บทบาทของการส่งข้อความในกลยุทธ์การค้าปลีก: ต้นแบบของเส้นทางการซื้อที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางมากขึ้น

การชนะการแข่งขันเพื่อเรียกร้องความสนใจของผู้บริโภคจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อสร้างความสัมพันธ์โดยตรงและความสนิทสนมกับผู้ใช้เท่านั้น ในสถานการณ์สมมตินี้ การส่งข้อความกลายเป็นเครื่องมือที่ขาดไม่ได้ในการประสบความสำเร็จในการแข่งขัน เรามาดูกันว่าในตอนที่สามของการวิเคราะห์เชิงลึกโดย Gianluca Diegoli เป็นอย่างไร

หลังจากที่ได้ให้ภาพรวมเบื้องต้นเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงในการค้าปลีกหลังช่วงโควิดและผู้บริโภคใหม่แล้ว ก็ถึงเวลาที่จะต้องทำความเข้าใจกับประเด็นนี้และมุ่งเน้นไปที่บทบาทของการส่งข้อความ (อีเมล, SMS, แอพส่งข้อความ) ในสถานการณ์ใหม่นี้

ใน ตอนที่สามของการวิเคราะห์เชิงลึกของ Gianluca Diegoli เราจะทบทวนกลยุทธ์การสื่อสารของภาคส่วนต่างๆ เพื่อทำความเข้าใจว่าเครื่องมือการเดินทางของลูกค้าทั้งหมดต้องได้รับการออกแบบใหม่อย่างไรและโดยวิธีใด

การแข่งขันจะเล่นในระดับความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และลูกค้าแต่ละราย

เป็นช่วงเวลาแห่งประวัติศาสตร์ที่ตลาดทั้งทั่วโลกและในแง่ของกลยุทธ์ส่วนบุคคล ถูกครอบงำโดยความไม่แน่นอนเกี่ยวกับสถานการณ์ในอนาคตที่เป็นไปได้ ความสมดุลระหว่างจุดสัมผัสดิจิทัลและจุดสัมผัสจริงจะอยู่ที่ใด โมเดลธุรกิจใดที่จะเป็นจุดสิ้นสุดและสิ่งใดที่ถูกกำหนดให้เป็นวงเล็บ สิ่งเหล่านี้เป็นข้อกังขาหลักที่ยังคงอยู่ในใจของ CMO และ CEO

อย่างไรก็ตาม ในความไม่แน่นอนที่แฝงอยู่นี้ มันค่อนข้างชัดเจนว่าจุดศูนย์กลางของกลยุทธ์ทางธุรกิจจะต้องเปลี่ยนจากการควบคุมการผลิตหรือการจัดหาหรือการกระจายทางกายภาพไปสู่ความรู้อย่างใดอย่างหนึ่ง – ฉันจะบอกว่าความใกล้ชิดเกือบ – ต่อลูกค้าโดยไม่คำนึงถึงวิธี ซึ่งจะนำมาซึ่งการกลับใจใหม่

ใครก็ตามที่มีความสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้า แท้จริงแล้วเป็นที่ชื่นชอบในการแข่งขันเพื่อเรียกร้องความสนใจ ซึ่งเป็นสนามเด็กเล่นที่เราต้องเผชิญอยู่ในขณะนี้ ในระยะการหาลูกค้าเป้าหมาย การโฆษณาดิจิทัลจะเชื่อมโยงกับตรรกะของอัลกอริทึมมากขึ้น (“ให้ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งแก่ฉัน แล้วฉันจะสร้าง ROAS ที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้”) และเพิ่มค่าใช้จ่ายในการติดต่อ ในขั้นตอนการแปลง ประสิทธิภาพของโฆษณาถูกคุกคามมากขึ้นเรื่อยๆ โดยแนวโน้มมาโครที่เน้นความเป็นส่วนตัว ซึ่งจำกัดความสามารถในการติดต่อผู้ใช้อีกครั้งโดยตรงที่ด้านล่างของช่องทาง

การมีความสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้าจึงหมายถึง:

• ไม่ขึ้นอยู่กับอัลกอริธึมของบุคคลที่สาม (ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาหรือออร์แกนิก การเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย) ในแง่ของกลยุทธ์การสื่อสาร
• สามารถจัดการความสัมพันธ์ระหว่างการเข้าถึงและความเกี่ยวข้องของข้อความภายในได้

บทบาทของการส่งข้อความในการแข่งขันเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค

ในสภาพแวดล้อมของสื่อที่มีเสียงดัง แม่นยำน้อยกว่า และมีราคาแพงกว่านี้ บทบาทของการส่งข้อความ ในทุกรูปแบบ (อีเมล บอท SMS) กลายเป็นเรื่องสำคัญยิ่งและชี้ขาดในการรักษาความยั่งยืนของระบบนิเวศการตลาดของตนเอง

การทดลองล็อกดาวน์แบบบังคับได้ให้ผลลัพธ์ซึ่งได้รับการอนุมัติจากข้อมูล ซึ่งไม่ได้รับการพิจารณา ระยะฉุกเฉินทำให้ผู้ที่เชื่อมั่น ใน แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการส่งมอบที่เป็นที่ ยอมรับ และผู้ที่สามารถสนทนากับลูกค้าและผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าได้โดยตรง กล่าวคือ ผู้ที่มีระบบการจัดส่งแบบบูรณาการ การติดต่อ และการแบ่งส่วนตามกำหนดเวลา . และสิ่งนี้ได้รับความนิยมจากผู้บริโภค: ในบรรดาฐานลูกค้า MailUp ปีที่แล้วมีการเปิดเพิ่มขึ้น 11% ในขณะที่อัตราการคลิกและการโต้ตอบบันทึกการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกที่ 13.2% และ 2% ในทางกลับกัน บริษัทที่มีประสบการณ์น้อย ซึ่งจำเป็นต้องออนไลน์โดยไม่จำเป็น พยายามที่จะ ส่งการสื่อสารของพวกเขาไปยังฐานข้อมูลที่ไม่ได้ทดสอบ และสร้างได้ไม่ดี ส่งผลให้ความเสี่ยงเพิ่มขึ้นจากการหลอกลวงทางไซเบอร์ในช่วงคลื่นแรกของการระบาดใหญ่

ความถี่ในการติดต่อทางอีเมลไม่ใช่ปัญหา เมื่อมีความเกี่ยวข้องและข้อความถูกต้อง ข้อมูลการเปิดและการมีส่วนร่วมช่วยขจัดปัญหาความถี่ข้อความที่ถูกกล่าวหา โดยเปลี่ยนโฟกัสไปที่เป้าหมายและเนื้อหา สิ่งนี้ได้รับการบันทึกไว้เหนือสิ่งอื่นใดเกี่ยวกับการสื่อสารที่เกี่ยวข้องกับเหตุฉุกเฉินด้านสุขภาพ: แม้จะมีปริมาณการส่งเพิ่มขึ้นอย่างมาก (ในเดือนมีนาคมเพียงอย่างเดียวมีอีเมลเกี่ยวกับโควิด 103 ล้านฉบับจากการส่งทั้งหมดประมาณหนึ่งพันล้านครั้ง) และการอัปเดตและข่าวสารซ้ำซ้อนบน ผู้ใช้มีความสนใจและตอบสนอง โดยรักษาอัตราการเปิดที่สูงกว่า 20% ตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ถึงเมษายน

