ตอนที่ 9: บทสัมภาษณ์ Dan Oshinsky เกี่ยวกับ BuzzFeed, The New Yorker และอีเมลในวารสารศาสตร์

ในตอนนี้ของ Delivering พิธีกร Jason Rodriguez สนทนากับ Dan Oshinsky อดีตผู้อำนวยการจดหมายข่าวที่ The New Yorker และ Buzzfeed และเจ้าของปัจจุบันของ Not a Newsletter และ Inbox Collective Dan และ Jason เจาะลึกบทบาทของอีเมลในด้านการสื่อสารมวลชน วิธีตรวจสอบแนวคิดจดหมายข่าว สิ่งที่ผู้เชี่ยวชาญด้านอีเมลควรหยุดทำ และยอมรับ Google เอกสาร

การส่งมอบถูกนำมาถึงคุณโดย Litmus

Litmus เป็นแพลตฟอร์มเดียวที่ช่วยให้คุณส่งอีเมลได้อย่างมั่นใจทุกครั้ง ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดกว่า 600,000 คนใช้เครื่องมือของ Litmus เพื่อสร้าง ทดสอบ และวิเคราะห์แคมเปญอีเมลที่ดีขึ้นได้เร็วยิ่งขึ้น

ตรงไปที่ litmus.com เพื่อเริ่มการทดลองใช้ Litmus ฟรี 7 วัน และเริ่มส่งอีเมลที่ดีกว่าวันนี้

อย่าลืมสมัครใช้บริการ Delivery บน iTunes หรือ Spotify เพื่อฟังตอนต่างๆ ในอนาคต และเข้าร่วมการสนทนาบน Twitter โดยใช้แฮชแท็ก #DeliveringPodcast

ถอดเสียงตอน

[00:00:00.870] – เจสัน
ยินดีต้อนรับสู่ Delivering พอดคาสต์เกี่ยวกับอุตสาหกรรมอีเมล การส่งมอบมาถึงคุณโดย Litmus ซึ่งเป็นโซลูชันที่ผู้เชี่ยวชาญด้านอีเมลกว่า 600,000 ใช้เพื่อสร้าง ทดสอบ และวิเคราะห์แคมเปญอีเมลที่ดีขึ้น เร็วขึ้น วันนี้ฉันเข้าร่วมโดย Dan Oshinsky เขาเป็นผู้อำนวยการฝ่ายจดหมายข่าวที่ The New Yorker เขาเป็นผู้สร้างหนึ่งในแหล่งข้อมูลที่ฉันโปรดปรานตลอดกาล NotaNewsletter.com และเรากำลังคุยกันอยู่ก่อนจะบันทึกเรื่องนั้น ถ้าเราจะย้อนกลับไป เขาเป็นหนึ่งในวิทยากรคนแรกในการประชุม Litmus ครั้งแรก—The Email Design Conference— ย้อนกลับไปในปี 2013 ยินดีต้อนรับเข้าสู่พอดคาสต์ แดน .

[00:00:34.320] – แดน
ขอบคุณที่มีฉัน ฉันรู้สึกซาบซึ้งและปี 2013 เป็นไปได้ไหมว่าเป็นปี 2013?

[00:00:40.130] – เจสัน
ใช่. มันบ้าที่จะคิดเกี่ยวกับ นั่นเป็นครั้งแรกที่เจ้าตัวเล็กตัวน้อยในบอสตัน มันเป็นประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม ฉันจำได้ว่าคุณกำลังพูดนิดหน่อยเกี่ยวกับการเริ่มต้นจดหมายข่าวของ BuzzFeed หากฉันจำไม่ผิด และฉันจำได้ว่ามีแมวเข้ามาเกี่ยวข้องและสิ่งดีๆ มากมาย

[00:00:54.980] – แดน
เมื่อวันอาทิตย์ เราเพิ่งเปิดตัวจดหมายข่าว “This Week in Cats” ซึ่งฉันจำได้ว่าเคยนำเสนอในลอนดอนเกี่ยวกับเรื่องนี้ และในหัวของฉัน ผู้คนต่างก็พากันคลั่งไคล้ ฉันแน่ใจว่าคำตอบที่แท้จริงนั้นจืดชืดกว่า แต่ในหัวของฉัน ฉันจำได้ว่าการจากไปและคิดว่านั่นคือสิ่งที่ต้องรู้สึกเหมือนเป็นมิก แจกเกอร์

[00:01:13.540] – เจสัน
ดังนั้นฉันจึงต้องการพูดเล็กน้อยเกี่ยวกับประวัติของคุณ เพราะคุณไม่จำเป็นต้องมาจากพื้นหลังอีเมล ดูเหมือนว่าคุณมาจากวารสารศาสตร์ ฉันรู้ว่าคุณทำอย่างนั้น ย้อนกลับไปในอดีต Rocky Mountain News คุณมีโปรเจ็กต์เป็นของตัวเอง มันคือ Stry.us ใช่ไหม จากนั้นคุณเข้าร่วมกับ BuzzFeed ตอนนี้คุณเป็นผู้อำนวยการจดหมายข่าวที่ The New Yorker แล้ว ลองมาบอกเล่าเรื่องราวของคุณเกี่ยวกับประวัติและที่มาของคุณมาอยู่ในพื้นที่การตลาดผ่านอีเมล

[00:01:45.150] – แดน
ดังนั้นจึงเป็นเรื่องบังเอิญอย่างมาก ฉันไปโรงเรียนวารสารศาสตร์ที่มหาวิทยาลัยมิสซูรีและเหตุผลทั้งหมดที่ฉันจะไปโรงเรียน J ก็คือการคิดว่าฉันจะเรียนรู้ทักษะเหล่านี้ได้อย่างไร จากนั้นจึงมาที่ห้องข่าวที่พยายามจะเปลี่ยนไปสู่ยุคดิจิทัลและสนับสนุนพวกเขาในเรื่องนั้น ภารกิจที่จะช่วยให้พวกเขาผ่านการเปลี่ยนแปลงประเภทนี้ พวกเขาจำเป็นต้องปรับให้เข้ากับอินเทอร์เน็ตจริงๆ

[00:02:09.270] – แดน
และในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เมื่อฉันทำงานที่เดอะร็อคกี้ ฉันอยู่ที่นั่นช่วงฤดูร้อน ฉันเป็นนักข่าวของพวกเขา หนึ่งในผู้สื่อข่าวของพวกเขาในกรุงปักกิ่งในการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก 2008 ที่ทำบล็อก ฉันจำได้ว่าพวกเขาบอกฉันเกี่ยวกับศักยภาพที่นั่น พวกเขากล่าวว่า “เรากำลังเริ่มมีนักข่าวเกี่ยวกับสิ่งนี้ที่เรียกว่า Twitter น่าสนใจเราไม่ค่อยแน่ใจว่ามันคืออะไร อาจมีความเป็นไปได้ที่นั่น” และหลังเลิกเรียน ฉันทำงานที่สถานีโทรทัศน์ในซานอันโตนิโอ ฉันได้รายงานบางอย่างในบิล็อกซี รัฐมิสซิสซิปปี้ในวันครบรอบพายุเฮอริเคนแคทรีนาและวันครบรอบห้าปี สิ่งนี้กลายเป็น Stry.us ซึ่งเป็นโครงการการรายงานรูปแบบยาวที่ได้รับการสนับสนุนจากมหาวิทยาลัยมิสซูรีและฉันได้ให้นักข่าวบางคนลงที่สปริงฟิลด์ รัฐมิสซูรีในภายหลัง

[00:02:53.610] – แดน
และที่ไหนสักแห่งแถวๆ นั้น เมื่อเราเปิดตัวจดหมายข่าวเพื่อสนับสนุน Stry.us ซึ่งทำได้ดีมาก ดูเหมือนว่าผู้คนจะชอบมัน มันเป็นวิธีที่ดีในการถ่ายทอดเรื่องราว เราได้รวบรวมเครื่องมือและแอพทั้งหมดเหล่านี้และสิ่งของที่เป็นประโยชน์สำหรับนักข่าวและตัดสินใจ บางทีเราควรออกไปและเปิดตัวผลิตภัณฑ์บางอย่างเพื่อช่วยให้เข้าถึงผู้ชมและช่วยนักข่าวค้นหาเครื่องมือบางอย่างและคิดว่าโอเค เรามาเริ่มจดหมายข่าวกัน เราจึงเรียกมันว่า Tools for Reporters และยังคงทำงานอยู่ที่ ToolsForReporters.com Mizzou บางคนที่จบน้อยกว่าฉันสี่ปีได้หยิบคบเพลิงขึ้นมาและวิ่งไปพร้อมกับมันจริงๆ

[00:03:26.850] – แดน
และมันก็ทำได้ดีอย่างไม่น่าเชื่อ ผู้ชมก็เพิ่มขึ้น และผู้คนก็ตอบรับเป็นอย่างดี ฉันชอบอีเมลไปมา ความคิดจะสร้างความสัมพันธ์ได้จริง ผู้คนจะเขียนสิ่งที่พวกเขากำลังทำอยู่ด้วยความคิดของพวกเขา เป็นวิธีที่ดีมากในการเริ่มสร้างชุมชนเล็กๆ แล้ว BuzzFeed ก็เข้ามา นั่นคือช่วงปลายปี 2012 BuzzFeed เติบโตขึ้นอย่างมากในปี 2012 ในโรงไฟฟ้าเล็กๆ แห่งนี้บนเว็บ เติบโตขึ้นเป็นตัน เติบโตทุกเดือนอย่างรวดเร็ว และเริ่มผลักดันให้เป็นข่าวจริงจังและการรายงานในรูปแบบยาว

[00:04:04.320] – แดน
ฉันก็เลยเอื้อมมือไปทักทาย ฉันอยากรู้มาก นักเรียนที่ฉันทำงานด้วยที่ Mizzou ต่างก็ชอบ BuzzFeed และฉันไม่รู้อะไรเกี่ยวกับมันมากนักในปี 2555 แต่ฉันเอื้อมมือออกไปเพราะฉันสงสัยว่าทำไมเว็บไซต์นี้ที่ทำวิดีโอเกี่ยวกับแมวจึงรู้สึกตื่นเต้นกับข่าวในทันทีและตีมันจริงๆกับทีมของพวกเขาและพวกเขากลับมาหาฉันและ พวกเขาบอกว่า เรามาลองหาโอกาสกัน ดังนั้นฉันจึงเริ่มคิดเกี่ยวกับเรื่องราวของ BuzzFeed Jonah Peretti ผู้ก่อตั้ง BuzzFeed เมื่อประมาณ 20 ปีที่แล้วมีการทดลองแบบไวรัลที่น่าอัศจรรย์นี้ ซึ่งเขาส่งอีเมลเกี่ยวกับ Nike และรองเท้าที่ผลิตในร้านขายเสื้อผ้าที่ได้รับความนิยมอย่างมากในสมัยที่อีเมลลูกโซ่เป็นเรื่อง ที่ยังคงมีอยู่

