10 สิ่งที่กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณต้องมี

จากการขายแผนก StudioPress ของเราเมื่อปีที่แล้วฉันพบว่าตัวเองมีบางอย่างที่ไม่เคยเห็นมานานนั่นคือแบนด์วิดท์

และที่น่าแปลกใจคือสิ่งที่ฉันรู้สึกว่าถูกเรียกให้ทำคือการทำงานร่วมกับลูกค้าอีกครั้งโดยแบ่งปันสิ่งที่ฉันได้เรียนรู้ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาในฐานะผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายเนื้อหาของ Copyblogger Media

สิ่งหนึ่งที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับงานของลูกค้าคือคุณจะเห็นธีมและลวดลายที่เกิดขึ้นในการสนทนาทันที

เราได้พูดคุยในบล็อกเป็นเวลาหลายปีเกี่ยวกับประโยชน์ของการใช้เวลาในการสร้างกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาเชิงลึกที่มีการจัดทำเป็นเอกสารก่อนที่จะเริ่มเขียน

และเมื่อฉันพูดถึงสิ่งนี้ในการสนทนาฉันสังเกตเห็นว่าคำถามติดตามผลในทันทีมักจะ:

“ เอ่อกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาเชิงลึกที่มีเอกสารมีลักษณะเป็นอย่างไร”

นี่คือคำแนะนำของฉันสำหรับองค์ประกอบ 10 ประการที่เหมาะสมกับกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่มั่นคง คุณอาจมีความคิดเพิ่มเติมและฉันชอบที่จะได้ยินพวกเขาในความคิดเห็น!

# 1: เอกสารใคร

เนื้อหาการขายและการตลาดที่ดีทั้งหมดขึ้นอยู่กับปัจจัยหนึ่งที่เหนือสิ่งอื่นใด:

เรากำลังคุยกับใคร

มนุษย์มีความซับซ้อนและคุณอาจใช้เวลาหลายเดือนหรือหลายปีในการค้นคว้าเรื่องนี้ คุณจะต้องมองหาจุดศูนย์กลางระหว่างความเข้าใจที่ลึกซึ้งและหกเดือนในโพรงกระต่าย

องค์กรต่างๆมีกลยุทธ์ที่แตกต่างกันในการพัฒนาความเข้าใจอันลึกซึ้งนี้ ฉันเป็นส่วนหนึ่งของการสัมภาษณ์และการฟังโซเชียลมีเดีย (กลุ่ม Facebook อาจร่ำรวยเป็นพิเศษ)

ฉันยังได้รับผลลัพธ์ที่ดีจากการตรวจสอบการขุด (ฉันหยิบเทคนิคนั้นมาจากเพื่อนฉลาดของเราที่ Copyhackers)

คุณกำลังมองหาความเชื่อ (ทั้งที่เป็นประโยชน์และไม่เป็นประโยชน์) ที่มีต่อผู้ชมของคุณความปรารถนาและความกลัวนิสัยและความหลงใหลของพวกเขาตลอดจนภาษาเฉพาะที่พวกเขาใช้พูดถึงปัญหาและโอกาสของพวกเขา

ไบรอันคลาร์กและฉันต่างก็เป็นแฟนตัวยงของการสร้างสรรค์ผลงานชิ้นนี้นั่นคือการสร้าง "อวตาร" ที่ดูเหมือนจริงและเป็นสามมิติเหมือนกับตัวละครจากนวนิยายที่คุณชื่นชอบ

เมื่อคุณเข้าใจใครและคุณเข้าใจเฮอร์ไมโอนี่เกรนเจอร์หรือจอนสโนว์คุณก็เริ่มต้นได้อย่างถูกต้อง

# 2: สำรวจแนวคิดที่ยิ่งใหญ่

“ Big Idea” ซึ่งเป็นความคิดที่ทรงพลังและน่าประหลาดใจซึ่งดึงดูดความสนใจของลูกค้าและคงอยู่มานานหลายชั่วอายุคนหรือมากกว่านั้นถือเป็นการล่ายูนิคอร์น

