วิธีกำหนดโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของคุณอย่างชาญฉลาด

แนวคิดของโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติ (ICP) เป็นเรื่องที่ไม่ค่อยมีใครพูดถึงในตอนนี้ จากคำจำกัดความที่แตกต่างกันของความหมายของ ICP จริงๆ ไปจนถึงการผสมผสาน ICP กับการสร้างโปรไฟล์บุคคล แบรนด์จำนวนมากเข้าใจผิด – และอาจส่งผลกระทบอย่างมากต่อผลกำไรของพวกเขา

เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันได้นั่งคุยกับ Ash Alhashim ประธาน BFG Consulting เพื่อเลือกสมองของเขาเกี่ยวกับสิ่งที่เข้าสู่ ICP ความเสี่ยงที่จะผิดพลาด และรางวัลของการทำให้มันถูกต้อง

Ash เป็นฝ่ายขายมาเป็นเวลา 13 ปีแล้ว และใช้เวลาเจ็ดตำแหน่งสุดท้ายในตำแหน่งผู้นำการขายให้กับบริษัทต่างๆ ซึ่งรวมถึง Optimizely และ Sift เมื่อเร็ว ๆ นี้เขามุ่งเน้นไปที่การช่วยให้สตาร์ทอัพด้านเทคโนโลยี B2B เริ่มต้นและดำเนินการด้วยการสร้างและปรับขนาดการเข้าสู่ทีมการตลาด

กล่าวอีกนัยหนึ่งมีคนที่ดีกว่าไม่กี่คนที่ควรถามเกี่ยวกับเรื่องของ ICP

ดูบทสัมภาษณ์ด้านล่างหรืออ่านต่อเพื่อดูไฮไลท์

ทำไมต้องระบุ ICP? [2:10]

Ash กล่าวว่า "สำคัญคือการพูดน้อย" เมื่อพูดถึงความสำคัญของการกำหนด ICP พวกเขาทั้งหมดเกี่ยวกับการ "หมกมุ่นอยู่กับลูกค้า" จริงๆ

เขาเน้นย้ำว่าในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา บริษัท B2C โดยเฉพาะอย่างยิ่งบริษัทที่เน้นเว็บไซต์เป็นหลัก ได้ค้นพบว่าพวกเขาจำเป็นต้องหมกมุ่นอยู่กับลูกค้า ในโลก B2C ทุกสิ่งหมุนรอบตัวลูกค้า

แต่บริษัท B2B เพิ่งจะเริ่มคิดออก

ในการก้าวไปข้างหน้าในการขายในตอนนี้ เขาตั้งข้อสังเกตว่า ทั้งหมดเกี่ยวกับการก้าวไปสู่รูปแบบมู่เล่ สำหรับการคิดเกี่ยวกับวิธีที่คุณจะได้รับ เติบโต และรักษาฐานลูกค้าของคุณ

“บริษัทที่หมกมุ่นอยู่กับลูกค้าส่วนใหญ่นั้นชนะใจลูกค้าจริงๆ ตลาดแสดงให้เห็นครั้งแล้วครั้งเล่าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา”

การมี ICP ช่วยกระตุ้นธุรกิจได้อย่างไร? [03:38]

Ash จากมุมมองด้านการปฏิบัติงาน ICP ทำหน้าที่เป็นดาวเหนือของบริษัทของคุณ

เขาตั้งข้อสังเกตว่าทุกคนในองค์กรของคุณจะต้องสอดคล้องกับ ICP ดังนั้นคุณจึงทำงานร่วมกันได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล

สิ่งนี้สมเหตุสมผลอย่างยิ่ง: คุณไม่สามารถหมกมุ่นอยู่กับลูกค้าโดยไม่รู้และมีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนว่าใครคือลูกค้าใช่ไหม

แน่นอน ในช่วง 6-9 เดือนที่ผ่านมา ฉันได้ใช้ความพยายามอย่างมากเพื่อให้แน่ใจว่าทุกคนที่ Mailshake อยู่ในแนวเดียวกับ ICP

กระบวนการนี้เริ่มต้นโดยทีมขายเป็นผู้กำหนดและก้าวหน้าจนถึงจุดที่เราได้รับการตอบรับผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับ ICP จากทีมนักพัฒนา ทุกคนอยู่ในแนวเดียวกันเท่าที่รู้ว่าเรากำลังขายให้ใคร

ICP คืออะไร? [04.43]

ในความหมายพื้นฐานที่สุด ICP ย่อมาจาก Ideal Customer Profile – เกี่ยวกับคนที่คุณต้องการและจำเป็นต้องขายให้

แต่เดี๋ยวก่อน นั่นไม่ใช่ตัวตนที่มีไว้เพื่อ?