[00:04:46.410] – แดน
และ BuzzFeed ถูกสร้างขึ้นจากแนวคิดในการเล่าเรื่องที่ผู้คนจะแบ่งปัน และฉันกลับมาที่ Buzzfeed และบอกว่าอีเมลเป็นแหล่งที่มาของการแบ่งปันจริงๆ เราประสบความสำเร็จที่ Stry.us ด้วยจดหมายข่าว เครื่องมือสำหรับนักข่าวทำได้ดีมากในฐานะจดหมายข่าว ฉันคิดว่าอาจมีโอกาสที่เราจะสร้างบางสิ่งที่นี่ และเหนือสิ่งอื่นใดในปี 2012 อีกอย่างก็คือ เราไม่สามารถพึ่งพาช่องต่างๆ เช่น Facebook หรือ Google ได้เสมอไป เพื่อเป็นแหล่งที่มาของการเข้าชมและผู้ชมที่สอดคล้องกัน และนั่นคือผู้ชมของพวกเขา

[00:05:19.350] – แดน
คุณรู้ไหม พวกเขาเขียนกฎเกณฑ์ และหากพวกเขาเปลี่ยนกฎหากพวกเขาตัดสินใจว่าพวกเขาไม่ชอบเราในวันหนึ่ง เราก็เลิกกิจการแล้ว และอีเมลก็เปิดโอกาสให้เราสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวได้อย่างแท้จริง และพวกเขาอยู่ในนั้น ดังนั้นฉันจึงเข้ามาทำงานและคุณก็รู้ว่าเรื่องราวของฉันกับ BuzzFeed เป็นวันแรกที่ฉันอยู่ที่สำนักงาน ฉันรู้ว่า CTO ของเราพาฉันไปที่โต๊ะทำงานและพูดว่า "คุณรู้หรือไม่ว่าคุณควรจะทำอะไร" ฉันตอบว่า “คุณรู้ไหม ฉันหวังว่าพวกคุณจะบอกฉันจริงๆ!”

[00:05:47.370] – Dan
BuzzFeed มีจดหมายข่าวอัตโนมัติจำนวนหนึ่งซึ่งไม่ดีและคุณไม่สามารถอ่านบนอุปกรณ์มือถือได้ และพวกมันถูกสร้างขึ้นจากสิ่งแปลก ๆ พวกมันเป็นเพียงอีเมล RSS ดังนั้นเราจึงฉีกทุกอย่างลงและเริ่มใหม่ และตลอดระยะเวลาห้าปีในการสร้างทีม ขยายทีมและอีเมลให้เป็นหนึ่งในแหล่งที่มาที่ใหญ่ที่สุดของการเข้าชมจากการอ้างอิงที่ BuzzFeed เป็นแหล่งข้อมูลที่สำคัญอย่างเหลือเชื่อสำหรับเรา เราได้เปิดตัวจดหมายข่าวและผลิตภัณฑ์อัตโนมัติหลายสิบฉบับ เราลงเอยด้วยการเปิดตัวอีเมลในหกภาษาที่แตกต่างกัน และอีเมลก็กลายเป็นกำลังสำคัญในบริษัท

[00:06:24.450] – แดน
จากนั้น The New Yorker ก็โทรกลับมาในปี 2017 ที่ The New Yorker อีเมลยังคงเป็นแหล่งที่มาที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของการเข้าชมจากการอ้างอิง วิธีอันดับหนึ่งที่เรานำผู้อ่านทั่วไปของ The New Yorker และเปลี่ยนพวกเขาให้กลายเป็นสมาชิกที่ชำระเงิน ซึ่งเป็นแหล่งรายได้ดิจิทัลมหาศาลในแง่ของรายได้จากโฆษณา และเดอะนิวยอร์คเกอร์บอกว่าคุณรู้ไหม สิ่งนี้ที่อันดับหนึ่งในหมวดหมู่ต่างๆ เหล่านี้ เราน่าจะมีคนดูแลรับผิดชอบเรื่องนั้น นั่นคือเหตุผลที่ฉันมาขึ้นเรือที่ The New Yorker

[00:06:54.880] – เจสัน
กลับไปที่ BuzzFeed กันสักหน่อย ฉันรู้สึกว่ามันเป็นเรื่องราวที่น่าสนใจมาก ดังนั้นคุณจึงเป็นคนแรกที่ส่งอีเมลถึงที่นั่น หลังจากอยู่ที่นั่นสี่หรือห้าปี โครงสร้างทีมของคุณเป็นอย่างไรเมื่อคุณจากไป?

[00:07:09.900] – แดน
ดังนั้นเมื่อผมเริ่มต้น มีเพียงผมนั่งกับทีมผลิตภัณฑ์และข้อมูลของเราเพื่อพยายามค้นหาว่าอีเมลจะมีลักษณะอย่างไรหลังจากที่เราสร้างโครงสร้าง เทมเพลต และประเภทของฐานที่จะดำเนินการ ฉันลงเอยด้วยการย้ายไปนั่งกับทีมบรรณาธิการ แต่ก็มีการร่วมมือกันระหว่างเรากับผลิตภัณฑ์และข้อมูลซึ่งมีความสำคัญมากในแง่ของทีมของฉัน ในตอนท้ายมีพวกเราห้าคนที่ทำงานเกี่ยวกับอีเมล อีเมลถูกรวมศูนย์ไว้ภายใต้ทีมของฉันจริงๆ ทีมของฉันบางคนจะส่งอีเมล ทำงานเกี่ยวกับอีเมล ทำงานร่วมกับทีมอื่นๆ เกี่ยวกับกลยุทธ์อีเมล จากนั้นเราก็มีพันธมิตรด้านผลิตภัณฑ์และข้อมูลเสมอเพื่อช่วยสนับสนุนภารกิจ

[00:07:45.450] – แดน
หลายปีที่ผ่านมา ฉันพบจริงๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบทบรรณาธิการว่า คุณไม่จำเป็นต้องมีเพียงแค่คนที่อยู่ด้านแก้ไขเท่านั้นที่คิดเกี่ยวกับกลยุทธ์ ประเภทของเนื้อหาที่เปิดเผยออกมาในอีเมล อีเมลที่มีลักษณะเป็นอย่างไร อะไร เนื้อหาประเภทใดที่เรากำลังโปรโมต กลยุทธ์อีเมลของเราควรเป็นอย่างไรในแง่ของประเภทของจดหมายข่าวที่เรามี แต่ยังเน้นที่ด้านผลิตภัณฑ์และข้อมูลเพื่อให้แน่ใจว่าคุณกำลังวัดผลอีเมลอย่างถูกวิธี คุณกำลังถามคำถามที่ถูกต้อง คุณกำลังสร้างเครื่องมือที่เหมาะสมในการขยายรายชื่ออีเมลของคุณและรับประโยชน์สูงสุดจากอีเมล

[00:08:14.430] – แดน
การเป็นหุ้นส่วนนั้นสำคัญมาก ในตอนท้ายนั่นคือทีมหลัก ประมาณพวกเราห้าคน แต่แล้วก็มีผู้คนมากมายในบริษัทที่เพิ่งเข้ามามีส่วนร่วม ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของวงโคจรของเรา

[00:08:25.890] – เจสัน
ดังนั้นคุณจึงกล่าวถึงทีมข้อมูลโดยเฉพาะอย่างยิ่งมีความสำคัญ คุณมีกลยุทธ์ที่กำหนดไว้หรืออะไรก็ตามในการทดสอบแนวคิดจดหมายข่าวหรือการทดลองภายในจดหมายข่าวหรือไม่? คุณทำการทดสอบสิ่งต่าง ๆ ได้อย่างไร?

[00:08:39.370] – แดน
เป็นคำถามที่ดีจริงๆ ดังนั้น บางสิ่งที่ฉันได้เรียนรู้จากเจ้านายคนแรกของฉันที่ BuzzFeed คนที่น่าทึ่งที่ยังอยู่ที่นั่น Dao Nguyen และ Dao ได้สอนฉันมากมายเกี่ยวกับการทดสอบ ฉันคิดว่า Dao เป็นหนึ่งในคนที่ฉลาดที่สุดในสื่อและประเภทของงาน แต่พวกเราที่ทำงานกับเธอใน BuzzFeed รู้ว่าเธอรู้ทุกอย่างในการทดสอบ Dao เป็นคนที่สนับสนุนให้เราคิดเกี่ยวกับวิธีทดสอบวิธีเล็กๆ น้อยๆ จริงๆ ตัวอย่างเช่น ถ้าเรามีจดหมายข่าวรายวัน สมมุติว่า หรือทำจดหมายข่าวรายวันของคุณออกไปถึงหนึ่งแสนคน

[00:09:18.090] – แดน
เรากำลังทดสอบแนวคิดรูปแบบใหม่ เราจะไม่ทำแค่ 50/50 ตรงๆ สิ่งที่เราจะทำคือ ให้กันผู้ชมไว้ประมาณ 20 เปอร์เซ็นต์ เราย้ายพวกเขาไปยังกลุ่มที่แยกจากกัน และในอีกสองสามสัปดาห์ข้างหน้า เดือนหน้า อะไรก็ตามที่อาจขึ้นอยู่กับว่ารายชื่อมีมากขนาดไหน เรามาทดสอบกับคนเหล่านี้กัน และมาทำความเข้าใจกับพวกเขาเกี่ยวกับสิ่งที่เรากำลังทดสอบกัน แต่เรากำลังพยายามทำให้แน่ใจว่าเรากำลังขอความคิดเห็น ดังนั้นเราจึงได้รับข้อเสนอแนะที่เป็นเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยที่ด้านบนของข้อมูล และใช้ข้อมูลทั้งหมดนั้นเพื่อตัดสินใจว่าสิ่งใดใช้ได้ผลและไม่ได้ผล

[00:09:48.330] – แดน
วิธีที่ฉันคิดในตอนนี้คือ หากคุณเป็นร้านอาหารและคุณกำลังทดสอบ หากคุณคือเบอร์เกอร์คิงและคุณกำลังทดสอบ Impossible Burger คุณคงรู้ว่าพวกเขาไม่ได้ไปลอง ห้าพันร้านค้าทันที พวกเขาบอกว่า มาดูกันว่าจะเกิดอะไรขึ้นถ้าเราลองสิ่งนี้ในโคลัมบัส โอไฮโอสักสองสามสัปดาห์ ผู้คนมีปฏิกิริยาอย่างไร? พวกเขาพูดอะไร พวกเขาบอกอะไรเราบ้าง? และมันก็เหมือนกับอีเมล นำผู้ชมกลุ่มเล็กๆ มาทดสอบและลองใช้ดู ดูว่าสิ่งใดได้ผล สิ่งใดใช้ไม่ได้ รับคำติชม จากนั้นจึงตัดสินใจเกี่ยวกับสิ่งที่เราต้องการจะทำต่อไป เราเปิดตัวการเปลี่ยนแปลงอีกชุดหนึ่งกับผู้ชมกลุ่มนี้ เราเผยแพร่ให้ทุกคนได้เห็น และนั่นคือสิ่งที่ฉันทำเมื่อได้ไปที่ The New Yorker เรามีจดหมายข่าวฉบับหนึ่งที่ผูกติดอยู่กับ Bob Mankoff บรรณาธิการการ์ตูนคนเก่าของเรา Bob ออกจาก The New Yorker และทันใดนั้น เราก็มีรายชื่อคนจำนวนมากที่คุ้นเคยกับการรับจดหมายจาก Bob เป็นครั้งคราว บ๊อบไม่ได้ทำงานให้เรา ดังนั้นเราจึงไม่สามารถส่งอีเมลของ Bob ต่อไปได้