David Ogilvy หนึ่งในราชาแห่งโฆษณายุค Mad Men ซึ่งถือได้ว่าเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ สิ่งเหล่านี้ยังคงเป็นทรัพย์สินที่ยอดเยี่ยมเมื่อคุณสามารถหาได้ แต่การค้นหานั้นไม่ใช่เรื่องธรรมดา

แต่เพียงเพราะบิ๊กไอเดียสไตล์เดวิดโอกิลวี่ที่ยืนยงนั้นหาได้ยากไม่ได้หมายความว่าคุณจะเลิกตามล่า

ในเซสชันกลยุทธ์เนื้อหาฉันชอบคิดถึง "แนวคิดที่ใหญ่พอ" - ตัวพิมพ์เล็กไม่มีตัวพิมพ์ใหญ่ ฉันมองหาแนวคิดเกี่ยวกับ บริษัท ที่สดใหม่ซึ่งอาจต่อต้านได้ง่ายและเหนือสิ่งอื่นใดเป็นประโยชน์ต่อผู้ที่เราให้บริการ

มีประโยชน์เสมอเต้นฉลาด ดังนั้นหาก“ Big Idea” ที่ยอดเยี่ยมไม่ปรากฏคำแถลงที่ชัดเจนถึงประโยชน์ที่น่าสนใจที่สุดของผลิตภัณฑ์หรือบริการก็จะทำให้งานสำเร็จลุล่วง

Mark Morgan Ford ในบล็อก Early to Rise มาพร้อมกับคำจำกัดความที่ Ogilvy ได้รับข้อมูลซึ่งฉันคิดว่ามีประโยชน์:

“ แนวคิดที่ยิ่งใหญ่คือความคิดที่เข้าใจได้ทันทีว่า มีความสำคัญน่าตื่นเต้น และเป็น ประโยชน์ นอกจากนี้ยังนำไปสู่ ข้อสรุปที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ข้อ สรุปที่ทำให้การขายผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นเรื่องง่าย”

เนื่องจากการตลาดเนื้อหาได้รับความสนใจจากผู้ชมเมื่อเวลาผ่านไปคุณจึงไม่จำเป็นต้องคิด "คิดต่าง" ครั้งต่อไป สิ่งสำคัญน่าตื่นเต้นและเป็นประโยชน์จะทำอย่างดี

# 3: ระบุแนวคิดสนับสนุนหลัก 3-5 ข้อ

ความคิดที่เป็นหนึ่งเดียวกันมีความสำคัญต่อกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่สอดคล้องกัน แต่คุณยังต้องการระบุแนวคิดพื้นฐานที่สำคัญที่สุดในการสนับสนุนด้วย

สิ่งเหล่านี้จะกลายเป็นธีมและหัวข้อที่เกิดซ้ำของเนื้อหาของคุณและมักจะมีการพัฒนาอยู่ตลอดเวลา

ตามหลักการแล้วทุกหัวข้อที่เป็นรากฐานสำคัญในไซต์ของคุณจะนำกลับไปที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณโดยธรรมชาติและจะได้รับการสนับสนุนโดยหน้า Landing Page ที่สร้างบทนำที่เชื่อถือได้และเป็นประโยชน์สำหรับหัวข้อนั้น

หัวข้อหลักที่สำคัญของคุณช่วยให้คุณสร้างอำนาจกับลูกค้าลูกค้าสื่อและแม้แต่เครื่องมือค้นหาโดยมุ่งเน้นความเชี่ยวชาญของคุณไปยังช่องทางที่มีประโยชน์อย่างมีประสิทธิภาพ

# 4: ค้นหาเส้นทางสู่การซื้อ

การตลาดเนื้อหามีแนวโน้มที่จะไม่มีการกำหนดเส้นทางของลูกค้าอย่างเคร่งครัด แต่เนื้อหาของเราจะสร้างสิ่งที่ฉันคิดว่าเป็นก้าวสำคัญบนเส้นทางสู่การซื้อ

ตัวอย่างเส้นทางสู่การซื้อที่พบบ่อยอย่างหนึ่งอาจเป็นบล็อกโพสต์ที่ได้รับการสนับสนุนจากการโฆษณาซึ่งนำไปสู่การเลือกใช้ลำดับอีเมลที่บำรุงรักษาจากนั้นไปที่หน้าการขาย

