อะไรที่ทำให้บริษัทไม่สามารถส่งมอบประสบการณ์ให้กับลูกค้าได้? ถาม & ตอบกับ Angel Vaccaro ผู้นำด้านประสบการณ์ของ Deloitte Digital
เผยแพร่แล้ว: 2019-05-24ใกล้จะครึ่งทางแล้ว 2019 และบริษัทต่างๆ ต่างพากันพูดถึง “การส่งมอบ ประสบการณ์ลูกค้า ” และ “การได้รับมุมมองที่เป็นหนึ่งเดียวเกี่ยวกับลูกค้าของเรา” มาเป็นเวลานาน และยังมีบริษัทเพียงไม่กี่แห่งที่ดูเหมือนจะทำเช่นนั้นจริงๆ
บริษัท ที่ถือครองกลับมาคืออะไร? สำหรับบริษัทที่กำลังก้าวหน้าพวกเขาทำอะไรถูกบ้าง? เราสามารถคาดหวังอะไรได้บ้างในอีกหกเดือนข้างหน้าเกี่ยวกับข้อมูลลูกค้าและประสบการณ์ของลูกค้า
เพื่อตอบคำถามเหล่านี้ เราได้พูดคุยกับ Angel Vaccaro อาจารย์ใหญ่ที่ Deloitte Digital เธอใช้เวลายี่สิบปีที่ผ่านมาในการให้คำปรึกษาที่ Deloitte และเป็นหนึ่งในผู้ก่อตั้งแนวปฏิบัติ Deloitte Digital ปัจจุบันเธอเป็นผู้นำในการให้บริการ Deloitte Digital Experience
ระหว่างดำรงตำแหน่ง เธอทำงานเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงด้านดิจิทัลและประสบการณ์ของลูกค้าสำหรับแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกบางแบรนด์ แม้ว่าเธอจะทำงานในทุกอุตสาหกรรม แต่ประสบการณ์ส่วนใหญ่ของเธอมุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์ และการค้าปลีก
เราเลือกสมองของเธอเกี่ยวกับวิธีที่บริษัทต่างๆ ดำเนินการในการเปลี่ยนแปลงไปสู่การให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เราได้พูดถึงสิ่งที่ขัดขวางไม่ให้บริษัทนำเสนอประสบการณ์แก่ลูกค้า สิ่งที่ผู้นำกำลังดำเนินการเพื่อเอาชนะความท้าทายเหล่านั้น และสิ่งที่เธอคิดว่าเราจะเป็นในอีกหกเดือนข้างหน้า
อะไรที่ทำให้บริษัทไม่สามารถส่งมอบประสบการณ์ให้กับลูกค้าได้?
แองเจิลกล่าวถึงอุปสรรคหลักสองประการ: ขาดการเข้าถึงข้อมูลที่จำเป็น และระบบที่ทำงานร่วมกันไม่ถูกต้อง
1. “บริษัทจำนวนมากไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลที่พวกเขาต้องการเพื่อสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่เป็นส่วนตัว” — การเปลี่ยนจากบุคคลที่สามมาเป็นภายในองค์กร
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา หลายแบรนด์ได้ว่าจ้างเอเจนซี่ภายนอก เช่น อีเมล โซเชียล การซื้อสื่อ ฯลฯ และในขณะนั้น การตัดสินใจเหล่านั้นก็สมเหตุสมผล
อย่างไรก็ตาม ตอนนี้ Angel ชี้ให้เห็นว่า "หลายบริษัทตระหนักดีว่าพวกเขาไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลที่จำเป็นเพื่อสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่เป็นส่วนตัวได้"
แต่เราจำเป็นต้อง “เปิดใช้งานและส่งเสริมแบรนด์ให้ทำสิ่งต่างๆ เพื่อตนเอง” แบรนด์ต้องมีความโปร่งใสและควบคุมประสบการณ์ที่พวกเขานำเสนอ
และนั่นหมายถึงการนำงานกลับมาจากบุคคลที่สามและสร้างความสามารถภายในแทน
