แบรนด์ตรงสู่ผู้บริโภคกำลังเขียนความหมายของการตลาดใหม่อย่างไร

แบรนด์เนทีฟแบบดิจิทัลที่ขัดขวางอุตสาหกรรมสินค้าบรรจุภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคยังคงเป็นก้าวที่นำหน้าคู่แข่งแบบดั้งเดิมและยังคงเขียนกฎการตลาดใหม่ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา บริษัทที่จำหน่ายตรงสู่ผู้บริโภคได้สร้างชื่อเสียงให้กับตนเองในฐานะคู่แข่งที่แข็งแกร่งของแบรนด์ในครัวเรือนในทุกอุตสาหกรรมเท่าที่จะจินตนาการได้ ทำให้แบรนด์เดิมอยู่ภายใต้แรงกดดันในการปรับตัว

อย่างไรก็ตาม การระบาดใหญ่เมื่อเร็วๆ นี้ ได้โยนกุญแจสู่การเติบโตอย่างรวดเร็วของแบรนด์โดยตรงต่อผู้บริโภค ชาวดิจิทัลอาจไม่เคยประสบปัญหาการปิดตัวแบบเดิมๆ แบบเดียวกับที่ผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิมต้องเผชิญ แต่พวกเขากำลังเผชิญกับความท้าทายใหม่ๆ เช่นกัน การใช้จ่ายของผู้บริโภคที่ลดลง การว่างงานเพิ่มขึ้น และการแข่งขันด้านดิจิทัลโดยรวมที่แข่งขันกันมากขึ้นเป็นเพียงบางส่วน ของอุปสรรคที่แบรนด์ต้องเอาชนะเพื่อที่จะอยู่ในธุรกิจ

เมื่อพิจารณาจากความผันผวนของโลกทุกวันนี้ ตอนนี้จึงเป็นเครื่องเตือนใจที่ดีสำหรับแบรนด์ที่ส่งตรงถึงผู้บริโภคให้เพิ่มสิ่งที่พวกเขาทำได้ดีที่สุดเป็นสองเท่า สิ่งที่ทำให้แบรนด์เหล่านี้ประสบความสำเร็จคือความสามารถในการสร้างความสัมพันธ์แบบตัวต่อตัวกับลูกค้าอย่างแท้จริง และส่งเสริมชุมชนออนไลน์ แบรนด์ใดก็ตามที่หวังจะรักษาลูกค้าของตน จัดการผ่านวิกฤตในปัจจุบัน และรับประกันการเติบโตในระยะยาว ควรนำหน้าออกจากคู่มือการตลาดโดยตรงไปยังผู้บริโภคและจัดลำดับความสำคัญของการเชื่อมต่อ—ตอนนี้

แบรนด์ตรงสู่ผู้บริโภคกำลังมุ่งตรงไปยังแหล่งที่มา

ที่ไหนจะดีไปกว่าการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีไปกว่าการไปยังที่ที่ผู้คนใช้เวลาอยู่? แพลตฟอร์มโซเชียล เช่น Facebook, Twitter และ Instagram ช่วยให้สามารถสนทนาแบบสองทางระหว่างแบรนด์และผู้คน ให้ระดับความสนิทสนมในระดับที่การตลาดรูปแบบอื่นไม่สามารถทำได้

จากเหตุการณ์โควิด-19 และการเคลื่อนไหวเพื่อความยุติธรรมทางสังคมที่เพิ่มขึ้นหลังจากการฆาตกรรมของจอร์จ ฟลอยด์และบรีออนนา เทย์เลอร์ แบรนด์โดยตรงต่าง ๆ กำลังใช้ประโยชน์จากการเชื่อมต่อเหล่านั้นเพื่อรับฟัง เรียนรู้ และเข้าใจวิธีสนับสนุนลูกค้าและตอบแทนชุมชนของพวกเขาอย่างแท้จริง

ในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ Rothy's ใช้แพลตฟอร์มโซเชียลเพื่อแชร์ว่าพวกเขาวางแผนสนับสนุนการบรรเทาทุกข์จากโควิด-19 อย่างไร ตั้งแต่การผลิตและบริจาคหน้ากากผ้า ไปจนถึงการจัดตั้งกองทุนบรรเทาทุกข์โดยตรง แต่ระหว่างทาง ผู้คนต่างพากันเข้าสังคมเพื่อเน้นย้ำถึงข้อบกพร่องด้วยแผนเดิมของ Rothy ในการบริจาคหน้ากากให้กับเจ้าหน้าที่ปฐมพยาบาล แทนที่จะเพิกเฉยหรือพยายามแก้ไขปัญหานี้ภายใน Rothy's รับฟัง รับทราบข้อบกพร่องของพวกเขา และรวมเอาคำติชมของลูกค้าเข้าไว้ในแผนการบริจาคที่อัปเดตแล้ว

คำติชมของลูกค้าเกี่ยวกับโซเชียลยังช่วยให้แบรนด์กำหนดวิธีตอบสนองต่อเหตุการณ์ปัจจุบันได้อีกด้วย หลังจากการสังหารจอร์จ ฟลอยด์ องค์กรหลายแห่งได้โพสต์ข้อความแสดงความเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกันผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลของตน แต่ผู้คนเรียกร้องมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง พวกเขาต้องการเห็นแบรนด์ต่างๆ นำคำพูดไปปฏิบัติและบริจาคเพื่อสนับสนุนการเคลื่อนไหวของ Black Lives Matter Glossier แบรนด์ความงามได้โพสต์การสนับสนุนชุมชนคนผิวสี บริจาคเงิน 500,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ ให้กับองค์กรต่างๆ ที่ต่อสู้กับความอยุติธรรมทางเชื้อชาติ และริเริ่มโครงการเงินช่วยเหลือสำหรับธุรกิจความงามที่มีเจ้าของเป็นคนผิวดำ แนวทางของ Glossier ได้รับการยกย่องจากชุมชนของตน และแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ต่างๆ สามารถตอบสนองต่อความอยุติธรรมทางเชื้อชาติอย่างเหมาะสมได้อย่างไร เมื่อพวกเขาใช้เวลาในการรับฟังและรวบรวมความคิดเห็นจากลูกค้า

ขยายความสัมพันธ์แบบตัวต่อตัวเพื่อมวลชน

การหล่อเลี้ยงสายสัมพันธ์เป็นกุญแจสำคัญสำหรับความสัมพันธ์ที่ยาวนาน แต่การระบุวิธีขยายการเชื่อมต่อเหล่านั้นและเติบโตอย่างมีประสิทธิภาพในขณะที่ธุรกิจยังคงเป็นความท้าทายสำหรับแบรนด์มากมาย

ด้วยการทำธุรกรรมแบบตัวต่อตัวในตอนนี้ แบรนด์ DTC มีความพร้อมมากกว่าแบรนด์ส่วนใหญ่ แต่ยังต้องหาวิธีปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า Parachute แบรนด์เครื่องนอนและเครื่องใช้ในบ้านถูกบังคับให้เร่งดำเนินการบริการจัดแต่งทรงผมเสมือนจริง ในขณะที่โซเชียลมีเดียช่วยให้ Parachute เชื่อมต่อกับผู้ติดตามทุกคน บริการจัดแต่งทรงผมแบบตัวต่อตัวยังช่วยให้มั่นใจว่าแบรนด์จะรักษาความสัมพันธ์ส่วนตัวกับลูกค้าแต่ละราย

เนื่องจากพวกเราหลายคนกักตัวอยู่ที่บ้านในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา พวกเขาจึงได้เข้าไปอยู่ในบ้าน (ถ้าถูกบังคับเล็กน้อย) ในตัวเราทุกคน เติมชีวิตชีวาและรับสายสำหรับพื้นที่ส่วนตัวที่ได้รับการบูรณะมากขึ้น นับตั้งแต่เริ่มต้นของการระบาดใหญ่ บริการออนไลน์ของ Parachute ได้ดึงดูดลูกค้ามากกว่า 100 รายและสร้างอัตราการแปลง 50% ฉันเพิ่งปรับปรุงห้องของฉันด้วยชุดเครื่องนอน Parachute และเรื่องน่าสนุก: ให้เตียงของคุณฉีด Rest Linen Mist สักหนึ่งหรือสองครั้งก่อนที่จะเรียกมันว่าวันที่คุณจะฝันในเวลาไม่นาน!

