โฉมหน้าธุรกิจสุดขีด: ยกเครื่องแบรนด์เก่าแก่กว่าทศวรรษ

การถอดเสียง

เฟลิกซ์: วันนี้ฉันมาร่วมงานกับ Alex Yurek จากร้าน Detour Coffee Roasters Detour Coffee Roasters เป็นหนึ่งในผู้คั่วกาแฟชั้นนำในแคนาดา และกำลังปฏิบัติภารกิจเพื่อให้แน่ใจว่าจะไม่มีใครดื่มกาแฟที่แย่อีกต่อไป เริ่มดำเนินการในปี 2552 และตั้งอยู่ในเมืองแฮมิลตัน รัฐออนแทรีโอ ยินดีต้อนรับอเล็กซ์

อเล็กซ์: เฮ้ เฟลิกซ์ ขอบคุณที่มีฉัน

เฟลิกซ์: ใช่ คุณบอกเราออฟไลน์ว่าคุณใช้เวลาเกือบทศวรรษในการทำงานเป็นที่ปรึกษาด้านนวัตกรรม ก่อนที่จะแยกสาขาออกไปเปิดตัวธุรกิจของคุณ เริ่มกันเลย ที่ปรึกษาด้านนวัตกรรมคืออะไร?

อเล็กซ์: โอ้ นั่นเป็นคำถามที่ดีมาก มันเป็นเพียงเล็กน้อยของทุกอย่างและไม่มีอะไรทั้งหมดในเวลาเดียวกัน บริษัทเดิมของฉัน สิ่งที่เราทำคือเราทำงานร่วมกับองค์กรขนาดใหญ่ที่ติดอันดับ Fortune 500 กับองค์กรเหล่านั้น ฉันเชี่ยวชาญด้านอาหารและเครื่องดื่ม และช่วยให้พวกเขาคิดว่าจะเกิดอะไรขึ้นต่อไป เราทำงานร่วมกับบริษัทต่างๆ เช่น Campbell's, Tyson เราทำงานร่วมกับบริษัทต่างๆ ที่เน้นว่า "จริง ๆ แล้วเราจะพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่เกี่ยวข้องกับโลกของผู้บริโภคในวันพรุ่งนี้ได้อย่างไร" ฉันคิดว่าตลอดประสบการณ์การทำงานกับองค์กรเหล่านี้ สิ่งที่ปรากฏชัดคือนวัตกรรมนั้นยากจริงๆ การมากับผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ และแบรนด์ใหม่ถือเป็นความท้าทาย หลังจากที่เราเติบโตถึงจุดหนึ่ง นั่นคือสิ่งที่เราต้องการจะทำหลังจากนั้นอย่างแน่นอน

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว คุณก่อตั้งบริษัทนี้หรือคุณทำงานให้กับบริษัทในฐานะที่ปรึกษาด้านนวัตกรรม ฉันเดาว่าสิ่งที่เป็นธุรกิจที่พวกคุณเริ่มก่อนหน้านี้โดยพื้นฐานแล้วแบรนด์คือแบรนด์อีคอมเมิร์ซ

อเล็กซ์: ใช่ ธุรกิจที่เราเริ่มต้นโดยพื้นฐานแล้วเป็นบริษัทที่ปรึกษาที่มุ่งเน้นการสร้างสรรค์นวัตกรรมในอาหารและเครื่องดื่มกับองค์กรที่มีอำนาจทั้งหมดเหล่านี้ เราทำงานร่วมกับนักมานุษยวิทยาเพื่อทำความเข้าใจปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์และสิ่งที่เกี่ยวข้องจากมุมมองทางวัฒนธรรม เรามีแขนกลกลยุทธ์ทางธุรกิจที่มุ่งเน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่เป็นนวัตกรรมที่เกี่ยวข้องกับสิ่งนั้น และสุดท้าย และฉันคิดว่าที่สำคัญที่สุด การเน้นหนักในการออกแบบเพื่อให้สามารถเข้าใจว่าเราไม่เพียงแต่สามารถคิดไอเดียที่น่าอัศจรรย์จริงๆ เท่านั้น แต่ยังทำให้ความคิดเหล่านั้นเป็นจริงด้วย

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว คุณกำลังทำงานกับแบรนด์เหล่านี้ที่มีอยู่แล้ว และในระหว่างกระบวนการนี้ ในช่วงทศวรรษที่คุณอยู่ที่นั่น พวกคุณตระหนักว่าคุณต้องการเป็นเจ้าของแบรนด์ของคุณเองโดยพื้นฐานแล้ว

อเล็กซ์: ตรงนั้น ฉันคิดว่านี่เป็นหนึ่งในสิ่งเหล่านั้นที่เมื่อคุณให้คำแนะนำเพียงพอเกี่ยวกับเรื่องนั้น คุณจะถึงจุดหนึ่งซึ่งคุณต้องเริ่มฝึกสิ่งที่คุณสั่งสอน นั่นคือสิ่งที่เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตฉันจริงๆ

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว กระบวนการสร้างนวัตกรรมเป็นอย่างไร? หากคุณมีแบรนด์ที่มีอยู่ในปัจจุบันกับคนที่กำลังฟังอยู่ และพวกเขารู้สึกว่าแบรนด์ของพวกเขาหยุดชะงัก กับธุรกิจของพวกเขา คุณจะแนะนำให้ผู้คนดูที่ใดก่อน

อเล็กซ์: มันน่าสนใจเพราะฉันชอบเริ่มต้นด้วยความเข้าใจและคิดแตกต่างออกไป หากเราเข้าใจไม่เพียงแค่ว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราเกี่ยวข้องกับใครในปัจจุบัน แต่เราเข้าใจได้อย่างไร แนวโน้มและสัญญาณในวัฒนธรรมที่มีอยู่มีอะไรบ้างที่สามารถเริ่มชี้ได้ว่าผลิตภัณฑ์และบริการของเราจะมุ่งไปที่ใดในวันพรุ่งนี้ และจริงๆ แล้ว ทำความเข้าใจว่ามันจะออกมาเป็นอย่างไร สำหรับฉัน นั่นคือสิ่งที่มีโอกาสมากมาย ตัวอย่างที่ดีคือหนึ่งในแนวโน้มที่กำลังเกิดขึ้นในขณะนี้ในอาหาร ซึ่งก็คือการเน้นย้ำอย่างมากในการหมัก ความสามารถในการสร้างการหมักเป็นปรัชญาของแบรนด์หลัก และสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่สอดคล้องกับสิ่งนั้น สิ่งที่ตอนนี้คือวัฒนธรรมย่อยที่อาจกลายเป็นกระแสหลักในบรรทัด เป็นจุดสำคัญที่ยิ่งใหญ่ที่เราให้ความสำคัญ' เริ่มที่จะไล่ตาม

เฟลิกซ์: เอา ล่ะ คุณต้องก้าวไปสู่โอกาสแบบนี้เร็วแค่ไหน? ดูเหมือนว่ามีวัฒนธรรมย่อย ดังนั้นคุณต้องการรอดูว่ามันสามารถสร้างตัวเองได้หรือไม่ รับแรงฉุดก่อนที่จะดำเนินการต่อไปหรือไม่ หรือคุณต้องการที่จะก้าวไปข้างหน้าและไม่แน่ใจ และอาจเป็นโอกาส 50/50 ที่มันจะกลายเป็นส่วนที่ใหญ่กว่าของวัฒนธรรมกระแสหลัก?