2. “ระบบและข้อมูลของเราไม่ได้เกิดมาเพื่อพูดคุยกัน” — ความท้าทายของแบรนด์ที่เติบโตมาก่อน “ดิจิทัลเนทีฟ”
เช่นเดียวกับผู้คน บางบริษัทเติบโตขึ้นมาในยุค "ดิจิทัลเนทีฟ" และบางบริษัทไม่เติบโต สำหรับบริษัทที่เริ่มต้นในยุคดิจิทัล พวกเขาน่าจะเติบโตมาโดยมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ลองนึกถึง Uber, Airbnb และอื่นๆ พวกเขารู้สึกว่าประสบการณ์ควรเชื่อมต่อกันอย่างราบรื่นผ่านจุดสัมผัสต่างๆ พวกเขาเริ่มต้นด้วยความคิดนั้น
บริษัท ที่การต่อสู้ แต่มีขนาดใหญ่แบรนด์มรดก
Angel ทำงานอย่างใกล้ชิดกับ CMO และ CIO ของแบรนด์ใหญ่ๆ ทุกวัน ความคิดเห็นหนึ่งที่เธอได้ยินบ่อยๆ คือ "ระบบของเราและข้อมูลของเราไม่เคยมีไว้เพื่อพูดคุยกัน"
สำหรับแบรนด์ที่เก่ากว่า พวกเขาได้เพิ่มประสิทธิภาพระบบในไซโล — คอลเซ็นเตอร์สำหรับคอลเซ็นเตอร์ เว็บสำหรับเว็บ และร้านค้าปลีกสำหรับร้านค้าปลีก ระบบเหล่านี้ไม่ได้สร้างขึ้นเพื่อพูดคุยกัน
และอย่างที่แองเจิลกล่าวเสริมว่า "แน่นอนว่าพวกเขาไม่ได้ตั้งใจจะประหารชีวิตแบบเรียลไทม์"
บริษัทกำลังดำเนินการขั้นตอนใดบ้างเพื่อเอาชนะความท้าทายเหล่านั้น
คำถามต่อมาคือ “แล้วคุณพูดอะไรกับพวกเขา? แบรนด์เดิมสามารถก้าวข้ามสิ่งนั้นได้อย่างไร”
“เพื่อให้ถูกต้อง คุณต้องให้ความสำคัญกับข้อมูลก่อน”
เราครอบคลุมเครื่องมือเทคโนโลยีการตลาดมากมายที่ ClickZ และเราทุกคนทราบดีว่า มีเครื่องมือมากมาย ให้เลือกใช้ และ Deloitte Digital ทำงานร่วมกับหรือมีความร่วมมือกับบริษัทใหญ่ๆ หลายแห่ง เช่น Salesforce และ Adobe
แต่ก่อนที่เราจะพูดถึงเครื่องมือเหล่านั้นได้ แองเจิลกล่าว เราต้องแน่ใจว่าเรามีข้อมูลที่ถูกต้อง:
“เพื่อให้ถูกต้อง คุณต้องให้ความสำคัญกับข้อมูลก่อน ฉันสามารถวางเครื่องมือทางการตลาดที่แวววาวที่สุด สวยที่สุด และเรียลไทม์ที่สุดเข้าที่ แต่ถ้าฉันไม่รู้ว่าลูกค้าของฉันเพิ่งไปที่ร้านค้าปลีก หรือโทรหาคอลเซ็นเตอร์ หรือโพสต์ข้อความเชิงลบบนโซเชียลมีเดีย และเป็นหนึ่งในลูกค้าที่มีค่าที่สุดของฉัน ถ้าฉันไม่รู้คีย์เหล่านี้ ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าของฉัน แล้วเครื่องมือ Rolls Royce-martech ที่สวยงามนี้มันดียังไงล่ะ”
เลือกเส้นทางของลูกค้าที่เฉพาะเจาะจง และทำความเข้าใจว่าองค์ประกอบข้อมูลใดที่ขับเคลื่อนประสบการณ์นั้น
นักการตลาดและผู้นำหลายคนค่อนข้างคุ้นเคยกับ “การวิเคราะห์อัมพาต” โดยเห็นข้อมูลเชิงลึกที่อาจเป็นไปได้มากมายที่จะเปิดเผยในข้อมูลของคุณ ซึ่งคุณไม่รู้ว่าจะเริ่มต้นอย่างไร
ตามที่แองเจิลกล่าว มันเป็นเรื่องของการทำความเข้าใจจริงๆ ว่าองค์ประกอบข้อมูลใดที่ขับเคลื่อนประสบการณ์
ใช่ มีหลายล้านสิ่งที่คุณสามารถติดตามเกี่ยวกับลูกค้ารายหนึ่งได้ แต่ตอนนี้คุณสามารถเลือกสิบอะไร
