วิธีจัดการกับการกระจายอำนาจใน SEO ระหว่างประเทศ

การดำเนินการแคมเปญ SEO เกี่ยวข้องกับส่วนที่เคลื่อนไหวมากมาย คุณต้องมีการวางแผนที่ครอบคลุม ดำเนินการอย่างเชี่ยวชาญ และติดตามผลอย่างต่อเนื่องเพื่อขับเคลื่อนผลลัพธ์

การตลาดผ่านการค้นหาในระดับโลกคือทั้งหมดนั้น และจากนั้นก็มีบางส่วน International SEO มาพร้อมกับความท้าทายที่ไม่เหมือนใคร

อุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดคือการทำงานเพื่อลูกค้าทั่วโลกด้วยวิธีการตลาดแบบ “กระจายอำนาจ”

บ่อยครั้งที่พวกเขามีโครงสร้างองค์กรที่แยกจากกัน ทำให้พวกเขาไม่สามารถสื่อสาร SEO และความคิดริเริ่มด้านสื่อแบบชำระเงินในตลาดโลกได้อย่างเหมาะสม

บทความนี้จะแจกแจงปัญหาที่นักการตลาดด้านการค้นหาในต่างประเทศต้องเผชิญเมื่อทำงานกับลูกค้าดังกล่าว และสิ่งที่เราสามารถทำได้เกี่ยวกับเรื่องนี้

ปัญหาเกี่ยวกับการตลาดแบบกระจายอำนาจ

การตลาดแบบกระจายอำนาจเกิดขึ้นเมื่อแผนกหรือหน่วยธุรกิจต่างๆ (หรือ "ไซโล") ในองค์กรมีอิสระเหนือกิจกรรมทางการตลาด

แต่ละหน่วยธุรกิจและท้องถิ่นมีหน้าที่รับผิดชอบในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดและดำเนินการแคมเปญการตลาดในแนวทางนี้

แม้ว่าจะช่วยให้มีความยืดหยุ่นมากขึ้นในการปรับให้เข้ากับสภาวะตลาดในท้องถิ่น แต่ก็สามารถส่งผลให้:

• ข้อความของแบรนด์ที่ไม่สอดคล้องกัน
• ขาดการประสานงานในองค์กร
• การรายงานที่ไม่ตรงแนว
• ความพยายามซ้ำซ้อน

ดังที่ Rhea Drysdale จาก Outspoken Media ชี้ให้เห็น:

“การใช้แนวทางแบบกระจายอำนาจสำหรับกลยุทธ์ SEO ทั่วโลกและการนำไปปฏิบัติทำให้การประสานงานและการจัดลำดับความสำคัญเป็นกระบวนการดับเพลิงเชิงโต้ตอบ ผู้นำการตลาดมักจะโต้แย้งว่าภูมิภาค/หน่วยธุรกิจรู้ดีกว่าสิ่งที่พวกเขาต้องการ

แม้ว่านี่อาจเป็นกรณีของการขายสินค้าและแคมเปญแบบบูรณาการ หากคุณมีเว็บไซต์เดียวที่มีหลายภูมิภาคซึ่งอยู่ในโฟลเดอร์ย่อย คุณจำเป็นต้องมีวิธีการแบบรวมเป็นหนึ่งสำหรับ SEO หรืออย่างน้อยที่สุด ต้องมีใครสักคนที่ประสานงานและดูแลกิจกรรมทั้งหมดเกี่ยวกับการเปิดตัวครั้งใหญ่”

เธอยังแบ่งปันข้อผิดพลาดของวิธีการดังกล่าว:

“[T] บ่อยครั้งความล้มเหลวในการเรียนรู้และนวัตกรรมที่ใช้ร่วมกัน และความเสี่ยงทางการเงินที่แย่ลงเมื่อหน่วยหนึ่งดำเนินการในลักษณะที่อาจส่งผลเสียต่ออีกหน่วยหนึ่ง

เราเพิ่งประสบกับปัญหานี้กับหนึ่งในลูกค้าทั่วโลกของเรา... ในกรณีเฉพาะของเรา ผู้ติดต่อของเราที่หน่วยหนึ่งกล่าวว่า 'มือขวาไม่รู้ว่ามือซ้ายกำลังทำอะไร' เกี่ยวกับภูมิภาคอื่นที่พูดภาษาอังกฤษซึ่งแทนที่พวกเขา เนื้อหาใน SERPs ระหว่างการเปิดตัวแคมเปญทั่วโลก