อเล็กซ์: นั่นเป็นคำถามที่ดีจริงๆ ฉันคิดว่าจริงๆ แล้วสิ่งที่เราเริ่มทำคือ … องค์กรที่ฉันก่อตั้งเรียกว่า New Skew วิธีที่เราคิดเกี่ยวกับแบรนด์ที่เรากำลังพัฒนาคือเรามีแบรนด์หลักและแบรนด์หลักที่ออกแบบมาเพื่อใช้ประโยชน์จากผลิตภัณฑ์และบริการที่มีอยู่ในขณะนี้ และนั่นคือสิ่งที่เรากำลังทำกับ Detour Coffee นั่นคือสิ่งที่ เรากำลังดำเนินการกับบริษัทขนมปังของเรา แล้วเราก็มีแบรนด์ที่กล้าเสี่ยงอยู่เคียงข้าง แบรนด์ Venture สำหรับฉันคือการเดิมพันล้วนๆ ที่ล้ำหน้าวัฒนธรรมเล็กน้อย ดุร้ายนิดหน่อย และพยายามใช้ประโยชน์จากสิ่งที่เป็นโพรงขนาดเล็ก และสามารถพูดได้ว่า “นี่คือผลิตภัณฑ์หรือบริการที่สิ่งนี้สามารถดึงดูด กลุ่มแคบ ๆ ในขณะนี้ด้วยความหวังที่จะขยายไปสู่บางสิ่งที่มากขึ้นในภายหลัง” ตัวอย่างนั้นก็คือแบรนด์ทุ่งหญ้าของเราอย่าง Royal Canadian Mead หรือ Brainbow ซึ่งจริงๆ แล้วเป็นองค์กรด้านอาหารทางจิต

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว โอเค กลับไปที่จุดเริ่มต้น พวกคุณจึงมีบริษัทนี้ คุณทำงานกับแบรนด์มากมาย คุณตระหนักว่าคุณต้องการทำอะไรของคุณเอง อะไรคือขั้นตอนแรก? อะไรเป็นอย่างแรกที่คุณเริ่มทำเพื่อมุ่งไปในทิศทางนั้นโดยเปลี่ยนโฟกัส ขยับ ... ดูเหมือนว่าคุณมีคนอื่นๆ ที่ร่วมมือได้เปลี่ยนโฟกัสไปที่การสร้างแบรนด์ของคุณเองแล้ว

อเล็กซ์: นั่นเป็นคำถามที่ดี ฉันคิดว่าสิ่งหนึ่งที่สำคัญมากสำหรับฉันคือการสามารถเข้าใจวิธีดึงแรงฉุดได้ทันที สิ่งที่เราทำจริง ๆ คือสิ่งแรกที่เราทำในขณะที่ New Skew คือการเข้าซื้อกิจการของบริษัทที่มีชื่อว่า Detour Coffee Roasters เราซื้อ Detour Coffee เพราะฉันเป็นแฟนตัวยงของผลิตภัณฑ์ แต่มีโอกาสมากมายที่จะปรับปรุงแบรนด์ เพิ่มสิ่งที่เราทำแบบดิจิทัล และทำให้องค์กรเข้าสู่โหมดการเติบโตอย่างแท้จริง และใช้ ที่เป็นเสาหลักเล็กๆ น้อยๆ สำหรับสิ่งอื่นทั้งหมดที่เราต้องการจะทำ

เฟลิกซ์: ตอนนี้ เมื่อคุณกำลังมองหาที่จะซื้อแบรนด์ สิ่งนี้เป็นอย่างที่เรากล่าวไว้ก่อนหน้านี้ว่า เริ่มต้นในปี 2009 และคุณได้รับ ฉันคิดว่าคุณบอกฉันทางอากาศ ว่าคุณได้มันมาเมื่อปีที่แล้ว เกือบทศวรรษแล้ว ของมันทำงานอยู่แล้วก่อนที่คุณจะได้มา คุณมองหาอะไรในบริษัทที่อยู่รอบ ๆ ตัว ฉันเดาว่า "ชั่วขณะหนึ่ง" เมื่อคุณนึกถึงพื้นที่ออนไลน์ คุณมองหาอะไรในธุรกิจประเภทนั้นเพื่อตัดสินว่ามันจะเหมาะสมหรือไม่สำหรับตำแหน่งที่คุณต้องการไป?

อเล็กซ์: สำหรับฉัน แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ หนึ่ง เข้าใจว่ามันเป็นธุรกิจที่ดี ว่าเป็นธุรกิจที่มั่นคง และมันจะเป็นธุรกิจที่มีความน่าเชื่อถือเล็กน้อย แม้ว่าเราจะ' กำลังจะเริ่มคิดเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงบางอย่างกับมัน นั่นคือสิ่งที่อันดับหนึ่ง สิ่งที่สองคือฉันต้องเป็นแฟนตัวยงของผลิตภัณฑ์ ถ้าฉันไม่ชอบของที่ส่งมาในถุงกาแฟที่ต่างกันเหล่านั้น มันคงจะยากจริงๆ ที่จะหลงใหลในสิ่งที่เป็น ตรงไปตรงมา ตอนนั้นฉันไม่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านที่จะสามารถปรับปรุงคุณภาพในกระเป๋าใบนั้นได้อย่างมาก

นั่นคือสองสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับฉัน หนึ่งคือมันเป็นธุรกิจที่ดีจริงๆ และสองคือฉันเป็นแฟนตัวยงของผลิตภัณฑ์ที่กำลังถูกส่งออก และมีโอกาสเติบโตในแง่มุมต่างๆ มากมาย เรามีธุรกิจค้าส่งที่แข็งแกร่งและแข็งแกร่ง อีคอมเมิร์ซคิดเป็นประมาณ 20% ของยอดขายโดยรวมของเราในขณะนี้ ซึ่งเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าจากตอนที่เราซื้อบริษัท ยังมีโอกาสอีกมากที่เราจะเติบโตและปรับปรุงแบรนด์นั้นต่อไป

เฟลิกซ์: อืม อืม (ยืนยัน) มันสมเหตุสมผลไหมที่จะซื้อธุรกิจถ้าคุณไม่เข้ามาและพยายามเปลี่ยนแปลงหลายอย่างโดยพื้นฐานแล้ว? คุณเคยซื้อธุรกิจและโดยพื้นฐานแล้วฉันเดาว่าจะเหมือนเดิมหรือไม่?

อเล็กซ์: ฉันไม่คิดว่าฉันมีบุคลิกที่เหมาะสมสำหรับเรื่องนั้นพูดตามตรง ฉันคิดว่าฉันชอบที่จะมีความเป็นส่วนตัวเล็กน้อยและสามารถให้กลเม็ดเด็ดพรายเล็กน้อยเพื่อให้สามารถหมุนหน้าปัดในธุรกิจนั้นได้ ฉันคิดว่าสถานการณ์เดียวที่อาจสมเหตุสมผลที่จะได้บางอย่างมาและรวมไว้ เนื่องจากขาดคำพูดที่ดีกว่า ก็คือถ้ามันเป็นสิ่งที่เสริมกันโดยสมบูรณ์ ตัวอย่างเช่น ถ้าฉันกำลังดูบริษัทชา นั่นอาจเป็นสิ่งที่เราสามารถบูรณาการได้อย่างง่ายดาย แต่ฉันคิดว่าโอกาสที่แท้จริงมีอยู่เมื่อใดที่คุณสามารถมอบนวัตกรรมระดับใดก็ได้ให้กับองค์กรที่มีอยู่ ไม่ว่าจะเป็นนวัตกรรมของแบรนด์ นวัตกรรมการออกแบบ นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ หรือแม้แต่ปรับปรุงรูปแบบธุรกิจในรูปแบบต่างๆ สำหรับฉัน นั่นคือสิ่งที่มีโอกาสมากขึ้นจากทั้งด้านปัญญาและด้านธุรกิจ ที่จะสามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงและการเติบโตได้

เฟลิกซ์: เมื่อคุณบอกว่าคุณมองหาธุรกิจที่มีโอกาสเติบโตสูง คุณจะค้นพบได้อย่างไร

อเล็กซ์: มันน่าสนใจจริงๆ เพราะฉันคิดว่าด้วยทางอ้อม มันเป็นตัวอย่างที่ดีมากที่เรามีสมมติฐานบางอย่างเกี่ยวกับธุรกรรมนั้น การซื้อกิจการนั้น สมมติฐานคือ … ฉันจะยกตัวอย่างที่ดีให้คุณ ทางเบี่ยงเป็นที่รู้จักในฐานะนักคั่วกาแฟแบบพิเศษชั้นนำทั่วแคนาดามาโดยตลอด ใช้ในร้านอาหารที่ดีที่สุดในแคนาดา ดังนั้น Raymonds ใน St. John's ใช้ในสำนักงานที่ดีที่สุดในแคนาดา ตัวอย่างที่ดีคือ Shopify เป็นหนึ่งในลูกค้าสำนักงานกาแฟของเรา มันถูกใช้ในร้านกาแฟชั้นนำทั่วแคนาดา ดังนั้น HotBlack ในโตรอนโต หรือ Tunnel Espresso ในมอนทรีออล หรือ Pave ในแวนคูเวอร์ ความหมายจริงๆ สำหรับฉันคือมีผู้สนใจรักและชื่นชอบผลิตภัณฑ์นี้อย่างแท้จริง

เมื่อมองดูกระเป๋าที่บรรจุสิ่งของ ดูที่ห่วงโซ่อุปทานที่มีอยู่ก่อนที่เราจะบรรจุด้วยซ้ำ ผมเห็นว่ามีโอกาสมากมายที่เหลือเชื่อในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ด้านการออกแบบ และสามารถให้ภาพจริงๆ ว่าผลิตภัณฑ์นี้คืออะไร เพื่อให้สามารถถ่ายทอดคุณภาพที่อยู่ภายในกระเป๋าได้ และสองก็คือ ห่วงโซ่อุปทานของกาแฟสีเขียวในแคนาดานั้นยากและท้าทายจริงๆ เมื่อรู้ว่ามีโอกาสที่จะสร้างนวัตกรรมในรูปแบบธุรกิจเพื่อสร้างข้อเสนอที่น่าสนใจยิ่งขึ้นสำหรับลูกค้ารายย่อยและลูกค้าขายส่งของเรา นั่นคือสองส่วนที่จะเข้าสู่การทำธุรกรรมที่เราคิดว่าจะเป็นพื้นที่แห่งโอกาสที่ยอดเยี่ยมจริงๆ ฉันคิดว่ามันเป็นความโชคดีและความฉลาดเล็กน้อยที่ทั้งคู่ได้พิสูจน์แล้วว่าค่อนข้างจริง

เฟลิกซ์: คุณช่วยพูดคุยเกี่ยวกับระยะเวลาหรือกระบวนการหรือต้องการซื้อแบรนด์ได้หรือไม่?

