วิธีส่งมอบผลลัพธ์ PPC ให้กับผู้บริหาร: ออกจากวัชพืช

ผู้บริหารมีเวลาเหลือเฟือและมีเวลาเพียงน้อยนิดที่จะผ่านมันไปให้ได้

เมื่อนำเสนอผลลัพธ์ของ PPC ต่อ CMO หรือรองประธานฝ่ายการตลาด นักการตลาดจำนวนมากทำผิดพลาดในการดำดิ่งลงไปในวัชพืชของงานมากเกินไป

การปรับแต่งการจัดส่งให้เหมาะกับผู้ชมเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการสื่อสารใดๆ ไม่ว่าจะเป็นงานนำเสนอ อีเมลหรือรายงาน

ต่อไปนี้คือสามวิธีในการทำให้การส่งมอบครั้งต่อไปของคุณถึงผู้บริหารประสบความสำเร็จ

1. เริ่มต้นด้วย Takeaway ที่ตรงไปตรงมา

มีหลายครั้งที่คำแนะนำที่ดีคือ "รักษาสิ่งที่ดีที่สุดไว้เพื่อสิ่งสุดท้าย" การนำเสนอต่อผู้บริหารไม่ใช่หนึ่งในนั้น

ผู้บริหารมีงานยุ่งและมักขาดความอดทน พวกเขาต้องการเวอร์ชัน CliffsNotes ไม่ใช่เวอร์ชันย่อ

พวกเขาจำเป็นต้องรู้ทันทีว่าควรซื้อกลับบ้านอย่างไร

ในการที่จะมอบสิ่งนั้นให้กับพวกเขา คุณต้องคิดให้ออกก่อนว่ามันคืออะไร สูตรของฉันสำหรับการซื้อกลับบ้านที่สมบูรณ์แบบมีสามส่วนหลัก:

• คุณทำอะไรลงไป?
• เกิดอะไรขึ้น (ผูกกลับไปสู่เป้าหมายหลักของโครงการหรือธุรกิจหากไม่ชัดเจน)
• ผู้ชมของคุณควรรู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับเรื่องนี้ และสิ่งที่คุณกำลังทำต่อไป

เมื่อคุณมีองค์ประกอบทั้งสามนี้แล้ว คุณก็จะมีตัวเปิดเริ่มต้น

Takeaway ของคุณควรเริ่มต้นสิ่งต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นประโยคแรกของอีเมล บทคัดย่อของรายงาน หรือสไลด์เปิดของงานนำเสนอ

ความสวยงามของรูปแบบนี้คือการเข้าถึงประเด็นหลักทั้งหมดในขณะที่จำกัดความสามารถของคุณในการไขบทกวีเกี่ยวกับกระบวนการหรือเมตริกรองซึ่งไม่สำคัญสำหรับคนที่มีตำแหน่งรองประธาน

ผู้บริหารจำเป็นต้องรู้ว่าคุณทำอะไร แต่โดยปกติแล้วพวกเขาไม่จำเป็นต้องรู้ว่าคุณทำได้อย่างไร

พวกเขาจำเป็นต้องรู้ผลลัพธ์ แต่เท่าที่มีผลกับ KPI หลักเท่านั้น

และพวกเขาจำเป็นต้องรู้ว่าควรรู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับเรื่องนี้และสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไป

นี่คือตัวอย่าง:

• เราเปิดตัวแคมเปญ Performance Max เมื่อต้นเดือนที่ผ่านมา
• ในช่วงแปดสัปดาห์ที่ผ่านมา แคมเปญเหล่านี้กระตุ้นให้เกิดโอกาสในการขายมากขึ้นโดยมีค่าใช้จ่ายต่ำกว่าแคมเปญเดิม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ราคาต่อหนึ่งการกระทำที่ลดลง 8% และอัตรา Conversion ที่สูงขึ้น 4%
• นี่เป็นผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมในช่วงต้นที่เราคาดว่าจะปรับปรุงในเดือนต่อๆ ไปโดยการเปิดตัวแคมเปญ Performance Max เพิ่มเติม

Takeaway นี้เริ่มต้นด้วยการ "ตั้งชื่อ" โครงการ เพื่อให้ผู้บริหารสามารถอ้างอิงได้ในภายหลังหากจำเป็น

