ส่งมอบ ตอนที่ 36: สร้างความไว้วางใจผ่านอีเมล

ในตอนนี้ของ Delivering พิธีกร Jason Rodriguez ได้พูดคุยถึงวิธีการต่างๆ ที่นักการตลาดผ่านอีเมลสามารถสร้างความไว้วางใจกับสมาชิกได้ และเหตุใดความเชื่อถือจึงเป็นรากฐานของความสัมพันธ์ที่ดีในด้านการตลาด

ลิงค์ตอน

• วิธีตั้งค่า BIMI เพื่อการจดจำแบรนด์ในกล่องจดหมาย
• BIMI คืออะไรและเหตุใดนักการตลาดผ่านอีเมลจึงควรใส่ใจ
• ทดลองใช้ Litmus ฟรี 7 วัน
• สมัครรับบริการ Delivery บน iTunes
• สมัครรับบริการ Delivery บน Spotify

ถอดเสียงตอน

ยินดีต้อนรับสู่ Delivering พอดคาสต์เกี่ยวกับอุตสาหกรรมอีเมลตั้งแต่กลยุทธ์ไปจนถึงการออกแบบ รหัสไปจนถึงความเป็นผู้นำ และทุกสิ่งที่เกี่ยวข้อง ฉันเป็นเจ้าภาพของคุณ เจสัน โรดริเกซ

เช่นเคย Delivery มาถึงคุณโดย Litmus แพลตฟอร์มชั้นนำที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดทั่วโลกใช้เพื่อส่งอีเมลด้วยความมั่นใจทุกครั้ง

ไปที่ litmus.com เพื่อเริ่มทดลองใช้งานฟรีเจ็ดวัน และดูว่า Litmus สามารถช่วยคุณสร้าง ทดสอบ และวิเคราะห์แคมเปญอีเมลที่ดีขึ้นได้เร็วยิ่งขึ้นได้อย่างไร และอย่าลืมสมัครใช้บริการ Delivery บน iTunes, Spotify หรือทุกที่ที่คุณฟังพอดแคสต์

เมื่อต้นสัปดาห์นี้ ฉันได้เขียนโพสต์บนบล็อก Litmus เกี่ยวกับการตั้งค่าตัวบ่งชี้แบรนด์สำหรับการระบุข้อความ หรือ BIMI แบบย่อสำหรับนักการตลาดผ่านอีเมล เรายังอัปเดตและเผยแพร่โพสต์เก่าบน BIMI ที่กล่าวถึง BIMI ว่าคืออะไร และเหตุใดนักการตลาดผ่านอีเมลจึงควรใส่ใจเกี่ยวกับการนำ BIMI ไปใช้กับแคมเปญของตนเอง

หากคุณไม่คุ้นเคยกับ BIMI เป็นโปรโตคอลใหม่ที่ทำหน้าที่ตรงตามชื่อของมัน ใช้ตัวบ่งชี้แบรนด์ ในกรณีนี้คือโลโก้ของบริษัทคุณ เพื่อระบุตัวตนสำหรับข้อความอีเมลของคุณ โดยพื้นฐานแล้ว คุณสามารถตั้งค่าระเบียน BIMI บนโดเมนของคุณ ซึ่งจะบอกไคลเอนต์อีเมลว่าคุณเป็นใคร จริงๆ แล้วคุณเป็นใคร และในทางกลับกัน พวกเขาจะดึงโลโก้แบรนด์ของคุณเพื่อแสดงต่อสมาชิกเพื่อให้สมาชิกรู้ว่าพวกเขา สามารถเชื่อถืออีเมลของคุณได้ ซึ่งไม่ใช่ความพยายามฟิชชิงอื่นที่พยายามขโมยข้อมูลของพวกเขา

ขณะนี้ BIMI มีการสนับสนุนที่จำกัด โดยมีเพียง Gmail และไคลเอ็นต์อีเมล Verizon Media เช่น AOL และ Yahoo! เมล—เปิดใช้งาน BIMI โดยเป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรมนำร่อง ไคลเอนต์อีเมลอื่น ๆ สองสามตัวได้ประกาศว่าพวกเขาตั้งใจที่จะสนับสนุน BIMI ในอนาคต แต่ยังต้องดำเนินการ ไคลเอนต์อีเมลจำนวนมากขึ้นไม่ได้พูดอะไรเกี่ยวกับโปรโตคอลใหม่นี้เลย

BIMI มีความน่าสนใจในตัวของมันเอง แต่ฉันคิดว่ามันพูดถึงความท้าทายที่ใหญ่กว่าในด้านการตลาด—อีเมลและอื่นๆ