รากเหง้าของสิ่งนี้คือวิธีที่ Google จัดการกับ SEO ระหว่างประเทศและปัญหาเชิงโครงสร้างเกี่ยวกับการส่งสัญญาณซึ่งเป็นงานใหญ่ที่กำลังดำเนินการกับองค์กรนี้

แต่มีปัจจัยสนับสนุนที่สำคัญซึ่งเกิดจากแนวทางที่องค์กรเป็นผู้นำในระดับภูมิภาคต่อคำขอ SEO มากกว่า [a] กลยุทธ์ SEO จากบนลงล่าง”

เธอเป็นประเด็นที่ดี ดังนั้นทางเลือกคืออะไร?

แนวทางแบบรวมศูนย์ดีกว่าสำหรับการตลาดผ่านการค้นหาหรือไม่

การตลาดแบบรวมศูนย์หมายถึงแนวทางที่การตัดสินใจและกิจกรรมทางการตลาดทั้งหมดถูกควบคุมและจัดการโดยทีมงานหรือแผนกส่วนกลางภายในองค์กรหรือเป็นส่วนหนึ่งของหน่วยงาน

ที่นี่ ทีมส่วนกลางจะกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด สร้างแคมเปญการตลาด และจัดการการดำเนินการของแคมเปญเหล่านั้นในทุกช่องทาง แพลตฟอร์ม และทุกสถานที่ ทั้งในระดับท้องถิ่นหรือระดับโลก

ช่วยให้เกิดความสอดคล้องของแบรนด์มากขึ้น การจัดแนวเนื้อหา และการควบคุมกิจกรรมทางการตลาด

ถึงกระนั้น ระบบนี้ทำให้เกิดความล่าช้าในการปรับตัวให้เข้ากับสภาพตลาดในท้องถิ่นและทั่วโลก

ปรับโครงสร้างการตลาดการค้นหาทั่วโลก

หากลูกค้า SEO ระหว่างประเทศของคุณประสบปัญหาที่คล้ายกัน อาจถึงเวลาแล้วที่จะพูดคุยกับผู้นำ แจ้งให้พวกเขาทราบเกี่ยวกับประโยชน์ของการทบทวนโครงสร้างการตลาดทั่วโลก

ฉันได้เห็นการเปลี่ยนแปลงขององค์กรดังกล่าวเกิดขึ้นกับบริษัทต่างๆ ในช่วงสองสามทศวรรษที่ผ่านมา สาเหตุทั่วไป ได้แก่ :

การเปลี่ยนแปลงซีอีโอ

โดยปกติแล้ว CEO จะอยู่ภายใต้แรงกดดันจากคณะกรรมการเพื่อให้บริษัทดำเนินการได้

คณะกรรมการชุดเดียวกันนี้อาจเชิญหรือแนะนำบุคคลที่พวกเขารู้จักในหน่วยงานสาธารณะ X เพื่อปรับเปลี่ยนวาระการประชุมและสร้างสัดส่วนการถือหุ้นภายในห้องประชุมคณะกรรมการ

การเปลี่ยนแปลง CMO

CMOs เป็นหนึ่งในสาเหตุหลักสำหรับการปรับองค์กรในด้านการตลาด

ไม่ว่าจะเป็นแบบรวมศูนย์หรือแบบกระจายอำนาจ CMOs ใหม่มักจะต้องการเข้ามาและทำการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เพื่อทำให้การตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้นและมีค่าใช้จ่ายน้อยลง

โชคดีที่ในบรรดา CxO ทั้งหมด CMO เหล่านี้รู้จักโลกการตลาดของเรา และมักจะรับฟังประโยชน์และความท้าทายของการเปลี่ยนแปลงที่ช่วยกำหนดกลยุทธ์ของพวกเขา

ซีเอฟโอ

งานของ CFO คือการลดงบประมาณลง และในขณะเดียวกันก็เพิ่มรายได้ให้ได้มากที่สุด การตลาดเป็นเป้าหมายที่เร่งด่วนที่สุดในคลังแสงของ CFO

วิธีเดียวที่จะได้รับความรักจาก CFO คือการพิสูจน์ให้นักคำนวณเหล่านี้ทราบด้วยข้อมูลเชิงปริมาณถึงคุณค่าที่โปรแกรมการตลาดดิจิทัลของคุณนำมาสู่บริษัท

