การส่งตอนที่ 24: จะรู้ได้อย่างไรว่าต้องเน้นอะไรในอีเมล

เผยแพร่แล้ว: 2020-07-25

มีอะไรให้คิดมากมายในการทำการตลาดผ่านอีเมล ตั้งแต่กลยุทธ์ไปจนถึงยุทธวิธี และทุกสิ่งในระหว่างนั้น อาจเป็นเรื่องยากที่จะรู้ว่าต้องพยายามแค่ไหน ในตอนนี้ของ Delivering ผู้ดำเนินรายการ Jason Rodriguez จะพิจารณาถึงสี่ด้านเพื่อพิจารณาว่าควรเน้นที่ความพยายามทางการตลาดผ่านอีเมลของคุณอย่างไร

การถอดความตอน

ยินดีต้อนรับสู่ Delivering พอดคาสต์เกี่ยวกับอุตสาหกรรมอีเมล ตั้งแต่กลยุทธ์ไปจนถึงการออกแบบ โค้ดไปจนถึงความเป็นผู้นำ และทุกสิ่งที่เกี่ยวข้อง ฉันเป็นเจ้าภาพของคุณ เจสัน โรดริเกซ

การส่งมอบมาถึงคุณโดย Litmus ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มเดียวที่ได้รับความไว้วางใจจากผู้เชี่ยวชาญเพื่อช่วยให้คุณส่งอีเมลด้วยความมั่นใจทุกครั้ง ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดกว่า 600,000 คนใช้เครื่องมือของ Litmus เพื่อสร้าง ทดสอบ และวิเคราะห์แคมเปญอีเมลที่ดีขึ้นได้เร็วยิ่งขึ้น ตรงไปที่ litmus.com เพื่อเริ่มการทดลองใช้ Litmus ฟรี 7 วัน และเริ่มส่งอีเมลที่ดีกว่าวันนี้

อย่าลืมสมัครใช้บริการ Delivery บน iTunes หรือ Spotify เพื่อฟังตอนต่างๆ ในอนาคต และเข้าร่วมการสนทนาบน Twitter โดยใช้แฮชแท็ก #DeliveringPodcast

เมื่อต้นสัปดาห์นี้ เราเป็นเจ้าภาพ Litmus Live Day ครั้งที่ 3 ประจำปี 2020 สำหรับผู้ที่ไม่ได้ติดตาม Litmus Live Day คืองานออนไลน์รายเดือนของเราสำหรับนักการตลาดผ่านอีเมล ซึ่งครอบคลุมหัวข้อสำหรับทั้งผู้นำการตลาดและผู้ปฏิบัติงานด้านอีเมลทุกวัน ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา เราได้พูดคุยกันในหัวข้อต่างๆ แต่เดือนกรกฎาคมมุ่งเน้นไปที่เทคโนโลยีและยุทธวิธีที่สนับสนุนโปรแกรมการตลาดผ่านอีเมลของเรา

หนึ่งในผู้บรรยายคือ Moni Oloyede ซึ่งเป็นผู้จัดการฝ่ายปฏิบัติการการตลาดอาวุโสที่ Fidelis Cybersecurity ในระหว่างเซสชั่นของเธอ Moni ได้ใช้ห้าวิธีในการแก้ไขสแต็คเทคโนโลยีของคุณอย่างเป็นระบบ ในขณะที่ Moni มุ่งเน้นไปที่การดำเนินการด้านการตลาดเป็นส่วนใหญ่ ประเด็นหนึ่งที่เธอติดอยู่กับฉัน

ในช่วงท้ายของการพูดคุย โมนีกล่าวว่าปัญหาอย่างหนึ่งที่นักการตลาดมีก็คือพวกเขามักจะสับสนกับเป้าหมายทางการตลาดและปัญหากับเป้าหมายและปัญหาทางธุรกิจ แล้วตัดสินใจตามนั้น เมื่อดูที่เทคโนโลยีการตลาด พวกเขาจะเลือกเครื่องมือเพื่อตอบสนองความต้องการทางธุรกิจ แทนที่จะเป็นความต้องการเฉพาะของโปรแกรมการตลาด แม้ว่าสิ่งนี้จะสมเหตุสมผลในระดับหนึ่ง เนื่องจากเรากำลังขับเคลื่อนธุรกิจด้วยการตลาดของเรา มันสามารถนำไปสู่เทคโนโลยีที่ขัดขวางเราแทนที่จะทำให้เราทำได้