อเล็กซ์: ฉันมักจะคิดถึงมันในสามขั้นตอนที่แตกต่างกัน ฉันเดาว่าสิ่งสำคัญที่ต้องรู้คือจากชีวิตที่แล้วของฉัน ฉันเคยผ่านการซื้อกิจการมาแล้วสองครั้งก่อนหน้านี้ บริษัทสองแห่งที่ฉันทำงานด้วยและเคยทำงานด้วยต่างก็ถูกซื้อกิจการมาก่อนหน้านี้ ดังนั้นฉันจึงได้เรียนรู้บทเรียนมากมายเกี่ยวกับเรื่องนี้ และรู้วิธีซื้อองค์กรอย่างมีประสิทธิภาพ ฉันจะแบ่งออกเป็นสามเขต ขอบเขตแรก คือ การซื้อกิจการล่วงหน้า เรามาทำความเข้าใจธุรกิจกันก่อน บุคคลสำคัญที่เกี่ยวข้องกัน ผลการดำเนินงานทางการเงินกัน และจริงๆ แล้ว ถ้าจะมีเจ้าของที่กำลังจะก้าวออกไป เราจะจัดการอย่างไรเพื่อให้มั่นใจว่าไม่มีช่องว่างสำคัญๆ โผล่ออกมา หรือสิ่งที่เรากำลังซื้อไม่ได้เป็นที่หนึ่ง อยู่ในมือของคนๆ เดียว และสามารถมั่นใจได้ว่ามีความซ้ำซ้อนและความเสี่ยงที่เราสามารถบรรเทาลงได้ ซึ่งใช้เวลาประมาณสามถึงหกเดือนก่อนที่เราจะตัดสินใจปิดข้อตกลง

มีช่วงเวลาระหว่างกาลเมื่อคุณปิดดีลและมีการประกาศและสิ่งต่างๆ เหล่านั้น และนี่คือตั้งแต่มกราคมจนถึงมีนาคมของปีที่แล้ว พูดตามตรง ตลอดช่วงเวลานั้น ฉันจะบอกว่าฉันไม่ได้ทำการเปลี่ยนแปลง ฉันไม่ได้ตัดสินใจเรื่องวัตถุจริง และเน้นที่ช่วงนั้นคือการเรียนรู้จริงๆ เรียนรู้วิธีการทำงาน เรียนรู้เกี่ยวกับจุดแข็งของผู้คนภายในนั้น องค์กร เรียนรู้ระบบนิเวศที่มีอยู่รอบ ๆ องค์กร ไม่ว่าจะเป็นซัพพลายเออร์หรือลูกค้า หรือองค์กรขนาดใหญ่ที่เราอาจจำเป็นต้องพึ่งพา เป็นช่วงที่เรียนรู้ได้จริงๆ เหรอค่ะ ว่าสมมติฐานที่เราคิดจะทำธุรกรรมนี้ จริงไหม? พวกเขาเป็นจริงแค่ไหน? เราจำเป็นต้องคิดใหม่สิ่งเหล่านี้อย่างไรเพื่อให้เราทำได้ดียิ่งขึ้น และอะไรคือสิ่งที่เริ่มปรากฏขึ้นโดยที่เราไม่เคยคิดมาก่อนทำธุรกรรม

เราผ่านมันมาแล้ว และในที่สุด สิ่งที่เราเริ่มทำในเดือนเมษายนก็คือการเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ ที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ฉันคิดเสมอว่าการเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ ที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในระยะยาว แต่มันเกี่ยวกับการปรับแต่งเล็กๆ น้อยๆ เหล่านั้นที่ปัดเศษขอบและเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่ยาวนานขึ้น ซึ่งคุณสามารถเริ่มประสบความสำเร็จได้ ในเดือนเมษายน เราได้ออกแบบเว็บไซต์ใหม่ทั้งหมด ในเดือนพฤษภาคม เราได้ออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด ในเดือนมิถุนายน เราได้ปรับปรุงสิ่งที่เสนอให้กับลูกค้าและสิ่งต่างๆ เหล่านั้นจริงๆ และจากนั้นเป็นต้นมา มันกลายเป็นเกี่ยวกับการมีการลงทุนและส่วนประกอบพื้นฐานทั้งหมดเหล่านี้ และตอนนี้เราจะเริ่มต้นเพิ่มพลังให้กับสิ่งนี้ได้อย่างไรโดยใส่ดอลลาร์และความรู้สึกลงในการตลาด ให้เข้าใจถึงวิธีการขับเคลื่อนการเข้าชมและแรงฉุดลากอย่างแท้จริง ด้านขายปลีกและขายส่งด้าน.

เฟลิกซ์: มีอะไรที่คุณคิดว่าคุณไม่สามารถเรียนรู้เกี่ยวกับธุรกิจจากภายนอกได้อย่างแท้จริงจนกว่าจะมีการซื้อกิจการ จนกว่าคุณจะลงมือทำจริงหรือ

อเล็กซ์: โอ้ใช่อย่างแน่นอน ฉันคิดว่าสัญลักษณ์แทนที่ใหญ่ที่สุดที่คุณใช้ในการทำธุรกรรมใดๆ คือการทำความเข้าใจว่าคุณจะทำงานร่วมกับผู้คนในองค์กรนั้นอย่างไร การมีการสนทนาที่เป็นเรื่องสมมุติขึ้นเป็นส่วนใหญ่เป็นเรื่องหนึ่ง แต่เป็นอีกเรื่องหนึ่งที่มีการสนทนาที่เข้าถึงได้จริงๆ และพยายามตัดสินใจและพยายามร่วมมือกัน ฉันมักจะเริ่มต้นความคิดใหม่ด้วย "บอกฉันทีว่าทำไมนี่เป็นความคิดที่ไม่ดี" เพราะฉันกลัวที่จะผลักดันให้คนอื่นตัดสินใจที่อาจไม่ใช่การตัดสินใจที่ถูกต้องและสามารถตัดสินใจได้โดยใช้ฉันทามติและฉันคิดว่า นั่นเป็นส่วนสำคัญที่เราสามารถเริ่มทำการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นได้ แต่ฉันคิดว่านั่นเป็นสัญลักษณ์แทนที่ใหญ่ที่สุดคือวิธีที่คุณจะทำงานร่วมกับผู้คนในองค์กรนั้น

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว คุณช่วยพูดถึงหน่อยได้ไหม ไม่จำเป็นต้องเกี่ยวกับการเงิน แต่คุณจะจัดโครงสร้างการซื้อแบบนี้ได้อย่างไร ฉันคิดว่าหลายคนอาจจะฟังว่ามันอยู่ไกลเกินเอื้อม นี่คือการซื้อแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์ที่อยู่มานาน ต้องเตรียมอะไรมาบ้างเพื่อให้คนๆ หนึ่งมีตำแหน่งหรือบริษัทอยู่ในตำแหน่งที่จะซื้อแบรนด์อื่นได้?

