การส่งมอบตอนที่ 2: วิวัฒนาการของอุตสาหกรรมอีเมล

ในตอนนี้ของ Delivering พิธีกร Jason Rodriguez เจาะลึกประวัติศาสตร์ของอุตสาหกรรมอีเมล ตั้งแต่ข้อความสแปมข้อความแรกไปจนถึงการควบรวมกิจการล่าสุด ดูว่าเรามาจากไหนในฐานะอุตสาหกรรม และที่สำคัญกว่านั้นคือ ได้ยินว่าเรากำลังจะไปที่ใด

สมัครรับบริการ Delivery บน iTunes และ Spotify หรือในแอปพอดแคสต์ที่คุณเลือก

ถอดเสียงตอน

เราอยู่ที่ไหนเป็นอุตสาหกรรม? เรามาที่นี่ได้อย่างไร และที่สำคัญกว่านั้น เราจะไปที่ใดกับการตลาดผ่านอีเมล

นี่คือคำถามสามข้อที่ฉันถามตัวเองเมื่อเร็วๆ นี้ แม้ว่าการตลาดผ่านอีเมลจะมีมาช้านานแล้ว แต่ก็เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่การเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นมีความหมายอย่างไรสำหรับพวกเราในอุตสาหกรรมนี้?

ยินดีต้อนรับสู่ Delivering พอดคาสต์เกี่ยวกับการตลาดผ่านอีเมลและที่ที่มันมีอยู่ในโลก ฉันเป็นเจ้าภาพของคุณ เจสัน โรดริเกซ เช่นเคย การส่งมอบ ได้รับการสนับสนุนโดย Litmus ดูว่า Litmus สามารถช่วยให้คุณส่งอีเมลได้ดีขึ้นและทำให้สมาชิกมีความสุขมากขึ้นได้อย่างไรที่ litmus.com

ฉันเดาว่าเราจำเป็นต้องเริ่มต้นที่จุดเริ่มต้น ซึ่งฉันมักจะได้ยินว่าเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีมาก

อีเมลฉบับแรกถูกส่งในปี 1971 โดย Ray Tomlinson เป็นจุดเด่นของการใช้สัญลักษณ์ @ เป็นครั้งแรก และเป็นครั้งแรกที่มีผู้เริ่มส่งข้อความระหว่างคอมพิวเตอร์ หลาย เครื่อง ก่อนที่ Ray จะเข้ามา สามารถส่งข้อความระหว่างผู้ใช้บนคอมพิวเตอร์ที่แบ่งเวลาเท่านั้น

น่าแปลกที่การประดิษฐ์ของเขาดูเหมือนจะไม่ปฏิวัติในเวลานั้น นายจ้างของเขาไม่อนุมัติด้วยซ้ำ เมื่อแสดงผลงานให้เพื่อนร่วมงานเห็น เรย์พูดอย่างชัดเจนว่า “อย่าบอกใครนะ! นี่ไม่ใช่สิ่งที่เราควรจะทำ”

อย่างที่เราทราบกันดีอยู่แล้ว สิ่งประดิษฐ์ง่ายๆ ของ Ray ในที่สุดก็จะครองโลกในที่สุด

จนกระทั่งปี 1978 อีเมลถูกใช้ครั้งแรกเพื่อวัตถุประสงค์ทางการตลาด ในช่วงต้นเดือนพฤษภาคม Gary Thuerk ส่งข้อความถึงผู้คนประมาณ 400 คนที่โฆษณาคอมพิวเตอร์เครื่องใหม่ที่สร้างโดยบริษัทของเขาคือ Digital Equipment Corporation แม้ว่าเขาจะชอบคิดว่าตัวเองเป็นบิดาของ “e-marketing” แต่ผู้รับส่วนใหญ่ไม่ได้มองแบบนั้น

