วิธีลดสิทธิ์: บทเรียนสำคัญสำหรับการสร้างข้อเสนอ SaaS

ลองนึกภาพสิ่งนี้:

คุณกำลังซื้อรถครอบครัวคันใหม่ หลังจากการค้นคว้าหลายเดือน คุณได้จดจ่ออยู่กับโมเดล ทดลองขับ และตกหลุมรัก

แต่มีข้อผูกมัด: ป้ายราคาทำให้คุณไม่สบายใจ คุณมีเงินสด แต่ตราบเท่าที่คุณรักรถ คุณก็ไม่สามารถเหนี่ยวไกได้

ลองนึกภาพว่าตัวแทนฝ่ายขายเสนอส่วนลดพิเศษให้กับคุณ—และทันใดนั้นราคาก็ใช้ได้ผลสำหรับคุณ แน่นอนมันไม่ เหตุใดคุณจึงต้องจ่ายเงินเพิ่ม—หรือละทิ้งสิ่งที่คุณต้องการจริงๆ— ในเมื่อคุณสามารถซื้อได้ในราคาลดพิเศษ?

โดย GIPHY

มีเหตุผลสำหรับสิ่งนั้น: หลายปีของการปรับสภาพทำให้เราเชื่อว่าเราควรรอซื้อจนกว่าจะมีส่วนลด สถิติสนับสนุนคำชี้แจงนี้—แบบสำรวจที่จัดทำโดย RetailMeNot เปิดเผยว่าส่วนลดมีอิทธิพลอย่างมากต่อการได้มาซึ่งลูกค้า ความภักดีต่อแบรนด์ และการรับรู้แบรนด์ในหมู่ผู้บริโภค

Marissa Tarleton หัวหน้าฝ่ายการตลาดกล่าวว่า "ผู้บริโภคในปัจจุบันต้องการรู้สึกราวกับว่าพวกเขาใช้จ่ายเงินอย่างชาญฉลาดที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และในการทำเช่นนั้น พวกเขาใช้ประโยชน์จากข้อเสนอตลอดเส้นทางการช้อปปิ้ง เจ้าหน้าที่ ที่ RetailMeNot

แต่นี่คือสิ่งที่: ส่วนลดทำงาน แตกต่างไป จากมุมมองของผู้ขาย และหากธุรกิจไม่ระมัดระวังเรื่องส่วนลด—หากพวกเขาไม่วางกลยุทธ์อย่างถูกต้อง—สิ่งทั้งปวงอาจย้อนกลับมาครั้งใหญ่

ต่อไปนี้คือบทเรียนสำคัญ 5 ประการที่บริษัทต่างๆ สามารถใช้เพื่อใช้กลยุทธ์ด้านราคาและส่วนลดที่ได้ผล แม้ว่าตัวอย่างเหล่านี้ส่วนใหญ่จะเกี่ยวข้องกับบริษัท SaaS แต่ก็สามารถนำไปใช้กับอุตสาหกรรมอื่นๆ ได้เช่นกัน

เพื่อไม่ให้เป็นการเสียเวลา เรามาเริ่มกันเลยดีกว่า

บทที่ 1: ทำความเข้าใจระยะเวลาของกระแสเงินสดเข้าและกระแสเงินสดออกจากค่าคอมมิชชัน

บริษัทในทุกขั้นตอนควรพิจารณาเสนอส่วนลดให้กับลูกค้า—แต่ไม่ใช่โดยที่ไม่รู้อัตรากำไรของตนเอง

ส่วนลดสามารถทำลายกระแสเงินสดของบริษัทได้หากมีการเสนอแบบแยกส่วน โดยไม่ต้องคำนึงถึงค่าคอมมิชชั่นการขายและข้อมูลจากทีมการเงิน

แต่คุณจะกำหนดเปอร์เซ็นต์ส่วนลดในอุดมคติได้อย่างไร เป็นคำถามที่ยุ่งยาก แต่โชคดีที่คุณสามารถทำคณิตศาสตร์เล็กน้อยเพื่อตอบได้

Tomasz Tunguz, Venture Capitalist ที่ Redpoint แบ่งปันกราฟที่เป็นประโยชน์ในขณะที่พูดคุยเกี่ยวกับความเสี่ยงที่ส่วนลดจะก่อให้เกิดกับสตาร์ทอัพ

ในกราฟด้านล่าง Tunguz เปรียบเทียบโมเดลส่วนลดสามแบบ:

• ส่วนลด 25% สำหรับการชำระเงินรายเดือน
• ส่วนลด 25% สำหรับการชำระเงินรายปีล่วงหน้า
• สามเดือนแรกฟรี