Alex: ใช่ ดังนั้นมันจึงเป็นหนึ่งในสิ่งที่เห็นได้ชัดว่ามันต้องใช้ดอลลาร์และความรู้สึกเพื่อให้สามารถดำเนินการกับธุรกรรมแบบนั้นได้ การทำธุรกรรมมีสองประเภทที่แตกต่างกันมาก หนึ่งคือคุณกำลังซื้อธุรกิจ ดังนั้นคุณกำลังซื้อบริษัทนั้นหรือบุคคลนั้นขายทั้งบริษัทให้คุณ อีกประการหนึ่งคือเมื่อคุณซื้อทรัพย์สินของธุรกิจ ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังซื้อโรงงาน คุณสามารถซื้ออสังหาริมทรัพย์ ซื้อโรงงาน คุณสามารถซื้ออุปกรณ์ได้ นั่นเป็นการตัดสินใจครั้งใหญ่ครั้งแรกที่ต้องทำ แต่ในทุกสถานการณ์ วิธีที่คุณทำลงไปก็คือสามารถให้ทุนด้วยตราสารทุนหรือตราสารหนี้ ความหมายโดยพื้นฐานคือทุนคือดอลลาร์ที่อยู่ในกระเป๋าของคุณซึ่งคุณจะนำไปใช้กับธุรกรรมนั้น ถ้าการซื้อธุรกิจนั้นมีค่าใช้จ่าย 50,000 ดอลลาร์ คุณจะต้องเก็บเงิน 50,000 ดอลลาร์และจ่ายให้บุคคลนั้นสำหรับธุรกิจนั้น

หนี้ค่อนข้างตรงข้ามกับที่ จะไปธนาคารและรวบรวมกรณีที่จะบอกว่า "ฉันสนใจที่จะซื้อธุรกิจนี้ มีกระแสเงินสดที่แข็งแกร่ง มั่นคง และเชื่อถือได้ ฉันต้องการเงินกู้เพื่อที่จะทำเช่นนั้น” โดยทั่วไป นี่เป็นหนึ่งในประเภทของสิ่งที่หากธุรกิจมีกระแสเงินสดที่แข็งแกร่งและมั่นคงในช่วงหลายปีที่แตกต่างกัน ธนาคารจะสนับสนุนส่วนสำคัญของดอลลาร์เพื่อให้สามารถทำเช่นนั้นได้ ความหมายโดยพื้นฐานก็คือคุณสามารถใส่ทุนในจำนวนที่น้อยกว่าและรับหนี้จำนวนมากขึ้นและชำระหนี้นั้นลงในเวลาหลายปี ตัวอย่างที่ดีของสิ่งที่อาจดูเหมือนคือธุรกิจเดียวกันกับที่มีราคา 50,000 ดอลลาร์ คุณสามารถเก็บเงินได้ 50,000 ดอลลาร์และจ่ายทั้งหมดเป็นทุน หรือหากคุณต้องการทำข้อตกลงกับหนี้ 80% มีธนาคารที่แตกต่างกัน ดังนั้น ธนาคารขนาดใหญ่ทั้งหมดรวมถึง BDC พวกเขาอาจเต็มใจที่จะบริจาค 80% ให้กับ 50,000 ดอลลาร์นั้น ดังนั้นคุณจะต้องใช้เงินเพียง 10,000 ดอลลาร์ของคุณเองเพื่อทำข้อตกลงนั้น

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว ดังนั้นธุรกิจต้องแข็งแกร่งจากมุมมองของธนาคารที่มีประวัติการทำงาน? แล้วประวัติของผู้ซื้อล่ะ? คุณจำเป็นต้องปรากฏเพื่อรับบายอินจากธนาคารอย่างไร?

อเล็กซ์: มีบางอย่างที่แตกต่างกัน ฉันคิดว่าคนที่สามารถพิสูจน์ได้ว่าถ้าคุณจะทำข้อตกลงนี้ คุณต้องมีประวัติและความเฉียบแหลมทางธุรกิจ เพื่อที่จะไม่ทำให้ธุรกิจเสียหายหลังจากที่คุณซื้อมัน นั่นเป็นความเสี่ยงที่ใหญ่ที่สุดในการทำธุรกรรมทุกประเภท นั่นคือ คุณได้ทำธุรกิจที่ดีและเปลี่ยนให้เป็นธุรกิจที่โอเค หรือ ... ในกรณีที่เลวร้ายที่สุดคือธุรกิจที่ไม่ดีหรือไม่มีอยู่จริง นั่นเป็นจิ๊กซอว์ชิ้นใหญ่ที่สุด ในการทำให้พวกเขาไฟเขียว

ช่วยได้ถ้าคุณมีสินทรัพย์ไม่กี่อย่าง เพื่อให้ธนาคารสามารถตรวจสอบได้ และรู้ว่ามีเงินดอลลาร์และเซ็นต์ที่สามารถสำรองธุรกรรมนี้ได้ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นจริงคือจำนวนเงินที่คุณยินดีจะใส่เข้าไปจาก 100% นั้นที่จำเป็นต้องสะสมไว้ หรือประวัติความสำเร็จในการทำสิ่งนี้มาก่อนจริงๆ

เฟลิกซ์: คุณบอกว่าพวกคุณทำการเปลี่ยนแปลงแบรนด์เมื่อเวลาผ่านไป โดยเริ่มจากเว็บไซต์แล้วย้ายไปที่บรรจุภัณฑ์แล้วย้ายไปที่ผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ เหตุใดคุณจึงเลือกเข้าหาการเปลี่ยนแปลงตามลำดับนั้น

อเล็กซ์: จริงๆ แล้ว สิ่งที่ทำให้เราทำได้คืออนุญาตให้เราทดสอบสมมติฐานด้วยวิธีที่แพงขึ้นเรื่อยๆ ดังนั้นโดยเราทำการออกแบบ light web ใหม่ และเปิดตัวใหม่ และเห็นแรงฉุดลากและสิ่งที่ผู้คนคิดว่าเป็นสมมติฐานการออกแบบเบื้องต้น มันทำให้เราทดสอบได้จริงๆ ว่าเราผิดตรงไหน พูดตามตรง และเราได้เรียนรู้บทเรียนมากมายจากสิ่งนั้น และฉันอยากให้บทเรียนนั้นเรียนรู้ด้วยเวลาออกแบบเล็กน้อยและความพยายามในการออกแบบเล็กน้อยก่อนที่เราจะลงมือทำจริงและ ...

เพื่อให้คุณเข้าใจว่าใบสั่งซื้อสำหรับการซื้อบรรจุภัณฑ์ใหม่จะเป็นอย่างไรเมื่อเราซื้อถุงสำหรับกาแฟ เราต้องซื้อครั้งละ 100,000 ถุง ดังนั้น ฉันค่อนข้างจะทำผิดพลาดกับการออกแบบเว็บที่เราสามารถแก้ไข เปลี่ยนแปลง ย้าย และยกไปรอบๆ มากกว่าทำการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นและต้องอยู่กับกระเป๋า 100,000 ใบในช่วงระยะเวลาหนึ่ง

เฟลิกซ์: นั่นสมเหตุสมผลมาก พวกคุณค้นพบขั้นตอนการเรียนรู้อะไรบ้างในระหว่างกระบวนการขณะที่คุณกำลังทำซ้ำต่างๆ เหล่านี้

อเล็กซ์: เพื่อให้คุณเข้าใจว่าเว็บไซต์ก่อนหน้านี้คืออะไร มันคือ … ลงวันที่ มันอยู่บนแพลตฟอร์ม Shopify แต่การออกแบบและการนำทางนั้นค่อนข้างท้าทาย มันเป็นเมนูแถบด้านข้าง และเมื่อถึงเวลาที่คุณสมัครรับข้อมูลที่อาจสนใจ คุณเกือบห้าถึงหกคลิกก่อนที่คุณจะเริ่มชำระเงินด้วยซ้ำ ดังนั้นหนึ่งในการเปลี่ยนแปลงที่เราเริ่มทำคือ "เราจะกำจัดสิ่งนั้นให้มากที่สุดและสอดคล้องกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับอีคอมเมิร์ซได้อย่างไร"

การเรียนรู้อย่างหนึ่งที่เรามีคือ ฉันคิดว่าเราใช้มันมากเกินไป ซึ่งเราเริ่มได้รับการสอบถามข้อมูลจำนวนมากเกี่ยวกับ "ฉันต้องการข้อมูลเพิ่มเติม ฉันต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ฉันต้องการมีส่วนร่วมมากขึ้นในประสบการณ์การซื้อนี้ และฉันต้องการความช่วยเหลือเพื่อให้สามารถตัดสินใจได้อย่างถูกต้องว่าฉันต้องการกาแฟชนิดใด” สิ่งที่เราต้องทำจริงๆ คือ เราได้เพิ่มเนื้อหาและข้อมูลเพิ่มเติมอีกเล็กน้อย และอีกหลายสิ่งที่จำเป็นต่อการทำความเข้าใจเส้นทางการช็อปปิ้งที่เราไม่ได้พิจารณาก่อนหน้านี้

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว นั่นคือจุดที่ดี ฉันไม่เคยได้ยินใครพูดแบบนี้มาก่อน แต่คุณสามารถทำผิดพลาดได้โดยการลดความซับซ้อนของกระบวนการเช็คเอาต์ … ที่เช็คเอาท์การเดินทาง … มากเกินไป โดยที่ลูกค้าไม่มีข้อมูลเพียงพอที่จะมั่นใจที่จะซื้อนั้น โดยพื้นฐานแล้ว สิ่งที่คุณเห็นในตอนนี้ … กระแสในอุดมคติคืออะไร … อะไรคือการมีส่วนร่วมในอุดมคติตั้งแต่เวลาที่ลูกค้ามาถึงไซต์ … คุณเห็นพวกเขาเดินทางไปซื้อของได้อย่างไร เช่นเดียวกับสิ่งที่เป็นอุดมคติ โดยพื้นฐานแล้ว ฉันเดาว่า ช่องทางที่คุณเห็นว่ากำลังลดต่ำลง?