การทำความเข้าใจว่าผู้ซื้อพบคุณได้อย่างไรเป็นเพียงจุดเริ่มต้น คุณต้องมีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับขั้นตอนต่างๆที่ช่วยให้ผู้ซื้อเหล่านั้นเห็นว่าคุณจะได้ประโยชน์อย่างไร

# 5: ออกแบบเนื้อหาที่เป็นรากฐานที่สำคัญ

เอกสารกลยุทธ์ที่ดีจะให้คำแนะนำเฉพาะในการเปลี่ยนแนวคิดหลักที่สำคัญของคุณให้เป็นเนื้อหาเชิงกลยุทธ์

ความคิดที่ยิ่งใหญ่ของคุณควรกลายเป็นประกาศหรือไม่? รากฐานที่สำคัญที่สุดของคุณจะสร้างลำดับการดูแลอีเมลที่ดีหรือไม่? หรือบางที 10 โพสต์ที่มีประโยชน์ที่สุดของคุณในหัวข้อสำคัญรองอาจกลายเป็น ebook ที่ยอดเยี่ยม

ฉันเห็นไซต์จำนวนมากที่มีธีมหลักทำงานอยู่ แต่ธีมเหล่านั้นไม่ได้แสดงในเนื้อหาที่เฉพาะเจาะจงและง่ายต่อการบริโภค

หากนั่นคือไซต์ของคุณลองใช้เวลาอย่างมีคุณภาพในการสร้างเนื้อหาที่เขียวชอุ่มและเป็นประโยชน์ที่สุดของคุณรอบ ๆ เสาหลัก

# 6: แนะนำเนื้อหาที่แตกต่างกันเพื่อวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน

ที่ Copyblogger เราใช้กรอบเนื้อหา“ Four A” ของ Brian Clark เพื่อทำความเข้าใจบทบาทของเนื้อหาแต่ละส่วน

เนื้อหาบางส่วนมีไว้เพื่อให้โดดเด่นและดึงดูดความสนใจของผู้ชม

เนื้อหาบางส่วนมีไว้เพื่อให้ความรู้แก่ผู้ที่ติดตามดังนั้นพวกเขาจึงอยู่ในตำแหน่งที่ดีในการก้าวไปข้างหน้าตามเป้าหมายซึ่งอาจรวมถึงการทำงานร่วมกับ บริษัท ของคุณด้วย

และมีเนื้อหาบางส่วนเพื่อให้ผู้ชมดำเนินการบางอย่างเช่นเลือกลำดับอีเมลหรือซื้อสินค้า

เป็นเรื่องยากที่เนื้อหาเพียงชิ้นเดียวจะดึงดูดผู้คนจากคนแปลกหน้าไปสู่ลูกค้าที่มีความสุข

นักกลยุทธ์เนื้อหาที่ดีเข้าใจเนื้อหาบทบาทต่างๆที่สามารถเล่นได้และสามารถให้คำแนะนำสำหรับแต่ละประเภทตามกลุ่มเป้าหมายและธีมหลักที่สำคัญของคุณ

# 7: ร่างลำดับและช่องทางออก

คำว่า "ช่องทาง" ค่อนข้างจะดูผิดไปจากแฟชั่นในหมู่นักการตลาดเนื้อหาที่มีความซับซ้อนส่วนใหญ่เป็นเพราะคำว่าช่องทางมักจะจัดการอย่างเงอะงะ

แต่ยังมีที่สำหรับลำดับเนื้อหาที่กำหนดไว้ซึ่งนำไปสู่โอกาสในการแปลง

นักกลยุทธ์ด้านเนื้อหาที่ดีจะให้คำแนะนำสำหรับลำดับการโน้มน้าวใจที่เคารพสติปัญญาของผู้ชมของคุณและสร้างกรณีที่มั่นคงเพื่อก้าวไปข้างหน้าโดยไม่ต้องเร่งเร้า