เธอแนะนำให้เริ่มต้นด้วยการเลือกการเดินทางที่เฉพาะเจาะจง สมมติว่ามีคนต้องการอัพเกรดโทรศัพท์ของเธอหรือต้องการรองเท้าคู่ใหม่
องค์ประกอบข้อมูลใดในประสบการณ์ดังกล่าวที่จะกระตุ้นความภักดี การรักษาลูกค้า หรือการขายต่อยอด/ขายต่อเนื่อง เลือกสิบ จากนั้นเริ่มสร้างฮับข้อมูลแบบรวม / CDP
"อย่าทำการผ่าตัดหัวใจแบบเปิดด้วยข้อมูลของคุณ" แองเจิลกล่าว “เพียงแค่สร้าง CDP แบบบูรณาการในสภาพแวดล้อมของคุณ ในระบบคลาวด์ ทุกที่ที่คุณมีสิทธิ์เข้าถึงแบบเต็ม เริ่มนำองค์ประกอบข้อมูลหลักเข้ามา จากนั้นคุณสามารถขยายไปยังเว็บ ไปยังคอลเซ็นเตอร์ ฯลฯ เริ่มต้นจากที่นั่น และขยับเข็มในการเดินทางของลูกค้าหนึ่งหรือสองราย ดูประโยชน์จากกรณีการใช้งานเฉพาะสองสามกรณี จากนั้นคุณกำลังสร้างแรงผลักดัน และคุณกำลังแสดงให้ทั้งองค์กรเห็นถึงการปรับปรุงที่คุณสามารถทำได้ในการเดินทาง”
บ่อยครั้ง ผู้คนดูถูกดูแคลนผลกระทบที่แม้แต่การปรับเปลี่ยนเล็กน้อยเหล่านี้อาจมีได้ และการเข้าถึงของผลกระทบนั้น
เมื่อคุณได้ดูและปรับปรุงการเดินทางหนึ่งครั้งแล้ว ขยายจากที่นั่น คุณสามารถนำองค์ประกอบข้อมูลและการเดินทางเพิ่มเติมเข้ามาได้ในที่สุด คุณสามารถเลเยอร์ข้อมูลของบุคคลที่สาม การวิเคราะห์ แมชชีนเลิร์นนิง และสิ่งอื่น ๆ ที่ขี้เล่น แต่ก่อนอื่น คุณต้องได้รับพื้นฐานที่ถูกต้อง
ไม่มีใครมีความคิดนี้อย่างสมบูรณ์
โดยทั่วไปแล้ว หลายแบรนด์ตระหนักถึงความต้องการนี้ แต่พวกเขากำลังดำเนินการอยู่ไกลแค่ไหน? เรารู้ว่าบางอุตสาหกรรมมีความเป็นผู้ใหญ่มากกว่าอุตสาหกรรมอื่นๆ บริการค้าปลีกและการเงินอาจอยู่ได้ไกลกว่าการประกันภัย และ B2C มีความเป็นผู้ใหญ่มากกว่า B2B
“แต่” แองเจิลกล่าว “ไม่มีใครเข้าใจสิ่งนี้ได้อย่างสมบูรณ์ พวกเขาได้รับหลักฐาน พวกเขาได้รับวิสัยทัศน์ แต่พวกเขาติดอยู่ว่า 'ฉันจะเริ่มต้นที่ไหน'”
มีเพียงไม่กี่บริษัทเท่านั้นที่เข้าใจลูกค้าของตนได้ก้าวหน้า
“ฉันต้องการพูดคุยกับลูกค้าของฉันเกี่ยวกับ AI รถยนต์บินได้” Angel กล่าว “และนั่นคือสิ่งที่พวกเขาต้องการจะพูดด้วย แต่เมื่อคุณเข้าไปในห้องกับพวกเขาและตระหนักว่า 'ใช่ เราไม่มีแม้แต่มุมมองที่บูรณาการกับลูกค้าของเรา' เราต้องกลับไปสู่พื้นฐาน เราต้องเริ่มต้นด้วยการรับมุมมองแบบบูรณาการของลูกค้าของคุณ”
“หากคุณไม่ได้รับข้อมูลที่ถูกต้อง เครื่องมือก็เป็นแค่เครื่องมือ”
นักการตลาดจำนวนมากต้องการรีบตัดสินใจซื้อเกี่ยวกับเทคโนโลยีการตลาด หรือบางทีพวกเขาอาจหวังว่าเครื่องมือใหม่จะสามารถแก้ปัญหาพื้นฐานเกี่ยวกับข้อมูลของตนได้
“ดูสิ” แองเจิลกล่าว “ฉันเชื่อในเครื่องมือเหล่านั้น — พวกเขาเป็นหุ้นส่วนของเรา แต่ถ้าคุณไม่ได้ข้อมูลที่ถูกต้อง เครื่องมือก็เป็นแค่เครื่องมือ”
สำหรับนักการตลาดหลายๆ คน สิ่งนี้กลายเป็นแบบฝึกหัดในการพัฒนาวินัยและความเข้มงวดเพื่อทำตามขั้นตอนของ “เลือกการเดินทาง วัดผล ขยายขนาด แล้วไปต่อ”