Alex: ใช่ จริงๆ เมื่อพวกเขามาที่เว็บไซต์ของเรา เรามี … ผู้เยี่ยมชมส่วนใหญ่ของเรากำลังกลับมาซื้อของใหม่ ซื้อสิ่งที่น่าตื่นเต้นและเข้ามาดู นั่นคือสิ่งแรกที่ฉันจะแบ่งออกเป็น "คุณมาใหม่หรือกำลังจะกลับมา" หากคุณเป็นลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำ สิ่งที่ฉันต้องการให้คุณเห็นเป็นอย่างแรกและสำคัญที่สุดคือสิ่งที่คุณควรได้รับ และนั่นคือสิ่งที่ฉันคิดว่าถ้าคุณเป็นคนที่มีประสบการณ์ผลิตภัณฑ์ของเรา คุณจะเป็นแฟนของมันเพราะตัวผลิตภัณฑ์นั้นน่าทึ่งจริงๆ

แต่คุณชอบกาแฟที่มีรสช็อกโกแลตมากกว่าหรือไม่? คุณชอบอะไรที่มีรสชาติผลไม้และมีชีวิตชีวามากขึ้นหรือเปล่า? คุณเป็นคนที่จะซื้อในราคาระดับพรีเมียมของข้อเสนอของเรา หรือคุณจะซื้อในระดับเริ่มต้นของข้อเสนอของเราหรือไม่ กับลูกค้าที่กลับมา สิ่งที่ฉันต้องการให้พวกเขารู้คือฉันต้องการให้พวกเขารู้ว่าสิ่งเหล่านั้นที่น่าตื่นเต้นจริงๆ ที่เราเพิ่งออกมาและให้พวกเขาคลิกผ่านไปยังหน้าผลิตภัณฑ์นั้นเกือบจะในทันที

เฟลิกซ์: แบ่งพวกเขาอย่างไร? คุณจะทราบได้อย่างไรว่าลูกค้าที่กลับมาหรือลูกค้าใหม่

อเล็กซ์: เราแบ่งกลุ่มพวกเขาในการวิเคราะห์ของเรา อันที่จริง ในเบื้องหลัง ดังนั้น Google Analytics จึงเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่เราใช้ และฉันเดาว่าฉันจะบอกว่าเราออกแบบเว็บไซต์และนี่คือประสบการณ์ที่พวกเขามี แต่ฉันคิดว่าสิ่งที่เราทำคือเราทดสอบจริงๆ … เราเข้าสู่ Analytics และเราสร้าง สองกลุ่มต่างๆ ที่เรากำลังดูอยู่และสามารถเข้าใจได้ว่ารูปแบบใดที่ผ่านเข้ามาย้อนหลังจึงจะเข้าใจได้ว่า “นี่สำเร็จหรือไม่สำเร็จ”

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว ดังนั้นพวกเขาจึงมาที่ไซต์และไม่ว่าพวกเขาจะกลับมาหรือใหม่พวกเขาก็มีประสบการณ์ครั้งแรกเหมือนกัน แต่คุณให้ทางเข้าสองทางแก่พวกเขาหากพวกเขากลับมาหรือใหม่

Alex: ใช่ น่าสนใจจริงๆ เพราะสำหรับลูกค้าใหม่ที่เข้าชมเว็บไซต์เป็นครั้งแรกจริงๆ บ่อยครั้งที่พวกเขาค้นพบเราคือผ่านการค้นหาของ Google แบบออร์แกนิก ไม่ว่าจะเป็นการค้นหาการคั่วเอสเปรสโซหรือกาแฟคั่วแบบกรอง หรือพวกเขาต้องการเข้าใจรสชาติของกาแฟ หรือพวกเขาต้องการเข้าใจกาแฟชนิดพิเศษโดยทั่วไป ดังนั้นเราจึงได้รับทราฟฟิกขาเข้าเริ่มต้นจำนวนมากผ่านลิงก์เหล่านั้น ดังนั้นการตลาดเนื้อหาสำหรับเราจึงเป็นปริศนาชิ้นใหญ่ และสิ่งที่คนเหล่านั้นมักคลิกด้วยเช่นกัน หากพวกเขาพบว่าบทความน่าสนใจ พวกเขาอยากรู้ว่า "ทั้งหมดนี้เกี่ยวกับอะไร"

จริงๆ แล้ว เราใช้เวลาอย่างมากในการออกแบบส่วน "เรื่องราวของเรา" ของหน้าใหม่ และสร้างคำกระตุ้นการตัดสินใจจำนวนมากเพื่อให้ผู้คนเปลี่ยนจาก "นี่เป็นข้อมูลที่น่าสนใจจริงๆ ซึ่งเติมเต็มสิ่งที่ฉันกำลังมองหา" ถึง “นี่คือบริษัทที่ฉันสนใจจริงๆ และฉันจะพิจารณาซื้อจากเพราะฉันชอบกาแฟจริงๆ” และนั่นคือสิ่งที่เนื้อหาของเรามีศูนย์กลางอยู่จริง ๆ คือมีศูนย์กลางอยู่ที่สิ่งที่น่าสนใจสำหรับผู้ที่รักกาแฟ

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว ดังนั้นคนส่วนใหญ่ที่เข้าสู่หน้าแรกตั้งแต่เริ่มต้น พวกเขาอาจเข้ามาเพียงเพื่อ detourcoffee.com เช่นโดยตรงเพราะพวกเขาเป็นลูกค้าที่กลับมา พวกเขารู้จักแบรนด์อยู่แล้ว พวกเขารู้จักเว็บไซต์อยู่แล้ว แต่ลูกค้าใหม่ พวกเขามาจากการค้นหาของ Google ว่าเนื่องจากการตลาดเนื้อหาของคุณ [ไม่ได้ยิน] ของคุณ ... พวกเขากำลังเชื่อมโยงไปถึงหน้าเนื้อหาบางประเภทและพวกเขาต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับ Detour Coffee คืออะไร ดังนั้นพวกเขา ไปที่หน้า “เรื่องราวของเรา” “เกี่ยวกับเรา” โดยพื้นฐานแล้ว และเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับบริษัท เรื่องราวเบื้องหลัง … จากนั้น พวกเขาจะลงไปดูแคตตาล็อกตามปกติหรือไม่

อเล็กซ์: ตรงนั้น นั่นแหละคือกระแส และฉันจะบอกว่าคนที่มา detourcoffee.com … อัตราการแปลงของเรากับคนเหล่านั้นค่อนข้างมาก ผู้คนมาที่เว็บไซต์ของเราเพื่อซื้อกาแฟของเราอีกครั้งเพราะมันน่าทึ่ง ผู้ที่ค้นหาเราเจอจากปริมาณการค้นหาทั่วไป และพวกเขากำลังมองหาร้านคั่วกาแฟแบบพิเศษในออนแทรีโอ หรือกาแฟคั่วเอสเปรสโซหรืออื่นๆ ที่คล้ายกัน พวกเขามักจะเรียกดูไปรอบๆ และแหย่ไปรอบๆ หน้าต่างๆ สองสามหน้า อัตรา Conversion ของเราลดลงอย่างเห็นได้ชัด แต่เรากำลังนำการเข้าชมจำนวนมากผ่านพื้นที่ต่างๆ เหล่านั้น และสามารถดึงดูดลีดผ่านอีเมลและผ่านความพยายามทางการตลาดที่แตกต่างกัน เพื่อให้เราสามารถสร้างผู้ชมที่เกี่ยวข้องกับผู้เชี่ยวชาญด้านกาแฟและ ผู้ที่ชื่นชอบกาแฟ นี่เป็นส่วนผสมที่สำคัญที่สุดสำหรับเรา