โดยบอกว่าผลลัพธ์ส่งผลต่อ KPI หลักอย่างไร (ในกรณีนี้คือโอกาสในการขาย) แม้ว่าเมตริกที่เรากำลังรายงานจะเกี่ยวข้องแบบสัมผัสกัน (CPA และ CR)

และสุดท้าย เนื่องจากเป็นผู้บริหารที่หาได้ยากที่จะรู้ว่าอัตรา Conversion ที่เพิ่มขึ้น 4% ใน PPC นั้นน่าทึ่ง จึงบอกพวกเขาว่านี่เป็นผลลัพธ์ที่ดีจริง ๆ และสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไป

2. ใช้ข้อมูลเพื่อสนับสนุน Takeaway ของคุณ ไม่ทำให้เสียสมาธิ

เมื่อคุณได้รับอาหารหลักแล้ว คุณก็มีทิศทางที่ชัดเจนเกี่ยวกับสิ่งที่ควรตามมา

เมื่อต้องเลือกข้อมูลและกราฟิกที่จะรวมไว้ในรายงานของคุณ ให้ใช้รายการตรวจสอบต่อไปนี้

การแสดงภาพข้อมูลของฉันอ้างอิงเมตริกใน Takeaway ของฉันหรือไม่

ใช้เมตริกใน Takeaway เพื่อเป็นแนวทางในการเลือกข้อมูล สิ่งนี้ทำให้มั่นใจได้ว่าข้อมูลที่คุณแสดงนั้นเกี่ยวข้องโดยตรงกับประเด็นหลักของคุณ

นอกจากนี้ยังช่วยให้คุณระบุและแยกแยะข้อมูลที่อาจจับต้องได้แต่ไม่เชื่อมโยงโดยตรงกับสิ่งที่คุณพยายามจะพูด

แผนภูมิหรือตารางใดๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับ Takeaway ของคุณควรลดระดับลงในภาคผนวกหรือแชร์ในภายหลังเป็นส่วนเสริม

การแสดงข้อมูลของฉันแสดงตำแหน่งที่ต้องค้นหาหรือไม่

ข้อมูลและแผนภูมิอาจล้นหลามอย่างรวดเร็ว และผู้บริหารจำเป็นต้องรู้ในทันทีว่าอะไรสำคัญ

ควรมีการนำเสนอด้วยภาพเพื่อช่วยให้ผู้ชมเข้าใจข้อมูลได้อย่างรวดเร็ว ไม่ทำให้น้ำกลายเป็นโคลน

ใช้ลูกศร คำบรรยายภาพ ไฮไลท์ และข้อความเพื่อแสดงว่าความสนใจของใครบางคนควรไปที่ใด นี่เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งหากคุณรวมตารางที่มีหลายแถวและหลายคอลัมน์

การแสดงภาพข้อมูลของฉันบอกสิ่ง หนึ่ง อย่างชัดเจนหรือไม่

แผนภูมิข้อมูลควรสื่อถึงประเด็นสำคัญเพียงจุดเดียวเพื่อหลีกเลี่ยงการบดบังหรือบดบังข้อมูลที่คุณจดไป

คุณอาจถูกล่อลวงให้ตกหลุมพราง “ยิ่งดียิ่งดี” แต่จงต่อต้านสิ่งล่อใจ

โปรดจำไว้ว่าผลลัพธ์ที่ประสบความสำเร็จหมายถึงการปรับแต่งงานนำเสนอของคุณให้เหมาะกับผู้ชมของคุณ

เมื่อผู้ชมของคุณเป็นผู้บริหาร พวกเขาต้องรู้ทันทีว่าทำไมคุณถึงรวมแผนภูมิและสิ่งที่พวกเขาควรได้รับจากแผนภูมิ

ซึ่งหมายความว่าคุณจะต้องตระหนี่อย่างไร้ความปรานีเมื่อประเมินว่าเมตริกจำเป็นเพียงใด และใจกว้างในการสร้างการแสดงภาพใหม่สำหรับแต่ละจุด

หากจำเป็นต้องมีการแสดงภาพที่ซับซ้อน ให้ใช้ไฮไลท์ ลูกศร และข้อความเสริมเพื่อดึงความสนใจไปยังส่วนที่สำคัญจริงๆ