Defense Communications Agency ซึ่งเป็นผู้นำทางอินเทอร์เน็ต - Arpanet - ได้โทรหาหัวหน้าของ Thuerk เพื่อบ่นเกี่ยวกับข้อความ ข้อความสแปมแรกดูเหมือนจะใช้งานได้โดยไม่คำนึงถึงปฏิกิริยาของผู้คน Thuerk อ้างว่าข้อความและเหตุการณ์ต่อมาเป็นการโฆษณาส่งผลให้มียอดขาย 13-14 ล้านเหรียญ

ความตึงเครียดระหว่างการตลาดผ่านอีเมล ประสิทธิผล และการรับรู้ของผู้คนเกี่ยวกับสิ่งนี้ เป็นสิ่งที่เราทุกคนคุ้นเคย

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา รายงานได้แสดงข้อความสแปมมากถึง 180 พันล้าน ข้อความที่ถูกส่ง ทุกวัน ย้อนกลับไปในปี 2547 Bill Gates ผู้ก่อตั้ง Microsoft ได้รับอีเมลสี่ล้านฉบับต่อปี ซึ่งส่วนใหญ่เป็นจดหมายขยะ และตามรายงานของ FBI ในปี 2560 พบว่าธุรกิจต่างๆ สูญเสีย เงิน 676 ล้านดอลลาร์ ให้กับผู้ขายปลอมและอีเมลขยะในปีนั้น

ตั้งแต่ข้อความสแปมแรกของ Gary Thuerk ตัวกรองสแปมหลายสิบตัวก็ถูกสร้างขึ้นเพื่อช่วยกรองอีเมลที่ดีออกจากอีเมลที่ไม่ดี

โชคดีสำหรับนักการตลาดผ่านอีเมล คำจำกัดความของสแปมของผู้บริโภคได้พัฒนาขึ้น ผู้ใช้อีเมลสมัยใหม่คุ้นเคยกับการรับข้อความทางการตลาด ส่วนใหญ่ในการเปิดตัว Hotmail ในปี 1996 ซึ่งให้บริการอีเมลฟรีเป็นที่นิยม ปัจจุบันนักการตลาดสามารถเข้าถึงผู้บริโภคหลายล้านคนได้โดยตรง

ทศวรรษ 1990 อยู่ในยุคของ "แบทช์และระเบิด" ซึ่งเห็นบริษัทต่างๆ รวบรวมที่อยู่อีเมลและส่งข้อความเดียวกันถึงทุกคนในรายชื่อนั้น มีความคิดเพียงเล็กน้อยในการสร้างข้อความส่วนบุคคลสำหรับสมาชิกแต่ละคน หรือแบ่งรายการตามพฤติกรรมหรือข้อมูลประชากรนอกเหนือจากการจัดหมวดหมู่ทั่วไป

การผสมผสานระหว่างนักการตลาดอีเมลและนักส่งสแปมที่ส่งข้อความนับพันล้านข้อความทำให้เกิดปฏิกิริยาโต้ตอบอย่างมากจากผู้บริโภคและรัฐบาลต่างๆ ในปีพ.ศ. 2541 ได้มีการประกาศใช้พระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูล ซึ่งกำหนดให้นักการตลาดอีเมลต้องรวมวิธีการเลือกไม่รับไว้ด้วย ในปี 2546 กฎหมาย CAN-SPAM ซึ่งเราทุกคนคุ้นเคยได้ถูกนำมาใช้ สิ่งนี้กำหนดได้ชัดเจนยิ่งขึ้นว่าอีเมลการตลาดคืออะไร ธุรกรรมใด และสิ่งใดที่ถือเป็นสแปมได้