[00:10:41.040] – แดน
เราเลยต้องหาว่าจะทำอย่างไรต่อไป และที่จริงแล้ว The New Yorker ยังไม่มีจดหมายข่าวที่สร้างขึ้นจากอารมณ์ขัน เรามีอีเมลของบ๊อบ สิ่งที่เราทำคือ เราเอากลุ่มผู้ชมกลุ่มนั้นมา มันเป็นรายการที่ค่อนข้างใหญ่ ฉันคิดว่ามีประมาณ 10 หรือ 15 เปอร์เซ็นต์ และมันอยู่ในคนหลายหมื่นคน และเราก็จดบันทึกให้พวกเขาแล้วบอกว่า กำลังจะทดสอบสิ่งที่แตกต่างออกไปในเดือนหน้า เราต้องการลองใช้อีเมลอารมณ์ขันรายวัน มันจะรวมองค์ประกอบประเภทนี้ นี่คืออันแรก คุณจะได้รับสิ่งนี้ในอีกสองสามสัปดาห์ข้างหน้า เราชอบความคิดเห็นของคุณ และทุกสัปดาห์หรือประมาณนั้น เราจะถามคุณ กดตอบกลับ บอกเราว่าคุณคิดอย่างไร คุณจะชอบมัน เราดูตัวเลขอย่างใกล้ชิดและเปรียบเทียบกับตัวเลขนั้น และฉันเชื่อว่ามันเป็นผลิตภัณฑ์รายเดือนโดยพื้นฐานแล้วเราส่งออกผลิตภัณฑ์ทุกสัปดาห์ที่เราส่ง สิ่งที่เราทำคือ อีเมลสองฉบับต่อเดือน เป็นเพียงจังหวะที่ทีมกำลังดำเนินการกับอีเมล Bob นี้ พยายามค้นหาว่าผลิตภัณฑ์ตลกๆ จะเป็นอย่างไร เมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์รายวันที่ทดสอบเป็นเวลาหนึ่งเดือนและพบว่า เมื่อสิ้นเดือน 1) มีคนเปิดอีเมลรายวันมากกว่าเปิดอีเมลเดือนละสองครั้ง เรากำลังเพิ่มการเปิดมากขึ้นแม้ว่าเราจะส่งบ่อยขึ้นก็ตาม คุณกำลังขับการจราจรมากขึ้น และการตอบสนองก็เหมือน 85 หรือ 90 เปอร์เซ็นต์ของผู้ที่เขียนกลับมาหาเรากล่าวว่าฉันรักสิ่งนี้ ทำไมไม่ได้รับอีเมลนี้ตลอดเวลา? มันไม่เคยเกิดขึ้น คุณไม่เคยได้รับอัตราการตอบกลับแบบที่ฉันคาดหวังเหมือนตอนที่ฉันทำที่ BuzzFeed เราจะเปิดตัวจดหมายข่าวฉบับใหม่ เราทดสอบการออกแบบใหม่ และคำตอบก็จะกลับมา ฉันไม่ชอบสิ่งนี้ ใช่ ฉันชอบจดหมายข่าวอย่างที่เคยเป็นมา และหลังจากนั้นสองสามสัปดาห์ พวกเขาก็กลับมาและบอกว่าฉันเริ่มชินกับมันแล้ว และเติบโตขึ้นมากับฉัน และหกเดือนต่อมา ถ้าเราลองการออกแบบใหม่ พวกเขาจะพูดว่าทำไมคุณถึงเปลี่ยนการออกแบบที่ฉันรักมาหลายปีและหลายปีและหลายปีแม้ว่าเราจะมีมันแค่สองสามเดือน

[00:12:21.140] – เจสัน
ไปคิด นั่นคือความคิดเห็นที่คุณรวบรวม ผ่านการตอบกลับอีเมลเท่านั้นใช่หรือไม่ คุณเคยทำแบบสำรวจและอะไรไหม?

[00:12:31.120] – แดน
ตกลง. เราทำ และเป็นเช่นนั้นเสมอ และสิ่งนี้จะย้อนกลับไปสู่ยุคสมัยของ BuzzFeed ของฉัน แบบสำรวจที่ฉันทำมักจะสั้นเสมอ เกือบไม่เกินห้าคำถาม และฉันต้องการให้ทีมรับพวกเขาเมื่อเราทำอะไรแบบนี้ ฉันเดินไปรอบๆ และถามบางคนในบริษัทว่า คุณจะทำแบบสำรวจนี้และจับเวลาด้วยตัวเองไหม และดูว่าต้องใช้เวลานานแค่ไหนในการทำ? เพราะเราบอกผู้คนว่าการสำรวจจะใช้เวลาเพียงสองถึงสามนาทีและใช้เวลา 15 นาทีสำหรับบางคน นั่นเป็นเพียงประสบการณ์ของลูกค้าที่มีหมัด ฉันต้องการที่จะตรงไปตรงมากับผู้คนและฉันไม่ต้องการที่จะเสียเวลาของพวกเขา

[00:13:00.680] – แดน
โดยทั่วไปแล้ว คุณจะรู้ว่าฉันไม่ต้องดำเนินการใดๆ ต่อ ฉันไม่ต้องการให้คนอื่นเข้าใจถึงขั้นตอนต่างๆ ที่พวกเขาไม่จำเป็นต้องทำเพื่อรับคำติชมว่าอีเมลใช้งานได้หรือไม่ ฉันอาจไม่ต้องขอให้ผู้อ่านบอกอายุหรืออาศัยอยู่ที่ไหนว่าพวกเขาทำงานประเภทใด ฉันแค่อยากรู้ว่าคุณชอบอะไรเกี่ยวกับอีเมล คุณไม่ชอบอะไร คุณจะส่งต่ออีเมลนี้ให้เพื่อนหรือไม่ ถ้าเป็นเช่นนั้นทำไมและมีบางอย่างที่ขาดหายไป? มีสิ่งที่คุณต้องการหรือไม่? โดยปกติในคำถามสองสามข้อฉันสามารถทำความเข้าใจกับเรื่องนี้ได้

[00:13:29.150] – เจสัน
ใช่ทั้งหมด คุณเพิ่งพูดสั้นๆ ว่า คุณจะส่งต่อให้เพื่อนไหม และนั่นทำให้ฉันคิดถึงแค่กลยุทธ์การเติบโตรอบๆ Buzzfeed และ The New Yorker สิ่งที่คุณทำเพื่อพัฒนาจดหมายข่าวหรือจดหมายข่าวของคุณมีอะไรบ้าง คุณเสนอของฟรีหรือมีกลยุทธ์เฉพาะที่คุณใช้เพื่อสร้างจดหมายข่าวโดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเป็นสิ่งที่เพิ่งเริ่มต้นซึ่งไม่มีจดหมายข่าวของ Bob อยู่เบื้องหลังหรือไม่

[00:13:56.660] – แดน
ใช่. ดังนั้นที่ทั้งสองแห่ง การเติบโตแบบออร์แกนิกเป็นหัวใจสำคัญของสิ่งที่เราได้ทำไปแล้ว พยายามคิดหากลยุทธ์เพื่อจับกลุ่มผู้ชมที่ค่อนข้างใหญ่ในทั้งสองแห่ง และเปลี่ยนคนเหล่านั้นให้เป็นสมาชิกจดหมายข่าว เพื่อที่จะสามารถลงทะเบียนหน่วยที่ด้านล่างของเรื่อง อาจเป็นป๊อปอัป บินเข้าไป เครื่องปิ้งขนมปังเล็กๆ ที่โผล่ขึ้นมาจากด้านล่างของหน้าจอเพื่อพยายามจับภาพผู้คนเมื่อพวกเขามีส่วนร่วมกับเราถึงระดับหนึ่ง ทุกที่ที่ฉันทำงาน เราไม่เคยเรียกใช้หน่วยป๊อปอัปที่ปรากฏขึ้นเมื่อเข้าสู่ไซต์

[00:14:32.060] – แดน
นั่นคือสิ่งที่ฉันอาจ และฉันคิดว่าผู้อ่านเว็บไซต์ส่วนใหญ่บอกว่าพวกเขาเกลียดที่สุดและไม่มีอะไรแย่ไปกว่าการไปที่เว็บไซต์ในสิ่งแรกที่คุณทำคือมี ใช่ ฉันมีวันหนึ่งที่ฉันอยู่ในเว็บไซต์ข่าวใหญ่ๆ ที่ฉันจะไม่พูดตอนนี้เพื่อปกป้องผู้บริสุทธิ์ แต่ในช่วงเวลา 90 วินาทีของการอยู่ในเว็บไซต์ของพวกเขา ฉันโดนป๊อปอัปสี่แบบต่างกัน และเมื่อถึงจุดนั้น คุณก็รู้ว่าฉันออกจากอันแรก อันที่สอง จากนั้นถึงจุดหนึ่ง ฉันก็บอกว่าไม่คิดว่าจะอ่านเว็บไซต์ของคุณ มันไม่คุ้มเลย

[00:15:03.620] – แดน
ใช่ มันไม่คุ้มค่าแม้ว่าพวกเขาจะมีเรื่องราวที่เป็นความลับของชีวิตคือเราได้ค้นพบมัน ถึงจุดหนึ่งฉันจะบอกว่ามันไม่คุ้มค่า ป๊อปอัปมากเกินไปฉันขอโทษ ฉันจะคิดออกเอง ฉันแน่ใจ ฉันแน่ใจว่ามีคนบอกฉันว่ามันสำคัญหรือมีประโยชน์ขนาดนั้น มันเป็นการเติบโตแบบอินทรีย์มากมาย คิดถึงคุณรู้จักสถานที่อย่าง BuzzFeed และที่นี่ที่ The New Yorker ด้วย เราไม่มีสถานที่ที่เป็นจดหมายข่าวหลัก เรื่องพื้นฐาน หน้าจดหมายข่าวหลักที่เราจะเน้นผลิตภัณฑ์ทั้งหมดอยู่ที่ไหน มีเพจใดบ้างที่เราสามารถแชร์บนช่องทางโซเชียลและผ่านอีเมล คิดถึงวิธีที่เราส่งเสริมข้ามผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่หนึ่งไปยังอีกผลิตภัณฑ์หนึ่ง

