การส่งมอบตอนที่ 5: การออกแบบอีเมลจริงๆ คืออะไร?

ในตอนนี้ของ Delivering เจสัน โรดริเกซ พิธีกรพยายามตอบคำถามว่า "จริงๆ แล้วการออกแบบอีเมลคืออะไร" มันรู้วิธีการของคุณเกี่ยวกับ HTML และ CSS หรือไม่? หรือมันไปไกลกว่าแค่โค้ด?

อย่าลืมสมัครใช้บริการ Delivery บน iTunes หรือ Spotify เพื่อฟังตอนต่างๆ ในอนาคต และเข้าร่วมการสนทนาบน Twitter โดยใช้แฮชแท็ก #DeliveringPodcast

ถอดเสียงตอน

บนพื้นผิวการออกแบบอีเมลดูเหมือนง่าย มันแค่เขียน HTML และ CSS แล้วส่งให้สมาชิกใช่ไหม แต่หากว่ายลึกลงไปอีกหน่อย คุณก็จะเปิดโลกของความซับซ้อนที่ก้าวไปไกลกว่าแค่โค้ด ในตอนนี้ของ Delivering ฉันพยายามตอบคำถามว่า “จริงๆ แล้วการออกแบบอีเมลคืออะไร”

ยินดีต้อนรับสู่ Delivering พอดคาสต์เกี่ยวกับการตลาดผ่านอีเมล กลยุทธ์ อุตสาหกรรมอีเมล และใช่ การออกแบบและพัฒนาอีเมล การส่งมอบมาถึงคุณโดย Litmus ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มสร้างสรรค์ที่ผู้เชี่ยวชาญด้านอีเมลกว่า 600,000 คนใช้ในการออกแบบ ทดสอบ วิเคราะห์ และทำงานร่วมกันในแคมเปญอีเมลที่ดีขึ้นสำหรับสมาชิกที่มีความสุขมากขึ้น เรียนรู้เพิ่มเติมและทดลองใช้ Litmus ฟรีเป็นเวลาเจ็ดวันที่ litmus.com

การออกแบบอีเมลเป็นเรื่องง่ายใช่ไหม เมื่อพูดถึงอีเมล อีเมลเป็นเพียง HTML และ CSS เหมือนกับการเขียนหน้าเว็บ มีโครงสร้างเอกสารโดยรวม—ส่วนหัวและส่วนเนื้อหาในไฟล์ HTML—และเนื้อหาทั้งหมดภายในเอกสารนั้น คุณใช้ HTML มาตรฐานที่สวยงามในการมาร์กอัปเนื้อหา จากนั้นใช้ CSS เพื่อจัดรูปแบบเนื้อหานั้น ในทางทฤษฎีแล้ว ใครก็ตามที่มีประสบการณ์เพียงเล็กน้อยในการสร้างหน้าเว็บสามารถเขียนโค้ดอีเมลฉบับย่อ อัปโหลดไปยัง ESP และส่งไปยังสมาชิกได้

อย่างน้อยนั่นคือสิ่งที่หลายคนคิด

ในความเป็นจริง HTML และ CSS เป็นเพียงจุดเริ่มต้นในการออกแบบอีเมล แน่นอนว่านักออกแบบอีเมล นักพัฒนา และนักการตลาดจำเป็นต้องรู้ HTML และ CSS ของตน หากไม่มีเครื่องมือนี้ คุณจะไม่มีโปรแกรมแก้ไขแบบ WYSIWYG และโค้ดสปาเก็ตตี้ที่สร้างมา แต่จริงๆ แล้วการออกแบบอีเมลคืออะไร?