พูดได้คำเดียวว่าใช่ แต่ ICP ของคุณควรทำงานร่วมกับบุคลิกของคุณเพื่อกระตุ้นยอดขาย เคล็ดลับของ ICP ที่แข็งแกร่งคือการจำกัดตัวเองในรายละเอียด

คำจำกัดความทางเทคนิคของ ICP คือคำจำกัดความระดับบริษัท Ash ขีดเส้นใต้ “ไม่ใช่เฉพาะบุคคลหรือกรณีเฉพาะ หรือข้อความและลำดับที่คุณจะใช้เพื่อรับบริษัทในพื้นที่นั้นในฐานะลูกค้า”

“สิ่งเหล่านั้นมีความสำคัญมากและ ICP ก็ไร้ค่าหากไม่มีรายละเอียดเหล่านั้น แต่นั่นเป็นขั้นตอนต่อไป นี่คือหลักสูตรระดับ 101: การกำหนด ICP ในระดับบริษัท จากนั้นคุณต้องสร้างมันขึ้นมา”

ข้อมูลประชากรใดประกอบเป็น ICP [5:50]

แล้วคุณควรรวมอะไรบ้าง?

“สิ่งที่ผมกำลังพูดถึงคือความเข้าใจเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณว่าใครเป็นลูกค้าของคุณในระดับบริษัท” Ash อธิบาย

เขาแนะนำให้ดูที่คุณลักษณะทางประชากรศาสตร์เป็นหลัก เช่น:

• ที่ตั้ง
• ขนาดบริษัท – ตามรายได้หรือจำนวนพนักงาน
• ระดับวุฒิภาวะทางเทคโนโลยี

Ash อธิบายว่าองค์ประกอบเหล่านี้มักจะเป็นสิ่งแรกที่เขาพิจารณาเมื่อพูดถึง ICP เนื่องจากสามารถอนุมานได้ง่ายและมีประสิทธิภาพสูงในการจับคู่ว่าโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของคุณควรมีหน้าตาเป็นอย่างไร

นอกจากนี้ เขายังระบุวิธีที่ซับซ้อนยิ่งขึ้นในการนำคำจำกัดความ ICP ของคุณไปสู่อีกระดับ เขาแนะนำให้ใช้กราฟโซเชียลและสร้างแบบจำลองการทำนาย

มันทำงานเช่นนี้:

“ถ้าคุณและฉันรู้จักคน 10 คนเหมือนกัน เราก็อาจจะรู้จักอีก 10 คนเช่นกัน ขึ้นอยู่กับกลุ่มเพื่อนและคนรู้จักของเรา การทำงานแบบเดียวกันกับเทคโนโลยี และบางบริษัท เช่น DemandBase ใช้ AI เพื่อช่วยให้ลูกค้าค้นหา ICP ของตนโดยขึ้นอยู่กับว่าพวกเขาขายให้ใครโดยเฉพาะแล้ว”

การใช้เครื่องมือเพื่อสร้าง ICP ของคุณ [6:33]

มีเครื่องมือที่มีประโยชน์มากมายที่สามารถช่วยในการสร้าง ICP

Ash แนะนำ BuiltWith ซึ่งเขาคิดว่าทำได้ดีมากในการค้นหาว่าเทคโนโลยีใดบ้างที่ติดตั้งบนเว็บไซต์ของธุรกิจ

เขาอธิบายว่าสิ่งนี้ช่วยให้คุณกำหนดได้ ตัวอย่างเช่น “บริษัทเหล่านี้มีเทคโนโลยีที่ทันสมัยที่สุดบางส่วนติดตั้งบนเว็บไซต์ของพวกเขา ดังนั้นระดับของวุฒิภาวะหรือความชำนาญทางเทคโนโลยีจึงสูงขึ้น และนี่หมายความว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ของเรามากขึ้นหรือน้อยลงขึ้นอยู่กับสิ่งที่เรานำเสนอ”