[00:15:43.790] – เจสัน
คุณชอบอีเมลฉบับใดฉบับหนึ่งของเรา จดหมายข่าวรายวันของเรา บางทีคุณอาจต้องการให้ผลิตภัณฑ์ใหม่นี้เปิดตัวอีกครั้งเกี่ยวกับหนังสือ นิยาย และพยายามใช้ประโยชน์จากโอกาสในสถานที่จริงเพื่อดึงดูดผู้อ่านในเวลาที่เหมาะสม ที่ The New Yorker เราได้เริ่มสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดแบบเสียค่าใช้จ่าย เพื่อดูว่ามีโอกาสสำหรับผลิตภัณฑ์บางประเภทที่มีส่วนร่วมอย่างมากหรือไม่ เราสามารถกำหนดเป้าหมายไปยังบุคคลที่เหมาะสมในสถานที่ต่างๆ เช่น Facebook และนำพวกเขามาจากแหล่งที่มาของการเข้าชมจากแหล่งใดแหล่งหนึ่งได้หรือไม่ Facebook ซึ่งเป็นสิ่งที่ดีสำหรับอีกคนหนึ่งเช่นจดหมายข่าวที่มีความสอดคล้องกันเล็กน้อยและมักจะให้ผลลัพธ์ที่แข็งแกร่งกว่าสำหรับเรา

[00:16:20.750] – เจสัน
มีเหตุผลโดยสิ้นเชิง ระหว่าง BuzzFeed และ The New Yorker เห็นได้ชัดว่าฉันชอบผู้ชมที่แตกต่างกันมาก เป็นเรื่องจริงในตอนแรกหรือไม่ และถ้าเป็นเช่นนั้น อะไรคือความแตกต่างที่ใหญ่ที่สุดในเนื้อหาประเภทใดที่พวกเขาชอบหรือว่าพวกเขาบริโภคจดหมายข่าวที่แตกต่างกันอย่างไร

[00:16:39.980] – แดน
ดังนั้นผู้ชมจึงมีความคล้ายคลึงกันมากกว่าที่คุณคิด ตอนนี้ชาวนิวยอร์กและฉันชอบเวลาที่ BuzzFeed มาก และฉันก็เคารพ BuzzFeed มาก เรื่องนี้ไม่เกี่ยวอะไรกับพวกเขาและประเภทของเนื้อหาที่พวกเขาผลิต The New Yorker อยู่คนละระดับกับการเล่าเรื่อง การรายงาน และทุกอย่าง แต่มีหลายธีมที่เหมือนกัน ผู้อ่านชาวนิวยอร์กสนใจข่าว บทวิจารณ์ อารมณ์ขัน และวัฒนธรรมจริงๆ ซึ่ง BuzzFeed เพิ่งโจมตีจากมุมมองที่ต่างไปจากที่ The New Yorker เล็กน้อย เราจะไม่ทำแบบทดสอบ เราทำเนื้อหาวิดีโอบางส่วน พวกเราทำ. เรามีเครือข่ายพอดคาสต์ที่ยอดเยี่ยม แตกต่างจากวิธีที่ BuzzFeed เข้าถึงเนื้อหาเพียงเล็กน้อย

[00:17:25.770] – แดน
สิ่งที่ใหญ่ที่สุดสำหรับฉันที่ The New Yorker คือการปรับตัวจาก BuzzFeed ซึ่งเป็นการเริ่มต้นอย่างมาก เมื่อฉันเริ่มต้นที่ BuzzFeed มีพนักงานประมาณหนึ่งร้อยเจ็ดสิบห้าคนในสำนักงานสองแห่ง และในช่วงห้าปีที่ผ่านมา ฉันคิดว่าพนักงานประมาณ 15 ร้อยคนและสำนักงานประมาณ 20 แห่งทั่วโลก The New Yorker เป็นสถาบันที่มีอายุเกือบเก้าสิบห้าปีที่มีกฎเกณฑ์มากมายและมีโครงสร้างมากมายด้วยเหตุผลที่ดี

[00:17:56.050] – แดน
เราออกนิตยสารสี่สิบเจ็ดครั้งต่อปี และในการที่จะออกนิตยสารที่มีความยาวและคุณภาพของนิตยสารได้นั้น คุณต้องมีกฎเกณฑ์และโครงสร้างมากมายที่จะทำให้นิตยสารดำเนินต่อไปได้ ไม่อย่างนั้นเราคงวุ่นวายทุกสัปดาห์ ทำงานแค่หนังสือพิมพ์ระดับมัธยมศึกษาตอนปลายและไม่มีประสบการณ์อื่นนอกจากนั้นฉันรู้ว่าความวุ่นวายเป็นอย่างไร ฉันได้เห็นอีกด้านหนึ่งแล้ว โครงสร้างองค์กรจะเป็นอย่างไร องค์กรและโครงสร้างมีแนวโน้มที่จะทำงานได้ดีขึ้นเล็กน้อย แต่การเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับฉันระหว่างทั้งสองไม่ใช่เนื้อหาจริงๆ แต่เป็นการปรับให้เข้ากับประเภทของสถานที่ทำงาน และพยายามนำสิ่งที่เราทำไปมากมายในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา

[00:18:29.740] – แดน
The New Yorker พยายามที่จะนำคนดิจิทัลที่ฉลาดจริงๆ มามากมาย และพยายามใช้สิ่งนั้นเพื่อทำภารกิจของ The New Yorker และขยายไปสู่ที่ต่างๆ เช่น อีเมล ซึ่งมีโอกาสที่จะสร้างความสัมพันธ์ผ่านอีเมล เพิ่มจำนวนผู้ชมของเรา เข้าถึงผู้คนที่อาจไม่เคยอ่าน The New Yorker มาก่อน และนำผู้คนเข้าสู่วงโคจรของเรา

[00:18:50.600] – เจสัน
มีเหตุผล คุณบอกว่าที่ BuzzFeed มีคนในทีมของคุณประมาณห้าคน และอีกโหลหรือมากกว่านั้นก็ช่วยเหลือ ทีมงานของ The New Yorker ที่ทำงานเกี่ยวกับอีเมลเป็นอย่างไร

[00:19:00.990] – แดน
ที่เดอะนิวยอร์กเกอร์ เป็นศูนย์กลางของเครือข่าย ฉันดูแลกลยุทธ์อีเมล กลยุทธ์จดหมายข่าว จากนั้นทำงานกับผู้คนในทีมเหล่านี้ตั้งแต่ด้านบรรณาธิการ ผู้ชม การพัฒนา ผลิตภัณฑ์ ข้อมูล การตลาดผู้บริโภค ที่บริษัทอย่าง The New Yorker การตลาดสำหรับผู้บริโภคซึ่งท้ายที่สุดแล้วควรดึงบัตรเครดิตของคุณออกมาและชำระค่าสมัครรับข้อมูล เหตุการณ์ต่างๆ เหล่านี้ ทีมต่างๆ ที่อีเมลมีความสำคัญจริงๆ ทำงานร่วมกับพวกเขาเพื่อประสานงานกลยุทธ์ สร้างกลยุทธ์ และรับอีเมลของเราในแต่ละวัน

[00:19:37.480] – เจสัน
ดี. ฉันจึงอยากรู้ว่าฉันรู้สึกอย่างไรที่คุณพูดถึงเรื่องนี้ใน Not a Newsletter และเชื่อมโยงไปยังแหล่งข้อมูลเกี่ยวกับกลยุทธ์ และตอนนี้ฉันได้เห็นเอกสารมากมาย เช่น นี่คือสิ่งที่คุณควรนึกถึงเมื่อเริ่มจดหมายข่าว สมมติว่ามีคนที่ The New Yorker ขึ้นมาและพูดว่า "ฉันมีไอเดียสำหรับจดหมายข่าว" อะไรคือขั้นตอนที่คุณทำเพื่อให้แน่ใจว่าแนวคิดนั้นใช้ได้ผล จากนั้นจึงพัฒนาให้เป็นจดหมายข่าวฉบับเต็มซึ่งมีประสิทธิภาพจริงๆ

[00:20:06.450] – แดน
ดังนั้นจึงมีบางสิ่งที่ได้ผล หนึ่งคือ เป็นแหล่งข้อมูลที่ฉันมีใน Not a Newsletter ทุกเดือน นี่คือเอกสารการวางตำแหน่งกลยุทธ์ ซึ่งเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจริงในโลกอีเมลบทบรรณาธิการมาระยะหนึ่งแล้ว และฉันก็รับไปและช่วยทำให้เป็นทางการ แต่นี่เป็นเอกสารที่เราเคยพยายามถามคำถามสำคัญสองสามข้อล่วงหน้าว่าใครคือผู้ชม คุณจะวัดความสำเร็จได้อย่างไร ออกไปบ่อยแค่ไหน? จดหมายข่าวนี้เหมาะสมกับชุดอีเมลที่มีอยู่ของเราที่ใด ชาวนิวยอร์ก เรามีจดหมายข่าว 14 ฉบับในขณะนี้ เรามีอีเมลจำนวนมาก แล้วถ้าเราจะเพิ่มอีก อีเมลนี้ทำอะไรที่คนอื่นไม่ทำ ดินแดนใหม่แบบไหน เรากำลังทำลายพื้นที่ใหม่แบบไหน? และเราทำอย่างนั้นด้วยเหตุผลสองสามประการ มีอยู่หลายครั้งที่ผู้คนพูดว่าพวกเขาสนใจที่จะเปิดตัวจดหมายข่าว พวกเขาไม่ได้สนใจเพียงแค่การทำงานเพื่อเปิดตัวจดหมายข่าวจริงๆ เป็นสิ่งที่ฉันได้เห็นซึ่งไม่ซ้ำกับที่แห่งนี้

[00:21:04.600] – แดน
ผู้คนต่างตื่นเต้นกับแนวคิดหนึ่ง ยอดเยี่ยมมาก ฉันต้องการทำสิ่งนี้ และพวกเขาหวังว่าจะมีคนอย่างฉัน แล้วเปลี่ยนสิ่งนี้ให้กลายเป็นความจริง จากนั้นพวกเขาสามารถให้เครดิตกับมันได้ ซึ่งดีมาก แต่บ่อยครั้งที่คุณรู้ว่าเอกสารการวางตำแหน่งกลยุทธ์ช่วยแยกข้าวสาลีออกจากแกลบ คุณจะเข้าใจว่าใครคือคนที่อยากจะลงมือทำและมีความคิด หรือเป็นเพียงช่วงเวลาสั้นๆ ที่พวกเขามีระหว่างทางขึ้นรถไฟใต้ดินมาที่สำนักงาน ฉันคิดว่าฉันควรเปิดจดหมายข่าวเพราะบ่อยครั้งที่ผู้คนพูดกันคือ ฉันได้ยินมาว่าจดหมายข่าวเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการเข้าชม ไปยังเว็บไซต์ของฉัน แต่ไม่ใช่ว่าฉันมีผู้คนเพียงล้านคนในกระเป๋าหลังของฉัน หรือไม่ก็ไป “ใช่ พวกเขารอให้คุณเปิดตัวผลิตภัณฑ์นี้จริงๆ” ฉันมักจะบอกคนอื่นๆ ว่าคติประจำสำนักงานคือว่า ถ้าคุณเปิดตัวจดหมายข่าวด้วยเหตุผลเกี่ยวกับการจราจร แสดงว่าคุณกำลังเปิดตัวด้วยเหตุผลที่ไม่ถูกต้อง