เป็นเวลาเกือบทศวรรษในการออกแบบและเขียนโค้ดอีเมล ฉันได้รวบรวมการออกแบบอีเมลออกเป็นสามสิ่งสำคัญ: การลดความเสี่ยง การผลักดันขอบเขต และสร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้นสำหรับสมาชิกทุกคน

เช่นเดียวกับหลายๆ คน ครั้งแรกที่ฉันได้เรียนรู้ HTML และ CSS เพื่อสร้างเว็บไซต์ของตัวเอง ฉันโตเต็มที่กับการเคลื่อนไหวของมาตรฐานเว็บและติดตามผู้คนเช่น Jeffrey Zeldman และ Eric Meyer อย่างเคร่งครัด เมื่อใดก็ตามที่ฉันมีเวลา ฉันจะใช้มันเพื่อเขียนและพูดคุยจากผู้คนอย่างราเชล แอนดรูว์และเจน ซิมมอนส์

อย่างไรก็ตาม เมื่อฉันได้รับมอบหมายให้สร้างอีเมลฉบับแรก ฉันได้เรียนรู้อย่างรวดเร็วว่าการรู้ HTML และ CSS แบบมาตรฐานไม่เพียงพอ อีเมลเป็นสัตว์ร้ายในตัวของมันเอง ต้องขอบคุณไคลเอนต์อีเมลยอดนิยมหลายสิบตัวที่จัดการ HTML และ CSS ต่างกัน ไคลเอนต์อีเมลทั้งหมดใช้เครื่องมือแสดงผลของตนเองเพื่อตีความและแสดงมาร์กอัปที่อยู่ภายใต้แคมเปญอีเมลของเรา ในบางกรณี โปรแกรมรับส่งเมลเดียวกันในเวอร์ชันต่างๆ ใช้เอ็นจินการเรนเดอร์ที่แตกต่างกันอย่างมาก

Microsoft Outlook มีชื่อเสียงเปลี่ยนจากการใช้ Internet Explorer ซึ่งเป็นเอ็นจิ้นการเรนเดอร์อีเมลที่ค่อนข้างดี เป็นการใช้ Microsoft Word ที่ส่วนหลังเพื่อแสดงอีเมล มีเหตุผลมากมายที่ Microsoft เปลี่ยนมาใช้ แต่นับตั้งแต่นั้นมา นักการตลาดผ่านอีเมลก็เป็นอุปสรรค์

ไคลเอนต์อีเมลมีตั้งแต่การเรนเดอร์ที่น่าทึ่งเช่นใน Apple Mail ไปจนถึงสิ่งที่เลวร้ายที่สุดและเลวร้ายที่สุด ลองนึกถึงเวอร์ชันเก่าของ Lotus Notes ซึ่งไม่สนับสนุนมาร์กอัปจำนวนมาก

นั่นเป็นเหตุผลที่การออกแบบอีเมลส่วนใหญ่เกี่ยวกับการลดความเสี่ยง มันเกี่ยวกับการทำความเข้าใจไคลเอนต์อีเมลเหล่านี้และนิสัยใจคอที่เกี่ยวข้องและการเข้ารหัสอีเมลเพื่อป้องกัน ในฐานะนักออกแบบอีเมล เราต้องการจำกัดจำนวนสิ่งที่ผิดพลาดในแคมเปญของเรา ในการทำเช่นนั้น เราได้พัฒนาเทคนิคและการแฮ็กที่สร้างสรรค์อย่างน่าทึ่ง เพื่อช่วยให้อีเมลทำงานได้ดีในไคลเอนต์อีเมล

ความคิดเห็นแบบมีเงื่อนไขและตารางโกสต์ของ Microsoft, การเข้ารหัสแบบไฮบริดและวิธี Fab Four, แม้แต่บางสิ่งที่เป็นพื้นฐานเช่นการใช้ CSS แบบอินไลน์และการจำกัดจำนวนขององค์ประกอบ HTML และคุณสมบัติ CSS ที่ใช้ในอีเมลล้วนเกี่ยวกับการลดความเสี่ยง

นักออกแบบอีเมลจำนวนมากหยุดอยู่ที่นั่น โดยค่าเริ่มต้นคือเทคนิคการเข้ารหัสเชิงป้องกันโดยไม่สงสัยว่าจะทำอะไรได้อีกในอีเมล อย่างไรก็ตาม โชคดีที่ยังมีผู้ออกแบบอีเมลที่ไม่พึงพอใจกับสถานะที่เป็นอยู่ พวกเขาเป็นคนที่ทำงานเพื่อผลักดันขอบเขตของการออกแบบอีเมล