แนวโน้มการออกกฎหมายต่อต้านสแปมยังคงดำเนินต่อไปในปัจจุบัน ในปี 2014 แคนาดาได้ก่อตั้งกฎหมายต่อต้านสแปมของแคนาดาหรือ CASL ซึ่งกำหนดไว้อย่างชัดเจนมากขึ้นโดยนัยเมื่อเทียบกับการอนุญาตอย่างชัดแจ้งจากสมาชิก และในปี 2018 สหภาพยุโรปได้ประกาศใช้ระเบียบว่าด้วยการคุ้มครองข้อมูลทั่วไป (General Data Protection Regulation) หรือ GDPR กฎหมายทั้งสองฉบับกำหนดสิ่งที่ยอมรับได้สำหรับการตลาดผ่านอีเมลอย่างเข้มงวดยิ่งขึ้น และให้อำนาจรัฐบาลในการเรียกเก็บค่าปรับจำนวนมากจากบริษัทที่เพิกเฉยต่อกฎหมายดังกล่าว

แม้ว่าการตลาดผ่านอีเมลเป็นเพียงส่วนหนึ่งของเรื่องราว อีกส่วนหนึ่งเป็นเครื่องมือที่ใช้ในการส่งแคมเปญเหล่านั้น เป็นที่ยอมรับว่าฉันมีปัญหาในการหาผู้ให้บริการอีเมลรายแรกที่มีอยู่ สิ่งที่ฉันสามารถบอกคุณได้ก็คือ เริ่มต้นในช่วงปลายยุค 90 และต้นยุค 2000 นักการตลาดผ่านอีเมลได้เห็นเครื่องมือที่แพร่หลายมากขึ้นในการทำให้การรวบรวมที่อยู่อีเมลของสมาชิกและการส่งอีเมลทำได้ง่ายเป็นพิเศษ

ผู้ให้บริการอีเมลหรือ ESP เรียกสั้นๆ เช่น MailChimp, Campaign Monitor, Constant Contact, ExactTarget, AWeber, BlueHornet, Cheetah Mail, Responsys และ Bronto เป็นผู้บุกเบิกแพลตฟอร์มการตลาดที่เราคุ้นเคยในปัจจุบัน

ในขณะที่บางคนมุ่งเน้นไปที่การส่งอีเมลจำนวนมาก แต่บางคนก็ค้นพบวิธีใช้ประโยชน์จากผู้ชมอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ขอแนะนำคุณลักษณะต่างๆ เช่น การวิเคราะห์อีเมล การแบ่งส่วนขั้นสูง และภาษาสคริปต์ เช่น AMPscript ของ ExactTarget เครื่องมืออีเมลรูปแบบใหม่นี้ช่วยให้นักการตลาดส่งแคมเปญที่ตรงเป้าหมาย ปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และแบบไดนามิกได้มากกว่าที่เคยเป็นมา

ตั้งแต่นั้นมา แนวของผู้ให้บริการอีเมลก็ระเบิดขึ้น EmailVendorSelection.com ติดตามกว่า 400 ESPs รีมิกซ์ใหม่จากแนวคิดเก่า ๆ เกิดขึ้นทุกปี โดยมีผู้เล่นใหม่เช่น Mailjet ที่สร้างสรรค์ด้วยเฟรมเวิร์กการเขียนโค้ด เช่น MJML หรือบริษัทต่างๆ เช่น ConvertKit ที่ปรับแต่งบริการของตนให้เหมาะกับผู้ชมเฉพาะ เช่น บล็อกเกอร์ นักเขียน และครีเอทีฟโฆษณา

ในระดับที่สูงขึ้นของอุตสาหกรรมอีเมล การควบรวมและซื้อกิจการจำนวนมากได้ทำให้อุตสาหกรรมสั่นสะเทือน ตั้งแต่ปี 2010 เราได้เห็นกิจกรรม M&A มูลค่ากว่า 18 พันล้านดอลลาร์ บริษัทต่างๆ เช่น Responsys, Marketo, Emma และ ExactTarget ถูกหลอมรวมเข้ากับแพลตฟอร์มการตลาดที่ใหญ่ขึ้นจากบริษัทที่ได้รับความนิยมอย่าง Adobe, Oracle และ Salesforce

