่สุดสำหรับบริบทของคุณ จำไว้ - เชื่อใจ แต่ยืนยัน!

ขอบคุณที่อ่าน! ติดต่อเราด้วยคำถามหรือข้อเสนอแนะถึง @ppchero!