เมื่ออุตสาหกรรมเติบโตเต็มที่และจัดการสภาพแวดล้อมทั่วโลกที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา การเข้าถึงลูกค้าใหม่บนแพลตฟอร์มโซเชียลเดียวกันอาจเป็นเรื่องที่น่ากลัว เพื่อรักษาความสามารถในการปรับขนาด แบรนด์ที่ตรงต่อผู้บริโภคก็ต้องทำมากกว่าพึ่งพาการตลาดแบบปากต่อปากและการสนับสนุนระดับรากหญ้า

ในขณะที่บางแบรนด์พบว่าตัวเองลงทุนในการโฆษณาทางทีวี แต่บริษัทอื่นๆ เช่น Hubble ก็กำลังทดลองใช้โฆษณาแบบชำระเงินเพื่อเพิ่มการเข้าถึงเพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้าใหม่ในแคนาดาและสหราชอาณาจักร บริษัทคอนแทคเลนส์ได้สำรวจหลายแพลตฟอร์มก่อนที่จะตกลงบน Pinterest ด้วยเหตุผลหลายประการ ที่ฟอรั่มการตลาดผู้บริโภค Forrester เมื่อเร็ว ๆ นี้ ฉันได้พูดคุยกับ Dan Rosen ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของฮับเบิลเกี่ยวกับวิธีที่ฮับเบิลใช้ Pinterest เพื่อทำความเข้าใจความแตกต่างในภูมิภาคให้ดีขึ้นขณะขยายไปสู่ตลาดทางภูมิศาสตร์ใหม่ Pinterest ไม่เพียงแต่เป็นแพลตฟอร์มสำหรับแนวคิดและแรงบันดาลใจที่สอดคล้องกับหลักการของแบรนด์ของฮับเบิลเท่านั้น แต่ยังดึงดูดชุมชนเฉพาะที่ฮับเบิลรู้ว่าจะเชื่อมต่อกับการออกแบบที่มีสีสันและสร้างสรรค์ของแบรนด์

ความสัมพันธ์วันนี้สร้างรายได้ในวันหน้า

ในอดีต แบรนด์ต่างๆ ที่ควบคุมห่วงโซ่อุปทานและมีงบโฆษณาจำนวนมากมีส่วนแบ่งตลาดสูง แต่เมื่อความชอบของผู้คนพัฒนาขึ้น แบรนด์เดิมก็พบว่าพวกเขาไม่สามารถซื้อลูกค้าด้วยการทำการตลาดแบบเดิมๆ ได้อีกต่อไป

จากข้อมูล Sprout ของเรา ผู้บริโภค 64% ต้องการให้แบรนด์เชื่อมต่อกับลูกค้าของตน เพื่อทำความรู้จักลูกค้าให้มากขึ้น แบรนด์ที่ตรงต่อผู้บริโภคจึงมุ่งเน้นไปที่การสร้างความสัมพันธ์กับผู้ที่สอดคล้องกับพันธกิจและค่านิยมของแบรนด์ และความสัมพันธ์เหล่านี้มีผลกระทบทางการเงินอย่างแท้จริง เมื่อผู้คนรู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์ 57% จะเพิ่มการใช้จ่ายกับแบรนด์นั้น และ 76% จะซื้อจากแบรนด์นั้นมากกว่าคู่แข่ง