ในระหว่างเซสชั่นสำหรับผู้ปฏิบัติงานด้านอีเมล วิศวกรอีเมลหลักของเรา Alice Li ได้มอบมาสเตอร์คลาสในการใช้โหมดมืดในแคมเปญอีเมล เรามีคำถามมากมายจากผู้เข้าร่วม ซึ่งบางส่วนเกี่ยวกับด้านเทคนิคของโหมดมืด แต่ส่วนใหญ่เน้นที่ส่วนแบ่งการตลาดของโหมดมืด และควรใช้เวลาในการปรับให้เหมาะสมสำหรับโหมดมืดหรือไม่

ทั้งเซสชันของ Moni และ Alice โดยเฉพาะส่วน Q&A ทำให้ฉันนึกถึงวิธีที่นักการตลาดตัดสินใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องให้ความสนใจกับการตลาดผ่านอีเมล มีเครื่องมือ กลยุทธ์ และเทคนิคมากมายสำหรับนักการตลาดผ่านอีเมล ซึ่งอาจทำให้การข่มขู่และหงุดหงิดเมื่อต้องพิจารณาว่าควรให้ความสนใจกับเครื่องมือใด

ดังนั้นฉันจึงต้องการใช้เวลาในตอนของวันนี้เพื่ออธิบายว่าฉันคิดอย่างไรเกี่ยวกับการตัดสินใจในการตลาดผ่านอีเมล ไม่เพียงแต่เพื่อขับเคลื่อนเป้าหมายทางธุรกิจเท่านั้น ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญหากเราต้องการรักษางานไว้ แต่เพื่อสร้างมูลค่าที่แท้จริงให้กับสมาชิกของเราและ ขยายความสัมพันธ์ที่สำคัญทั้งหมดเหล่านั้นด้วย

การอภิปรายใดๆ เกี่ยวกับการตัดสินใจทางการตลาดจะต้องเริ่มต้นด้วยเป้าหมายทางธุรกิจ

การตลาดโดยเนื้อแท้เกี่ยวกับการขยายธุรกิจ องค์กร หรือแคมเปญ การตลาดคือการแลกเปลี่ยนมูลค่า ในกรณีของเรา ระหว่างบริษัทของเรากับลูกค้าของเรา บริษัทมอบคุณค่าบางอย่าง—บริการ ผลิตภัณฑ์ เครื่องมือ ฯลฯ—และลูกค้าของเราคืนคุณค่านั้นด้วยการให้เงินแก่เรา และ (หากเราทำสิ่งที่ถูกต้อง) ความภักดีต่อบริการหรือผลิตภัณฑ์ของเรา

แม้ว่าบางบริษัทจะสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าหลักที่ประจำอยู่ได้เมื่อเวลาผ่านไป แต่จะดีขึ้นหรือแย่ลง บริษัทส่วนใหญ่ก็ทุ่มเทเพื่อขยายฐานลูกค้าให้ได้มากที่สุด การตลาดควบคู่ไปกับการขายคือกลไกขับเคลื่อนการเติบโตนั้น และอีเมลก็มีบทบาทสำคัญในการเติบโตนั้น

ขั้นตอนที่หนึ่งในการตัดสินใจทางอีเมลคือการทำความเข้าใจเป้าหมายของธุรกิจและอิทธิพลที่มีต่อโปรแกรมอีเมลของคุณ ตัวอย่างสามารถช่วยอธิบายว่าเกิดขึ้นได้อย่างไร ...