[00:22:02.910] – แดน
คุณต้องคิดเกี่ยวกับการสร้างความสัมพันธ์และเรื่องราวที่คุณเล่าจริงๆ คุณกำลังใช้อีเมลในลักษณะที่น่าสนใจจริงๆ และเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพ หรือฉันแค่ต้องการส่งอีเมลถึงผู้อ่านเรื่องราวบางส่วนของฉัน โปรดคลิกสิ่งนั้น มันไม่มีประโยชน์ทั้งหมดในปี 2019 ดังนั้นเรามักจะเริ่มต้นด้วยเอกสารการจัดตำแหน่ง หากพวกเขาไปข้างหน้าพวกเขารู้สึกตื่นเต้น เราก็เริ่มมีการสนทนาและบ่อยครั้งที่เราจะทำคือเราจะทำการทดสอบภายใน โพสต์แรกและเราจะสร้างอีเมลทดสอบ ส่งไปให้คนฉลาดๆ เพื่อดูว่าพวกเขาคิดอย่างไร

[00:22:37.260] – แดน
แล้วถ้าเราไปจากที่นั่นและเราตัดสินใจว่าต้องการเปิดตัว เราก็เริ่มจากศูนย์ ด้วยสิ่งเหล่านี้ เราจะเปิดตัวและไม่มีผู้ติดตาม และเราจะเริ่มโปรโมตในช่องอื่นๆ และบ่อยครั้งที่เราจะกำหนดกรอบเวลาสำหรับวิธีที่เราต้องการเรียกใช้จดหมายข่าวนี้ ดังนั้น หากคุณให้คำมั่นสัญญา โดยปกติจะใช้เวลาอย่างน้อยหกเดือนถ้าคุณจะสมัครใช้งาน และคุณจะบอกว่าฉันจะเขียนจดหมายข่าวนี้ทุกสัปดาห์ เว้นสัปดาห์ ทุกเดือน เป็นความมุ่งมั่นหกเดือนที่คุณต้องยึดมั่นในสิ่งนั้น

[00:23:04.170] – แดน
และเมื่อสิ้นสุดหกเดือน เราจะเห็นว่าเราอยู่ที่ไหน ผู้อ่านลงทะเบียนอย่างไร? พวกเขามีส่วนร่วมกับมันหรือไม่? พวกเขากำลังเปิดมัน? พวกเขาคลิกผ่านเรื่องราวหรือไม่? เราได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้อ่านหรือไม่? ถ้าเราทำการสำรวจสิ่งที่สำรวจเปิดเผย? และสำหรับนักเขียนและบรรณาธิการที่เป็นส่วนหนึ่งของเรื่องนี้ พวกเขาชอบไหม? มันมีประโยชน์สำหรับพวกเขาแล้วพยายามจะบอกว่ามันดีมาก เราจำเป็นต้องทำซ้ำงานและปรับปรุง หรือบางทีหากผลิตภัณฑ์นี้ใช้งานไม่ได้ด้วยเหตุผล xy และ z และอาจเป็นเวลาที่ดีที่เราจะหยุดทำงาน เมื่อผู้ชมยังเล็ก และเมื่อเรายังคงเติบโต และเรามีโอกาสที่จะบอกว่าคุณรู้ขอบคุณสำหรับการลงทะเบียน ขอบคุณที่เป็นส่วนหนึ่งของสิ่งนี้ คุณรู้ว่านี่เป็นอีเมลฉบับสุดท้าย แต่คุณสามารถสมัครใช้งานผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่เรามีและติดต่อกับ The New Yorker ได้ตลอดเวลา บางครั้ง เมื่อสิ่งต่างๆ ดำเนินไปเป็นระยะเวลานานเพียงพอ มันก็กลายเป็นส่วนหนึ่งของโครงสร้างของบริษัท ฉันเห็นบริษัทต่างๆ ที่บอกว่าเราไม่สามารถทำลายจดหมายข่าวนี้ได้

[00:24:00.960] – แดน
ดีทำไมไม่? เราทำมาเจ็ดปีแล้ว ใช่ คุณชอบจดหมายข่าวไหม ไม่มีใครชอบเลย มันทำงานอย่างไร? ค่อนข้างยากจน มีคนลงทะเบียนหรือไม่? ไม่มีใครทำ แล้วคุณจะส่งไปทำไม? เพราะเป็นสิ่งที่เราทำมาตลอด และสิ่งที่เราทำมาตลอดมักจะไม่ใช่สิ่งที่คุณควรทำต่อไปแต่ต้องใช้เวลากว่าจะถึงจุดนั้นและเพื่อให้หลอดไฟดับและไป โอ้ ดีแล้ว เราสามารถเปลี่ยนแปลงได้ เราสามารถทำอย่างอื่นได้ บางกรณี และเราก็เคยไปเจอมาแล้วสองสามเรื่องที่ The New Yorker เมื่อฉันมาถึงที่นี่ พวกเขาเพิ่งเปิดตัวจดหมายข่าวชื่อ The Week in Culture และ The Week in Culture เป็นการทบทวนสัปดาห์แห่งวัฒนธรรม และบอกตามตรง , มันทำได้ไม่ดีเลย นักเขียนไม่ชอบเขียนมันเพราะทุกสัปดาห์กลับกลายเป็นว่าพวกเขาเพิ่งเขียนเกี่ยวกับสิ่งที่โดนัลด์ทรัมป์พูดเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นในวัฒนธรรม ดังนั้นจึงเป็นนักเขียนเชิงวัฒนธรรมที่เขียนเกี่ยวกับข่าวมากกว่าการดูวัฒนธรรมจริงๆ กรอบงานไม่สมเหตุสมผลนัก ผู้อ่านไม่ค่อยแน่ใจว่าพวกเขากำลังลงทะเบียนเพื่ออะไร และเราลงเอยด้วยการนำผู้ชมกลุ่มนั้นมาทดลองสิ่งที่แตกต่างออกไปซึ่งเราเรียกว่า The New Yorker Recommends ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่สร้างขึ้นเพื่อการบริการโดยสิ้นเชิง

[00:25:10.890] – แดน
มาช่วยกันค้นหาหนังสือพอดคาสต์ ภาพยนตร์ รายการทีวี สิ่งที่คุณบริโภคได้จริง เรารู้ว่ามีทั้งหมดนี้มากมาย เป็นการยากที่จะหาสิ่งใหม่ที่ดีที่คุ้มค่ากับเวลาของคุณ ให้เราใช้บุคลากรของเราทั้งหมดเป็นทรัพยากร เราอ่าน ดู ฟังสิ่งที่น่าสนใจทุกประเภท เราจะเลือกสิ่งที่ดีที่สุดและเราจะส่งให้คุณทุกสัปดาห์ และเราจะพลิกแนวคิดจากการทบทวนวัฒนธรรมแปลก ๆ นี้เป็นคำแนะนำ และเริ่มโปรโมตอย่างจริงจัง . และเพิ่งเกิดขึ้นกับผู้ชมในปีที่ผ่านมา เพิ่มขึ้นสี่เท่า อัตราการเปิดเพิ่มจากประมาณยี่สิบสี่ ยี่สิบห้าเปอร์เซ็นต์เป็นเหนือ 40 เปอร์เซ็นต์ และฉันคิดว่ามันขึ้นอยู่กับ 40 ถึง 43 เปอร์เซ็นต์และตอบสนองอย่างมากกับผลิตภัณฑ์นี้เพราะพวกเขาได้รับสิ่งที่เป็นมาในทันใด พวกเขาเข้าใจว่าทำไมพวกเขาถึงลงทะเบียนสำหรับสิ่งนี้ และวิธีที่ The New Yorker สามารถช่วยพวกเขาได้ ดังนั้นบางครั้งจึงมีโอกาสที่จะเปลี่ยนสิ่งที่ใช้ไม่ได้ผลและบางอย่างที่อาจใช้ได้ผล

[00:26:05.700] – เจสัน
ฉันเลยอยากรู้ว่าอัตราความสำเร็จของกลยุทธ์ประเภทนั้นเป็นอย่างไร มีคนมาหาคุณด้วยแนวคิดเกี่ยวกับจดหมายข่าวเหล่านี้บ่อยแค่ไหน คุณใช้เวลาหกเดือนนั้นบ่อยแค่ไหน แล้วเปอร์เซ็นต์ที่คุณบอกว่าคุณมีจดหมายข่าวที่ใช้งานอยู่ 14 ฉบับในขณะนี้ มีกี่เปอร์เซ็นต์ที่ผ่านและคงอยู่ต่อไปในระยะยาว ?

[00:26:25.540] – แดน
ดังนั้นเราจึงมีจดหมายข่าว 14 ฉบับที่ฉันจะพูดถึงจดหมายข่าวที่ส่งไปสองสามหรือสี่ฉบับที่เปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์ประเภทอื่นหรือเพียงแค่เราหยุดส่งไป ส่วนใหญ่ผ่านพ้นไปถึงจุดหนึ่งเมื่อเราตื่นเต้นมากพอเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของเรา และฉันอยากจะคิดว่าตลอดหลายปีที่ทำสิ่งนี้ ฉันทำได้ดีมากในการพยายามระบุสิ่งที่ฉันคิดว่าสามารถใช้ได้ ฉันจะไม่เสียเวลากับทีมของเรากับสิ่งที่ฉันคิดว่าจะไม่ได้ผล

[00:26:59.850] – แดน
ส่วนที่ดีของพวกเขาทำได้จริงและไปต่อ มีสองสามกลยุทธ์ที่เราพลิกผัน กลยุทธ์ต่างๆ เช่น จดหมายข่าวของบ๊อบ กลายเป็นผลิตภัณฑ์อารมณ์ขันที่ยอดเยี่ยม ซึ่งเผยแพร่ห้าวันต่อสัปดาห์ ส่วนใหญ่ทำได้จริง ซึ่งดีมาก ที่ BuzzFeed อัตราการเข้าชมต่ำกว่ามาก และเรายังใหม่อยู่ ฉันใหม่กว่าในอวกาศ เราจะลองใช้แนวคิดที่เราคิดว่าน่าจะได้ผลแต่ไม่ได้ผล ฉันจะยกตัวอย่าง: เรามีผลิตภัณฑ์นี้ที่เรารู้สึกตื่นเต้นมากเกี่ยวกับจดหมายข่าวที่ขับเคลื่อนโดยคนดัง เราคิดว่ามันน่าจะทำงานได้ดีเพราะการรายงานข่าวของคนดังทำได้ดีบนไซต์และกลายเป็นจดหมายข่าว สิ่งที่เราค้นพบคือการรายงานข่าวของ celeb ทำงานได้ดีขึ้นในช่องอื่นๆ เช่น Instagram เช่น Facebook เช่น Twitter ซึ่งมีการสนทนาเพิ่มขึ้นเล็กน้อย ข่าวสารของ celeb ดำเนินไปอย่างรวดเร็ว นอกจากนี้ยังมีข่าวดารามากมายและมันก็เกิดขึ้น คุณรู้ไหมว่าคุณติดตาม US Weekly และไซต์ประเภทเหล่านั้นหรือ BuzzFeeds มีข่าวดาราใหม่ทุก 20 นาที

[00:28:05.450] – แดน
ข่าวทีวีของโลก เป็นข่าวดารา เป็นแบบใช้แล้วทิ้ง มีเรื่องราวเกี่ยวกับคนดังไม่มากนักที่มีแนวโน้มว่าจะคงอยู่ตลอดไป และเนื่องจากผลิตภัณฑ์ไม่ได้ผลจริงๆ We did however and I am really pleased about it end up deciding there was a way for us to cover celebrity coverage, to get to cover celebrity news, and the way to do that. And this was an extremely BuzzFeed kind of product and still amazes me that The New Yorker hired me after doing this. But we had a guy on my team, his name is Lincoln Thompson, Lincoln was super bright and Lincoln said you know what we should do.