แองเจิลชี้ให้เห็นว่าปัญหาอื่นอาจเป็นการทำลายขอบเขตขององค์กร บางครั้งอุปสรรคในการเปลี่ยนแปลงไม่ได้มาจากข้อมูลและเทคโนโลยี แต่มาจากผู้คนและกระบวนการ CMO อาจพูดว่า "ฉันต้องรับข้อมูลจาก CIO จากคอลเซ็นเตอร์ จากทีม X และนั่นจะใช้เวลาหกเดือน"
“ลูกค้าส่วนใหญ่มีเครื่องมือมากเกินไปแล้ว”
และแน่นอน ความท้าทายอีกอย่างสำหรับนักการตลาดในทุกๆ ที่คือวิธีสำรวจเครื่องมือที่ล้นเกินที่มีอยู่แล้วในกองเทคโนโลยีของพวกเขา “ลูกค้าส่วนใหญ่มีเครื่องมือมากเกินไปแล้ว” Angel กล่าว และหลายๆ ตัวก็ไม่ได้ใช้
นักการตลาดสามารถประเมินกองเทคโนโลยีของตนได้ดีขึ้นได้อย่างไร? อีกครั้ง มันกลับมาที่การเลือกเส้นทางของลูกค้าและการแก้ปัญหา แน่นอน คุณสามารถให้บทวิจารณ์เกี่ยวกับสถาปัตยกรรมและการวิเคราะห์อื่นๆ เกิดขึ้นพร้อมกันได้ แต่เมื่อพูดถึงประสบการณ์ของลูกค้า มันเป็นเรื่องของการคิดถึงการเดินทางแต่ละครั้งจากมุมมองของลูกค้า
แองเจิลยกตัวอย่างของบริษัทแห่งหนึ่งที่มีบริการสมัครสมาชิก และเสนอเครื่องคิดเลขสำหรับผู้ใช้เพื่อดูว่าอัตราใหม่ของพวกเขาจะเป็นอย่างไรโดยการเพิ่มหรือลบบางส่วนของบริการ อย่างไรก็ตาม ปัญหาคือขึ้นอยู่กับว่าคุณทำการคำนวณนั้นในร้านค้า บนเว็บไซต์ หรือทางโทรศัพท์ คุณได้คำตอบที่แตกต่างกันสามข้อ แต่ละทีมได้สร้างเครื่องคิดเลขของตัวเอง ไม่เพียงแต่บริษัทจะเพิ่มต้นทุนด้านเทคโนโลยีภายในของตัวเองเท่านั้น แต่ยังสร้างประสบการณ์ที่แย่มากให้กับลูกค้าอีกด้วย
“เลือกปัญหาแบบนั้น” แองเจิลกล่าว “เลือกการเดินทาง จากเลนส์ของลูกค้า แล้วแก้ปัญหานั้น”
เราจะอยู่ที่ไหนในอีกหกเดือนข้างหน้าเท่าที่ประสบการณ์ของลูกค้า?
ดังที่เราได้พูดคุยกัน หลายบริษัทตระหนักถึงความสำคัญของการส่งมอบประสบการณ์ลูกค้า แต่ยังพยายามดิ้นรนเพื่อเปลี่ยนสิ่งนั้นให้กลายเป็นความจริง จะเปลี่ยนแปลงไปมากขนาดไหนในอีกหกเดือนข้างหน้านี้?
“ส่วนใหญ่” แองเจิลกล่าว “ผู้คนต่างตื่นเต้นกับโอกาสที่พวกเขามองเห็นเพื่อเอาชนะใจลูกค้าอย่างแท้จริง หากคุณทำวิจัยและเห็นข้อมูล มีข้อดีมากมาย พวกเขาเห็นว่าพวกเขาสามารถทำเช่นนี้ได้ – พวกเขาต้องทำสิ่งนี้ และในบางกรณีพวกเขารู้วิธีการทำ เป็นการประหารชีวิตที่พวกเขาต่อสู้ดิ้นรนต่อไป แต่ในอีกหกเดือนข้างหน้า เราจะเห็นแบรนด์ต่างๆ นำความสามารถเหล่านี้มาใช้ภายในองค์กรมากขึ้น
“คุณต้องเชื่อจริงๆ ว่าการสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้าจะช่วยให้คุณชนะในตลาด ทุกคนพูดแบบนั้นและรู้ดี แต่เมื่อลงลึกถึงเรื่องการเงิน มารอยู่ในรายละเอียด คุณต้องก้าวกระโดดในฐานะทีมผู้นำ บางทีฉันไม่รู้ว่ามันจะทำให้รายได้ของฉันเพิ่มขึ้น 20% หรือ 25% แต่ฉันรู้ว่ามันจะส่งผลกระทบอย่างมาก”
คุณคิดว่าอะไรขัดขวางบริษัทต่างๆ ไม่ให้ส่งมอบประสบการณ์ของลูกค้า และคุณคิดว่าจะมีความคืบหน้ามากน้อยเพียงใดในอีกหกเดือนข้างหน้า แสดงความคิดเห็นด้านล่าง!