การเติบโตส่วนใหญ่เป็นผลมาจากสองสิ่ง: การทำให้ลูกค้าจ่ายเงินเพื่อซื้อของบางอย่างมากขึ้น หรือการรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้ และทำให้พวกเขาต้องจ่ายเงินมากขึ้น หวังว่าคุณจะให้ความสนใจทั้งสองอย่าง แต่สมมติว่าทีมผู้นำของคุณต้องการมุ่งเน้นที่การดึงดูดลูกค้าให้เข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้นในช่วงครึ่งแรกของปี

ในฐานะนักการตลาดผ่านอีเมล คุณจะมุ่งความสนใจไปที่การริเริ่มอีเมลระดับแนวหน้าเป็นส่วนใหญ่ เช่น จดหมายข่าวและชุดข้อมูลการเริ่มต้นใช้งาน คุณควรทดลองกับสิ่งที่เพิ่มจำนวนสมาชิกของคุณ จากนั้นจึงเพิ่มประสิทธิภาพอีเมลสองสามฉบับแรกที่ผู้คนได้รับเพื่อให้พวกเขาสร้างบัญชีหรือซื้อผลิตภัณฑ์ มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการให้คุณค่าในทันที แสดงให้พวกเขาเห็นว่าเหตุใดจึงควรคืนค่านั้น และให้โอกาสที่ชัดเจนในการทำเช่นนั้น

แต่สมมุติว่าในปีถัดมา ผู้นำเห็นว่าลูกค้าของคุณจำนวนมากเลิกรา พวกเขาไม่ได้อยู่เฉยๆ เติบโตเป็นแผนราคาแพงขึ้น หรือซื้อผลิตภัณฑ์เท่าๆ กัน ถึงเวลาให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมและการรักษาลูกค้าให้คงอยู่ในระยะยาว

การตัดสินใจของคุณจะต้องเปลี่ยนแปลง คุณจะต้องให้ความสำคัญกับประเภทของแคมเปญที่คุณสามารถสร้างได้ซึ่งจะทำให้ลูกค้าสนใจผลิตภัณฑ์ของคุณ คุณจะต้องทำให้พวกเขาเห็นคุณค่าที่อาจซ่อนอยู่ในบริการของคุณ คุณลักษณะที่ทำให้พวกเขารู้สึกตื่นเต้นที่จะอยู่ต่อ และใช้จ่ายเงินกับคุณมากขึ้น เป็นความท้าทายที่แตกต่างไปจากงานด้านบนสุดของกระบวนการ และต้องการให้คุณจดจ่อกับสิ่งต่าง ๆ

คุณอาจต้องลงทุนในเครื่องมือใหม่เพื่อให้เข้าใจลูกค้าปัจจุบันของคุณมากขึ้น คุณอาจต้องให้ความสำคัญกับอีเมลธุรกรรมของคุณมากขึ้น หรือทำงานร่วมกับผลิตภัณฑ์หรือทีมขายของคุณเพื่อค้นหาว่าลูกค้าสนใจอะไรจริงๆ

ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด สิ่งที่คุณมุ่งเน้นจะถูกกำหนดโดยความต้องการทางธุรกิจของคุณ ณ เวลานั้น

สิ่งหนึ่งที่ชัดเจนในเซสชั่นถาม & ตอบของ Alice คือผู้คนจำนวนมากสงสัยเกี่ยวกับแนวโน้มของอุตสาหกรรม โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงแง่มุมทางยุทธวิธีเพิ่มเติมของการตลาดผ่านอีเมล ทุกโพสต์บล็อกเกี่ยวกับโหมดมืด! ฉันเพิ่งดูการสัมมนาผ่านเว็บเกี่ยวกับอีเมลเชิงโต้ตอบสิบสามรายการติดต่อกัน! AMP4Email กำลังกินโลก!