ทั้งตัวเลือกฟรี 25% จากรายเดือนและสามเดือนส่งผลให้บริษัทต้องเผชิญกับความท้าทายด้านเงินสด หากมีการจ่ายค่าคอมมิชชั่นภายใน 3-6 เดือนแรก โดยตัวเลือกส่วนลด 25% ต่อเดือนทำให้บริษัทมีความเสี่ยงมากที่สุด

อย่างที่คุณเห็น วิธีที่ดีที่สุดสำหรับธุรกิจคือการเสนอส่วนลด 25% ล่วงหน้า

ในคำพูดของ Tunguz:

“แต่ละตัวเลือกเหล่านี้มีค่าใช้จ่ายลูกค้าเท่ากันตลอด 12 เดือน แต่สถานะเงินสดของธุรกิจแตกต่างกันมากสำหรับแต่ละคน เนื่องจากมีความแตกต่างกันในเรื่องของระยะเวลาในการจ่ายค่าคอมมิชชั่น (เงินสดออก) และเมื่อลูกค้าจ่าย (เงินสดเข้า) ซึ่งอาจทำให้เกิดการบีบเงินสดได้”

ประเด็นสำคัญ: การออกแบบข้อเสนอดีๆ ให้กับลูกค้าของคุณเป็นกลวิธีอันชาญฉลาด—เป็นผู้ชนะทันทีกับผู้ซื้อและช่วยให้คุณหลุดพ้นจากภาวะตกต่ำได้ แต่การลดราคาสามารถส่งผลเสียต่อธุรกิจของคุณได้ หากคุณไม่ตรวจสอบอย่างรอบคอบถึงจังหวะของกระแสเงินสดเข้าและออก

บทที่ 2: ส่วนลดไม่จำเป็นต้องคงอยู่ตลอดไป

ส่วนลดไม่ควรคงอยู่ตลอดไป ระยะเวลา.

โดย GIPHY

ก่อนที่ฉันจะแบ่งปันว่าทำไมนี่เป็นความคิดที่ไม่ดี เรามาพูดถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์และราคากันก่อน

ฉันแน่ใจว่าคุณจะเห็นด้วยกับฉันที่นี่: สินค้าแบรนด์เนมจากร้านค้าราคาแพงที่ฉูดฉาดมักถูกมองว่ามีคุณภาพสูง และแทบจะไม่มีการลดราคา ตรรกะง่ายๆ คือ การใส่ใจในรายละเอียดจะทำให้ป้ายราคาเหมาะสม

ในฐานะลูกค้า เราไม่คาดหวังว่าจะได้รับส่วนลดเมื่อซื้อจาก Calvin Klein, Gucci หรือแม้แต่ Nike ใช่ เราเข้าแถวกันนอกร้านเมื่อมีการลดราคา แต่ประเด็นก็คือ เราจะตั้งคำถามถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์เหล่านั้นอย่างแน่นอนว่ามีการลดราคา 365 วันต่อปีหรือไม่

เหตุผลง่ายๆ คือ ผลิตภัณฑ์ที่ลดราคามักถูกพิจารณาว่ามีคุณภาพต่ำ

ส่วนลดไม่ส่งผลกระทบต่อผลิตภัณฑ์ B2C มากเท่ากับ B2B สำหรับบริษัท B2B ส่วนลดอย่างต่อเนื่องอาจทำให้หมดอำนาจ สิ่งเหล่านี้สามารถส่งผลกระทบต่อกำไรขาดทุนของคุณ และทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณมีมูลค่าลดลงอย่างมาก

โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับบริษัทที่ขายซอฟต์แวร์ ซึ่งรวมถึงบริษัทที่เพิ่งเริ่มต้นซึ่งกำลังสร้างฐานลูกค้าเริ่มต้น การสนทนาเกี่ยวกับส่วนลดเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ในขั้นตอนนี้ Bob Lempke อดีตรองประธานฝ่ายขายของ Chartio อธิบาย

ในพอดคาสต์ของ Bowery Capital เขาอธิบายว่าการสนทนาล่วงหน้ากับลูกค้าที่ขอส่วนลดเกี่ยวกับมูลค่าบริการของคุณที่รวมอยู่ในราคาปกติมีความสำคัญเพียงใด:

“ควรมีการพูดคุยระหว่างกันว่าถ้าเราช่วยให้คุณเติบโต คุณต้องเพิ่มใบอนุญาต—คุณจะต้องจ่ายเหมือนคนอื่นๆ จำเป็นต้องมีการอภิปรายรอบจุดที่เราได้รับความสามารถในการส่งใบเรียกเก็บเงินหรือใบเรียกเก็บเงินที่เป็นจริงตามมูลค่าที่เราส่งมอบ”

ประเด็นสำคัญ: แม้ว่าการให้รางวัลแก่ลูกค้าใหม่สำหรับการเสี่ยงกับโซลูชันของคุณเป็นเรื่องที่ฉลาด แต่สิ่งสำคัญคือต้องไม่ลดค่าผลิตภัณฑ์ของคุณด้วยการเสนอส่วนลดถาวร

บทที่ 3: เปอร์เซ็นต์ยากสำหรับคนที่จะเข้าใจ

สมมติว่าคุณกำลังออกไปซื้อกาแฟแก้วโปรด มีโปรโมชั่นพิเศษและคุณมีทางเลือก: คุณสามารถรับกาแฟเพิ่มขึ้น 33% ในราคาเดียวกันหรือลด 33% จากราคา

คุณจะทำอย่างไร?