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว แล้วกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาคืออะไร? คุณรู้ได้อย่างไรว่าเนื้อหาประเภทใดที่คุณควรเขียนเพื่อดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าใหม่เหล่านี้

อเล็กซ์: ข้อดีอย่างหนึ่งของทางอ้อมคือเรามีร้านขายปลีกบางแห่งที่เรามีร้านกาแฟและเราโต้ตอบกับลูกค้าทุกวัน และความหมายก็คือ…. และฉันใส่สิ่งนี้ลงในถังวิจัยผู้บริโภค … แต่สิ่งนี้หมายความว่าเราถูกถามคำถามเดียวกันซ้ำแล้วซ้ำอีก เราได้รับคำถามว่า "ขนาดการบดของฉันควรเป็นเท่าไร" มีคนถามมาว่า “เครื่องบดกาแฟสำคัญแค่ไหน” เราถูกถามว่า “การคั่วแบบกรองและการคั่วเอสเปรสโซต่างกันอย่างไร” ดังนั้นเพียงแค่ฟังผู้คนและทำความเข้าใจว่าคำถามของพวกเขาคืออะไร ... ฉันรู้ว่ามันฟังดูง่ายจริงๆ แต่ค่อนข้างท้าทายที่จะทำและสามารถเปลี่ยนสิ่งนั้นเป็นสิ่งที่น่าสนใจได้ นั่นคือกลยุทธ์เนื้อหาทั้งหมดของเรา รับฟังสิ่งที่ผู้คนต้องการทราบและช่วยเหลือพวกเขาไปพร้อมกัน

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว แล้วคุณจะรู้ว่าพวกเขามีคำถามประเภทไหน ขั้นตอนที่สองนั้นท้าทายยิ่งกว่าเดิม ซึ่งก็คือการแปลงให้เป็นสิ่งที่น่าสนใจ นั่นหมายความว่าอย่างไร?

Alex: หมายความว่าอย่างไร … การมีบริษัทกาแฟหมายความว่าฉันทำงาน … และฉันหมายถึงสิ่งนี้ในวิธีที่ดีที่สุด … กับพวกคอกาแฟจำนวนมาก นั่นหมายความว่าถ้ามีคนพูดว่า "ฉันชอบกาแฟที่เข้มข้นมาก" นั่นหมายถึงบางสิ่งที่แตกต่างจากคอกาแฟมากกว่าที่ผู้บริโภคทำ ดังนั้นวิธีที่คุณแสดงออกจริงๆ ว่ากาแฟเข้มข้นคืออะไร กับ กาแฟอ่อนคืออะไร กับ การคั่วแบบอ่อน กับ การคั่วแบบเข้ม คืออะไร ... มีวิธีการที่จะทำเช่นนั้นได้สำหรับผู้ที่ชื่นชอบการดื่มกาแฟ มีวิธีทำที่ถูกใจบาริสต้ามืออาชีพ และมีวิธีการทำเช่นนี้ที่จะสะท้อนบริษัทคั่วกาแฟ และสามารถเชื่อมช่องว่างระหว่างข้อมูลทั้งสามระดับได้จริง ๆ โดยที่คุณออกแบบเนื้อหาที่เข้าถึงได้ เช่นเดียวกับสำหรับมือสมัครเล่นและสำหรับมืออาชีพนั้นได้รับการรับรองจริงๆ และคุณสามารถสำรองข้อมูลและเจาะลึกลงไปได้ ชั้นของข้อมูล นั่นเป็นความท้าทายจริงๆ แล้วคุณจะสร้างเนื้อหาที่ย่อยได้โดยผู้ชมเป้าหมายได้อย่างไร

เฟลิกซ์: และเนื้อหาทั้งหมดทำภายในองค์กรหรือ … คุณขยายเนื้อหาที่พวกคุณสร้างขึ้นได้อย่างไร?

อเล็กซ์: ตอนนี้เนื้อหาทั้งหมดที่เราสร้างเสร็จสิ้นภายในองค์กร และสิ่งที่เราทำคือถ้ามีไอเดียหรือบทความที่เราต้องการจะเผยแพร่ ... ตัวอย่างที่ดีน่าจะเป็นหนึ่งในบทความที่ฉันต้องการจะทำในปีหน้าจริงๆ แล้วคือทั้งชุดเกี่ยวกับวิธีการเปิดร้านกาแฟ และสิ่งที่เราจะทำ เราจะทำในซีรีส์ห้าตอนที่พูดถึงเรื่องการเงิน พูดถึงการลงทุนที่ต้องทำ วิธีที่ผู้คนคิดเกี่ยวกับการจัดหาพนักงาน และวิธีที่ผู้คนคิดเกี่ยวกับการออกแบบ . และสิ่งที่เราต้องการทำคือ เราจะพาผู้คนต่างๆ ในกลุ่ม Detour ต่างๆ กัน และสามารถแสดงให้พวกเขาเห็นว่าหัวข้อต่างๆ เหล่านี้มีความหมายต่อพวกเขาอย่างไร

Emma ผู้ดำเนินโครงการ Green Vine ของเรา … เราซื้อกาแฟสีเขียวจำนวนมาก เธอจะสามารถพูดคุยเกี่ยวกับคุณภาพของกาแฟในแบบที่ไม่มีใครสามารถเทียบกับ Ryan … ผู้บริหารการขายและการตลาดทั้งหมดของเรา … จะสามารถพูดคุยเกี่ยวกับประสบการณ์ของกาแฟในแบบที่ไม่มีใครทำได้ ด้วยการใช้ประโยชน์จากความเชี่ยวชาญของผู้คนต่างๆ ภายในองค์กร นั่นคือวิธีที่เราจะพัฒนาสำเนาสำหรับสิ่งนั้น แล้วเราก็มีทีมการตลาดเล็กๆ ที่เราสามารถใช้ประโยชน์ได้ เพื่อให้แน่ใจว่าเราได้ภาพถ่ายที่ยอดเยี่ยม เรามีภาพที่ยอดเยี่ยมที่สามารถสำรองข้อมูลและใส่อินโฟกราฟิกรอบๆ สิ่งที่เราเป็น ทำ. และนั่นคือสิ่งที่เรากำลังดูในหน้าเว็บที่มีคำเป็นหน้าเว็บที่ดูยาก ดังนั้นความสามารถในการออกแบบเนื้อหาที่มีส่วนร่วมในระดับและประเภทของข้อมูลที่แตกต่างกันมากจึงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับเรา

เฟลิกซ์: อืม อืม (ยืนยัน) ดังนั้น ในฐานะส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ด้านเนื้อหาและ SUS ผู้คนมาค้นพบแบรนด์และอ่านเกี่ยวกับแบรนด์เป็นครั้งแรก แต่คุณไม่ต้องการให้พวกเขาแค่ไปส่ง คุณกำลังรวบรวมอีเมลของพวกเขาเพื่อนำเข้าสู่ระบบการตลาดผ่านอีเมลของคุณ มันเป็นอย่างไร? คุณดึงดูดพวกเขาอย่างไร หรือคุณสนับสนุนให้พวกเขาให้ที่อยู่อีเมลกับคุณอย่างไร

Alex: ใช่ สำหรับอีเมลแล้ว เราใช้ Mail Chimp เป็นแอปสำหรับส่งอีเมลและแคมเปญของเรา และสิ่งที่เรามีในไซต์ของเราจริงๆ คือถ้าคุณไปและไปที่หน้าบล็อกหน้าใดหน้าหนึ่งหรืออะไรทำนองนั้น สิ่งที่ปรากฏขึ้นคือป๊อปอัปสั้นๆ ที่บอกว่า "นี่ คุณต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมไหม ? กรอกที่นี่และรับส่วนลด 10%” และฉันคิดว่านั่นได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นวิธีหนึ่งในการรวบรวมอีเมลที่ได้รับความนิยมมากที่สุด และสิ่งที่มันทำจริง ๆ ในรูปแบบที่ไม่ซับซ้อน จริงๆ แล้วเป็นการแนะนำแนวคิดที่ไม่เพียงแต่เราพูดถึงกาแฟเท่านั้น แต่เราขายกาแฟด้วย เป็นเทคนิคอย่างหนึ่งที่ฉันคิดว่าคนจำนวนมากที่มาและพวกเขากำลังดูการคั่วเอสเปรสโซกับคั่วกรอง …

ฉันยังคงใช้ตัวอย่างนั้นอยู่ เพราะนั่นเป็นสิ่งที่ขับเคลื่อนการเข้าชมได้มากที่สุด But those are people who may or may not even be looking to buy coffee in the moment. But they'll want to be able to buy coffee later on, and this provides a mechanism for them to be able to do that. And so we're just subtly introducing the fact that we actually do happen to sell coffee as well as talk intelligently about it.