เพื่อความเป็นธรรม เทคนิคการเข้ารหัสเชิงรับจำนวนมากนั้นสร้างสรรค์และขยายขอบเขตในแบบของตนเอง แต่พวกเขาควรรู้สึกจำกัดในวิธีที่ดีที่สุดเท่านั้น พวกเขาควรสร้างแรงบันดาลใจให้นักออกแบบอีเมลก้าวไปไกลกว่าที่คิดว่าเป็นการออกแบบอีเมลแบบเดิม

นั่นเป็นเหตุผลที่ส่วนที่สองของการออกแบบอีเมลที่มีประสิทธิภาพกำลังผลักดันขอบเขตเหล่านั้น การทำความเข้าใจข้อจำกัดของอีเมลแต่ได้รับแรงบันดาลใจจากสาขาอื่นๆ เช่น การออกแบบและการพัฒนาเว็บ—หรือจากมุมมองของการออกแบบภาพ สิ่งต่างๆ เช่น การออกแบบการพิมพ์เชิงสร้างสรรค์—เป็นที่ที่มันมาถึง

ตัวอย่างที่นิยมมากที่สุดของการออกแบบประเภทนี้คือการสร้างอีเมลแบบโต้ตอบ Mark Robbins และทีมงานที่ Rebelmail ได้สร้างประสบการณ์การชำระเงินแบบอินเทอร์แอกทีฟอย่างเต็มรูปแบบในกล่องจดหมายสำหรับแบรนด์อย่าง Burberry ที่ Litmus เราได้รับคำตอบมากมายหลังจากส่งฟีด Twitter วิดีโอเบื้องหลัง และการล่าสมบัติในแคมเปญอีเมล

แต่อย่าคิดว่าอีเมลจะต้องมีการโต้ตอบเพื่อผลักดันขอบเขตและพัฒนาสื่อ การเขียนคำโฆษณา กลยุทธ์ กราฟิก และการออกแบบภาพสามารถขยับเข็มได้เช่นกัน อีเมลที่ดีจริงๆ ได้เพิ่มจำนวนผู้ชมจำนวนมากขึ้นโดยเฉพาะ ไม่ได้เกิดจากการทำให้อีเมลทั้งหมดเป็นแบบโต้ตอบ แต่ด้วยการโอบรับเสียงที่เป็นเอกลักษณ์ ตราสินค้าของอารมณ์ขัน และการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณที่ยอดเยี่ยม

จดหมายข่าวฉบับหนึ่งที่ฉันโปรดปรานที่สุดตลอดกาล จดหมายข่าว UX ที่หมดอายุแล้วของ Mailchimp ไม่ได้ทำอะไรแฟนซีกับโค้ด แต่อีเมลกำกับศิลป์ของพวกเขา ซึ่งฉันชอบที่สุดคืออีเมล HTML ที่ดูเหมือนงานศิลปะ ASCII แบบข้อความธรรมดาในยุค 90 ซึ่งเป็นแรงบันดาลใจให้นักออกแบบคนอื่นๆ นำทิศทางศิลปะมาสู่แคมเปญอีเมลของตนเอง และขยายแนวคิดเกี่ยวกับสิ่งที่สมาชิกคิดว่าจดหมายข่าวทางอีเมลสามารถทำได้ เป็น.