# 8: ค้นพบโอกาสในการนำกลับมาใช้ใหม่

การสร้างเนื้อหาต้องใช้เวลาและการทำงานมาก

เมื่อคุณมีงานเขียนเสียงหรือวิดีโอที่มั่นคงแล้วมีหลายวิธีที่สามารถนำมาเปลี่ยนเป็นชิ้นงานคุณภาพสูงอื่น ๆ ได้

นักกลยุทธ์ที่ดีสามารถให้คำแนะนำเกี่ยวกับวิธีนำผลงานที่แข็งแกร่งที่คุณสร้างไว้แล้วมาใช้เพื่อสร้างชิ้นงานที่มีคุณค่าเพิ่มเติมซึ่งมักจะอยู่ในสื่ออื่น

# 9: สร้างการเปลี่ยนที่ราบรื่น

นักการตลาดเริ่มต้นจำนวนมากประสบปัญหาในการเปลี่ยนเนื้อหาบนไซต์ของตนและสำเนา Conversion ที่ทำให้การขายเป็นไปอย่างราบรื่น

สิ่งที่ฉันสังเกตเห็นคือยิ่งมีความสอดคล้องกันมากเท่าไหร่คุณก็จะเห็นผลลัพธ์ที่ดีขึ้นเท่านั้น (และความสัมพันธ์ที่ดีขึ้นคุณจะยังคงอยู่กับผู้ชมของคุณ)

นักกลยุทธ์ด้านเนื้อหาที่ชาญฉลาดสามารถให้คำแนะนำเกี่ยวกับวิธีทำให้การเปลี่ยนผ่านเหล่านั้นลื่นไหลดังนั้นผู้ชมจะไม่หวั่นไหวกับช่วงเวลาที่น่าอึดอัดเมื่อถึงเวลาขาย

นั่นเป็นเหตุผลหนึ่งที่เราแนะนำให้นักการตลาดเนื้อหาเรียนรู้ที่จะเป็นเจ้าของเส้นทางการโน้มน้าวใจทั้งหมดแทนที่จะทิ้งองค์ประกอบต่างๆเช่นหน้าการขายและลำดับอีเมลให้กับนักเขียนรายอื่น

เนื้อหาที่ชัดเจนจะสร้างสภาพแวดล้อมการโน้มน้าวใจที่สอดคล้องกันแทนที่จะปล่อยให้อีเมลหรือเพจเดียวพยายามทำงานทั้งหมด

# 10: ให้คำแนะนำที่ไม่เหมือนใครสำหรับคุณ

สุดท้ายทุกหัวข้อรูปแบบธุรกิจเจ้าของธุรกิจและผู้ชมจะไม่ซ้ำกัน

ธุรกิจที่แตกต่างกัน 10 ธุรกิจในหัวข้อเดียวกันอาจใช้แนวทางเนื้อหาที่แตกต่างกัน 10 วิธีและพวกเขาทั้งหมดมีศักยภาพที่จะประสบความสำเร็จ

กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่แข็งแกร่งจะพิจารณาบริบททางธุรกิจที่ เฉพาะเจาะจง และให้คำแนะนำตามนั้น

คำแนะนำที่คุณอ่านในบล็อกและฟังเกี่ยวกับพอดแคสต์ (รวมถึงของเราด้วย!) ระวังใครก็ตามที่ให้คำแนะนำ“ คุณต้องทำสิ่งนี้” ที่ไม่ได้พิจารณาสถานการณ์เฉพาะของคุณอย่างละเอียด

นั่นเป็นเหตุผลที่เราพยายามมอบกลยุทธ์และยุทธวิธีที่หลากหลายให้คุณนำไปใช้ในรูปแบบที่ทำให้เป็นของคุณเองอยู่เสมอ

แม้ว่าบรรทัดแรกจะบอกว่าคุณ“ ต้องรวม” องค์ประกอบเหล่านี้ แต่ฉันก็อยากรู้ว่า คุณ ต้องมีองค์ประกอบเหล่านี้ด้วย แจ้งให้เราทราบในความคิดเห็น!

หมายเหตุ: คำพูดจาก Henneke Duistermaat ในภาพโพสต์ปรากฏในหนังสือ Master Content Strategy ของ Pamela Wilson