นอกจากนี้ โปรดทราบว่างานของ "การกระจายอำนาจทางการตลาด" ก็อาจถูกตีความได้เช่นกันว่า "ฉันต้องการทุ่มงบประมาณการตลาดทั่วโลกออกจาก P&L ของฉัน ดังนั้นพวกเขาอาจสนับสนุนการสร้างความหายนะให้กับวาระการค้นหาของคุณ เมื่อพวกเขาส่งค้อนขนาดใหญ่ทุบลงมาใส่คุณ แผนตลอดจนเพื่อนร่วมงานทั่วโลกของคุณ"

ความเป็นผู้นำระดับโลก

ผู้นำระดับโลก โดยเฉพาะผู้ที่มีบทบาทในการขายหรือผู้ที่ต้องทำการตลาดทั้งหมดโดยใช้ทรัพยากรเพียงเล็กน้อยในประเทศของตน ก็มีส่วนในการปรับโครงสร้างด้วยเช่นกัน

สิ่งสุดท้ายที่พวกเขาต้องการคือการได้รับการบอกว่าต้องทำอย่างไรและอย่างไรโดยคนในประเทศอื่นที่ไม่มีความคิดเกี่ยวกับวัฒนธรรมหรือภาษาของตน ไม่ต้องพูดถึงการแข่งขันของพวกเขา บ่อยครั้งที่พวกเขาจะสนับสนุนการกระจายอำนาจ

นักการตลาดการค้นหาสามารถทำอะไรได้บ้าง ดันเป็นรุ่นไฮบริด

ในฐานะนักการตลาด คุณอาจไม่สามารถผลักดันระบบการตลาดแบบรวมศูนย์ไปสู่ความเป็นผู้นำได้ ซึ่งก็ไม่เป็นไร

คุณมีตัวเลือกอื่น สิ่งที่ฉันเรียกว่า "โมเดลไฮบริดแบบรวมศูนย์"

ฉันสามารถยืนยันได้ว่าการดำเนินการนี้พูดง่ายกว่าทำ อย่างไรก็ตาม มันให้ประโยชน์ทั้งหมดของการรวมศูนย์และการกระจายอำนาจเข้าด้วยกัน

ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียส่วนกลาง ภูมิภาค และท้องถิ่นมีสิทธิเท่าเทียมกันในการพูดและมีส่วนร่วมในกลยุทธ์การตลาดระดับโลก ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละภูมิภาคยังมีความสอดคล้องอย่างสมบูรณ์กับผู้จัดการแต่ละประเทศ

การมีระบบที่มีการแบ่งปันความรู้และข้อพิจารณาจากทีมระดับล่างไปจนถึงทีมส่วนกลางจะทำลายไซโลที่ก่อตัวขึ้นในรูปแบบอื่นๆ อย่างเท่าเทียมกันและเป็นประโยชน์ต่อกลุ่มโดยรวม

ตัวอย่างนี้ได้แก่ สวิตเซอร์แลนด์ ซึ่งถือเป็นหนึ่งในประเทศที่มีความมั่นคงและแข่งขันได้มากที่สุดในโลก แม้จะมีขนาดก็ตาม ตามรายงานของ World Economic Forum

มณฑลสวิสทั้ง 26 แห่งมีความคล้ายคลึงกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทางการตลาดภายนอก ซึ่งทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายในส่วนกลางเพื่อช่วยแนะนำกลยุทธ์และให้ข้อเสนอแนะ การรายงาน และความรู้ในท้องถิ่น

ในขณะเดียวกัน ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายในจะใช้การควบคุมงบประมาณ ประกาศเป็นทีมว่าอะไรได้ผล อะไรไม่ทำงาน และพื้นที่ที่ต้องสำรวจ

ทลายไซโลทางการตลาด

SEO ระดับโลกต้องทำงานเชิงเทคนิค ดำเนินการเนื้อหาอย่างเหมาะสมเพื่อให้สอดคล้องกับแบรนด์และเป้าหมายของบริษัท

ระบบที่เหมาะสมสำหรับสื่อแบบชำระเงินจะช่วยให้มั่นใจว่าการสร้างแบรนด์และการส่งข้อความเข้าถึงศักยภาพและจัดสรรงบประมาณอย่างเป็นธรรม

ไม่ว่าระบบของคุณจะเป็นอย่างไร แนวปฏิบัติที่ดีที่สุดคือให้ทุกคนอยู่ด้วยกัน การขจัดไซโล การแบ่งปันแนวคิด และการมีเป้าหมายร่วมกันจะช่วยให้คุณได้รับชัยชนะกับกลุ่มการตลาดข้ามชาติ