[00:28:39.400] – Dan
Our audience loves every time we do these kind of. We do these posts on Buzzfeed that talk about celebrities and showcase them in whatever insane attire they are wearing or no attire at all. We should do a newsletter where we talk about celebrities but through kind of like we fawn over them in an interesting sort of way. We should call it Dude a Day and we should send you a dude every day. And we tested it out and the celeb newsletter that never did well but Dude a Day became a very successful product for us.

[00:29:14.230] – Jason
I obviously was looking into some of your work and stuff and I think you still have your BuzzFeed page on all of your articles. And that was the one that pops out because the featured image is just a naked guy laying on a bed with like a one of the BuzzFeed bubbles or something over his ass.

[00:29:37.120] – Dan
ถูกต้อง.

[00:29:37.360] – Jason
And I was like, “All right, Dude a Day. That's that seems like an interesting, very BuzzFeed, thing to do.”

[00:29:44.450] – Dan
I think by the end of my time there, I can't remember if it hit a hundred thousand subscribers. It did very well. People understood it. มันง่าย It was built for email, you got a photo of a celeb, a weird little thing about them. You were in and out. It was fun and silly. It was a good place for quizzes. The audience really just connected with it in a great way. We got reader feedback.

[00:30:11.110] – Dan
It's the silliest thing but it worked really well. But you know, my first day at BuzzFeed I pitched three newsletters: a daily newslette,ra long form product, and an email called This Week in Cats. And people laughed at me for pitching an idea called This Week in Cats and it grew to be one of BuzzFeed's most successful newsletters.

[00:30:38.120] – Dan
The way I put it now, which is a little more sophisticated I'd like to think than how I would have described it a couple of years ago, is when you're building email you have to think about what you do uniquely well. At BuzzFeed, we covered cats in a really unique and interesting way. We also did the same with celebrity coverage. We did the same with coverage of fitness and healthy eating. Those were all things we did well and we tried to lean into them and build products designed around those audiences.

[00:31:07.990] – Jason
I'm curious to contrast these two things, what was your favorite email newsletter you sent at BuzzFeed and then what was your favorite at The New Yorker? I'm curious if there is a correlation there or if they're just completely different things.

[00:31:25.540] – Dan
You know I do love This Week in Cats. That was one of, that was one of my darlings, and I said I'm awfully fond of that one. The other one that I still love to this day, it was it was one of our first automated courses. I worked with one of our then writers, she's now still an editor there. Her name is Augusta Falletta and we worked with her on this course called The Seven Day Better Skin Challenge. And it was an automated course, sign up today, tomorrow, a year from now.

[00:31:49.630] – Dan
Look get these seven days of content around skin and around, you know, taking care of yourself in a really interesting way. And it was thoughtful and smart and the tips were really good. And the response to it was amazing. We actually ended up using it later as a product when we were thinking about launching in a new language, we would take the Seven Day Better Skin Challenge, translate into say Portuguese, launch in Brazil before we had any newsletters to see, does this work because we knew what worked so well in the US.

[00:32:21.310] – Dan
Well we'll see if there is an audience, if we build an audience then when we do launch a newsletter. Well we'll have an audience that we can actually reach out to and say hey we launched a new newsletter. Click here to sign up for our, you know, our Healthy Living newsletter or our food newsletter or whatever it might be. And the Seven Day Better Skin Challenge was an incredible, incredible success for us. I'm partial to that one. At The New Yorker, the two that I'm really most proud of are Humor and Recommends because they served really unique audiences. Recommends in particular is a product that we had never really tried anything quite like it before.

[00:32:59.500] – Dan
The New Yorker often kind of takes a fairly neutral ground when it comes to covering books and TV and movies and there's even cases where you know you'll read a movie review and at the end go, did they like it? Was it good or what? And this gave us an opportunity to say these are the things we like, these the things we think are great, really positive, be upfront with folks and help them find stuff that we think is gonna be useful.

[00:33:29.350] – Dan
And that's been really fun. We're still trying to figure out how we continue to extend that sort of product but I'm really, really pleased with that one.

[00:33:36.460] – Jason
That's awesome. So, what do you think, and I feel like I might be kind of skewed because you're definitely in the media world, in the news and journalism. So this might not apply to everybody, but what do you think is the biggest opportunity for email markers today?

[00:34:04.330] – Dan
So there are a few things that I think are really interesting at least on the technical side of things. I'll give you the non sexy answer and then I'll give you the content answer. On the technical side of things. Actually a lot of publishers who are still fairly new to the space haven't really thought about how you onboard readers and how you win them back. And that's something we really focused on, particularly here at The New Yorker. How do we bring people into our world, showcase some of the personalities, the voices, the types of stories we're gonna have? Because lots of readers are familiar with The New Yorker as a brand. But many of them may not be frequent readers, may not be longtime readers. So we have an opportunity with onboarding to really bring them into our world and showcase what it is we do. There's also frankly a lot of readers who think of us still as a magazine, as a weekly destination, and don't realize that we publish on a given day 10 to 15 original pieces on our site. So there's an opportunity there to kind of showcase the full breadth of what we do and with reactivation just think about how you win them back.

[00:35:03.810] – Dan
So many of the folks in the industry I talk to what they're struggling with is deliverability and the deliverability problems are often usually linked to either we didn't onboard people in the right way and we didn't actually try to win them back when they became inactive. Those are huge, huge opportunities. The other thing I'd say are really products built around personality. This is something, now Tinyletter was the first in the space to do this. The last year or two some of the newer products that have popped up like SubStack and Revue have been great because it's really made it so easy for anyone to launch a newsletter and to get started.

[00:35:44.440] – Dan
So there are lots of personality driven newsletters outside the news organization space but inside thinking about how you take some of the voices and personalities at The New Yorker, here we have a guy like John Cassidy who is a writer who covers news, politics, business from a really interesting, progressive, perspective and giving him a platform to have a weekly newsletter where John, every Saturday, sends out an email. It's John Cassidy's reading list, here's what I'm reading and here's some commentary and thoughts about things happening in the news. It's great. Readers love it.

[00:36:15.300] – Dan
It extends his personality and builds a relationship, it feels very email, it's built for email. It's not built really as a column, it's built to be read in email. It works great and thinking about how other brands can take some of those personalities and unique voices and showcase them through email eyes.

[00:36:31.770] – Jason
If there's one thing that you think more folks in email should be doing, what would that one thing be?

[00:36:39.110] – Dan
That's a really good question. Onboarding and reactivation should be in that conversation. That's a really, really good question. Honestly I think the thing that everyone should probably do at some point is actually take a step back with your email program and look at the types of newsletters you're sending and think really critically about what emails work, which emails are working, and how you're measuring success. So many companies are still just thinking about email and email success as a, was the open rate good? If yes, great.

[00:37:22.000] – Dan
If no, we have trouble, and trying to think about what are the other metrics out there that we're going to use to measure success. At a place like The New Yorker, we're thinking not just about open rates but we're thinking about click-to-open. We're thinking about growth. We're looking at mobile open rates to make sure the audience is actually moving with us to the mobile space. We think really carefully about engaged minutes. New Yorker stories are really long. We publish, there's nobody else in the industry who's going to publish a six thousand word story on an obscure Polish novelist. We will happily. We write stories that are long about what's happening at the Met or what's happening at the opera. We write really interesting, in-depth, thoughtful pieces which I think are worth reading and worth people's time. But you know we cover stuff in our, in a different sort of way. And some of our pieces are very long. So we look at engaged minutes. Are people actually coming from our newsletter to the site and actually reading? If we push people to read a story that's 10,000 words long on Elizabeth Warren, did they actually hang around? Did they read it? Did they use email as a way to find great stories to read or were they bouncing out pretty quickly and saying the story's too long, the story isn't worth my time? All of those are interesting signals too. I think getting beyond open right. Moving beyond open rate, asking questions about what's working, what isn't, and which metrics are the ones beyond open that we can use to measure success.

[00:38:49.080] – Jason
What is one thing you would say more email marketers should stop doing? What's the reverse?

[00:38:54.060] – Dan
Oh this could be its own separate podcast. One thing I think. ฉันคิดว่า. Oh goodness what should we stop doin?. I don't even know which one I want to choose now because there are so many. I'm going to give an unusual answer. I think there is a trend that I've seen in the last couple of years in the industry where companies say our email program isn't working. So what's wrong is, and then they'll pick, they'll pick kind of a scapegoat. Often it's the ISP, the email program isn't working, our emails aren't being opened.

[00:39:32.560] – Dan
It must be the ESP's fault. Let's go through this whole thing to switch to a new ESP. We're going to migrate over. We're on MailChimp, we're going to move to Campaign Monitor. This will magically fix all our problems. They sell it in their company. This is the thing that will fix all of our problems. Then they switch. They're still using the wrong strategy from before, a year and a half later they say this isn't working. Our ESP's to blame. Let's switch. We're gonna go over to Cheetah Mail and then the cycle repeats. I've seen a couple of these happen and it's hard. It's often not the tools. It's the way you're using them, it's the strategy you're using. The tools are often very powerful and have great opportunities there with the right strategy in place and I think if there's one thing people should really think about, it's taking a step back and actually looking at the program and saying are we doing things the right way? Do we have the right types of newsletters?

[00:40:25.210] – Dan
So many companies are sending these kind of RSS sort of emails. Here's just a feed of my stories. It's not useful anymore. The email space is so complicated. But it's also very competitive and there are more emails in people's inboxes than ever before. More good emails in people's inboxes than ever before. And the bar has been raised for success and the expectations for readers are much higher than they were five years ago or 10 years ago when we started doing this at BuzzFeed. People were surprised that our emails were like personable and subject lines were fun and occasionally throwing emoji or GIFs, people just thought it was mindblowing to see your brand actually or at least in the news space try things that were a little bit different, things that were friendly, things that were personable, things that had a lot of voice.