คุณลักษณะเชิงพฤติกรรมบอกอะไรเราได้บ้าง [08:00]

Ash เน้นว่านอกเหนือจากแอตทริบิวต์ทางประชากรศาสตร์แล้ว คุณยังสามารถใช้แอตทริบิวต์เชิงพฤติกรรมหรือแอตทริบิวต์เจตนาเพื่อกำหนด ICP ของคุณได้

สิ่งเหล่านี้อาจรวมถึง:

• จำนวนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณในเดือนที่ผ่านมา
• การประชุมหรือกิจกรรมใดที่ผู้คนหรือบริษัทเข้าร่วมหรือให้การสนับสนุน
• ไม่ว่าบริษัทจะเข้าสู่วงจรการขายกับคู่แข่งหรือไม่ก็ตาม
• ไม่ว่าบริษัทจะไล่คู่แข่งหรือไม่ก็ตาม

"สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นคุณลักษณะด้านพฤติกรรมที่ชัดเจนซึ่งคุณสามารถใช้เพื่อกำหนดรายชื่อลูกค้าในอุดมคติที่ควรทำ" เขากล่าว

คุณต้องเริ่มกำหนด ICP เมื่อใด [08:38]

ให้เร็วที่สุด

Ash กล่าวว่า "ถ้าคุณยังไม่ได้ทำ และคุณกำลังทำเงิน ก็สายไปเสียแล้ว"

ทำไม?

“ICP เป็นแบบฝึกหัดที่เน้น โฟกัสที่ไร้ความปรานี มีสุภาษิตว่าสุนัขที่ไล่กระต่ายสองตัวจับไม่ได้”

สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่า ICP ของคุณจะไม่มีวันสมบูรณ์แบบ ดังนั้นอย่าปล่อยให้การขาดข้อมูลในขั้นต้นขัดขวางคุณไม่ให้กำหนด ICP ของคุณ

Ash อธิบายว่า: “สำหรับบริษัทระยะเริ่มต้นที่อาจไม่มีลูกค้าจำนวนมากหรือมีลูกค้าเพียงไม่กี่ราย การสร้าง 'แบบจำลองที่คล้ายคลึง' สำหรับ ICP เป็นเรื่องยาก เพราะคุณไม่รู้จริงๆ ว่าคุณควรจะทำอะไรต่อไป

“นี่คือจุดที่ต้องมีการตั้งสมมติฐานและการตีความโดยมนุษย์มากมาย และคุณต้องเดาให้ดีที่สุด”

ใช้ลูกค้าของคู่แข่งคุณ [10:27]

Ash แนะนำให้ใช้ลูกค้าของคู่แข่งเพื่อทำการวิจัยตลาด

สิ่งนี้สามารถช่วยให้คุณเข้าใจ:

• กรณีการใช้งานคืออะไร
• คนที่กำลังซื้อคือใคร
• ระดับความพอใจ
• สินค้ามีปัญหา
• สิ่งที่พวกเขาพยายามทำให้สำเร็จในแต่ละวัน

จากนั้นให้พิจารณาว่า “เราจะรับใช้พวกเขาได้ดีขึ้นอย่างไรเมื่อเราไปถึงที่นั่น”

Ash พูดว่า: “หลังจากการสนทนาหลายร้อยครั้ง คุณเริ่มเข้าใจรูปแบบบางอย่าง

“จากนั้นในฐานะทีม คุณสังเคราะห์ข้อมูล ขัดมัน ระดมความคิด คุณคิดว่า 'เอาล่ะ ผลิตภัณฑ์ของเราจะเป็นอย่างไร' หรือ 'เราจะจัดลำดับความสำคัญอะไรในแผนงานผลิตภัณฑ์ของเราในปีหน้า เพื่อให้บริการส่วนนี้ของตลาดอย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่' เพราะนี่คือ ICP ที่เราต้องการกำหนดเป้าหมายในตอนแรก”

กำหนดและกำหนดใหม่ [11:40]

ในช่วงแรกๆ ธุรกิจต่างๆ ควรกำหนดและกำหนด ICP ใหม่ นี่คือช่วงเวลาที่คุณกำลังเรียนรู้และสิ่งต่างๆ มักจะเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