และความท้าทายนั้นก็คือ เราจะสร้างความไว้วางใจกับคนของเราได้อย่างไร

แนวคิดหนึ่งที่ฉันชื่นชอบในด้านการตลาดคือแนวคิดแรกที่ฉันได้ยินจากเบรนแดน ชวาร์ตษ์ หนึ่งในผู้ก่อตั้งแพลตฟอร์มวิดีโอ Wistia ย้อนกลับไปในปี 2013 เบรนแดนพูดในการประชุมครั้งแรกของ Litmus นั่นคือ The Email Design Conference เกี่ยวกับธนาคารที่ไว้วางใจได้

แนวคิดก็คือทุกแบรนด์มีธนาคารทรัสต์ และคุณกำลังฝากและถอนทรัสต์ออกจากธนาคารนั้นอย่างต่อเนื่อง ทุกครั้งที่คุณทำสิ่งที่ดีให้กับลูกค้าหรือชุมชนของคุณ คุณกำลังฝากความไว้วางใจเข้าในธนาคารทรัสต์ของคุณ เมื่อคุณทำพังหรือเอาเปรียบคนอื่น คุณกำลังถอนตัวและเงินออมโดยรวมของคุณจะลดลง

การนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่ดี การเป็นพลเมืองบรรษัทที่ดี การตอบแทนชุมชนของคุณ และการทำงานเพื่อทำให้โลกนี้น่าอยู่ขึ้นและมีความเท่าเทียมมากขึ้นจะช่วยเติมเต็มธนาคารที่ไว้วางใจได้ในระยะยาว

การเพิ่มจำนวนผู้ชมของคุณในอีเมลที่ชัดเจนในการคว้าเงิน การแสดงความคิดเห็นที่ไม่เหมาะสม การบริจาคให้กับแคมเปญทางการเมืองที่มีปัญหาและเป็นอันตราย หรือแม้กระทั่งเพียงแค่ส่งอีเมลที่เสียหายหรือลิงก์ที่ไม่ดีในแคมเปญมากเกินไปก็สามารถทำลายความไว้วางใจที่ผู้ชมมีต่อบริษัทของคุณได้

แม้ว่าแต่ละบริษัทจะแตกต่างกันไป แต่ก็มีเกณฑ์ของความไว้วางใจด้านล่างซึ่งคุณไม่ต้องการลด เมื่อค่าความเชื่อมั่นของคุณลดลงต่ำเกินไป ลูกค้าของคุณจะเริ่มละทิ้งแบรนด์ของคุณและย้ายไปยังคู่แข่งของคุณ และค่อนข้างตรงไปตรงมา เป็นเรื่องยากสำหรับธุรกิจใดๆ ที่จะกลับมาจากธนาคารทรัสต์ที่หมดลงแล้ว

ฉันคิดว่าแนวคิดเรื่อง Trust Bank เป็นหนึ่งในสิ่งที่สำคัญที่สุดในด้านการตลาด และนักการตลาดที่ดี ไม่ว่าพวกเขาจะเรียกมันว่า Trust Bank หรืออย่างอื่น ต่างก็คิดอยู่ตลอดเวลาว่าจะสร้างความไว้วางใจให้กับลูกค้าได้อย่างไร พวกเขาเป็นคนเลี้ยงแกะที่ระมัดระวังในความไว้วางใจของแบรนด์

นั่นทำให้เรากลับมาที่ BIMI และคำถามเกี่ยวกับความไว้วางใจในตลาดอีเมล นักการตลาดผ่านอีเมลจะสร้างความไว้วางใจกับสมาชิกได้อย่างไร กลไกในการเล่นคืออะไร?

และฉันคิดว่าฉันได้สรุปเป็นสองวิธี (อาจชัดเจนสำหรับบางคน แต่ควรย้ำอีกครั้ง) เพื่อสร้างความไว้วางใจผ่านอีเมล

ประการแรกคือโครงสร้างพื้นฐานของความไว้วางใจ

โครงสร้างพื้นฐานของความไว้วางใจคือสิ่งที่ต้องมีการตั้งค่าอย่างเหมาะสม เพื่อให้ลูกค้าสามารถไว้วางใจได้ว่า ก) คุณเป็นคนที่คุณบอกว่าเป็นคุณ และ ข) พวกเขาสามารถโต้ตอบกับคุณได้สำเร็จ