แบ่งกลุ่มผู้ชมเพื่อสร้างเนื้อหาเฉพาะบุคคลและมีความเกี่ยวข้อง

ในทางกลับกัน การค้าปลีกไม่ได้ให้น้ำหนักที่เพียงพอกับประเด็นนี้เสมอไป และในหลายกรณี อีเมลถูกใช้เป็นเพียงแค่คอนเทนเนอร์สำหรับใบปลิวกระดาษดิจิทัล : ข้อความมักเผยแพร่โดยไม่มีเป้าหมายที่ชัดเจน (เฉพาะลูกค้า ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า หรืออดีต ลูกค้า?) และไม่มีเนื้อหาที่เป็นส่วนตัว โดยมีประสิทธิภาพที่ขาดความดแจ่มใสโดยเฉพาะอย่างยิ่งในจดหมายส่งเสริมการขาย (ตามที่แนะนำโดยประวัติข้อมูลของ MailUp's Statistical Observatory)

นอกจากนี้ ในปี 2020 การส่งจดหมายของเซกเตอร์ไม่ได้ส่งสัญญาณการฟื้นตัวโดยเฉพาะ ด้วยอัตราการโต้ตอบที่ยังคงต่ำกว่า 15% เสมอ ทั้งสำหรับจดหมายข่าวและอีเมลส่งเสริมการขาย โดยมีผลในเชิงบวกมากขึ้นเฉพาะในภาคธุรกิจ B2B ข้อมูลเหล่านี้พูดเพื่อตัวเอง: จำเป็นต้องใช้ข้อมูลอย่างชาญฉลาดและเชิงกลยุทธ์มากขึ้น การแบ่งส่วนและการทำโปรไฟล์ผู้ใช้ ในกลุ่มเฉพาะ ตามด้วยการสร้างแคมเปญส่วนบุคคลเพื่อเพิ่มความเกี่ยวข้องของข้อความ และวางรากฐานของความใกล้ชิดและตรงไปตรงมามากขึ้น ความสัมพันธ์กับลูกค้า

ดึงประสบการณ์การบล็อกในทุกช่องทางของการเดินทางของลูกค้า

ในการเดินทางของลูกค้าซึ่งได้รับการออกแบบใหม่หลังจากการเร่งความเร็วทางดิจิทัลครั้งใหญ่ในปี 2020 จะเป็นบาปมหันต์หากพลาดโอกาสที่จะสร้างความไม่ต่อเนื่องให้กับประสิทธิภาพของช่องทางการติดต่อโดยตรง

แนวคิดของการกู้คืนรถเข็น - บางทีอาจเป็นระบบอัตโนมัติตัวแรกที่สร้างขึ้นในอีคอมเมิร์ซ - ต้องขยายและ "omnichannel" เพื่อกู้คืนประสบการณ์ "การบล็อก" ทุกประเภท นี่หมายถึงการถามว่า: “บริษัทต่างๆ 'ทิ้งจานไว้' มากเพียงใดในระหว่างการเยี่ยมชมร้านค้าจริงที่ไม่ประสบความสำเร็จ” “พวกเขาเหลือเงินไว้เท่าไหร่สำหรับการซื้อออนไลน์ที่อาจเกิดขึ้นซึ่งไม่ได้ถูกแปลง แต่เป็นไปได้ด้วยไดรฟ์เฉพาะกิจในการจัดเก็บหรือในทางกลับกัน” “มีลูกค้าที่มีแนวโน้มและไม่แน่ใจจำนวนเท่าใดที่ถูกละทิ้งในระหว่างเส้นทางการซื้อ โดยไม่ให้โอกาสในการติดต่อหลายช่องทาง” จำเป็น กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ:

• วิเคราะห์แต่ละจุดสัมผัสของการเดินทางของลูกค้าอย่างละเอียด
• ระบุองค์ประกอบที่ขัดขวางการสิ้นสุดของการแปลง
• ใช้กลยุทธ์และเทคโนโลยีที่ทำให้ประสบการณ์การช็อปปิ้งคล่องตัวขึ้นและตรงกับความต้องการของผู้บริโภค