[00:41:15.150] – แดน
แต่แบรนด์ส่วนใหญ่กำลังทำแบบนั้นอยู่ในขณะนี้ อะไรคือความแตกต่างสำหรับคุณ? คุณกำลังทำอะไรที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวของคุณ? ผลิตภัณฑ์ของคุณได้รับการออกแบบมาให้เป็นอีเมลก่อนจริงหรือ ทุกครั้งที่ฉันเจอแบรนด์ที่พวกเขาบอกว่าเรากำลังลองใช้อีเมลเหล่านี้ พวกเขาใช้งานไม่ได้และฉันมองดู และเห็นว่ายังคงเป็นฟีด RSS คุณรู้ว่าฉันคิดว่าอาจมีโอกาสสำหรับคุณในการทำสิ่งที่ดีขึ้นเล็กน้อยแล้วค่อยย้าย ฉันรู้สึกแย่เหมือนกันที่ผู้คนเปลี่ยนไปใช้เครื่องมือใหม่แต่มันไม่ทำงานและพวกเขาก็ไป ใช่ มีอะไรผิดปกติ ฉันคิดว่าสิ่งนี้จะแก้ไขปัญหาทั้งหมดของเราได้ ใช่. ใช่. ทำให้คนอยู่ในสถานการณ์ที่ยากลำบากและแน่นอนว่าพนักงานที่ผลักดันการเปลี่ยนแปลงบางครั้งมีเหตุผลที่ดีในการเปลี่ยนแปลง เป็นเหตุผลที่ดีในการเปลี่ยน ESP แต่บ่อยครั้งคุณต้องนึกถึงกลยุทธ์และการใช้งานก่อนจึงจะถึงจุดนั้น

[00:42:02.080] – เจสัน
เราใกล้จะถึงเวลาที่นี่แล้ว ฉันต้องการพูดอีกสองเรื่องก่อนที่เราจะสรุป ประการแรกไม่ใช่จดหมายข่าว หากคนไม่คุ้นเคย Not a Newlsetter คือคู่มือรายเดือนของคุณสำหรับอีเมลทุกเรื่อง ดังนั้นคุณจึงรวบรวมงาน คุณรวบรวมบทความ เครื่องมือ สิ่งของต่างๆ ทุกประเภท มันเริ่มต้นอย่างไร? อะไรคือกลยุทธ์แบบเดิมที่อยู่เบื้องหลังนั้น?

[00:42:27.970] – แดน
ฉันชอบที่คุณคิดว่ามีกลยุทธ์ มันเลยออกมาจากสถานที่ที่น่าสนใจจริงๆ ฉันได้พูดคุยกับเพื่อน ๆ ในอุตสาหกรรมเป็นจำนวนมาก และผู้คนที่เริ่มเข้าสู่อีเมลที่กำลังพูดว่าฉันจะไปอ่านสิ่งที่ฉลาดจริงๆ เกี่ยวกับอีเมลจากที่ใด ฉันจะไปเรียนรู้สิ่งที่คนอื่นทำได้ที่ไหน อะไรทำงาน อะไรไม่ได้? เรื่องราวส่วนตัว แหล่งข้อมูล อะไรทำนองนั้น และยังมีแหล่งข้อมูลดีๆ สำหรับการจัดเรียงทั่วไปในชุมชนอีเมล ฉันจะพูดถึงว่าสารสีน้ำเงินมีบล็อกที่น่าทึ่งซึ่งมีประโยชน์อย่างเหลือเชื่อ แต่พวกคุณจัดการกับสิ่งต่าง ๆ จากมุมมองที่กว้างขึ้น มุมมองด้านกลยุทธ์และยุทธวิธีสำหรับผู้ที่ทำงานในพื้นที่บรรณาธิการ องค์กรไม่แสวงหากำไร ที่พยายามเล่าเรื่องด้วยอีเมล ไม่มีอะไรมากจริงๆ และฉันคิดว่ามีโอกาสสร้างปลายทางแบบนั้นเพื่อหารือเกี่ยวกับอีเมลและสนทนาเกี่ยวกับอีเมล และมันก็เริ่มต้นและยังคงเป็น ส่วนใหญ่เริ่มต้นจากการเป็น Google Doc เพราะฉันเป็นคนราคาถูกและไม่ต้องการตั้งค่าเว็บไซต์และสิ่งที่ฉันไม่ต้องการโฮสต์ เป็นเพียงขั้นตอนพิเศษทั้งหมด

[00:43:52.570] – แดน
ฉันแค่คิดว่าจริงๆ แล้วมันคืออะไร มันคือผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานได้น้อยที่สุด อะไรที่ทำได้น้อยที่สุดเพื่อเอาสิ่งนี้ออกจากพื้น ฉันจะเปิดเป็น Google Doc ฉันเคยมีโครงการประเภทต่างๆ ของ Google มาก่อน ฉันเปิดตัวไปเมื่อประมาณหนึ่งปีก่อน ฉันได้พูดคุยที่นี่ในนิวยอร์กเกี่ยวกับวิธีลงชื่อสมัครรับจดหมายข่าวจากคุณ จากนั้นจึงนำการนำเสนอ ใส่ลงใน Google ชีต และแชร์ใน LinkedIn และช่องทางอื่นๆ . และทุกครั้งที่ฉันจะเข้าไปที่นั่น คุณรู้แม้กระทั่งสองสามเดือนต่อมา ฉันจะได้เห็นคู่สามีภรรยาคู่หนึ่ง อย่างที่ Google แสดงให้คุณเห็นสัตว์นิรนามตรงมุม ที่คนอื่นกำลังอ่านอยู่

[00:44:25.120] – แดน
มีม้าลายนิรนามสองสามตัวอยู่ในนั้นเสมอ และฉันคิดว่ามันน่าสนใจ คุณรู้ว่าฉันใส่สิ่งนี้ออนไลน์เมื่อหกเดือนก่อน ยังมีคนอ่านข้อความนี้อยู่สองสามคนและฉันจะได้รับอีเมลจากคนที่พวกเขาชอบ ที่น่าสนใจ ที่ติดอยู่ในหัวของฉัน ดังนั้น Google Doc ก็ใช้ได้ ดูเหมือนผู้คนจะชอบแนวคิดของเอกสารนี้ มันเป็นวิธีง่ายๆ ในการแบ่งปัน ผู้คนก็รู้ดี ถ้าฉันเขียนบันทึกในสำนักงาน ฉันจะใส่มันลงใน Google เอกสารแล้วนำไปดู ดังนั้นจึงดูเหมือนว่าจะมีแนวความคิดเกี่ยวกับการแชร์ในตัว ขอวิธีง่ายๆ ในการเผยแพร่และวิธีเริ่มต้น และฉันคิดว่าฉันจะลงลึกในหัวข้อทุก ๆ เดือนที่อยู่ในใจของฉัน และเมื่อฉันเปิดตัว ฉันไปเที่ยวพักผ่อนกับภรรยาจริง ๆ และเธอมีสำเนาเล่มแรกอยู่ และฉันก็บอกว่าคุณรู้ว่าฉันจะนำสิ่งนี้ไปเผยแพร่ และฉันจะแบ่งปันในบางช่องทางที่ฉัน ใช้งานบน Twitter และ LinkedIn เราจะดูว่าเกิดอะไรขึ้น คุณรู้ไหมว่าถ้ามีคนสมัคร 10 คนภายในสิ้นเดือนฉันจะทำต่อไป และเราโพสต์มันทางออนไลน์ และฉันก็ปิดแท็บทั้งหมด แล้วฉันก็กลับมา และมีคนลงทะเบียนหลายร้อยคน และฉันก็โอเค และเมื่อสิ้นสุดสัปดาห์ของวันหยุด ฉันคิดว่ารายชื่อมีมากถึง 400 หรือ 500 คน ที่น่ากลัว. ตกลง. ฉันคิดว่า ฉันคิดว่าฉันเจอบางสิ่งที่นี่ และอาจจำเป็นสำหรับสิ่งนี้ ฉันเดาว่าฉันจะทำสิ่งนี้ต่อไป และมันก็น่าทึ่งที่ได้เห็นประเภทของผู้คน คุณรู้ไหม ที่ Litmus ผ่านบางอย่างเช่นบล็อก Litmus Live พวกคุณเชื่อมโยงกับโลกจริงๆ ผู้คนที่ใช้อีเมล และฉันไม่ได้ตระหนักว่ามีคนหลายประเภทที่คิดเกี่ยวกับการเล่าเรื่องหรือแจกจ่ายเนื้อหาผ่านอีเมล คุณรู้ตั้งแต่การสนทนาที่ฉันจัดการเมื่อไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมากับผู้คน เช่น ฉันเปิดเครดิตยูเนี่ยนและเครดิตยูเนี่ยน วิธีหลักที่เราพูดคุยกับลูกค้าของเราคือผ่านอีเมล เหมือนกับว่าฉันทำงาน ที่สายการบินและวิธีที่เราพูดคุยกับพนักงานของเรา ฉันอยู่ในองค์กรข่าวและวิธีที่คุณเข้าถึงผู้ชมและลูกค้า ฉันประหลาดใจที่ผู้คนต่าง ๆ ที่ใช้อีเมลในลักษณะที่คล้ายคลึงกันมาก

[00:46:31.620] – เจสัน
ใช่ที่ยอดเยี่ยม มันเป็นหนึ่งในแหล่งข้อมูลที่ฉันโปรดปรานและฉันหวังว่าจะได้แหล่งข้อมูลใหม่ มันเป็นดาบสองคมเพราะฉันชอบมัน แต่ทันทีที่ฉันได้รับ มีแท็บพิเศษอีก 40 แท็บที่ฉันต้องดำเนินการบน Chrome

[00:46:46.740] – แดน
คุณควรเห็นว่ามันเป็นอย่างไรเมื่อฉันสวมมัน

[00:46:49.100] – เจสัน
ฉันสามารถจินตนาการได้อย่างแน่นอน อีกอย่างคือคุณเพิ่งเริ่มต้นธุรกิจที่ปรึกษาชื่อ Inbox Collective และฉันคิดว่าคุณมีอะไร คุณพูดว่าสองสัปดาห์ต่อวันที่ The New Yorker ใช่ไหม

[00:47:03.010] – แดน
ใช่. ใช่. ฉันกำลังออกจาก The New Yorker บอกเลยว่าไม่น่าเชื่อ โอกาสที่ดี. ฉันรักเวลาของฉันที่นี่ สิ่งที่เกิดขึ้นจริงคือ ด้วย Inbox Collective ฉันเปิดตัว Not a Newsletter ฉันเริ่มได้รับการตอบกลับทันทีจากคนที่บอกว่าสิ่งนี้ยอดเยี่ยม เรากำลังเริ่มลงทุนในอีเมล เราคุยกับใครเพื่อช่วยเราหากลยุทธ์ การเติบโต การสร้างรายได้ การมีส่วนร่วม และฉันพยายามหาคนที่ทำสิ่งนี้มาสองสามเดือนแล้ว และมีคนจำนวนมากที่รับมือกับส่วนต่างๆ และอุตสาหกรรมต่างๆ แต่ประเภทของคำถามที่ฉันได้รับ ไม่พบใครเลย และฉันคิดว่า โอเค ถ้าคนที่พวกเขากำลังมองหาไม่มีอยู่จริง คนๆ นั้นน่าจะเป็นฉัน แต่การตัดสินใจว่าฉันต้องการจะออกจาก The New Yorker เป็นการตัดสินใจที่ยากอย่างเหลือเชื่อ เพราะมันเป็นสถานที่ที่ดีที่จะอยู่ ฉันชอบทำงานที่นี่ และเรื่องราวประเภทต่างๆ ที่คุณทำงานนั้นยอดเยี่ยมมาก แต่มีอีเมลอยู่ และมันน่าตลกที่จะบอกว่าในปี 2019 อีเมลนั้นมีเวลาเพียงเล็กน้อย