BIMI—และโปรโตคอลการตรวจสอบสิทธิ์อื่นๆ เช่น DMARC, DKIM และ SPF เป็นส่วนหนึ่งของสมการ โปรโตคอลเหล่านี้เป็นโปรโตคอลที่บอกไคลเอ็นต์อีเมลและผู้คนที่ใช้ ว่าคุณจะได้รับความไว้วางใจจากมุมมองทางเทคนิค สิ่งเหล่านี้ส่งผลต่อความสามารถในการส่งมอบของคุณ และในกรณีของ BIMI จะแสดงข้อมูลให้สมาชิกของคุณทราบเพื่อที่พวกเขาจะได้รู้ว่าคุณกำลังพูดกับพวกเขาอยู่ นั่นอาจเป็นโลโก้ที่ BIMI ดึงเข้ามา ชื่อผู้ส่งของคุณ หรือข้อจำกัดความรับผิดชอบหรือข้อมูลทางกฎหมายที่คุณใส่ลงในอีเมลของคุณ ทั้งหมดนี้บ่งบอกว่าคุณสามารถเชื่อถือได้ และหากไม่มีพวกเขา อีเมลของคุณก็อาจจะไม่ถูกส่งมาด้วยซ้ำ ไม่ต้องพูดถึงการเปิดและอ่านเลย

นอกเหนือจากโปรโตคอลการตรวจสอบสิทธิ์และชื่อผู้ส่งแล้ว ส่วนหนึ่งของโครงสร้างพื้นฐานของความไว้วางใจก็คือวิธีที่คุณเขียนโค้ดอีเมลของคุณด้วย ตรวจสอบให้แน่ใจว่าอีเมลของคุณแสดงผลได้ดีกับลูกค้า เป็นมิตรกับอุปกรณ์เคลื่อนที่ และอาจที่สำคัญที่สุดคือ สามารถเข้าถึงได้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ทั้งหมดนี้ล้วนมุ่งสร้างความไว้วางใจให้กับสมาชิกของคุณ แม้ว่าผู้คนจะเปิดแคมเปญของคุณ แต่ถ้าพวกเขาไม่สามารถโต้ตอบกับพวกเขาได้อย่างน่าเชื่อถือ เงินออมที่ไว้วางใจได้ของคุณก็จะลดลง

ลองนึกถึงผู้ส่งที่มักจะส่งอีเมลที่มีลิงก์เสียหรือรูปภาพหายไป ตามด้วยอีเมลขอโทษทุกครั้ง นานแค่ไหนก่อนที่คุณจะหมดความไว้วางใจในตัวพวกเขา และคุณเพียงแค่ยกเลิกการสมัคร—หรือแย่กว่านั้น ให้ทำเครื่องหมายข้อความของพวกเขาว่าเป็นสแปม

โครงสร้างพื้นฐานของความไว้วางใจควรเป็นเดิมพันสำหรับทุกคนในอีเมล ณ จุดนี้ คุณควรใช้ DMARC, DKIM และ SPF—และแม้กระทั่ง BIMI เนื่องจากตั้งค่าได้ง่ายมาก—และสร้างแคมเปญที่ตอบสนองและเข้าถึงได้พร้อมลิงก์ที่ถูกต้อง ณ จุดนี้

ข้อมูลทั้งหมดนั้นได้รับการจัดทำเป็นเอกสารไว้เป็นอย่างดี และแม้ว่าอาจต้องใช้เวลาสักระยะและเรียนรู้ทักษะใหม่ ๆ แต่ก็ควรจะเป็นไปได้สำหรับทุกคนที่จะนำไปใช้

ส่วนที่ยากกว่าในการสร้างความไว้วางใจคือวิธีที่สอง ซึ่งก็คือการให้คุณค่าที่แท้จริงแก่สมาชิกของคุณ

เมื่อคุณมีโครงสร้างพื้นฐานแล้ว คุณต้องใช้โครงสร้างพื้นฐานนั้นเพื่อส่งเนื้อหาที่มีคุณค่าต่อสมาชิกของคุณจริงๆ ซึ่งอาจใช้รูปแบบได้แทบนับไม่ถ้วนขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมาย อุตสาหกรรม และความต้องการทางธุรกิจของคุณ แต่แทบจะสรุปได้ว่าคุณจำเป็นต้องให้มากกว่าการรับในความสัมพันธ์