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว So once you do get their emails, what are you sending them? Like what's the frequency that you're sending emails? Like, give us an idea of how you do the email marketing.

Alex: I would love to do more email marketing. For us, it's just one of those things that is one of the largest drivers of new purchases and new revenue on the website, which is really important because once people try our product, they're absolutely hooked. What we do, is we try to send out emails on a bi-weekly basis on something that's incredibly topical or kind of funny and quirky or different things like that. And the tone that we try to take in that is being somewhat casual towards things in general, but being professionals when it comes to coffee.

The latest campaign that we actually sent out last week was actually around Daylight's Savings Time and a reminder to do that and, “By the way, your body might take a few days to adjust, so how 'bout some coffee to help mitigate that?” So just finding somewhat topical and relevant ways to talk about coffee is really what our outbound email marketing is about.

Felix: And do you usually try to get some kind of link back to the store or back to a particular product with each email?

อเล็กซ์: ตรงนั้น So each email will contain at least two product references of new and exciting things that we're really happy and proud of, and then all emails will actually create a link to a subscription mailing page. And that's just one of those things that we always like to have is subscriptions obviously drive more recurring revenue than one-time purchases. So we want to make sure that at any point in time people always know that subscriptions are our core offering, whether it is some additional value that we can offer.

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว So let's jump back to the kind of steps that you went through. So the website redesign was one thing. We talked about that. And I think you also mentioned that you wanted to redesign so it served both B to C and B to B customers. คุณสามารถพูดคุยเกี่ยวกับสิ่งนั้นได้ไหม Like how do you create a website that serves both of these customer types?

Alex: Yeah, absolutely. This is one of the challenging ones is … What we wanted our website to be able to do was … I mean, our wholesale offering is fundamentally different from our retail offering. For cafes that we work with, there's a lot more complexity in service and what that means is that we've got sales account managers all across the country that are really focused on being able to make sure that cafes are supported throughout that. So what we wanted our wholesale pages to do was to be able to connect people to the right person within our organization as quickly as possible. It's not one of those things where you can go online and buy … for reference … an espresso machine, as an example … is a commercial espresso machine could be north of a $30,000 investment. And that's the type of thing where we wanna be sure that we connect them to the right person. What the wholesale section of our website is really about is it's about-

Alex: Wholesale section of our website is really about is it's about really, in a snapshot, making people certain that we have a really incredible product and a really compelling wholesale offering for them, and then be able to connect them to the right person, who's going to be able to help them. And so, that was really what wasn't there before is wholesale was somewhat varied. If people found the address or information for us it was by luck more than intention, and so we really streamlined the contact forms and the e-mail outreach that those people are able to do to be able to reach us more effectively versus the retail side of our website is much more experiential and more content heavy.

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว

So, B to B has become almost more practical in how do we get the answers, how do we get them talking to right person immediately, and the B to C offering is more about experiencing the brand, learning about the brand, and kind of answering that universe.

So, once you guys tackled the website redesign, you said you moved on to packaging. บอกเราเกี่ยวกับเรื่องนั้น What kind of changes did you make here?

อเล็กซ์: ครับ So, the previous iteration of Detour's packaging was actually craft paper packaging with tie down, the tin tie downs, and with a label on the front, and a label on the back. And so, there were a few different things that we wanted to look at when it came to the packaging redesign. One is, craft paper and tin ties don't necessarily communicate to the customer that this is a premium product, and especially when we put them into a shipping box. They might come with wrinkles, or they might come with the kind of different marks that make it obvious that they have been shipped, and that they have gone through either Canada Post or USPS in a way that might not be as gentle as we would have liked.

And so, the other thing about that type of packaging is if you think about the process of actually applying two different labels, trying something down it's actually a lot of labor that goes into packaging, and when we're putting out hundreds of thousands of bags on an annual basis it becomes a huge, huge, huge driver of inefficiency. And so, that was really what defined that brief was let's move away from the things that don't create an elevated product experience, and create inefficiencies within it, but let's really double down on the things that people love.

And the things that people really loved about the previous version of the packaging was the beautiful artwork, and the flags that existed on the front, the product information and the level of detail that we provide on back. So, how can we come up with a new packaging solution that kind of brings out all those things that people love, and really improves on the things that we can be doing better on.

Felix: Did you have to go through multiple iterations of this? Or how do you … 'Cause like you mentioned you buy a hundred thousand at a time like if you are to purchase packaging I'm assuming you'll want to, obviously, get that right. But then how do you iterate on it when it comes to basically producing a physical product, in this case, the packaging?

อเล็กซ์: ครับ So, I couldn't even tell you how many iterations we went through. It must have been hundreds when all was said and done, and really there were two things that we were designing in parallel. The one was: What is the bag that our coffee is going to be packaged in? And then two is: What's the label that's going to go on the bag? And for the bag, and what that was, what we're trying to understand was: All right, how do we design something where the brand comes out, but it's not an obvious kind of Nike swoosh on the front of a T-shirt and hits you right in the face? It's how do we make sure that people know that it's Detour, and use the flags as kind of that iconic piece of what the brand is, and how do we start to really emphasize the product information that exists on the front?

And that was kind of the biggest change, and the challenge for the brief 'cause it's so much information to put on one kind of side of the packaging, and how do we think about color, and how do we think about how we differentiate between our blends and our single origins in a way that makes sense. And so, we actually brought on a freelance designer who specializes in packaging to be able to kind of help us through that process and be able to make sure that what we were trying to achieve with the brand, and the materials, and the design was really coming out effectively.

And so, we went through so many different iterations to kind of come out with the version that we have today.

Felix: When you're going through these iterations is it just like something that you guys look at internally to make a call on what needs to be changed, or are there ways to test this with your customers?

Alex: That's a great question, and I think it's one of those things that a lot of people don't do enough of is bring their prototypes out into the world to be able to understand what works and what doesn't. And so, that was one of those things where, if you think about my learning as working in an innovation consulting for a decade, I worked with a number of different research disciplines that were really focused on talking to people and understanding the problem that we're trying to solve. And so, what we did was once we had a version that we felt really good about we actually introduced it first to a few different key wholesale customers to be able to understand what was good, what was bad, and what was ugly about it, and, again, I always start with a question of like: What's bad? So, that was the first piece of the puzzle. We iterated on it from there.

And then what we started to do was there were a number of kind of, I would say, passionate grand advocates for Detour that exist more on the retail side of the equation, and what we did with them was we actually we showed them the product, and we showed them some digital mocks, and some proofs of what it would look like to be able to get the feedback from them on what that was.

And so, I'd say there were a huge amount of learnings along how we're thinking about color, how we're thinking about information and each of those different pieces of the puzzle that we were able to incorporate that we wouldn't have been able to come up on our own.

And, to be honest, we're not done yet. Now that these exist in the real world we now have learnings that will make even our next iteration of packaging more effective.

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว

So, now moving on to the last piece that you guys changed, or you guys improved was around the offering. What was the previous offering, and how would you describe it today?

อเล็กซ์: ครับ So, the previous offering was … And I'd love to send you some screenshots of what the previous website was, but I think the previous offering was really focused on how do we simplify coffee offerings, so here's our blends, here's our single origins, and a very limited number of subscription offerings. So, would you like to subscribe to our blend, or would you like to subscribe to our single origins? And that was kind of it. So, the menu was a little bit constrained, and if you were an adventurous coffee drinker, or you were a novice and looking to just understand what's good and what's right there wasn't really an opportunity to start to discover that and feel comfortable with the decision.

And so, what we actually started to do was design our website. So, it's actually kind of interesting, 'cause the products that we're shipping it's a menu of coffee that rotates seasonally around the year, but the way that we're packaging that and merchandising that is very different. Where we're differentiating between things that we're offering for espresso, we're very clearly differentiating between what our single origin coffees are, our subscription offerings have more than doubled. So, if you want to subscribe to specific products and specific services that's something you can now do that wasn't previously available.

And so, we've taken a lot of the constraints of what we're offering away, and the thing that we've added is a level of wayfinding and details to be able to help people make the right decision.

Felix: And the subscription service was that always there before you guys purchased the brand?

Alex: So, it was there, but it was one of those things that was very hard to discover and hard to find. So, previously subscriptions drove a very small amount of revenue and traffic, and now I would say they account for, in any given month, 60 to 70 percent of digital sales.

เฟลิกซ์: ว้าว ที่น่าตื่นตาตื่นใจ.