ต่อมา เมื่อคุณมั่นใจในความรู้เกี่ยวกับภาคส่วนของคุณมากขึ้น ให้ลดความถี่นี้ลงเหลือประมาณปีละครั้ง

“ความเข้าใจผิดที่ใหญ่ที่สุดประการหนึ่งเกี่ยวกับการกำหนด ICP และการมุ่งเน้นคือถ้าคุณเข้าใจผิด คุณกำลังมีปัญหา” Ash กล่าว

“ส่วนใหญ่ฉันจะพูดอย่างนั้น เหตุผลที่บริษัทต่างๆ พยายามดิ้นรนเพื่อให้ได้ลูกค้ามา ไม่ใช่เพราะพวกเขากำหนด ICP ผิด แต่เป็นเพราะพวกเขาไม่รู้ว่าพวกเขากำลังจะไปไหน”

“แค่ทำมัน ก้าวกระโดดแห่งศรัทธานั้น มันจะได้ผล ฉันสัญญา และอีกครั้งคุณจะปรับแต่งและปรับแต่งเมื่อเวลาผ่านไป”

ICP ที่มีประสิทธิภาพมี "อนุกรมวิธานส่วนบุคคล" [14:24]

ICP เพียงอย่างเดียวเป็นเพียงรายการเป้าหมายที่ทำเป็นชั้นๆ เท่านั้น ไม่ได้กำหนดหลักเกณฑ์ขั้นสูงสุด

Ash อธิบายว่าเพื่อให้ ICP เป็นข้อกำหนด คุณต้องมีอนุกรมวิธานบุคคล

เขาแนะนำให้ธุรกิจใช้แนวคิดกรณีต่างๆ เช่น:

• วิธีการทำสิ่งต่างๆ ในปัจจุบัน
• ปัญหากับกรณีการใช้งานนั้น
• มันมีข้อจำกัดอะไรบ้าง?

จากนั้นแบ่งชั้นความต้องการ: "นี่คือวิธีที่เราช่วย"

Ash พูดว่า: “บริษัทต่างๆ ที่ฉันเคยเห็นทำสิ่งนี้ได้ดีที่สุดก็เอาจริงเอาจัง และบริษัทหนึ่งที่ฉันทำงานด้วยโดยเฉพาะ จริงๆ แล้วพวกเขามีห้าบุคลิกเหมือนฮีโร่คัตเอาท์ทั่วออฟฟิศ”

สูตรทองคำ [16:30 น.]

จิตวิญญาณของ ICP ควรมีชีวิตอยู่และอยู่ในองค์กรได้ดี Ash เน้นย้ำ ซึ่งจะทำให้มีประโยชน์จากมุมมองแบบวันต่อวันสำหรับตัวแทนขายและทีมการตลาดของคุณ

Ash ตั้งข้อสังเกตว่าเขาได้เห็นบริษัทจำนวนมาก "ล้มเหลวและดิ้นรน" เพื่อป้อนข้อมูลทั้งหมดลงใน CRM ของตนและทำให้สมบูรณ์แบบ – แต่ไม่จำเป็นต้องเป็นเช่นนั้น

แต่เขาแนะนำให้ใช้ Google ชีตและป้อน:

• • อุตสาหกรรม
  • รุ่นปฏิบัติการ
  • ชื่อบริษัท/ลูกค้า
  • ลิงก์กรณีศึกษาหรือคำประกาศเกี่ยวกับเรื่องราวของพวกเขา

สำหรับฉัน รูปแบบสเปรดชีตนั้นสมบูรณ์แบบ ฉันรับประกันว่าถ้าคุณมอบสิ่งนั้นให้กับทีมขายของคุณ พวกเขาก็เสร็จแล้ว – พวกเขาไม่จำเป็นต้องถามคำถามอีกต่อไป

ความคิดสุดท้ายจาก Ash: “อย่าให้ความสมบูรณ์แบบที่เป็นไปไม่ได้กลายเป็นศัตรูของความดีที่เป็นไปได้”

ตอนนี้ไปคิดออกและกำหนด ICP ของคุณ

คุณพอใจกับ ICP ของคุณหรือไม่? คุณกำหนดมันใหม่บ่อยแค่ไหน? ปิดเสียงในความคิดเห็น สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม โปรดดูที่เว็บไซต์ BFG Consulting ของ Ash