ใช้ประโยชน์จากข้อมูลเพื่อกำหนดเส้นทางการซื้อตามทางเลือกของลูกค้า

“ฐานข้อมูลอัจฉริยะ” ภายในกลุ่มการตลาดมี ความสำคัญต่อการติดตามและช่วยเหลือผู้ใช้ ตลอดกระบวนการซื้อ ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ ไม่เพียงแต่เมื่อธุรกรรมยังไม่เสร็จสิ้น และกลายเป็นเครื่องมือพื้นฐาน แม้ในระยะก่อนหน้าประสบการณ์ของลูกค้า ซึ่งคุณสามารถสร้างเส้นทางต้นน้ำที่เป็นส่วนตัวซึ่งเหมาะสำหรับผู้ใช้โดยเฉพาะ โดยอิงตามความคาดหวังและความชอบ

บทสรุป

ความคิดเห็นส่วนตัวของฉัน คือจำเป็นต้องอุทิศ พื้นที่ทางจิตและทรัพยากรมนุษย์ให้มาก ที่สุดเท่าที่จัดสรรให้กับจดหมายข่าวที่ "หมดเวลา" ในปัจจุบันในแผนบรรณาธิการตามกำหนดเวลา และให้ความสำคัญกับการส่งข้อความส่วนตัวมากขึ้นในฐานะที่เป็นช่องทางสำคัญของการเดินทางของลูกค้าทั้งหมด ไม่เพียงแต่สำหรับ บริษัท B2B (เช่นเคยจนถึงปัจจุบัน) แต่สำหรับบริษัทค้าปลีกด้วย ท้ายที่สุดแล้ว โครงการที่ส่งตรงถึงผู้บริโภคจำนวนมากของแบรนด์และการเพิ่มประสิทธิภาพอีคอมเมิร์ซโดยผู้ค้าปลีกแนะนำว่าสภาพแวดล้อมดิจิทัลสามารถแข่งขันได้มากขึ้นและซับซ้อนยิ่งขึ้นในช่วงหลังโควิด-19 ในแง่ ของวัตถุประสงค์และ KPI ของบริษัท การเติบโตของมูลค่าการซื้อขายต้อง ควบคู่ไปกับการเติบโตของจำนวนผู้ใช้ ที่ "รู้จัก" และโปรไฟล์ดี ที่ยอมรับการติดต่ออย่างมีข้อมูล การสร้างการดำเนินการที่เกี่ยวข้องสำหรับการเพิ่มยอดขายและการขายต่อเนื่องเพื่อรักษามูลค่าของมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าจะเป็นพื้นฐานในการได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนสูงสุด และในกระบวนการเหล่านี้ การติดต่อโดยตรงคือตัวเอกหลัก

ในอนาคตที่รายได้จะขึ้นอยู่กับ KPI ของข้อความเหล่านี้โดยตรง วัตถุประสงค์ในการเติบโตของฐานข้อมูล ความเกี่ยวข้อง ความสามารถในการเข้าถึงทุกคน (ความสามารถในการส่งมอบ) จะต้องควบคู่กันไป

ในตอนต่อไป

ช่องทาง Omni จะไม่มีความได้เปรียบในการแข่งขันอีกต่อไป แต่ความสามารถในการมีความเกี่ยวข้องในแบบช่องทาง Omni จะสร้างความแตกต่าง ช่องทางการส่งข้อความต้องตัดกันเพื่อจัดเก็บ อีคอมเมิร์ซ คลิกและรวบรวม และใส่ตัวเลือกของผู้ใช้ไว้ที่ศูนย์กลาง ไม่ใช่ในไซโลของบริษัท ฉันจะพูดถึงรายละเอียดเพิ่มเติมในบทความหน้า เพื่อไม่ให้พลาดการเผยแพร่ โปรดติดตาม [มินิ] จดหมายข่าวการตลาดวันศุกร์ และลงทะเบียนสำหรับตอนรายเดือนพร้อมบทความล่าสุดจากบล็อก MailUp