ง่ายที่จะตกหลุมพรางของการปล่อยให้แนวโน้มของอุตสาหกรรม—หรือสิ่งที่ดูเหมือนจะเป็นแนวโน้มของอุตสาหกรรม—กำหนดจุดสนใจของคุณ เมื่อทุกคนพูดถึงเทคนิคใหม่ของ X เป็นเรื่องง่ายที่จะคิดว่าอีเมลของคุณจำเป็นต้องใช้เทคนิคนั้นจึงจะประสบความสำเร็จ บ่อยครั้งเกินไป นั่นหมายถึงการมุ่งเน้นที่แนวโน้มมากกว่าการมุ่งเน้นในสิ่งที่ธุรกิจของคุณต้องการหรือสิ่งที่ลูกค้าของคุณต้องการจริงๆ

ยกตัวอย่างการโต้ตอบ เป็นประเด็นร้อน มาหลายปี แล้ว ปีที่! หลายบริษัทส่งอีเมลแบบโต้ตอบที่น่าสนใจและน่าประทับใจ บางคนเห็นความสำเร็จกับแคมเปญเหล่านั้น แต่ฉันพนันได้เลยว่าหลายคนใช้เวลาและทรัพยากรมากมายในแคมเปญเชิงโต้ตอบที่ไม่ส่งผลให้มีธุรกิจมากขึ้นจากลูกค้าใหม่หรือลูกค้าเดิม

พวกเขาเห็นสิ่งใหม่ที่เป็นประกายและไล่ตามโดยไม่เข้าใจว่าสิ่งนั้นจะทำอะไรเพื่อธุรกิจของพวกเขา

นี่เป็นดาบสองคมแม้ว่า เป็นความคิดที่ดีที่จะทดลองเทคนิคใหม่ๆ และจับตาดูแนวโน้มของอุตสาหกรรมอยู่เสมอ จากการทดสอบ เราจะสามารถทราบได้ว่าสิ่งเหล่านี้มีค่าและควรค่าแก่การเก็บรักษาหรือไม่ เราสามารถดูว่าพวกเขาให้คุณค่าแก่สมาชิกของเราและเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นลูกค้าหรือไม่ เราจะเห็นได้ว่าพวกเขาสามารถขับเคลื่อนเป้าหมายธุรกิจเหล่านั้นได้หรือไม่

แต่บ่อยครั้ง เป็นเพียงกลุ่มอาการออบเจกต์ที่เป็นเงา และเราใช้เวลามากขึ้นโดยมุ่งเน้นไปที่แนวโน้มของอุตสาหกรรมเหล่านั้น เมื่อเราควรมุ่งเน้นที่การทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้าให้ดีขึ้น และหาวิธีจัดการกับพวกเขาด้วยแคมเปญอีเมลของเรา เมื่อต้องพิจารณาว่าควรเน้นที่สิ่งใดในการตลาดผ่านอีเมล ควรพิจารณาถึงแนวโน้มของอุตสาหกรรม แต่เป้าหมายทางธุรกิจโดยรวมและสองขั้นตอนต่อไปนี้มักมีมากกว่าแนวโน้มที่เจ๋งที่สุด

มีหลายวิธีในการติดตามแนวโน้มอุตสาหกรรมล่าสุด อย่างแรกคือต้องรู้ว่าจริงๆ แล้วคุณอยู่ในอุตสาหกรรมใด แม้ว่า Litmus จะอยู่ในอุตสาหกรรม "การตลาดผ่านอีเมล" เนื่องจากเราให้บริการนักการตลาดผ่านอีเมล แต่เราก็อยู่ในอุตสาหกรรมซอฟต์แวร์เช่นกันตั้งแต่เราสร้างซอฟต์แวร์ และเราเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน B2B เนื่องจากเราขายให้กับธุรกิจอื่น มันจะเป็นความเสียหายต่อบริษัทของเราและลูกค้าของเราหากเราจำกัดการรับรู้ของเราให้เหลือแค่บริษัทที่เน้นอีเมลเท่านั้น

เมื่อพิจารณาถึงสิ่งที่ซอฟต์แวร์และบริษัท B2B อื่นๆ กำลังทำกับการตลาด เราสามารถระบุแนวโน้มที่อาจเป็นประโยชน์ในโปรแกรมการตลาดของเราเอง