Akshay Rao และทีมนักวิจัยจาก Carlson School of Management ของมหาวิทยาลัยมินนิโซตาได้ถามคำถามเดียวกันกับนักเรียนของเขา ส่วนใหญ่มองว่าตัวเลือกทั้งสองเท่ากัน แม้ว่าส่วนลดจะเป็นทางเลือกที่ดีกว่าก็ตาม

Rao และทีมของเขาอนุมานว่าคนส่วนใหญ่มีปัญหาในการทำความเข้าใจเศษส่วน

ที่มาของภาพ

กล่าวอีกนัยหนึ่ง ลูกค้าต้องการซื้อของพิเศษมากกว่าซื้อของถูก

ธุรกิจค้าปลีกมักจะเห็นข้อเสนอโบนัสที่มีมูลค่ามากกว่าส่วนลดที่มีมูลค่าเท่ากัน

สำหรับธุรกิจ SaaS นี่เป็นกลวิธีที่ดีในการรวมข้อเสนอการขาย—เสนอเดือนแรกหรือเดือนที่สองฟรีแทนที่จะใช้เปอร์เซ็นต์

ประเด็นสำคัญ: เปอร์เซ็นต์อาจทำให้สับสนแม้กระทั่งผู้เจรจาที่ดีที่สุด หากคุณกำลังมองหาชัยชนะอย่างรวดเร็ว เป็นการดีที่สุดที่จะเสนอข้อเสนอที่คุ้มค่ามากกว่าส่วนลด

บทที่ 4: ดึงดูดผู้ใช้ของคุณตั้งแต่เนิ่นๆ

Macbooks นั้นไม่ถูกเลย—Macbook มีตั้งแต่ 1,500–$1,800 ขึ้นไป ขึ้นอยู่กับยี่ห้อ

แต่จุดพลิกผัน: แม้ว่าราคาจะสูงเกินไป แต่ Apple ก็ยังเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมในหมู่นักศึกษา ซึ่งเป็นนักศึกษาที่ทำงานหลายกะเพื่อจ่ายเงินกู้เพื่อการศึกษาเอกชนจำนวนมากและค่าใช้จ่ายอื่นๆ

พวกเขาสามารถซื้อของที่ถูกกว่า Mac ได้หรือไม่? แน่นอนว่าทำได้—มีแล็ปท็อปเครื่องอื่นๆ มากมาย แต่นักเรียนยังคงเลือกแบรนด์นี้มากกว่าที่เหลือ

คำถามคือ Apple นำนักเรียนที่ติดเงินสดติดตัวไปบนเรือได้อย่างไร

บริษัทเสนอ ราคา เพื่อการศึกษาเพื่อดึงดูดนักเรียน ซึ่งยังคงภักดีต่อแบรนด์หลังจากสำเร็จการศึกษา

ด้วยตัวเลือกทางการเงินมากมายและส่วนลดที่น่าดึงดูด ข้อตกลงนี้ยากที่จะมองข้าม

เมื่อบริษัทมีความเอื้อเฟื้อต่อผู้ใช้ตั้งแต่เนิ่นๆ พวกเขาจะไม่เพียงแต่สร้างกลุ่มผู้ซื้อในอนาคตเท่านั้น แต่ยังใช้กฎของการตอบแทนด้วย—มอบบางสิ่งให้กับผู้ที่รู้สึกว่าถูกบังคับให้ตอบแทน

ในกรณีนี้ ลูกค้าอาจใช้ผลิตภัณฑ์ต่อไปแม้ว่าข้อเสนอเริ่มต้นจะหมดอายุหรืออัปเกรดเป็นรุ่นอื่นแล้วก็ตาม คุณไม่ค่อยเจอคนที่เปลี่ยนจาก Mac เป็น PC

นี่เป็นข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญเกี่ยวกับจิตวิทยาการกำหนดราคา แบรนด์ต่างๆ จะทำงานได้อย่างไร

แนวคิดบางประการ: รวมของขวัญที่ไม่ซ้ำกับการซื้อ เสนอผลิตภัณฑ์ตัวอย่าง เสนอคำปรึกษาฟรี

บริษัท SaaS สามารถเสนอราคาพิเศษเพื่อดึงดูดสตาร์ทอัพก่อนที่จะกลายเป็นยูนิคอร์น Drift.com เป็นหนึ่งในบริษัทที่ยอมรับแนวทางนี้ โปรแกรมดริฟท์สำหรับ สตาร์ทอัพเสนอบริษัทในระยะเริ่มต้น 93% จากราคาเดิม!