พิจารณาว่าความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นของแบรนด์โดยตรงหนึ่งๆ ได้ระดมลูกค้าให้คืนสู่ชุมชนได้อย่างไร Trinity Mouzon Wofford ผู้ร่วมก่อตั้งและ CEO ของแบรนด์สุขภาพและความงาม Golde แบ่งปันกับผู้ติดตามของเธอว่าเธอจะบริจาค 100% ของผลกำไรของธุรกิจของเธอให้กับ NAACP ภายในเวลาไม่ถึง 72 ชั่วโมง Wofford ได้ประกาศว่าชุมชน Golde ได้ระดมทุนกว่า 10,000 ดอลลาร์สำหรับกองทุนป้องกันทางกฎหมายของ NAACP การกระทำของ Wofford ไม่เพียงเป็นแรงบันดาลใจให้กับลูกค้าของเธอเท่านั้น แต่ยังรวมถึงเพื่อนๆ ของเธอที่เป็นเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กด้วย ด้วยแบรนด์ต่างๆ มากมายที่ติดต่อ Wofford เพื่อบอกให้เธอรู้ว่าพวกเขาจะเดินตามรอย Golde

หน้าต่างการบริจาคกินเวลาเพียงสองสามวัน แต่ความสัมพันธ์ที่ Golde ปลูกฝังกับลูกค้าทั้งใหม่และเก่ามีแนวโน้มที่จะคงอยู่ตลอดไป ท่ามกลางเสียงเรียกร้องที่ชัดเจนสำหรับการสนับสนุนและอุปถัมภ์ที่มากขึ้นของธุรกิจที่เป็นเจ้าของคนผิวดำ การเคลื่อนไหวเช่นนี้ไม่เพียงแต่สร้าง เชื่อมโยงแต่ทำให้ชุมชนมีความเชื่อร่วมกันและเสนอวิธีการเชิงรุกเพื่อสร้างฐานลูกค้าในอนาคต

อนาคตของการค้าปลีกเริ่มต้นด้วยการเชื่อมต่อที่ยั่งยืน

ท่ามกลางการระบาดใหญ่ของโรคระบาดและภูมิทัศน์ของพลเมืองที่เปลี่ยนแปลงไป แบรนด์ตรงสู่ผู้บริโภคที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดไม่ได้สร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ล้ำสมัยที่สุดหรือไม่เคยมีมาก่อนเสมอไป แต่พวกเขาได้เรียนรู้วิธีที่จะมีส่วนร่วมกับหัวใจและหัวของผู้คนโดยลงทุนในความสัมพันธ์ของมนุษย์ตั้งแต่เริ่มต้น นี่คือการเน้นย้ำอย่างไม่หยุดยั้งและเป็นจริงในการเชื่อมต่อที่ส่งเสริมให้แบรนด์โดยตรงยกระดับสถานะที่เป็นอยู่ในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค

ในการเรียนรู้และแข่งขันกับแบรนด์โดยตรงเหล่านี้ บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องลงทุนในทรัพยากรที่ให้การเชื่อมต่อที่ดีขึ้นและรับผิดชอบในการทำความรู้จักกับลูกค้าในระดับบุคคล ปรับข้อความแบรนด์ของคุณเพื่อสะท้อนถึงยุคปัจจุบัน มีส่วนร่วมกับลูกค้าของคุณโดยตรงบนแพลตฟอร์มที่พวกเขาใช้บ่อยที่สุด เข้าใจสิ่งที่ชอบและไม่ชอบ และสร้างเนื้อหาที่กระตุ้นการตอบสนองทางอารมณ์เพื่อเสริมสร้างความสัมพันธ์ส่วนบุคคล เพราะหากคุณไม่สามารถพูดได้อย่างมั่นใจว่าคุณรู้วิธีเชื่อมต่อกับลูกค้าของคุณอย่างไร ก็มีโอกาสสูงที่พวกเขาจะย้ายการกดชอบและความภักดีของพวกเขาไปยังแบรนด์อื่นที่ทำแบบนั้น