นอกเหนือจากการรู้ว่าอุตสาหกรรมใดควรให้ความสนใจ ให้เริ่มติดตามผู้นำทางความคิดและบริษัทที่มีค่าที่สุดในอุตสาหกรรมเหล่านั้น ตรวจสอบบล็อกของพวกเขาเป็นประจำ สมัครรับจดหมายข่าว และอย่างน้อยก็อ่านเอกสารและ ebook ของพวกเขาหากคุณไม่ได้อ่านจนจบ

ขั้นตอนต่อไปคือการดูคู่แข่งของคุณ พวกเขาคือคนที่พยายามแย่งลูกค้าของคุณ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องค้นคว้าว่าพวกเขากำลังทำอะไรอยู่ เพื่อที่คุณจะได้ (หวังว่า) จะอยู่ข้างหน้าได้ไม่กี่ก้าว

มีหลายวิธีที่จะดูว่าพวกเขากำลังทำอะไรในอีเมลและการตลาดโดยรวม ติดตามบล็อกของพวกเขา สมัครรับจดหมายข่าว ดูบริการต่างๆ เช่น อีเมลที่ดีจริงๆ เพื่อดูว่าพวกเขากำลังส่งอีเมลประเภทใด ทดสอบผลิตภัณฑ์ของตน และดูว่าแคมเปญวงจรชีวิตของพวกเขาเป็นอย่างไร มันสามารถให้ความรู้อย่างดุเดือดและสามารถให้ประเด็นการพูดคุยและแนวคิดเกี่ยวกับเนื้อหาที่เฉพาะเจาะจงแก่คุณ ซึ่งช่วยให้คุณสร้างความแตกต่างจากการแข่งขันที่เหลือ

นอกเหนือจากด้านการแข่งขันอย่างหมดจด คู่แข่งของคุณพยายามให้คุณค่ากับผู้ชมกลุ่มเดียวกัน แต่มักจะทำในลักษณะที่แตกต่างกันเล็กน้อย แม้ว่าคู่แข่งของคุณจะเป็นเสมือนบริการของคุณเองไม่มากก็น้อย พวกเขาสามารถพูดคุยเกี่ยวกับปัญหาในแง่ที่ต่างออกไป และไม่ว่าคุณจะคิดอย่างไรกับบริการของพวกเขา พวกเขากำลังตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่แท้จริง พวกเขาจะไม่ได้ทำธุรกิจอย่างอื่น

ดังนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะเข้าใจความแตกต่างระหว่างบริการของคุณกับแนวทางการตลาดและอีเมล ลงชื่อสมัครใช้อีเมล ดูว่าพวกเขากำลังทำอะไรแตกต่างไปจากเดิม และพยายามค้นหาว่าสมาชิกตอบสนองอย่างไร แม้ว่าจะเป็นเพียงการตรวจสอบแนวทางของคุณเองโดยไม่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในเครื่องมือ กระบวนการ หรือผลลัพธ์ แต่ก็เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการเรียนรู้ว่าคุณควรมุ่งเน้นที่ใด

สุดท้ายนี้ และที่สำคัญที่สุด คุณควรมองหาสมาชิกของคุณเพื่อดูว่าควรเน้นที่อะไร พวกเขาเป็นผู้ใช้ปลายทางและเป็นผู้ตัดสินขั้นสุดท้ายว่าอะไรได้ผลและไม่ได้ผล ดังนั้นการรู้ว่าพวกเขาควรเป็นสิ่งสำคัญยิ่งในกระบวนการตัดสินใจของคุณ

แม้ว่าการบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจคือสิ่งที่คุณได้รับการประเมินจากภายใน การรู้ว่าสมาชิกของคุณคือสิ่งที่จะช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายเหล่านั้นได้ หากคุณไม่เข้าใจว่าสมาชิกต้องการอะไรจากคุณในอีเมลการเริ่มต้นใช้งาน คุณจะไม่สามารถแปลงพวกเขาให้เป็นลูกค้าที่ชำระเงินได้ และหากคุณไม่ทราบว่าลูกค้าปัจจุบันของคุณต้องการอะไรในระยะยาว คุณจะเห็นความปั่นป่วนที่เพิ่มขึ้น