ระหว่างทาง เครื่องมือจากบริษัทขนาดใหญ่และขนาดเล็กยังคงพัฒนาต่อไป

ประวัติศาสตร์ทั้งหมดนี้ทำให้เกิดคำถาม: อุตสาหกรรมการตลาดผ่านอีเมลจะเป็นอย่างไรต่อไป

นั่นส่วนใหญ่จะเป็นจุดสนใจของพอดคาสต์นี้ ในตอนต่อๆ ไป เราจะเจาะลึกถึงการเปลี่ยนแปลงบางอย่างที่เราได้เห็นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ตลอดจนเทรนด์นวัตกรรมที่กำลังมาถึงระดับแนวหน้า

สำหรับตอนนี้ ฉันสามารถพูดได้ว่ามีบางสิ่งที่น่าจะเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมอีเมล

เมื่อพูดถึงการใช้เครื่องมือ นักการตลาดอีเมลสามารถคาดหวังให้แพลตฟอร์มอีเมลมีวิวัฒนาการโดยมุ่งเน้นที่การรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลสมาชิกมากขึ้น ข้อมูลดังกล่าวจะถูกนำมาใช้เพื่อสร้างแคมเปญอีเมลแบบไดนามิกที่มีความเป็นส่วนตัวสูงและเป็นแบบอัตโนมัติเป็นส่วนใหญ่ แม้ว่าจดหมายข่าวจำนวนมากจะยังคงเป็นส่วนสำคัญในชีวิตของนักการตลาดผ่านอีเมล เราทุกคนน่าจะพยายามหาวิธีกระตุ้นอีเมลส่วนบุคคลให้กับผู้ใช้แต่ละราย ซึ่งได้รับการปรับให้เข้ากับพฤติกรรม ความชอบ และความต้องการของพวกเขา

จะมีการควบรวมกิจการมากขึ้น ในขณะที่แพลตฟอร์มอีเมลจะรวมเข้าด้วยกัน พวกเขาจะถูกเรียกให้รวมเข้ากับบริการต่างๆ ที่เพิ่มมากขึ้น หากคุณยังไม่ชินกับคำว่า “omnichannel” แค่รอ

การตลาดผ่านอีเมลยังห่างไกลจากความตาย การวิจัยสถานะอีเมลของ Litmus พบว่าคุณค่าของอีเมลนั้นเพิ่มขึ้นเท่านั้น ผลตอบแทนจากการลงทุนโดยเฉลี่ยเพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมาเป็น 42 ดอลลาร์สำหรับทุกๆ ดอลลาร์ที่ใช้ไปกับการตลาดผ่านอีเมล ธุรกิจที่มีความชำนาญจะพยายามใช้ประโยชน์จากคุณค่านั้นโดยการรวมอีเมลกับช่องทางการตลาดอื่นๆ คาดว่าจะได้ทำงานร่วมกับชุดเครื่องมือ ข้อมูล และทีมที่หลากหลายมากขึ้นในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า

ที่ Litmus เรารู้สึกตื่นเต้นที่ได้เห็นการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมนี้ แม้ว่าประวัติของการตลาดผ่านอีเมลจะเป็นเรื่องที่น่าสนใจ และเราภาคภูมิใจที่ได้เป็นส่วนสำคัญ อนาคตก็ดูสดใสกว่าที่เคย เราแทบรอไม่ไหวแล้วว่าจะเกิดอะไรขึ้นต่อไป

เพียงเท่านี้สำหรับรายการ Delivering ของวันนี้ อย่าลืมติดตามบน iTunes หรือในแอปพอดคาสต์ที่คุณเลือก หากคุณชอบตอนของวันนี้ เขียนรีวิวให้เราบน iTunes แม้ว่าเราจะไม่คาดหวังว่าจะได้เห็นพอดคาสต์เกี่ยวกับการตลาดผ่านอีเมลใน iTunes Top 100 แต่ผู้ที่คลั่งไคล้อีเมลก็สามารถฝันได้เสมอ

จนกว่าจะถึงครั้งต่อไปไชโย!