[00:48:03.210] – แดน
องค์กรจำนวนมากเริ่มมองเห็นพลังของอีเมลจริงๆ และมีโอกาสที่ฉันจะช่วยได้ องค์กรต่างๆ มากมาย องค์กรข่าว องค์กรไม่แสวงผลกำไร ธุรกิจ แบรนด์ต่างๆ หาวิธีใช้ประโยชน์จากอีเมลให้ได้มากที่สุด การสร้างความสัมพันธ์ การเพิ่มจำนวนผู้ชม การสร้างรายได้จากผู้ชมเหล่านี้ และการใช้อีเมลเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังจริงๆ มีโอกาสมากมาย ดังนั้น Inbox Collective จึงเป็นความพยายามที่จะออกไปและเริ่มพยายามทำงานร่วมกับแบรนด์เหล่านี้มากมายเพื่อช่วยให้พวกเขาได้รับประโยชน์สูงสุดจากอีเมล

[00:48:35.280] – เจสัน
เยี่ยมมากและคุณพูดถึงการโน้มตัวไปสู่แนวคิด นี่คือที่ที่คุณพึ่งพา Google Docs อย่างแน่นอน เพราะถ้าใครไปที่ InboxCollective.com คุณจะเห็นชุดสไลด์ของ Google ที่บรรลุเป้าหมายและชอบบริการและสิ่งต่างๆ ของคุณ ซึ่งฉันคิดว่าน่าทึ่งมาก

[00:48:52.590] – แดน
ฉันคิดได้ถึงจุดหนึ่ง เมื่อคุณมาไกลถึงขนาดนี้แล้ว… มันเป็นแนวของ Shawshank Redemption เมื่อคุณได้ไปไกลถึงขนาดนี้แล้ว บางทีคุณอาจจะมาไกลกว่านี้สักหน่อย

[00:49:01.440] – เจสัน
ใช่ดี ฉันไม่สามารถบอกคุณได้ว่ามีกี่คนที่ฉันได้แบ่งปันไม่ใช่จดหมายข่าวด้วยแล้วพวกเขาก็กลับมาเสมอและพวกเขาก็ชอบ เดี๋ยวก่อน มันเป็นแค่ Google Doc เหมือนมีอีเมลจริงไหม คุณจะได้รับการแจ้งเตือนทางอีเมลเช่นเดียวกัน แต่การเห็นหน้าพวกเขานั้นเป็นเรื่องตลกเสมอเมื่อรู้ว่าสิ่งเหล่านี้ขับเคลื่อนโดย Google ที่ส่วนหลัง

[00:49:22.320] – แดน
มันคือ. ข้อร้องเรียนอย่างหนึ่งที่ฉันมีกับ Google Doc คืออุปกรณ์มือถือไม่ได้ยอดเยี่ยมขนาดนั้น พวกเขาไม่เคยได้รับการออกแบบมาเพื่อใช้ในลักษณะนี้จริงๆ ดังนั้นฉันจึงพยายามคิดให้แน่ชัดว่าต้องทำอย่างไรกับเรื่องนั้น เพราะว่าฉันรู้ดีว่าผู้ชมเป็นมือถือ สิ่งที่ The New Yorker และ BuzzFeed กลยุทธ์ของเราเกี่ยวกับอีเมลต้องมาก่อนเสมอ ดังนั้นมันจึงดูตลกที่จะสร้าง สำหรับฉันที่จะต่อต้านสิ่งนั้นและสร้างผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่มือถือก่อน ฉันยังคงคิดออกว่าจะจัดการกับมันอย่างไร การก้าวไปข้างหน้าเป็นสิ่งที่ฉันต้องคิดออก แต่ที่จริงแล้ว อีกอย่างนอกเหนือจากข้อเท็จจริงที่ว่าเป็น Google Doc ที่ฉันยังคงชอบอยู่ก็คือ ถึงแม้ว่ามันจะเป็น Google Doc อย่างแท้จริง และเป็นการสรุปข้อมูลทุกเดือน ฉันพูด และเรียกว่าไม่ใช่จดหมายข่าว ฉันไม่สามารถเข้าใจได้ชัดเจนมากขึ้นว่ามันคืออะไร มันไม่ใช่จดหมายข่าว ถ้าฉันโทรไป มันคือ Google Doc ใช่. บางทีมันอาจจะเฉพาะเจาะจงมากกว่านี้ แต่ฉันยังคงได้รับอีเมลจากผู้อ่านที่บอกว่าฉันรักจดหมายข่าวของคุณเป็นประจำทุกวัน ทุกวันฉันได้รับหนึ่ง ฉันเดาว่าฉันไม่สามารถเอาชนะมันได้ ฉันเดาว่าฉันจะต้องเอนเอียงไปกับมัน

[00:50:28.870] – เจสัน
ใช่ คุณติดอยู่กับอีเมลตลอดชีวิต นั่นเป็นเพียงวิธีการที่มันไป เมื่อไปแล้วจะไม่มีวันหวนกลับ ดังนั้น ทั้งภายนอกหรือภายใน Inbox Collective มีโครงการใดที่คุณตั้งตารอในปีหรือสองปีที่จะถึงนี้หรือไม่

[00:50:45.330] – แดน
ใช่. หลายๆ อย่างที่ฉันทำตอนนี้เมื่อเริ่มต้นคือหนึ่งเดียว โดยทำงานร่วมกับแบรนด์ต่างๆ เพื่อพยายามวางกลยุทธ์ ทำงานเพื่อทำลายโปรแกรมอีเมลของผู้คน ฝึกเยอะจริง. นี่มันสนุกมากจริงๆ มีหลายบริษัทที่ฉันคุยด้วยและพูดว่า เรารู้สึกว่าเรามีการจัดการที่ดีทีเดียว เราแค่ต้องการใครสักคนที่เราสามารถพูดคุยด้วยได้สัปดาห์ละครั้ง สัปดาห์ละครั้งเพื่อพูดคุยผ่านกลยุทธ์ เพื่อตรวจสอบเมตริก คุณจะเป็นผู้ชายคนนั้นหรือไม่? ฉันไม่ได้คิดเกี่ยวกับมันจริงๆ แต่ใช่ ฉันชอบทำงานกับผู้คนและพูดคุยผ่านความท้าทาย มันสนุกจริงๆ อีกอย่างที่ฉันกำลังทำอยู่คือ โอ้ พระเจ้า หวังว่าปลายปี 2019 หรือต้นปี 2020 ของโครงการที่ฉันยังคงสร้างโครงสร้างของมันอยู่ แต่จนถึงตอนนี้มันก็สนุกดีที่มีโปรแกรมเร่งความเร็วอีเมลแบบนี้ มันจะเป็นโอกาสสำหรับฉันที่จะได้ร่วมงานกับแบรนด์ต่างๆ ตลอดระยะเวลาประมาณสามเดือน และได้วางกลยุทธ์ที่เรากำลังพูดถึงอยู่จริงๆ ในแง่ของการมีส่วนร่วมและการสร้างรายได้ การเติบโต และโอกาสสำหรับผู้คนที่จะทำงานร่วมกับฉันในรูปแบบกลุ่ม ซึ่งจะเป็นกลุ่มของแบรนด์ที่คล้ายคลึงกันสองสามแบรนด์ซึ่งทำงานเพื่อภารกิจทั่วไป แต่กับแต่ละประเภท ของความท้าทายและพยายามคิดว่าเราจะรวบรวมกลุ่มคนมารวมกันเพื่อจัดการกับสิ่งต่าง ๆ มากมายพร้อมกันได้อย่างไร

[00:52:07.600] – แดน
ฉันตื่นเต้นมากเกี่ยวกับเรื่องนี้ ยังไม่ใกล้จะพร้อม แต่ควรจะเป็นภายในสิ้นปี 2019 และผู้ที่ลงทะเบียนเพื่อไม่ใช่จดหมายข่าวสำหรับการบรรยายสรุปจะได้รับแจ้งเมื่อสิ่งนั้นพร้อม ฉันตื่นเต้นเกี่ยวกับสิ่งนั้น มันจะสนุก

[00:52:26.350] – เจสัน
ที่น่ากลัว. ขอบคุณแดนที่มาร่วมงานกับเรา ก่อนที่เราจะไป ผู้คนสามารถค้นหาคุณทางออนไลน์ได้ที่ไหน?

[00:52:33.040] – แดน
ดังนั้น ถ้าคุณอยากพบฉันจริงๆ ฉันหมายความว่าคุณสามารถติดตามฉันทาง Twitter ได้ แต่ฉันทวีตทุกๆ เจ็ดสัปดาห์ ใช่ แต่โดยส่วนใหญ่ วิธีที่คุณหาฉันได้คือ NotaNewsletter.com หรือ InboxCollective.com โอ้ และเจสัน ฉันจะบอกคุณอย่างหนึ่งที่คุณพูดถึง Stry.us ในตอนเริ่มต้น บทเรียนที่ฉันได้เรียนรู้จาก Stry.us คือ และคุณถามว่าทำไมคุณไม่เปิดเว็บไซต์ใดๆ ที่ผู้คนสามารถออกเสียงและสะกดชื่อเว็บไซต์นั้นได้ทันที เมื่อ Inbox Collective มาถึง ฉันนึกถึงชื่อที่แย่มากๆ มากมาย เช่น ชื่อที่ฉลาดจริงๆ การสะกดผิดแปลกๆ บนคำว่า inbox ที่มีตัวอักษรต่างกัน และเมื่อถึงจุดหนึ่งฉันก็ไป นี่มันโง่ ผู้คนควรจะสามารถพิมพ์ลงในเบราว์เซอร์ได้ทันทีโดยไม่ต้องพูด นั่นเป็นวิธีที่คุณจะลงเอยด้วยบางอย่างเช่น Inbox Collective แต่คุณสามารถหาฉันได้ที่ InboxCollective.com และ NotaNewsletter.com ติดต่อกันอยู่เสมอและหวังว่าแหล่งข้อมูลเหล่านี้จะเป็นประโยชน์กับคนจำนวนมาก

[00:53:33.220] – เจสัน
สุดยอด. ขอบคุณแดน ฉันซาบซึ้งจริงๆ เป็นการสนทนาที่ยอดเยี่ยมและฉันไม่ได้อยู่ในโลกของข่าว เห็นได้ชัดว่าฉันกินจดหมายข่าวจำนวนมาก ดังนั้นการได้รับข้อมูลวงในจากคนที่อยู่ในวงการนั้นมาเป็นเวลานานจึงเป็นเรื่องที่ดีเสมอ เคล็ดลับและลูกเล่น ดังนั้นฉันจึงชื่นชมมัน

[00:53:50.500] – แดน
อัศจรรย์. ขอบคุณที่มีฉัน

[00:53:52.090] – เจสัน
ขอขอบคุณ.