3. ดำเนินการโดยเพื่อนร่วมงานจากทีมอื่น

"สื่อคือข้อความ" เป็นแนวคิดที่คิดค้นโดยนักทฤษฎีการสื่อสาร Marshall McLuhan

เขายืนยันว่าวิธีการส่งข้อความจะเป็นตัวกำหนดวิธีการรับข้อความนั้น

ซึ่งหมายความว่าวิธีการนำเสนอสไลด์ของคุณด้วยวาจามีความสำคัญพอๆ กับเนื้อหาในสไลด์ของคุณ

คำที่อยู่ระหว่างข้อมูลในอีเมลของคุณเป็นตัวกำหนดว่าผู้อ่านจะยอมรับข้อมูลอย่างไร

รูปแบบและการนำเสนอรายงานของคุณมีความสำคัญพอๆ กับสิ่งที่รายงานพยายามจะสื่อ

แม้ว่าคุณจะทำตามขั้นตอนข้างต้นและรู้ว่าคุณต้องการให้ข้อความของคุณเป็นอย่างไร ก็อาจเป็นเรื่องยากที่จะรู้ว่าข้อความนั้นเป็นไปตามที่คุณตั้งใจหรือไม่

คุณจะรู้สึกเหมือนถึงจุดสุดยอดของความกะทัดรัดเมื่อเทียบกับการส่งตามปกติ

ถึงกระนั้น ผู้บริหารที่ไม่ได้ติดต่อกับคุณเป็นประจำและไม่มีจุดเปรียบเทียบก็อาจกลายเป็นเรื่องเพ้อเจ้อและสับสนได้

เพื่อช่วยในการประเมินสื่อของข้อความของคุณและเพื่อให้แน่ใจว่าเหมาะสมสำหรับผู้บริหาร ให้เรียกใช้งานนำเสนอหรือรายงานของคุณโดยเพื่อนร่วมงานที่ ไม่มี ความรู้เกี่ยวกับ PPC และขอคำติชมที่เฉพาะเจาะจง เช่น:

• Takeaway ของคุณชัดเจนหรือไม่?
• ประเด็นหลักชัดเจนอย่างรวดเร็วหรือไม่?
• ข้อมูลสนับสนุนประเด็นหลักของคุณอย่างชัดเจนหรือไม่?
• มี "ขุย" ที่สามารถเอาออกหรือดูเหมือนฟุ่มเฟือยได้หรือไม่?
• รู้สึกว่านานไปไหม?
• หากเป็นการนำเสนอด้วยวาจา
  • การเปลี่ยนจากสไลด์หนึ่งไปยังอีกสไลด์หนึ่งของคุณราบรื่นหรือไม่?
  • คุณใช้คำย่อและไม่อธิบายว่าย่อมาจากอะไร
  • ข้อมูลถูกจัดในรูปแบบที่ง่ายต่อการติดตามหรือไม่?
• หากเป็นรายงานที่เป็นลายลักษณ์อักษร
  • มีคำสันธานมากเกินไปหรือไม่?
  • พวกเขาต้องอ่านประโยคใด ๆ สองครั้งหรือไม่?

อย่าลืมจับเวลาด้วย

สั้นกว่าดีกว่า และการจำกัดเวลา/คำ แม้กระทั่งการจำกัดตัวเอง สามารถช่วยแยกแยะรายการที่ไม่เกี่ยวข้องโดยตรงและลบการใช้ถ้อยคำที่ไม่จำเป็นออกไปได้

นำเสนองานของคุณต่อผู้คนที่มีความสำคัญ

หากคำแนะนำเหล่านี้ดูเหมือนเป็นงานพิเศษ นั่นเป็นเพราะเป็นเช่นนั้น

การนำเสนอต่อผู้บริหารหมายถึงการนำเสนอต่อบุคคลที่มีอิทธิพลมากที่สุดในบริษัทและต้องมีการเตรียมการที่แตกต่างกัน

คนเหล่านี้สามารถขับเคลื่อนความคิดของคุณไปข้างหน้าหรือหยุดพวกเขาในเส้นทางของพวกเขา

แม้ว่าจะเป็นเรื่องที่น่าประหวั่นพรั่นพรึงที่จะส่งมอบผลลัพธ์ให้กับผู้นำระดับสูง แต่ก็สามารถเปิดประตูและโอกาสได้หากคุณทำได้ ข้อควรจำ: กระชับและอยู่ห่างจากวัชพืช