ประเด็นสำคัญ: การดึงดูดลูกค้าของคุณตั้งแต่เนิ่นๆ สามารถจ่ายเงินก้อนใหญ่ได้ในภายหลัง แต่บทเรียนที่สำคัญที่สุดในที่นี้คือ การมุ่งเน้นที่คุณค่าของผลิตภัณฑ์และเสนอให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้ลิ้มลองว่ามันจะทำให้ชีวิตของพวกเขาดีขึ้นได้อย่างไร แม้ว่าส่วนลดจะได้ผล แต่กลยุทธ์นี้จะช่วยให้ผู้ซื้อกลับมาซื้ออีกเรื่อยๆ

บทที่ 5: เก็บส่วนลดสำหรับองค์กรของคุณเป็นส่วนตัว

ผู้คนจำนวนมากยินดีจ่ายราคาเต็ม ดังนั้นสิ่งสำคัญคือต้องรู้ว่าเมื่อใดที่คุณควรและไม่ควรส่งเสริมส่วนลด Geoffy James ผู้เขียน How To Say It: Business to Business Selling อธิบายว่า:

“ส่วนลดสินค้าสามารถสร้างความล่าช้าและสูญเสียยอดขายได้ หากนำเสนอต่อลูกค้าในเวลาที่ผิดและในทางที่ผิด”

เมื่อพูดถึงการขายระดับองค์กรแบบ B2B เป็นเรื่องปกติมากที่จะมีส่วนลดในอัตรา ลินคอล์น เมอร์ฟีพูดถึงเรื่องนี้ในโพสต์ของเขา วิธีใช้ส่วนลดราคา SaaS เพื่อเพิ่มรายได้:

“โดยทั่วไปแล้ว การลดราคาจะทำที่เบื้องหลัง ครั้งเดียวสำหรับลูกค้าแต่ละราย ภายใต้ NDA ฯลฯ ดังนั้นจึงไม่มีผลในทางลบเช่นเดียวกันกับการลดราคาจำนวนมากทั่วไซต์การตลาดของคุณ”

ดังนั้นคุณจะสื่อสารส่วนลดให้กับลูกค้าองค์กรได้อย่างมีประสิทธิภาพได้อย่างไร ต่อไปนี้คือตัวเลือกบางส่วน:

• ปรับข้อตกลงในแบบของคุณ—เข้าร่วมแฮงเอาท์วิดีโอและพูดคุยกับพวกเขา
• พบพวกเขาด้วยตนเอง—อธิบายมูลค่าของผลิตภัณฑ์และส่วนลดที่มาพร้อมกับ

ที่สำคัญที่สุด: หลังจากที่คุณให้คำมั่นสัญญาว่าจะให้ส่วนลดแล้ว ให้ปฏิบัติตามคำพูดของคุณและให้เกียรติข้อตกลง

ห่อมันขึ้น

ธุรกิจมีการพัฒนาทุกวัน และเคล็ดลับที่จะช่วยให้คุณได้ลูกค้ามาก็เช่นกัน ส่วนลดเป็นหนึ่งในเครื่องมือการขายที่เก่าแก่และมีประสิทธิภาพมากที่สุด อย่างที่กล่าวไปแล้ว ส่วนลดไม่ใช่แค่กลยุทธ์ที่ชนะใจลูกค้า แต่เป็นสิ่งที่คุณต้องใช้อย่างมีกลยุทธ์โดยอิงจากความต้องการของผู้มีอำนาจตัดสินใจในปัจจุบัน

เราหวังว่าบทเรียนข้างต้นจะช่วยให้คุณใช้ส่วนลดอย่างมีประสิทธิภาพและเพิ่มยอดขายได้

บิล วิลสัน

Bill Wilson เป็น CEO และผู้ร่วมก่อตั้ง SalesRight ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ช่วยปรับแต่งคู่มือการกำหนดราคาเชิงโต้ตอบสำหรับการขาย B2B SaaS Bill เป็นวิศวกรซอฟต์แวร์โดยการค้าขาย สร้างผลิตภัณฑ์และทีมงานมากว่ายี่สิบปี นอกจากนั้น เขาเป็นนักวิ่งตัวยงที่คุณจะเห็นวิ่งไปและกลับจากการรวมตัวของเพื่อนและครอบครัวทุกคืน