มีหลายวิธีในการค้นหาว่าสมาชิกของคุณต้องการและต้องการอะไร ขั้นตอนแรกคือใช้การวิเคราะห์อีเมลจาก ESP ของคุณเพื่อติดตามผู้ต้องสงสัยตามปกติ เช่น เปิด ยกเลิกการสมัคร คลิก อัตราการคลิกเพื่อเปิด ฯลฯ รวมกับบางอย่างเช่น Email Analytics จาก Litmus ซึ่งจะช่วยให้คุณมีส่วนร่วมในเชิงลึกมากขึ้น และข้อมูลอุปกรณ์ เมตริกเหล่านี้จะช่วยให้คุณเห็นแนวโน้มโดยรวมว่าสมาชิกของคุณให้ความสำคัญอะไรและมีความสำคัญต่อพวกเขาอย่างไรในแต่ละแคมเปญ

นั่นควรเป็นพื้นฐานแม้ว่า ยิ่งไปกว่านั้น พยายามใช้แบบสำรวจทางอีเมลเพื่อรับคำติชมหรือส่งคำขอโดยตรงสำหรับคำติชมเพื่อค้นหาว่าสมาชิกต้องการอะไร ข้อมูลเชิงลึกที่มีค่าที่สุดจะมาจากการสนทนาจริงกับลูกค้าและสมาชิกของคุณ เปิดช่องทางการสื่อสารโดยมีกล่องจดหมายเข้าที่ได้รับการตรวจสอบจริงเพื่อรับข้อเสนอแนะทางอีเมลโดยตรง มีส่วนร่วมกับลูกค้าบนโซเชียลมีเดีย และเชิญพวกเขาให้เข้าร่วมในการสัมภาษณ์ผู้ใช้ให้มากที่สุด

ไม่ใช่ทุกคนที่จะให้เวลาคุณในแต่ละวัน แต่คนที่สนใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการของคุณจริงๆ และลงทุนเพื่อความสำเร็จของคุณมากพอๆ กับที่คุณมีในพวกเขา ใส่ใจกับสิ่งที่พวกเขาพูดและใช้ความคิดเห็นของพวกเขาเพื่อเป็นแนวทางในการโฟกัสของคุณ ไม่ว่าจะเกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ การออกแบบและการพัฒนา หรือสิ่งอื่นใดในจานของคุณ

นี่คือเคล็ดลับของฉันในการค้นหาว่าควรเน้นที่สิ่งใดในการตลาดผ่านอีเมล อีกครั้งมีเพียงแค่สาปแช่งมากที่นั่น เครื่องมือใหม่ๆ เกิดขึ้นทุกเดือน เทคนิคการออกแบบและการพัฒนาใหม่ๆ ได้รับการแนะนำและปรับปรุงอยู่ตลอดเวลา มันอาจจะน่ากลัวมาก

แต่โดยการตรวจสอบเป้าหมายของธุรกิจ แนวโน้มอุตสาหกรรม สิ่งที่คู่แข่งของคุณกำลังทำอยู่ และที่สำคัญที่สุดคือสิ่งที่ลูกค้าและสมาชิกของคุณต้องการจริงๆ คุณสามารถจำกัดการมุ่งเน้นของคุณได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นสำหรับสิ่งที่สำคัญจริงๆ

ต้องใช้การฝึกฝนอย่างมาก แต่จะทำให้คุณได้เปรียบอย่างมากเมื่อเทียบกับนักการตลาดที่เพิกเฉยต่อทั้งสี่

มีเกณฑ์ของคุณเองในการค้นหาว่าควรเน้นอะไรในการตลาดผ่านอีเมลหรือไม่? ฉันชอบที่จะได้ยินเกี่ยวกับเรื่องนี้ ส่งอีเมลถึงฉันที่ [email protected] ไว้คราวหน้าค่อยว่ากันใหม่