Now, how do you manage a subscription service like that, especially, of which making up over half of the sales of the online business? How do you make sure that you guys have essentially a tight hold on making sure everything goes out on time, you guys got the right designs on the subscription … Or not designs. But how you make sure that you have it delivered?

อเล็กซ์: ครับ So, this is one of those things where one of the advantages of having a larger … So, if you think about kind of anything that we sell digitally represents 20% of our overall business, we actually have a huge amount of inventory management and production management systems that exist in the background to be able to support that amount of volume.

And so, what we actually do is our Shopify, which is kind of call it the front end of the experience for our customers. Shopify actually talks to our inventory management system, which is about picking and packing the right orders, and the inventory management system that we use is called DEAR. And then DEAR actually talks to our shipping software, and we ship everything out through FedEx, and they've been great partners. And what we're able to do with them is they've got software that if there is an exception, or if there is delay, or if somethings not getting there it's flagged immediately so that our customer service team can start to follow up, and make sure that we have the opportunity to proactively turn a negative experience into a positive one.

I would say that the bigger challenge for us, or opportunity for us, next year is what I would really like to do is start to enhance the experience that our subscribers are having because they're some of the most important customers.

So, how do we make sure that we're continuously providing really amazing education when they're unboxing it? And so, right now we're redesigning the unboxing experience so that people can get even more excited about what's coming.

I would love to provide easier and more flexible options to be able to change and update subscriptions. And one of the biggest challenges that we have from a retention perspective is that people often overestimate the amount of coffee that they're drinking, and so they tend to … If we have drop off, it tends to exist at the third shipment that we send out, so being able to proactively mitigate that, and send an e-mail, or get a phone call out there that starts to say, “Hey. Do you have too much coffee? Do we want to adjust it for you just to make sure that your cupboard's not full?” Those are the types of things that we'd like to implement over the next three to six months to be able to not only increase kind of the value of our subscription but increase the retention across the board.

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว

แล้วด้านโปรโมรชั่นล่ะ คุณส่งเสริมบริการสมัครสมาชิกโดยเฉพาะอย่างยิ่งแตกต่างจากการขายผลิตภัณฑ์ทีละรายการอย่างไร

Alex: ดังนั้นจึงได้รับการส่งเสริมอย่างละเอียดในด้านต่างๆ ของเว็บไซต์ของเรา ดังนั้นเราจึงมีแถบด้านบนที่ทำให้ชัดเจนว่าผลิตภัณฑ์การสมัครสมาชิกทุกรายการจัดส่งให้ฟรี ซึ่งผู้คนชื่นชอบอย่างแน่นอน นั่นคืออีกด้านหนึ่งของมุมมอง แต่ฉันคิดว่าวิธีที่เราพูดถึงมันทั่วทั้งเว็บไซต์ซึ่งไม่เกี่ยวกับการเรียกดูแคตตาล็อกและเพิ่มเติมเกี่ยวกับการลงทะเบียนในบริการ และเป็นเรื่องยากจริง ๆ ที่จะสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างโดยพื้นฐานเมื่อผู้คนซื้อของออนไลน์ ดังนั้นสิ่งที่เราพยายามทำคือพยายามสร้างประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นเมื่อผู้คนเปิดกล่องนั้นและเมื่อมาถึงพวกเขา ดังนั้น นั่นคือช่วงเวลาแห่งความจริงของเรา คือการที่ผู้คนสามารถเปิดกล่องนั้น เปิดมันขึ้นมา และสามารถมองเห็นบางสิ่งที่ทำให้มันรู้สึกว้าว และพวกเขามีสิ่งพิเศษจริงๆ .

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว

แล้วแอพพลิเคชั่นล่ะ? มีแอพใดบ้างที่คุณไว้วางใจให้เรียกใช้โดยเฉพาะที่หน้าร้านออนไลน์

อเล็กซ์: ครับ ฉันจะบอกว่าแอพที่เราพึ่งพามากที่สุด … แอพที่ฉันบอกว่าส่วนใหญ่พึ่งพาคือ Recharge ซึ่งเป็นเอ็นจิ้นการสมัครสมาชิกของเราและช่วยเหลือและสนับสนุนเราผ่านการโยกย้ายได้อย่างยอดเยี่ยม ตั้งแต่เวอร์ชันเก่าของเว็บไซต์ไปจนถึงเวอร์ชันใหม่ เนื่องจากมีการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญบางอย่างที่เราต้องทำ นั่นอาจเป็นเรื่องใหญ่ครั้งแรกที่เราต้องบูรณาการ

อีกสิ่งหนึ่งที่เราใช้มาระยะหนึ่งแล้วในด้านการออกแบบและประสบการณ์คือ โชกุน ซึ่งช่วยให้เราสร้างเพจที่สวยงามมากขึ้น ซึ่งไม่ถูกจำกัดด้วยข้อจำกัดของเทมเพลต และทำไม่ได้ ต้องการให้เรารู้และเข้าใจ CSS เพื่อนำไปใช้

แล้วปริศนาอีกส่วนก็คือการที่เราคิดจริงๆ เกี่ยวกับระบบนิเวศทางการตลาดที่มีอยู่รอบเว็บไซต์ของเรา และวิธีที่เรากำลังกำหนดเป้าหมายใหม่ และเมื่อเร็ว ๆ นี้เราได้เริ่มทำ SCO เล็กน้อยและการตลาดแบบกำหนดเป้าหมายบน Facebook

เฟลิกซ์: เข้าใจแล้ว

ดังนั้นเราจึงใช้เวลาส่วนใหญ่พูดคุยเกี่ยวกับ Detour Coffee แต่คุณและทีมของคุณกำลังเปิดตัวแบรนด์อีคอมเมิร์ซด้านอาหารอื่นๆ คุณช่วยบอกเราเพิ่มเติมเกี่ยวกับพวกเขาหน่อยได้ไหม

อเล็กซ์: ครับ โดยสิ้นเชิง. และฉันจะบอกว่าแบรนด์เหล่านี้จำนวนมากกำลังจะถูกพัฒนาจากการเรียนรู้บางอย่างที่เรามีกับ Detour Coffee ดังนั้น เรากำลังดำเนินการเปิดตัวธุรกิจ 2 แห่งที่กำลังจะมีตัวตนบนโลกออนไลน์ อย่างแรกเรียกว่า Brainbow และฉันไม่รู้ว่าคุณเคยได้ยินเกี่ยวกับเห็ดดัดแปลงหรือไม่ แต่ลองนึกภาพเห็ดที่ให้ประโยชน์แบบเดียวกันหรือคล้ายกันกับคาเฟอีนในแง่ของการจดจ่อ ความตื่นตัว และความเฉียบแหลมทางจิตใจ แต่โดยพื้นฐานแล้วมันเป็นผงเสิร์ฟเดียวที่ผู้คนสามารถผสมลงในเครื่องดื่มร้อน ๆ ที่ให้ประโยชน์เหมือนกันโดยไม่ต้องมีคาเฟอีนหรือเครื่องดื่มชูกำลังทุกประเภท ดังนั้น เราจะเปิดตัวจริงในเดือนหน้า และนี่คือ Brainbow.com

อีกอย่างหนึ่งคือเรามีธุรกิจขนมปังชื่อ Dear Grain, DearGrain.com และเรากำลังจะเปิดตัว ฉันคิดว่ามันจะเป็นบริการสมัครสมาชิกขนมปังบริการแรกของแคนาดา ที่เราทำขนมปังซาวโดว์ที่สวยงามจริงๆ และสิ่งที่เราจะเริ่มทำคือเริ่มพัฒนาโปรแกรมสมัครสมาชิกอีคอมเมิร์ซที่กำหนดเป้าหมายเฉพาะผู้ที่เราสามารถดำเนินการข้ามคืนได้ ลองนึกภาพว่ามีขนมปังก้อนใหม่มาถึงเป็นรายสัปดาห์ รายปักษ์หรือรายเดือน

เฟลิกซ์: เยี่ยมมาก

และเรื่องที่เรากำลังพูดถึงมาตลอดคือ DetourCoffee.com ขอบคุณมากสำหรับเวลาของคุณอเล็กซ์

อเล็กซ์: ขอบคุณมากเฟลิกซ์ นี้ได้รับความสนุกสนาน

เฟลิกซ์: ขอขอบคุณที่รับชมตอนอื่นของ Shopify Masters the eCommerce podcast สำหรับผู้ประกอบการที่มีความทะเยอทะยานที่ขับเคลื่อนโดย Shopify

หากต้องการทดลองใช้แบบขยายเวลาพิเศษ 30 วัน โปรดไปที่ Shopify.com/masters