แม้ว่าอีเมลที่กำหนดประเภทเหล่านี้บางฉบับจะเป็นแคมเปญแบบใช้ครั้งเดียวเพื่อความสนุกสนาน แต่งานจำนวนมากก็มาถึงด้านสุดท้ายของการออกแบบอีเมลที่ดี: การสร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้นสำหรับสมาชิก

หากปราศจากการบุกเบิกงานจากคนอย่าง Fabio Carneiro และ Nicole Merlin, Stig Morten Myre และ Remi Parmentier เราจะไม่มีเทคนิคที่เราทุกคนมองข้ามในการมอบประสบการณ์ที่ดีขึ้นให้กับสมาชิก Fabio, Nicole และ Remi ต่างก็มีส่วนร่วมในการสนทนาเกี่ยวกับการสร้างอีเมลที่ตอบสนองได้ดีและเป็นมิตรกับอุปกรณ์เคลื่อนที่ ซึ่งผู้ติดตามหลายล้านคนอ่านทุกวันทั่วโลก และความทุ่มเทของ Stig ในการไขความลับของ VML และโลกของปุ่มและพื้นหลังกันกระสุน ทำให้สมาชิกจากทุกที่สามารถมีส่วนร่วมกับแคมเปญอีเมลได้ แม้จะมีสิ่งแปลก ๆ ที่ไคลเอนต์อีเมลทำกับรหัสของเรา

เมื่อเร็ว ๆ นี้ เราพบว่ามีแรงผลักดันอย่างมากในการสร้างแคมเปญอีเมลที่เข้าถึงได้มากขึ้น คนอย่าง Mark Robbins และ Paul Airy ได้ทำการวิจัยเพื่อช่วยให้เราทุกคนเข้าใจวิธีสร้างแคมเปญอีเมลที่ทุกคนสามารถใช้ได้ โดยไม่คำนึงถึงความสามารถของพวกเขา และการมุ่งเน้นที่การใช้ตัวอักษร คอนทราสต์ ข้อความแสดงแทนสำหรับรูปภาพ และการเขียนคำโฆษณาที่ชัดเจนยิ่งขึ้นได้เปิดตลาดอีเมลให้กับผู้คนจำนวนมากขึ้นกว่าเดิม

นี่ทำให้เรากลับมาที่คำถามว่า “จริงๆ แล้วการออกแบบอีเมลคืออะไร”

การออกแบบอีเมลเป็นมากกว่าโค้ด มันมากขึ้นมาก

การออกแบบอีเมลเป็นเรื่องเกี่ยวกับความเข้าใจในสื่อที่มีลักษณะเฉพาะ สื่อที่เกี่ยวข้องแต่แตกต่างไปจากการออกแบบและพัฒนาเว็บ สร้างขึ้นจากเทคโนโลยีที่คุ้นเคย แต่ต้องใช้ความรู้ของผู้เชี่ยวชาญจึงจะทำได้ดี

แน่นอนว่าอีเมลนั้นเกี่ยวกับการลดความเสี่ยงที่เกิดจากไคลเอนต์อีเมลและเอ็นจิ้นการเรนเดอร์จำนวนมาก โดยแต่ละอันมีชุดบั๊กที่น่าหงุดหงิดของตัวเอง แต่เป็นการก้าวข้ามความเสี่ยงและข้อจำกัดเหล่านั้น และค้นหาวิธีที่สร้างสรรค์เพื่อสร้างประสบการณ์ที่น่าทึ่งและเข้าถึงได้สำหรับสมาชิกทุกคนของเรา

ดังนั้น ครั้งต่อไปที่มีคนถามว่าคุณเป็นนักออกแบบอีเมลหรือไม่ อย่าอายที่จะตอบ อย่าพูดว่า "ใช่ แต่ฉันทำงานเว็บส่วนหน้าด้วย" บอกความจริงแก่พวกเขา: บอกพวกเขาว่าคุณแก้ปัญหาที่น่าสนใจและท้าทาย และมอบประสบการณ์ที่ดีขึ้นโดยใช้อีเมลช่องทางการสื่อสารที่มีคุณค่าและเป็นที่นิยมมากที่สุดในโลก

ชอบตอนนี้ของ Delivery? ให้ความเห็นเกี่ยวกับ iTunes และแบ่งปันพอดคาสต์กับเพื่อนของคุณ และอย่าลืมเข้าร่วมการสนทนาโดยใช้แฮชแท็ก #DeliveringPodcast บนเครือข่ายโซเชียลที่คุณชื่นชอบ