คุณต้องให้คุณค่ามากกว่าที่คุณได้รับจากสมาชิก

ที่สามารถเกิดขึ้นได้ผ่านผลิตภัณฑ์และบริการจริงของคุณ คุณอาจมีผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมที่มีราคาสมเหตุสมผล ผู้คนจะได้รับคุณค่ามากมายและยินดีที่จะแบ่งปันกับเงินของพวกเขา ในกรณีนั้น ผลิตภัณฑ์นั้นดีมากจนแคมเปญของคุณสามารถทำธุรกรรมได้อย่างยุติธรรมและทั่วถึง และพวกเขาจะยังคงได้รับคุณค่านั้นและไว้วางใจคุณในฐานะผู้ส่งและแบรนด์ แต่แบรนด์ส่วนใหญ่ไม่สามารถทำเช่นนั้นได้เนื่องจากผลิตภัณฑ์ของตนเพียงอย่างเดียว แม้แต่แบรนด์ใหญ่ๆ อย่าง Nike หรือ Apple ก็รู้ว่าผลิตภัณฑ์เป็นเพียงส่วนหนึ่งของประสบการณ์ และใช้อีเมลและเครื่องมือทางการตลาดอื่นๆ เพื่อมอบคุณค่าและประสบการณ์นอกเหนือจากผลิตภัณฑ์หลักของตน

ดังนั้นแบรนด์ส่วนใหญ่จึงต้องนึกถึงวิธีสร้างมูลค่าผ่านการตลาดผ่านอีเมลที่นอกเหนือไปจากการทำธุรกรรมในชีวิตประจำวัน เช่น คูปองและข้อเสนอที่มีเวลาจำกัด

นั่นคือจุดเริ่มต้นของการเล่าเรื่องและการจัดหาทรัพยากรสำหรับชุมชนของคุณ บริษัทที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดมักจะเป็นบริษัทที่สามารถบอกเล่าเรื่องราวที่ดีได้—เกี่ยวกับธุรกิจและลูกค้า—และพยายามอย่างเต็มที่ในการจัดหามูลค่าเพิ่มผ่านแหล่งข้อมูลสำหรับลูกค้า แหล่งข้อมูลเหล่านั้นอาจเป็นชุมชนออนไลน์ฟรีของลูกค้า การสนับสนุนลูกค้าที่ดีกว่าการแข่งขัน ความสนุกสนาน เนื้อหาที่มีส่วนร่วมในแคมเปญหรือข้ามแพลตฟอร์มโซเชียล การบริจาคและการสนับสนุนสำหรับสาเหตุที่พวกเขาและลูกค้าใส่ใจ หรือแม้แต่ความรู้สึกดีๆ ที่ควรรู้ เมื่อใดควรส่งอีเมลและเมื่อใดควรปล่อยให้ลูกค้าอยู่ตามลำพัง

อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าวิธีการจะเป็นอย่างไร พวกเขาเข้าใจว่าพวกเขาต้องการให้ผู้ชมมากกว่าการรับเพื่อเติมเต็มธนาคารที่ไว้วางใจ

เป็นการทำงานหนัก แต่ก็เป็นงานหนักที่คุ้มค่าที่จะทำ

ฉันคิดว่าหลายครั้งที่นักการตลาดทางอีเมลให้ความสำคัญกับโครงสร้างพื้นฐานของความไว้วางใจมากเกินไป มากกว่ามูลค่าที่แท้จริงที่เรามอบให้กับสมาชิก ง่ายกว่าในการหาวิธีใช้งานบางอย่าง เช่น BIMI หรือเทคนิคล่าสุดในการทำให้อีเมลของคุณทำงานได้ดีในโหมดมืด แม้ว่านั่นจะเป็นงานที่คุ้มค่าที่จะทำ แต่เราไม่สามารถละเลยสมการความเชื่อถือทั้งสองข้างได้

นั่นคือสิ่งที่ฉันจะฝากไว้กับคุณในวันนี้: คำขอร้องให้ทบทวนธนาคารที่เชื่อถือได้ของคุณและพยายามทำความเข้าใจทั้งโครงสร้างพื้นฐานและสิ่งที่สร้างขึ้นในโปรแกรมการตลาดผ่านอีเมลของคุณเอง

หากเป็นเช่นนั้น ฉันสามารถสัญญากับคุณได้ว่าคุณจะได้ลูกค้าที่ไว้วางใจคุณมากกว่าที่พวกเขาทำไปแล้วจากข้อตกลง และฉันคิดว่านั่นเป็นสิ่งที่ควรค่าแก่การทำงาน

นั่นทำได้สำหรับรายการ Delivering ของสัปดาห์นี้

อย่าลืมสมัครใช้บริการ Delivery บน iTunes, Spotify หรือโปรแกรมเล่นพอดแคสต์ที่คุณเลือก

เช่นเคย การส่งมอบจะมาถึงคุณโดย Litmus ทดลองใช้ Litmus ฟรี 7 วันโดยไปที่ litmus.com และหากคุณต้องการดูว่าเราสร้างความไว้วางใจกับสมาชิกของเราได้อย่างไร ลงชื่อสมัครรับจดหมายข่าวทางอีเมลของเราที่ litmus.com/subscribe

ไชโย!